Capitulo 15

Publicidad y relaciones públicas

Publicidad: cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Decisiones de la administración del marketing:

1. Establecer objetivos de publicidad
Es una tarea especifica de comunicación que se realiza con un público meta especifico, durante un
periodo especifico. (ayudar a establecer relaciones con los clientes al comunicarles valor).

Clasificación de objetivos:
 Publicidad informativa: se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto, el
objetivo consiste en crear una demanda primaria.
 Publicidad persuasiva: se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. El
objetivo es crear una demanda selectiva.
Parte de la persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la compañía
compara directa o indirectamente su marca con otras.
 Publicidad de recordatorio: es importante para los productos maduros, ayuda a conservar
las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.

La meta de la publicidad consiste en ayudar a los consumidores a pasar por todo el proceso de
compra.

2. Establecer el presupuesto de publicidad

Etapa del ciclo de vida del producto:

Los productos nuevos necesitan grandes presupuestos de publicidad para que los consumidores lo
aprueban en comparación a un producto viejo que ya lo conocen.

Participación de mercado
Construir participación del mercado o arrebatarla a los competidores requiere mayores gastos de
publicidad que el simple hecho de mantener la participación.

3. Desarrollar la estrategia de publicidad

Crear los mensajes publicitarios:

Sin importar que tan grande sea el presupuesto, la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios
captan la atención y se comunican bien.

Como abrirse paso en la multitud:

Para obtener y conservar la atención, los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor,
ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente.

Combinación de publicidad y entretenimiento:

Madison & Vine: termino que ha llegado a representar la unión de la publicidad y el
entretenimiento, en un esfuerzo para abrirse paso en la saturación y crear nuevas vías para llegar
a los clientes con mensajes más atractivos.
  Publientretenimiento: hacer que los anuncios en si sean tan entretenidos, tan útiles, que
las personas deseen verlos.
Además de lograr que sus anuncios habituales sean mas entretenidos, los anunciantes
también están creando nuevas formas de publicidad con poca apariencia de anuncios y mas
similares a programas o películas breves.
 Entretenimiento con marca: consiste en hacer que la marca se convierta en una parte
inseparable de alguna otra forma de entretenimiento (emplazamiento de productos:
incluir las marcas como apoyo dentro de un programa; producto dentro de alguna
película).
 Estrategias de mensajes: Empieza con una identificación de beneficios para los clientes,
que servirán como atractivos publicitarios. Luego se deben desarrollar los conceptos
creativos, que de vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.
Características de los atractivos publicitarios: significado (indiquen los beneficios que hacen
que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores), creíbles (los
consumidores deben creer que el producto o servicio brindara los beneficios prometidos),
distintivos (deben indicar la forma en que el producto es mejor que las marcas de
competencia).

Ejecución del mensaje:

Un mensaje puede presentarse en distintos estilo de ejecución:
 Segmento de vida: muestra a una o mas personas típicas que usan el producto en una
situación normal.
 Estilo de vida: muestra como un producto encaja con un estilo de vida especifico.
 Fantasía: crea una fantasía alrededor del producto o de uso.
 Estado de ánimo o imagen: genera un estado de animo o imagen alrededor del producto o
servicio, como la belleza, amor, intriga, etc.
 Musical: presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando una
canción acerca del producto.
 Símbolo de personalidad: crea un personaje que representa al producto.
 Conocimiento y experiencia técnico: pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia
de la compañía para fabricar el producto.
 Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuesta de que la marca es
mejor o que gusta más que otras.
 Evidencia de testimonios o respaldo: presenta una fuente creíble o agradable que respalde
el producto.
El anunciante debe elegir un tono para el anuncio, debe utilizar palabras memorables y que
centren la atención en el anuncio y los elementos del formato deben marcar la diferencia en el
impacto de un anuncio.
 La ilustración es lo primero que el lector nota, por lo que debe ser lo suficiente fuerte para
captar la atención.
 El encabezado debe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto.
 El texto debe ser sencillo pero fuerte y convincente.

Mensajes generados por los consumidores:

El contenido generado por los usuarios puede incorporar la opinión de los consumidores en los
mensajes de las marcas y producir mayor participación de su parte.

Seleccionar los medios de comunicación publicitarios:

Decisión de alcance, frecuencia e impacto:
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la
compaña publicitaria durante un tiempo determinado.
La frecuencia es una medida de cuentas veces la persona promedio del mercado meta está
expuesta al mensaje.
También deben determinar el impacto que buscan en los medios de comunicación, es decir el
valor cualitivo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
El anunciante desea elegir los medios que involucren a los consumidores y que no solo los
contacten.

Elegir entre los principales tipos de medio de comunicación:

Buscan elegir medios que presenten de forma efectiva y eficaz el mensaje publicitario a los
clientes meta, de manera que deben tomar en cuenta el impacto, al eficacia del mensaje y los
costos de cada medio.

Seleccionar vehículos de comunicación específicos:

Los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación.
 Calidad del publico del vehículo de comunicación
 Participación del publico.

Elegir el momento de presentación en los medio:

 Momento de presentación
 Continuidad: implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo.
 Pulsación: programación de anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo
(anunciar hartos durante un periodo corto para crear una conciencia que dure hasta el
siguiente periodo publicitario).

4. Evaluar las campañas para esta

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad:
 Efectos de la comunicación: indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el
mensaje publicitario.
  Efectos en las ventas y en las utilidades: suele ser mas difícil, se podría lograr comparando
las ventas y utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es
a través de experimentos.

Otras consideraciones de la publicidad

Organización para la publicidad
Compañías pequeñas: es común que una persona del departamento de venta maneje la
publicidad.
Compañías grandes: establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el
presupuesto de publicidad, trabaja con la agencia de publicidad y manejar otras actividades
relacionadas que la agencia no desempeña.
Empresas grandes: utilizan agencias de publicidad externas pesto que ofrecen varias ventajas.
 La agencia de publicidad es una compañía de servicios de marketing que ayuda a las
empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus
programas de publicidad.

Decisiones de publicidad internacional

El aspecto mas importante tiene que ver con el grado en el que la publicidad global debe
adaptarse a las características únicas de los mercados de diversos países.
La estandarización de los productos tiene ventajas como desventajas.
 Ventajas: costos de publicidad mas bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y
una imagen más uniforme en todo el mundo.
 Desventaja: ignora el hecho de que los mercados de los países difieren en gran medida en
cuanto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus condiciones económicas. (costos y la
disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro).
Aun que los anunciantes desarrollen estrategias internacionales para guiar sus actividades
generales de publicidad, los programas de publicidad específicos deben adaptarse a al cultura y a
las costumbres locales, a las características de los medios y a los reglamentos.

Relaciones publicas
Relaciones publicas: establecen buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Los departamentos desempeñan todas o algunas de estas funciones:
 Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: generar y publicar
información de interes en los medios de noticios para atraer la atención hacia una
persona, producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto
 Encargarse de asuntos publicos: establecer y mantener relacione comunitarias nacionales
o locales.
 Hacer cabildeo: establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
 Entablar relaciones con inversionistas
 Actividad de desarrollo: hacere cargo de las relaciones publicas con donadores o
miembros de organizadores sin finde de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de
voluntariado.
Las relaciones publicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso paises.
Las relaciones publicas suelen ser escaso y limitados.

Principales herramientas de relaciones publicas

 Noticias
 Discursos
 Eventos especiales
 Materiales escritos (folletos, articulos)
 Materiales audiovisuales (dvd, presentaciones con sonidos)
 Materiales de identidad corporativa (crear una identidad que el publico reconoce de
inmediato; uniformes, edificios, letreros, logotipos)
 Actividad de servicio publico (aportar dinero y tiempo)