Las emociones desempeñan un importante rol para conectar con los

clientes en todo tipo de sectores.

Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de las

percepciones que se tienen sobre ella, los territorios de marca son una
pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que esta proyecta. Si el
valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y
positivo en la mente de las personas, el territorio se trata de espacios
conceptuales propios desde los que poder construir una imagen
determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. El
posicionamiento habrá facilitado la precisión de un espacio concreto,
el territorio ayudará en la expansión del posicionamiento hacia la
creación de significados específicos que aportan valor a los clientes.

Salvo en contadas ocasiones, el posicionamiento de marca es algo que

debería respetarse a lo largo del tiempo, reforzando la esencia de la
marca. Mientras que los territorios pueden ser modulares de acuerdo a la
etapa de la marca, facilitando la conexión emocional con los clientes.

De otro lado, desde el corazón de los territorios se esboza el terreno para

crear las experiencias de marca. No cabe duda de que la relación entre lo
que es la marca (su esencia) y lo que ésta representa (imagen) cobra vida
mediante un conjunto de experiencias subjetivas enmarcadas en un
contexto global. El mercado está lleno de ejemplos de marcas que se
perdieron por su incapacidad de alinearse con los intereses presentes y de
futuro de la sociedad. Muchas de las categorías han visto cómo se perdía
su interés hacia ellas porque no han sido capaces de adaptarse a
demandas de los consumidores, cambios de comportamiento y nuevos
segmentos de consumo. Una revisión a tiempo de sus territorios de marca
les hubiera podido dar una segunda oportunidad sin necesidad de
transformar por completo su esencia.
Como magnífico best practice pongamos el caso de las galletas OREO,
que han sobrepasado con éxito del territorio de la indulgencia y han
alcanzado el territorio de la imaginación, aspecto que les ha permitido
incluso llegar a un acuerdo con Google para lanzar “Android Oreo”.

En todo este proceso, las emociones juegan un papel protagónico. Ellas

son las responsables de los juicios que las personas emiten, también
sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus
intereses.

Podríamos identificar 4 palancas fundamentales sobre las que podemos

desarrollar y activar territorios concretos.

1. Conocimiento: Para marcas que pueden considerarse como expertas o

autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y
mantienen estilos muy distintivos. Territorios vinculados: Experiencia,
liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…

2. Solución: Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al

conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está
de su parte con empatía. Territorios vinculados: Facilidad, rapidez,
precio, servicio, ser aliada, ser un premio…

3. Autenticidad: Con capacidad para elevar las dos anteriores

potenciando en mayor medida los beneficios emocionales. Territorios
vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad,
originalidad…

4. Estilo de vida: Originada por la forma en que se establecen las

relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de
tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…
Esta clasificación es tan solo un punto de partida. Tal vez no todas las
marcas encajen directamente con este esquema, pero en cualquier caso
será crucial que encuentren el camino más adecuado para expandir su
posicionamiento de modo que aporte valor y significado a sus audiencias.