LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

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PROFESORA: MARTÍNEZ GACÍA MARCELA. ALUMNOS: ARIZMENDI DONAGUSTIN KAREN BIVIAN CABAÑAS LOZANO JUAN ANTONIO DIMAYUGA LUNA KAREN JIMENEZ LOEZA VIANEY LORENZO ALTAMIRANO MARIANO DAVID NAVA MAGALLON ELIZBETH VARGAS JUÁREZ CARMEN RUBÍ ZARATE ALCOCER ATHALA SEMESTRE: 6 HORARIO: 11:00 – 12:00 HRS.
ACAPULCO, GUERRERO, MAYO DEL 2012.

AULA: 105

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INDICE
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comunicación integral de la mercadotecnia………………………………... 5.1 Publicidad………………………………………………………………………... 5.1.1 Objetivos de la publicidad…………………………………………….. 5.1.2 Herramientas……………………………………………………………… 5.1.3 La estrategia de Publicidad……………………………………..……... 5.1.4 Evaluación de un programa de Publicidad………………………….. 3 4 5 6 7 8

5.2 Promoción de ventas………………………………………………………... 9 5.2.1 Objetivos de la promoción de ventas………………………………… 9 5.2.2 Herramientas de promoción de ventas………………………………. 9 5.2.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas…………. 10 5.3 Relaciones Públicas………………………………………………….………… 5.3.1 Relaciones Públicas en la mercadotecnia……………………………. 5.3.2 Herramientas de Relaciones Públicas…………………………………. 5.3.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia............................................................................................... 5.4 Ventas Personales……………………………………………………………… 5.4.1 El proceso de las Ventas personales……………….………………... 5.4.2 Administración de la fuerza de ventas………………………………. 5.4.3 Estrategias de Venta y Posventa……………………………………… 5.4.4 Bechmarketing…………………………………………………………… 5.4.5 Marketing directo………………………………....……………………… Bibliografía…………………………………………………………………………… 13 15 17 19 21 23 24 29 33 34 35

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.

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5. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA.
Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN:

Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

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que son halladas en el estudio de mercado. tales como la psicología.1 PUBLICIDAD. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet. la sociología. globalización. este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. • Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. A través de la investigación.. gestión del conocimiento. • Promoción. el análisis y estudio de numerosas disciplinas. y la economía. 5. emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia. Englobada como subfunción del marketing moderno. • Marketing social corporativo. • Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.. • Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo. y. ha creado un entorno de oportunidades para las empresas. sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.En este sentido. • Merchandising. • Marketing directo. nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa. la antropología. • Patrocinio y mecenazgo. la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: • Publicidad. la estadística. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. que ha hecho realidad conceptos como interactividad. sociedad de la información. En definitiva la comunicación nos va a ayudar a: • Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. 9 . • Internet. se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Objetivos. relaciones públicas y campañas de comunicación. profesionales y mercado en general. personalización. • Imagen. sobre todo.

1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local. ya que lo nuevo.Elementos que no se deben olvidar de la publicidad: • La publicidad tiene un costo: El cual. Por ejemplo. por ejemplo. niños. • La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles. • La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general. por ejemplo. • La publicidad tiene un público objetivo: Si bien.. Es decir. • Original. si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado. lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo demás. etc. la radio. Las campañas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para que éste llegue a todo el mundo. • Repetitivo.. mujeres. el internet. algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.).). entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren. varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear. la información debe ser simplificada y atractiva. recordar y persuadir. la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos. La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. Principios de la publicidad Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitirán llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente: • Sencillez. un segmento demográfico (hombres. que son: Informar. una región geográfica. podrá ser captado por un mayor número de potenciales clientes. Informar. 9 . El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. etc.1. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas. un segmento socioeconómico. El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a comprar un producto.. revistas.. músicas agradables y pegadizas pueden reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo • Sinceridad. también va dirigida hacia un segmento en particular. Eslóganes fáciles de recordar. • Oportunidad. La originalidad del mensaje es clave para captar la atención. La publicidad debe saber cuál es el momento adecuado y el mensaje adecuado para llegar a sus clientes potenciales. los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción. 5. etc. por lo que si el mensaje que se transmite es sencillo. los medios impresos (periódicos. Además esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. la publicidad hace uso de la televisión. etc.

Persuadir.interés. características diferenciadoras y presencia.deseo. Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero. lo cual fomentará la compra.1. Por último. 5. la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar. un servicio o un producto) cuente ya con un “nombre” y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función. Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento. Es decir. La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán recaudatorio. producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros. La publicidad de “recordatorio” próxima a estas épocas puede tener resultados beneficiosos. aunque no sea siempre necesario. servicio o producto preferente para los consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de “persuación”). Estamos hablando de un “arte” basado en la sutileza. hacer una campaña destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que ¿te conocen? y ¿qué piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones. Ubicándonos como marca. Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad.acción). Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción. Eso sí. Primero deberá llamar la atención del potencial cliente. Con imaginación se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión consiste en el posicionamiento.2 HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD. Una de las teorías más importantes fue elaborada en 1985 y se conoce como la teoría de la regla: AIDA (atención. nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. la creatividad y la inteligencia. luego despertar su interés por el producto.Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios. 9 . y por último posibilitar la reacción del potencial cliente ante la publicidad. es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos “publicidad”. Recordar. en tercer lugar despertar el deseo de adquisición.

5. ¿Qué queremos decir con esto? Habrá que ser lo más honestos con el cliente como sea posible. Esta publicidad deberá ser atractiva e inclinará así la balanza hacia la elección de la misma. • Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. música. De acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de: • Estética: imágenes. Aquí se recurre a un símbolo y se lo asocia de manera sistemática a la marca. acaparando el espacio publicitario. Existen 7 tipos de estrategias publicitarias. personas. ¿cuáles son las herramientas de publicidad mediante las cuales se logra el impulso hacia la compra? Hoy en día se encuentra muy de moda lo que se denomina “asociación psicoemotiva”. enamoramiento. Dentro de las herramientas de publicidad la oportunidad también es muy importante. La imagen de la marca por otro lado también es parte de las herramientas de publicidad. ensayos. Las estrategias son: • Estrategias comparativas. etc. Para saber cuándo es el momento tendremos que contar entonces con análisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el público estará preparado para nuestra publicidad. o de personajes de asociación proactiva.Pero. Es importante aquí que la proposición se distinga de la competencia. debido a que la frustración que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido estafado es una gran contra para el producto y la empresa. Por otro lado si queremos que una campaña funcione tendremos que agregarle a las herramientas de publicidad la ética en la publicidad.3 LA ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD.1. • Humor. de esta manera luego se produce un reconocimiento automático del símbolo asociado con la misma. de las cuales todas comparten el mismo objetivo: Disminuir las ventas de la competencia. • Demostración: Pruebas. Realmente es imposible trabajar de esta manera. esto es lo que se llama el “timing” de la publicidad. Muchas veces encontramos que ciertas campañas publicitarias hacen cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. • Estrategias financieras. Recurren a una publicidad muy 9 . Esto tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento. despertar ciertos sentimientos que muevan al cliente al consumo. Por último nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad más interesantes la propuesta única de venta. Muchas veces el éxito o fracaso de una publicidad se define en base a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. etc. o mejor dicho. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia. siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita. mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. • Sentimientos: amor materno. En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas.

los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa. contrarrestar alguna acción de la competencia. Son muy agresivas. Estrategias de tracción: Estrategias de tracción para estimular al consumidor final a que tire de los productos. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. a través de una mejor aceptación de la marca. mejor servicio. • • • • 5. 9 .1. e incitar a la prueba de un producto. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia. el concepto y el producto. publicidad cooperativa. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto número de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña. Son peligrosas y contraproducentes. es decir. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor. • Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad.4 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. Estrategias de empuje: Para motivar los puntos de venta. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. apoyándonos en una razón del producto o de la empresa. Se trata de forzar la venta. suelen fortalecer al líder. • Recordación asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. medidas de algo aparte de la conducta. Estrategias de posicionamiento. Estrategias de imitación. o si es posible. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. cobertura de audiencia. sirven solo con algunos tipos de anuncios. frente a las posiciones de la competencia. a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios. Tres pruebas comunes de recordación son: • Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. que tenga valor e importancia para los consumidores. Incitarle a la compra. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. Estrategias promocionales. bonos. subsidio para promociones). METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA: Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas.• convencional. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto. a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes. Las pruebas directas.

2. junto con la multitud de influencias sobre el comprador. Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. la complejidad de la toma de decisiones. bonificaciones. Sin embargo. regalos. 5.2 PROMOCION DE VENTAS. sorteos.  Reducir existencias propias.2. descuentos. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:  Aumentar las ventas en el corto plazo.  Romper estacionalidades. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas.Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas. a los consumidores. a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.  Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas. seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil. etc.  Romper la lealtad de clientes de la competencia. 5. La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio. muestras gratis. Generalmente en la siguiente compra  Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta  Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base 9 . consiste en incentivos de corto plazo. premios.  Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. concursos.  Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo. y no con resultados permanentes (largos).  Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.  Lograr la prueba de un producto nuevo.  Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial). 5.  Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. entre otras:  Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba  Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio  Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas.  Colaborar a la fidelización.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION E VENTAS.2 HERRAMIENTAS DE LOS PROMOCIONES DE VENTA. cupones.

Este problema es el resultado de no saber qué medidas escoger para evaluar la promoción.3 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Pero para evaluar la promoción solo se toma en cuenta el incremento de las ventas. por ejemplo. antes. Sin embargo. La evaluación de los resultados es muy importante. sin considerar el efecto de la publicidad. Cuando el desempeño no es satisfactorio. es difícil separar el esfuerzo de los resultados. prospectos o publico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero. la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. Para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas: ¿Qué se debe evaluar?: El problema básico de evaluar la promoción esta en relacionar un esfuerzo especifico con determinados resultados.        Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes. Las promociones de ventas también se pueden evaluar en razón de experimentos con diversos factores. El método más común es comparar las ventas. cuántos la aprovecharon y cómo afectó sus compras. especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio. La promoción de ventas considera ventas incrementales. la duración y el método de distribución. relaciones públicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra. las empresas no siempre evalúan sus programas de promoción de ventas y otras los evalúan en forma muy superficial. 9 . Las investigaciones sobre los consumidores también arrojan el tipo de personas que respondieron a la promoción y lo que hicieron cuando ésta termino. Uno de los problemas más importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promoción es saber si la campaña de promoción tuvo los resultados esperados.2. La fase de evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. durante y después de la promoción. el valor del incentivo. qué pensaron de ella. Los fabricantes pueden aplicar varios métodos de evaluación. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promoción. en lugar de ventas totales. válido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Según las universidades tecnológicas el internet también es una herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad 5. Las encuestas pueden ofrecer información sobre cuántos consumidores recuerdan la promoción.

Es muy útil cuando se necesitan examinar posibles problemas. no hay modo de saber si debemos gastar más o menos en programas similares o si gastamos la cantidad atinada. Además las evaluaciones pueden basarse en registros especiales que se han llevado para el evento promocional.Se incrementa la eficacia de las promociones al ayudar a los gerentes a eliminar opciones improductivas. La información generada ayuda a los gerentes a evitar errores que puedan destruir la campaña o incluso a la compañía. Las respuestas posibles pueden clasificarse como: • Prueba previa: es la que se usa antes que la audiencia objetivo este expuesta a la campaña promocional. Esto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la promoción. se obtienen varios beneficios: 1. Fuentes internas: son los registros que lleva la compañía: sobre ventas. Otros problemas: • Costo: Un programa de evaluación de una campaña publicitaria por media de una agencia especializada en investigación de mercados puede costar mucho. Si no evaluamos. FUENTES DE EVALUACIÓN. ¿Cuándo evaluar?: Si la evaluación vale la pena. Esta forma resulta difícil de implementar y mantener. • Duración: Las promociones pueden ser muy cortas y no ofrecen tiempo suficiente para su evaluación. la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la realización del programa de prueba. El conocimiento de lo que ha logrado el programa nos permite justificar el tiempo y los gastos. 2. La evaluación de un programa de promoción de ventas es tan importante como su análisis. las cuales se pueden clasificar en una de tres categorías: experimentos.¿Se precisa la evaluación?: Al evaluar los esfuerzos promocionales. • Prueba posterior: esta se efectúa después de finalizada la campaña promocional. pero tiene varias ventajas: permite saber con rapidez como responden los consumidores al esfuerzo promocional. embarques. como lo reciben y cómo reaccionan. EJEMPLO: si estamos elaborando un programa para tratar de detener a la competencia 9 . la actitud o alguna acción medible. En la evaluación puede usarse todo aquello sobre lo cual se hayan consignado datos y que puede ser afectado por el programa de promoción de ventas. El investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseño de la muestra. la elaboración del cuestionario y los métodos de entrevistas no desvíen los resultados. antes de empezar a gastar el presupuesto promocional. Se usa para determinar cuánto se alcanzó de los objetivos promocionales. concesionarios. distribuidores y demás. •Adaptabilidad: La adaptación de los instrumentos de prueba y el significado de los resultados siempre son cuestionables. • Los experimentos: dan una exposición controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar más tarde la opinión. estudios y técnicas mecánicas. ¿Cómo se debe hacer la evaluación?: Existen cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaña promocional. exhibidores. • El método de estudio: requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos. • Las técnicas automáticas de medición: recopilan información mediante un instrumento dado. • Las evaluaciones puede crear tendencias internas e incomodidades. • Prueba simultánea: es la que sirve para evaluar la promoción en el momento en que se lleva a cabo.

esto permite identificar los efectos de la promoción cuando la mayoría de las demás circunstancias son similares. tamaño. permite observar las cifras desnudas y estimar los efectos de una promoción. pero es útil para correlacionar los datos de venta con los periodos en que se realizo la promoción. distribución. McNiven sugiere algunas técnicas de control: 1) Control de datos por periodos: cuenta con poco valor. METODOS DE EVALUACIÓN. Control de ventas: el método más sencillo pero preciso para evaluar una promoción de ventas consiste en mensurar los resultados de ventas durante el periodo que duro la promoción. coherente y lógico para determinar cuáles técnicas e ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso. Toda esa información se registra en un ordenador utilizando el código de barras de 10 dígitos. exhibición. Malcom A. 3) Comparación de pronósticos de ventas con los resultados: consiste en comparar las ventas de los productos promovidos en un mercado con un pronóstico anterior. Dichas empresas también pueden contratarse para mensurar productos o zonas geográficas. También muestran si se ha dado un cupón o se ha ofrecido una rebaja. Se realizan dos tipos de evaluación en promoción de ventas: 1) Comparación de las ventas durante la promoción con las ventas de un periodo previo. y otras pautas para indicar la situación del mercado. En muchos casos las compañías no disponen de personal suficiente para compilar datos de ventas así que recurren a fuentes externas. Se basa en información recogida mediante el uso del código UPC (Código Universal de Producto. ORGANIZACIONES DE EVALUACIÓN EXTERNA: En el campo de productos de consumo puede ser más importante recurrir a organizaciones que realizan mediciones continuas de ventas. podemos solicitar al equipo de ventas que sondee a todos los distribuidores del territorio primero para apreciar cuantos lo hacen del producto de la competencia antes del programa de promoción de ventas y luego para ver cuántos hacen stock después del programa. stock. Los lectores digitales capturan y registran la venta de productos por marca. color y precio. o código de barras) y los lectores digitales (scaners) de las tiendas y supermercados. Mediante el código el gerente de promoción de ventas puede mesurar los efectos de las actividades de promoción de ventas en las tiendas y supermercados día a día. distribución. datos sobre ventas o participación recogidos por otras organizaciones. Ejemplo: si se realiza un concurso desde el 1 de junio hasta el 1 de agosto se deben medir las ventas efectuadas en esos meses y compararlas con el periodo similar del año anterior. • Método manual: es un método sensato. Fuentes externas: pueden incluir intervenciones realizadas por organizaciones de investigación: registros del ramo o de la industria. de modo que pueden estudiarse las ventas semana por semana antes y después de la promoción y cotejar los cambios.en uno de nuestros territorios de distribución. Realizados por compañías contratadas con esta finalidad. sabor. aunque no compilamos dicha información de modo regular. movimiento. 9 . 2) Control de datos de venta por comparación de mercados: es más útil compara las ciudades donde se realizo la promoción con ciudades donde no se hizo. etc. con regularidad o en relación con un programa especifico. estimaciones de cambios en venta o participación. 2) Comparación de las ventas posteriores a la promoción con las anteriores. • Lectores digitales: tiene auge en comercios minoristas principalmente.

organización. además de convencer e integrar de manera positiva. etc. Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales. combatir la competencia. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. puede implementarse el sistema de evaluación. Cerciórese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto compartan estos objetivos. Para nuestros propósitos adjudicaremos dos puntos a cada uno. programas o conceptos.) como un modo de juzgar planes en conjunto. y ejecuta un programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del público".etc. A estas alturas también podrá expresar en forma específica y mesurable las ventas ideales que debería alcanzar el programa. entre otras ramas y profesiones. marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. 2.Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios. si hay originalidad. más acertadas serán las acciones y decisiones". 5.) a la rama de la comunicación que se encarga de crear. funcionan bajo la premisa de "mientras más información se posea. Se pueden adjudicar puntos a cada uno de los cinco ítems (preguntas básicas para saber si la idea es buena. psicología. "Las RRPP constituyen la función administrativa que avalúa las actitudes del público. Otras Definiciones:  SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER. Este consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes. retener a la clientela actual. Una vez que se han fijado los objetivos. es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto. ente público o privado. PP. fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. o persona. identifica las pol1ticas y los procedimientos de una organización con el interés público. Anote en un papel los objetivos del programa (hacer probar el producto. la comunicación y los públicos relacionados. Como funciona: 1.  De la tercera edición del Webster's New International Dictionary.. técnicas e instrumentos. externos o indirectos).3 RELACIONES PÚBLICAS. Es una ciencia en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad. aquello que el plan de promoción de ventas se propone lograr. modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa. "Las RRPP son: Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo. 3. marketing.) Incluya también el mercado específico al cual va destinada: clientes actuales. informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso. que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos. es económico y se practica con lápiz y papel.. escuchándolos.comunicación. su misión es generar un vínculo entre la organización. es decir. diseño. si cumple las expectativas. política. sociología. Se llama relaciones públicas (RR. utilizando diferentes estrategias. 9 . si la decisión es acertada. periodismo. y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos. clientes nuevos.

Funciones: Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación. aumenta la productividad. de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones. presentaciones ante grupos financieros. mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. Actividades. Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos. En lo concerniente a esta. en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. Kotler y Mindak. gubernamentales y medios de comunicación. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.  Relaciones con el gobierno.  Publicidad del producto. se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas. Al aumentar el diálogo. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados.  Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. En la economía actual. cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio. ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.  Comunicaciones internas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. en la capacidad de hacer circular los bonos. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. mediante el desempeño de las siguientes funciones:  Gestión de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. publicidad en los medios financieros. Incluyen informes anuales y semestrales. tanto industriales como financieras.  Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays. "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal". aumenta la motivación y al aumentar la motivación. para poder difundir artículos sobre el producto o servicio. en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo. Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes:  Financieras. afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Planificación. 9 .  Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes. considerado el padre de las relaciones públicas. esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. los negocios y la comunidad.

distribución. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la "filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicación en un principio para así establecer un único mensaje hacia la comunidad. se puede actuar con verdad de los hechos. organización. etc. para así generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. sin embargo afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista distintos. 5. RELACIONES PÚBLICAS EN LA MERCADOTECNIA.1.  RELACIONES PÚBLICAS NEGATIVAS. En las corporaciones existió la necesidad de crear un departamento de relaciones públicas a fin de lograr la máxima eficiencia en los sistemas de información tanto propios como a extraños para difundir esta imagen. Las relaciones públicas es la técnica de la mercadotecnia que por medio de la comunicación vincula a una empresa con todos sus públicos. simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte de un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado. o por el contrario. partido político. Ambas actividades tienen como objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica. ya sea una empresa. Esta disciplina se vale de la publicidad. adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos y logrando una retroalimentación positiva de su parte. Se llama así al trabajo de relaciones públicas basado en desprestigiar a la contraparte. sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. favoreciendo así la mutua comprensión. puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades. y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. sean éstos internos. el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad. compromiso y atención. campaña de marketing. Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinión pública. producto y promoción. Las relaciones públicas constituyen un elemento clave como conjunto de herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con: seriedad. intermedios o externos. donde dependiendo de la etica. 9 . Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras suelen solaparse porque tanto las relaciones públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público. Estas acciones son comunes en campañas políticas. es una forma de comunicación bidireccional.Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. Otra forma es actuando directamente con pruebas.3. para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.

Sin embargo. Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor está más informado y realiza compras inteligentes. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones 9 . De esta forma se puede decir que las Relaciones Públicas contribuyen en gran medida a la formación de opiniones. lugares.De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias. entre otros. las que emite la base la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas. De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La caída de la publicidad y el surgimiento de las Relaciones Públicas). el que las personas conozcan el producto ofrecido. De acuerdo con Kotler. a través de sus diferentes herramientas que incluyen la relación con medios. sobre las personas u organizaciones. se cuenta con algunas herramientas como la promoción. la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas. resultan de un cúmulo de ideas previamente expresadas. "las relaciones públicas sirven para promover productos. José Daniel y Mario Barquero exponen en su texto El libro de oro de las Relaciones Públicas. que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. una persona puede tener la necesidad de tomar líquido. por tal motivo. Muy diferente es cuando un líder de opinión expresa sus ideas sobre algún tema en particular. pierde toda credibilidad. en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. para modificar o potenciar sus actitudes y acciones". creencias y pensamientos. la publicidad tiene casi cero credibilidad". sociales. asesoría en la imagen corporativa. actividades. el cual. Cada día. cámaras y asociaciones. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos. su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. acompañada de una correcta distribución. Los medios son el vínculo vital que añade significado a nuestras vidas. culturales). "Dependemos de los ojos y oídos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Por tal motivo. socios de negocio. catálogos. autoridades gubernamentales y líderes de opinión. que respalde aquello que venden. personas. el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos. los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. organizaciones e incluso naciones. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Una empresa debe darse cuenta. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas. estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. la cual. sin embargo. políticas. familia. al ser detectado. que esta ciencia está dedicada a "informar a tiempo y en el momento oportuno. ideas. comunidad universitaria y en general. tanto al interior como al exterior.éste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado. los consumidores son más y más exigentes. Así. combinadas con nuestro propio criterio. ya que tiene sed. entre otras. […] Comparado con el poder de la prensa. amigos. De una manera muy sencilla. Ahora bien. nuestros puntos de vista. empleados. pues dotan a medios y líderes de opinión de información necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la empresa. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia. puede dar como resultado. es indispensable que las empresas tengan una buena imagen. elaboración de boletines. Dentro de la mezcla de mercadotecnia. comunicación y cabildeo. se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren. Las personas formamos nuestras opiniones a través de tres procesos: uno es las opiniones que provienen de las élites (económicas.

primero. para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización. puede incluso salvarlo en un momento de crisis. que siguió al problema por alteración de producto que presentaba Tylenol. sin embargo. es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “públicos objetivo o target”. con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. La diferencia queda patente en las descripciones de cada área que se muestran a continuación: • Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta. Por lo regular. Al respecto. "nuestra regla general es RR. Éstas son el clavo. Por tanto. Algunas empresas. una ésta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-. Su principal organización consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización. Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión. así como la creación de imagen. Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Públicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas. y no con la publicidad. Sea una sola área o dos. 9 . En otras palabras. Por tal motivo. con el objetivo de mantener una buena imagen de la empresa. Sólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la extinción al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso. el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y servicios. Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto. su impacto en la conciencia pública es considerable. HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS. la publicidad es el martillo. el fin es el mismo.PP. que han captado el valor de este binomio. las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización. ya que está demostrado que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca.PP. están creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas de marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaña de RR. La “comunicación” aplicada a los negocios. con el consiguiente aumento en la credibilidad. publicidad después. son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creíble".2. 5. contribuir a lograr un negocio rentable. sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria.3.públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen". Cabe destacar que en este tipo de prácticas. las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios. con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo. Las relaciones públicas no solo son útiles cuando un artículo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida. • El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo. una es el apoyo de la otra.

qué ven. ¿qué deseamos que sientan? Relaciones Públicas: Construyen y mantienen una “reputación”. además tienen sus propias herramientas. ¿En dónde están nuestros consumidores?. que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación: radio. ¿cuáles son las condiciones del mercado en el que nos movemos?. Promociones. Los recursos de la comunicación La “comunicación” utiliza diferentes recursos. las relaciones públicas y el área de medios utilizan a sus contactos y conocidos. ¿cómo podemos ahorrar dinero? El Área de Medios: Se encarga de analizar. ¿Quiénes somos?. redacciones etc. ¿cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes públicos objetivos?. ¿qué piensa?. Existen varias herramientas de las que se auxilia el relacionista público. Comunicados de Prensa El Relacionista Público se auxilia de esta herramienta ya que a través de ellos organiza conferencias. sugerir y contratar los medios de comunicación a través de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. ¿cómo somos percibidos?. quizá te preguntes: ¿Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia? No exactamente. ¿qué leen. blogs y páginas web. nos ayudan a cumplir objetivos comerciales. ¿cómo está la industria. revistas. la publicidad utiliza el diseño y las artes visuales para lograr su objetivo particular. cuáles son las tendencias?. usa métodos de investigación de mercado. optimizan los recursos del plan de negocios. ¿qué siente?. ¿A quién nos interesa venderle?. ¿Cómo nos dirigiremos a nuestros consumidores?. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una película o un restaurante… es muy probable que lo visites o vayas. por ejemplo: La mercadotecnia. 2. utiliza distintas herramientas. Página Web 9 . qué escuchan. desarrollan estrategias particulares y establecen objetivos individuales. La diferencia fundamental reside en que alguien a quién no se le paga y habla bien de nuestra empresa. Juntas. entre ellas mencionaré las más comunes: 1. todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa. entre ellas se encuentran las relaciones públicas. las herramientas de comunicación. Ahora. nuevos productos o líneas de productos. a qué lugares asisten? Cada una de las áreas brevemente descritas arriba. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa. tiene mayor credibilidad. alguien a quién no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. Esto es lo que logran las relaciones públicas pero con tus productos. pues crees en el criterio de la persona.La comunicación. ¿cuánto vale nuestro producto o servicio? Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos. ¿qué deseamos que piensen?. televisión. periódicos. Entre los más comunes se encuentran: • • • • Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación. ¿qué hacemos?. Las relaciones públicas buscan contar estas historias a través de un tercero. ¿quién es nuestra competencia?.

Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto. todo se está digitalizando y realizando a través de computadoras. A quién está dirigido. que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Qué canal está utilizando. Intermediarios. Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. Y con qué propósito. clientes.Hoy en día y a medida crece la globalización. El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. Qué es lo que está diciendo. la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing. Elementos de la CIM. ¿Con quién se comunica la empresa? Proveedores. En la promoción influyen. que son los otros elementos de la mezcla de marketing. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto. así como de sus hábitos y preferencias de medios. ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. LA COMUNICACIÓN. 4. crear. Para hacer uso efectivo de ellas.3. la asignación de los precios y la distribución. Medios de comunicación social Entre ellos tenemos la Televisión y la Radio los cuales resultan muy útiles al relacionista público para realizar promociones y la Imagen de la empresa. por lo que las páginas Web se están volviendo muy importantes para que las empresas se den a conocer. un proceso estratégico utilizado para planear. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. consumidores y los públicos. entre las que destacan: • La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta.3 EVALUACIÓN MERCADOTECNIA. a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen. lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia. 5. la venta personal. A través del proceso de comunicación Y éste es a su vez es el que nos dice: Quién está comunicando. 5. 3. DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE Comunicar es: Hacer partícipe a otro de lo que uno es y tiene. es decir. Boletines (Internos o para diversos públicos) A través de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados. Atención al Cliente Esta es muy importante en Relaciones públicas ya que se establece contacto directo con las personas (Clientes). Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características. 9 . proveedores etc.

la CIM abarca el programa promocional entero. encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM. que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas. de modo que puedan tomar parte en la compañía. • La utilización de una mezcla de herramientas promociónales. la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. regionales. Implantación de la CIM. más aún. oportunos y cuidadosamente colocados.• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. una compañía coordina su publicidad. una compañía puede emprender programas simultáneos locales. Interés en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa. la publicidad. Por definición. grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de éxito en sitios Web. es decir. Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente. si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM. Acción: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas. Según los objetivos y los fondos disponibles. • Una labor promocional en las que las ventas personales. El personal de ventas tendría la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios. precisamente medido en sus tiempos. adaptado a las necesidades de información del auditorio. Barreras de la CIM. las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos.  Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. la promoción. Al desarrollar las comunicaciones integradas. y al evaluar se espera encontrarse con:  Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados. El resultado de cada uno de los componentes promociónales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. y tránsito de sitio Web por página específica. los medios utilizados y el horario de aparición de los anuncios. nacionales e internacionales. 9 . puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. la venta personal. La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada de la parte de publicidad de la compañía: los temas. pero todas vinculadas con una meta común total. algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Evaluación del CIM. Un flujo continúo de información. Esto puede hacerse de varias formas. A continuación se enumeran algunos de los objetivos característicos de la promoción y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compañía o de una marca: Estudios competitivos de posición de marca. respuestas al coreo directo. y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional. cada una con objetivos específicos. así como material de apoyo para los intermediarios.

los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas. 9 . también investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por último. 5. Naturaleza de las ventas personales. En contrastes. Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales. "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador". En muchas compañías. Resultado de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas. definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".  Su objetivo es concretar una venta.  Minimizan el esfuerzo desperdiciado. como restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren. clientes y prospectos. Vender es el arte y la capacidad de sentir y pensar empáticamente lo que otros sienten y piensan. Sandhusen.  Un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios.  Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. Kotler y Armstrong. la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción. las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes. las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas. en un intento de influirse unos a otros en una situación de compra. y lo más importante. Ventajas  Constituyen una comunicación directa de información. Para Richard L.  Las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Desventajas  Puede ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo. de manera tal que busquemos juntos la satisfacción de necesidades y deseos recíprocos.En algunas organizaciones.4 VENTAS PERSONALES. En el contexto de negocios las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo.

Hacen el contacto en persona o por teléfono. se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo. como en el caso de las inversiones o los seguros  El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida  La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaña publicitaria adecuada Tipos de ventas personales. conocida como venta exterior. Pedidos telefónicos Principalmente ventas Al detalle y control de En la segunda clase de ventas personales. Por lo regular. los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales. Hay dos tipos de ventas personales: una es cuando los clientes acuden a los vendedores. los vendedores visitan al cliente. Equipo de ventas visita a los clientes Vendedor interno: Contacto por Principalmente productores e intermediarios correo mayoristas que venden a usuarios comerciales pero también algunos: Ventas En persona Productores domésticos Detallistas domésticos consumidores consumidores 9 . es muy técnico o requiere una demostración  El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente. Los clientes acuden a los vendedores Venta interior: De mostrador.Es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando:  El mercado está concentrado geográficamente. en pocas industrias o en varios clientes grandes  El valor del producto no es evidente para el cliente posible  El producto tiene un costo elevado por unidad. también incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas. que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes.

investigar qué productos están utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. basta mencionar el nombre de una compañía y del producto. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia. el representante podría mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación de ventas. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. Una vez identificados los posibles compradores. el vendedor deberá realizar una clasificación. Con la información recabada en el acercamiento preliminar. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solución.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES. el vendedor deberá tratar de cerrar la venta. determinar si tienen suficiente disposición. Antes de visitar un prospecto. es decir. 5) Presentación del mensaje de ventas. entre otras cosas. poder adquisitivo y autoridad para comprar. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega. 4) Acercamiento preliminar a prospectos individuales. intentará estimular la acción mediante el cierre de la venta.5. Los pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes: 1) Prospección. 6) Atraer la atención: el acercamiento. 2) Identificación de los compradores potenciales. en el financiamiento. un vendedor estará en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. 9 . en realidad se compone de dos fases relacionadas. Lo primero que debe hacerse en una presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su curiosidad. y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. El vendedor tratará después de mantener su interés y crear el deseo por el producto: cuando sea el momento oportuno.4. el mismo tiene por objeto producir alguna acción deseada en el cliente. conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente (Lograr la acción deseada). determinar si tiene el potencial suficiente para comprar. en la instalación. el vendedor deberá realizar un acercamiento preliminar. Es el primer paso de este proceso. es decir. 3) Clasificación de los prospectos. en la capacitación de los empleados y en otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente. es decir. Un representante comenzará el proceso de identificación trazando un perfil de prospecto ideal. El análisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudaran a determinar las características de ese prospecto. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. Luego de explicar el producto y sus beneficios. 7) Mantener el interés y despertar el deseo. Después de captar la atención del prospecto. Este acercamiento podría incluir. averiguar todo lo relacionado con las personas o compañías a quienes presentará el producto. es decir. En sí la prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos. 8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. A partir de ese perfil comenzará en elaborar una lista de compradores potenciales. 9) Servicios posventa.

4) tener un banco de datos de postulantes actualizado. incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: Reclutamiento y selección. 9 . según diversos expertos. Etzel y Walker. (currículum vitae) de personas que están interesados en postular al cargo de vendedor. "La administración eficaz de una fuerza de ventas comienza con un gerente calificado" Stanton. bolsas de trabajo. las cuales. Una selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa.2 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. 2) capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros. empresas especializadas en contratación de personal. etc. dirección. caza-talentos. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta.4.).. La administración de la fuerza de ventas.. 3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes (universidades. Ahora. capacitación. evaluación.V. compensación y supervisión. para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C. se explican en detalle a continuación: 1. 5) proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo. motivación.Proceso esquematizado de las ventas personales: 5.

asegurando así que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección crítica. etc. cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y selección del personal que integrará la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con la visión y los objetivos de la empresa. Cabe señalar. como agencias de empleo. 2) las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona). Por ejemplo. Para realizar ésta tarea es necesario plantearse algunas preguntas. El reclutamiento incluye. 3) la obtención de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos). Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello. apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos: 9 . 3. se realiza una exhaustiva revisión de los C.).. universidades. por lo general. En lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas. 2.. ¿los clientes requieren de una capacitación técnica por parte del vendedor?. que tenga las condiciones para realizar la función asignada y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la empresa. por tanto. Finalmente. 4) la revisión de informes crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades financieras). por lo general. que los métodos de selección a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Algunos de estas herramientas son: 1) Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad. 5) los exámenes psicológicos y de aptitudes (realizadas por especialistas). En algunos casos. etc. es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de selección existentes para determinar (con mayor precisión) qué solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas. ¿los clientes tienen alguna profesión en particular?. es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos.El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un número conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección. explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. las siguientes tareas: 1. etc. como: ¿Son necesarias las tareas administrativas y de planificación?.V. los niveles de ingresos deberán ser acordes a ese perfil. ¿son frecuentes los desplazamientos y viajes?. la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento. se utilizarán la mayor cantidad de métodos para elegir a la persona más adecuada. un químico farmacéutico. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para determinar el perfil de los candidatos. 2. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto: Para ello. si se requiere un vendedor con un alto grado de especialización (como un ingeniero de sistemas. 6) las auscultaciones médicas (realizadas por médicos del trabajo). (Currículum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las características del postulante y los requerimientos de la empresa... Capacitación de la Fuerza de Ventas: La fase de capacitación.

. entre otros. servicios que reciben. ventajas y beneficios. la elaboración y presentación de informes. o Proporcionar reconocimientos. los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especialización). instalaciones. la motivación como tal. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su historia. etc. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra actual. la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. acerca de cómo identificar. Por ello. o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. la inseguridad. 1 visita al mes como mínimo). seleccionar y clasificar a los clientes. Y también. organización. que después de la capacitación inicial. etc.. la competencia que tiene ofertas más agresivas.. existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas. el material promocional que utilizan. la elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva. etc. Para ello. Motivación de la Fuerza de Ventas: Los vendedores. de la competencia (los productos que comercializan.). objetivos... dadas las características de este trabajo. 4. ofertas a las que acceden. necesitan mucha motivación. cómo preparar cada entrevista.1. selección y clasificación adecuada de los clientes. la mayoría de empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios. los clientes que atienden. 3.). 3. estructura financiera. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo. políticas de venta. en especial los que salen a la calle. el cumplimiento de las normas de visita a los clientes.) y potenciales. Cabe destacar. lo que sí se puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos excesivos. cómo brindar servicios de pre y post venta. 2. por tanto. participación en el mercado. Ahora. principales productos y servicios. charlas y convenciones. etc. cómo dar seguimiento a las ventas realizadas. etc. la cantidad de visitas que deben realizar al día (cobertura). Dirección de la Fuerza de Ventas: Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes como: La identificación. Sin embargo. la presión por alcanzar la meta de ventas. ej. no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona [2]. premios y otros incentivos no monetarios. 4. reuniones. Conocimiento del producto: De sus características.. cómo realizar presentaciones de ventas eficaces. como los incentivos directos e indirectos: • Incentivos directos: o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participación y la comunicación. la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. • Incentivos indirectos: 9 . sus precios. que hoy en día pueden ser presenciales o a través del internet.

 Calidad de los informes.  Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes.  Relaciones con los clientes. etc. Otro método para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qué los motiva y mejor aún.o Por ejemplo. qué es lo que motiva a cada vendedor. los clientes y la competencia.  Número de propuestas formales presentadas. de reconocimientos por sus logros.  Por otra parte.  Número y promedio de dinero por pedido. por ejemplo. etc. grupo de clientes y territorio. • Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos. etc. por ejemplo: mediante incentivos económicos. 5. Luego. elogios de la gerencia.  Nivel de preparación de las visitas. reconocimientos especiales por objetivos logrados.  Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas (tasa de cierres de venta efectivos). Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluación: 1. Bases de evaluación cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluación:  Conocimiento de la empresa. Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). de pertenecer a un grupo de trabajo. para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria... de crecer y desarrollarse.  Porcentaje de clientes retenidos. por ejemplo.) y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las características de su fuerza de ventas. o Las medidas de salida son:  Volumen de ventas por producto.  Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio.  Apariencia personal... semana o mes. se emplea una serie de herramientas para estimularlos. grupo de clientes y territorio. Evaluación de la Fuerza de Ventas: Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.  Administración del tiempo. nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos. realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de 9 . por ejemplo: La necesidad de dinero. realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí. también existen los métodos informales y formales de evaluación de la fuerza de ventas: • Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas. premios especiales (viajes. los productos. cruceros. o Las medidas de entradas son:  Número de visitas por día. el acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo).  Utilidades brutas por línea de productos.

Los más empleados.000 U$D. motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado. consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa. 9 .. Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación de la fuerza de ventas. existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas..000 U$D de comisión). 7. comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años. Para ello.. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra. 500. • Compensaciones combinadas: Consisten en combinar. • La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. etc.U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas. el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10. un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos. • Incentivos económicos: Por lo general.. Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia.. son los siguientes: • El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él. que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes. por ejemplo. El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta. por ejemplo. 6.ventas. Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación. etc. el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Cabe destacar. recibe 1. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles. así como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. por ejemplo. Compensación de la Fuerza de Ventas: Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia. Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de la compensación así como sobre el método. • Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas. cursos de especialización pagadas en el exterior. una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. Supervisión de la Fuerza de Ventas: La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección. Esto resulta muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta.

Pero. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto o vendedores o consumidores. El envase desempeña un papel muy importante. Si supervisa mucho. asistencia a ferias comerciales del sector. características. etc. y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos. 9 . existen otros métodos de supervisión.. la supervisión es menor. Venta personal.. el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar los clientes objetivo. sofocar e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). del envase. descansos. Promoción de ventas. 4) la planificación y realización de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones públicas con los clientes más importantes. etc. si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas. un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas. además. en relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. usos. el color. Para solucionar ésta interrogante. es: Cuánto debe supervisar. 5. por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas están basados en comisiones.4. etc. existe una pauta general y que está relacionada con el método de compensación.Sin embargo. Premios. El diseñador deberá considerar el tamaño.). 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos clientes. este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.3 ESTRATEGIAS DE VENTA Y POSTVENTA. la forma. Ahora. puede limitar.. si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección). como: el análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor. Sin embargo. la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas. Estrategias de venta. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto. pero.. 2) fijar las normas de visita. la supervisión es mayor.. ventajas y muchas veces peligro. Envase. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve... tareas administrativas. una empresa puede crear imágenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. el contacto telefónico durante las horas de trabajo. etc. el envase indica a compradores potenciales el contenido del producto.

• Los volantes casa por casa. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Sin embargo. existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal.Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido. g) Premios de puerta y agradecimiento. es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografía del premio ofrecido. Estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial. El uso del correo. Este tipo de premios se clasifican en: a) Premios adheridos a los paquetes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes. Estos premios se adhieren o unen al producto principal. • Correo. Los periódicos son muy utilizados. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: • Dentro o fuera del paquete. • Premios gratis. Son regalos sencillos pero representan las características del producto que se está promoviendo. Son adquiridos en el mismo lugar de venta. • Las revistas son otro medio muy utilizado. se ofrece al consumidor a precios muy bajos. • Impresos. e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores. de ese modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Cupones. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y. d) Premios por correo. Este tipo de premio de da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de determinada importancia. b) Premios dentro de los paquetes. por tanto. c) Premios de recipientes reutilizables. h) Premios mediante estampillas. los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado. así que el premio lo constituye el envase del producto. Los premios se clasifican en: • Premios autorredimibles. 9 . los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra. f) Premios de continuidad.

el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras: • Intensiva. • Selectiva. • Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto. • Es una estrategia bastante fuerte para ganar clientes. Ventajas. Es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptará realmente el producto. es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios. Ofertas. • Abarata tarde o temprano la imagen de cualquier producto. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. • Ofrece su precio reducido a clientes que estarían dispuestos a pagar un precio normal del producto. • Estimulación del deseo inmediato de compra. pero hay que considerar varios factores: • La frecuencia con que se compra el producto.Reducción de precios. Ventajas del uso de muestras. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. • Analítica. Muestras. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. 9 . • Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores. • EL porcentaje de consumidores que han comprado el producto. • Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. Se reparten muestras a toda la gente de un área determinada. La reducción de precios siempre se señala en la etiqueta o en el paquete. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Desventajas. • Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. • Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente. • Posicionamiento rápido del producto.

La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes. Concursos y sorteos. Este método es empleado con frecuencia sobre todo en artículos que son de gran volumen. Tipos de exhibidores. Desventajas de los exhibidores. • Muestra dentro del empaque. 9 . habrá más estimulación de compra. • Aparadores. • Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma. • Cartulinas. Exhibidores. • No son adecuadas para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas. • El sorteo puede realizarse a través de juegos que sólo se realicen en el lugar de venta. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado.Desventajas. Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estén comprando. • Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores. Ventajas de los exhibidores. • Muestras de puerta en puerta. Existen principalmente tres tipos de sorteos: • El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón. • Mientras más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda. • Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia. • El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías. • Ayudan a incrementar las ventas de los productos. Tipos de muestras. • Anuncios exteriores. • Son muy costosas. • Muestras en las tiendas. • Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él.

El costo del fallo. Es decir. Es el caso del teléfono. las llamadas que no se pudieron recibir. ¿Qué hacer? La clave está en la prevención. ¿Qué hacer? La clave aquí es la inmediatez del servicio post-venta. debemos tener en cuenta dos factores (según el modelo de Lele y Sheth): • • El costo de reparación. por ejemplo. la clave está en la facilidad de conseguir los servicios de reparación. el producto se desecha y reemplaza por otro. y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. etc. Producción perdida. reducción de la productividad. estandarizar. es una expectativa que los clientes ya tienen. costos de oportunidad. Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitirá advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios. que pueden implicar pérdidas de ventas. Volviendo al teléfono celular. tal que se garantice la operabilidad aún en caso de un desperfecto. y exigen. por lo que el producto “no debe fallar”. Tomemos como ejemplo un teléfono celular que se ha dañado. 9 . y en cambio se deberá trabajar en la confiabilidad del producto en sí. los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación. los costos de fallos no son muy significativos. 3) Rápida respuesta: Aunque sus costos de reparación son elevados. el servicio post-venta no cobra sentido. cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura. ¿Qué hacer? En este caso. 2) Reparables: Su costo de reparación puede llegar a ser elevado. pérdidas de materia prima. el diseño debe prever acciones de emergencia (equipos de redundancia). Por otro lado. y que los costos de reparación se mantengan bajos en relación al costo del producto. se hace referencia al servicio postventa. simplificar el proceso de reparación hará la diferencia competitiva. Para elegir la estrategia correcta. incremento de costos logísticos por falta de comunicación. En este punto se busca clarificar las diferentes estrategias de servicio post-venta. etc. Trabajar en reducir.Estrategias de postventa. Cada minuto que se demora. qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Bien. como el cliente decidirá repararlo y no reemplazarlo. Si se consigue acertar en cuál de ellas es la más apropiada para el producto. el costo del fallo es. y ¿Qué hacemos con estos dos costos? Ellos nos determinarán las 4 estrategias del servicio post-venta. El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. son pérdidas que acumula el cliente. En cambio. Del mismo modo. y éste es el principal motivo del servicio requerido. el costo de reparación sería el del técnico que revisa y repara el aparato. cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla. dependiendo de cada tipo de producto. aunque menor en relación a reemplazar el producto. En general. ¿Qué hacer? En este caso. 4) Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados. Es decir. Al cabo de ese período. que son las siguientes: 1) Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo. Tampoco su fallo genera muchos costos adicionales. a lo sumo algunas molestias. asegurando al usuario un período de vida útil satisfactorio. aumentará la satisfacción de los clientes de manera significativa. A la vez.

La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos. lleva a encontrar la mejor. 9 . Este proceso continuo de comparar actividades. tanto en la misma organización como en otras empresas. con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. a través de la métrica por variables. En la práctica. servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés. puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos. El valor del Benchmarketing. Lo que se debe hacer es identificar en qué caso se encuentran los productos. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado). además de ser una herramienta en la mejora de procesos. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas.Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación.4 BENCHMARKETING. servicios y procesos de trabajo en organizaciones. el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad.4. 5. como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. 5. se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente. y ponerse a trabajar en los factores clave que aumentarán la confiabilidad ante los clientes y de este modo se superará a la competencia.4. con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. indicadores y coeficientes. la gestión estratégica de una ciudad. para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos. En economía. El benchmarking o Benchmarketing es un anglicismo que. consistente en la comparación del desempeño de las empresas. etc. en las ciencias de la administración de empresas. En conclusión.5 MARKETING DIRECTO. toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos.

generalmente. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: • Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. cuando se desarrolla de manera maliciosa. es comúnmente conocido como spam. 9 . La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad.) En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre. teléfono)se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación. dirección postal. Por último. Generalmente. su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-. se envía directamente al consumidor. etc. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing (telemercadeo) por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. como por ejemplo. Por el contrario.La forma más común de marketing directo es el mailing (correo) o su versión electrónica denominada e-mailing (correo electrónico) por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área. España. si bien es menos común. se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE. • Teóricamente. en el punto de venta. existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes. extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. que. Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente.

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