Actualidad Publicitaria

T1. COMUNICACIÓN GLOBAL

Comunicación Global

Somos una marca 360, estamos en redes sociales, en medios convencionales, hacemos
packaging, punto de venta, es decir, estamos en todas las herramientas de la
comunicación. Deben ser 360 grados integrados, que partan de un concepto (nexo de
unión, idea en común), por ejemplo, Coca-Cola con la felicidad.

Hay veces que ese concepto es una idea o una umbrella de marca, que es una apuesta
estratégica. Puede ser un eslogan que cambia cada vez o un elemento estable de la
comunicación (como en casa en ningún sitio, Casa Tarradellas, la masía).

Se convierte en umbrella de marca cuando se mantiene en el tiempo, esto tiene parte mala
pues encorseta el catálogo de productos que pueden salir al mercado, pues no son
coherentes con su umbrella de marca (por ejemplo, si Casa Tarradellas sacara sopas).

• La umbrella puede ser auditivo, iconográfico, visual, que se mantiene estable en

una marca a lo largo del tiempo, si no se mantiene, es un eslogan.

Los códigos de comunicación son elementos comunes que tienen las diferentes
comunicaciones de la marca, que la hacen identificable, por ejemplo, en Casa Tarradellas
siempre cuenta una historia que se ubica en una masía. Tiene. Un tipo de narrativa que
está dentro de su umbrella.

• Con los códigos se optimizan productos, nos hacemos fácilmente identificables al

consumidor, el único problema que puede haber es que a la larga los publicitarios
o anunciantes se cansen.

Hay que diferenciar el código de marca y el código de categoría de producto. Depende

del producto que sea hay que tener un código de categoría de producto (si es una colonia
o detergente) y después hay que código de marca que es individual para cada marca. Por
ejemplo, de Chanel se espera glamour, pero en Fairy se espera eficacia.

Se tiene que empezar a juzgar la creatividad con criterios de que venda o genere imagen
de marca. Sin una de estas cosas tampoco será la gran cosa. Con imagen, pero sin vendas
tendremos premios, pero la marca no servirá de nada i al revés podremos vivir durante un
tiempo, pero no sostendrá sin una imagen detrás,

¿A que nos dedicamos?

Nos dedicamos a comunicar. Según Harry Ford, ahorrar en publicidad es como cerrar un
reloj para ahorrar tiempo. Hoy en día nos perciben como un despilfarro y tienen la idea
de querer ahorrar. Hoy más que nunca tenemos que invertir en la marca, pero al final es
por lo que compra la gente. La variable de precio no es decisiva a la hora de escoger una
marca. Hemos llegado al concepto de Personal Branding, de marca individual.
Nos dedicamos a:

§ Construcción de marcas fundamentado en una fuerte y sólida estrategia

§ Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresas
§ Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales
§ Que generen resultados en ventas e imagen

Todo es comunicación

• Todo comunica, todas las acciones de una marca comunican por pequeñas que
sean

Hoy debemos de hablar de comunicación, la publicidad ha traspasado los medios

convencionales (prensa, radio, Internet, vallas, TV) ha superado la unidireccionalidad del
mensaje entre anunciantes y consumidores, ha evolucionado los anuncios que vendían
atributos físicos, las marcas han comprendido que el consumidor está saturado de
impactos y se ha hecho inmune a ellos.

Es por ello que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la
publicidad tiene la misión de desarrollar límites y crear un diálogo entre consumidor y
anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y
engagement.

• Si somos críticos con la marca, la empresa debe entender que estamos ahí y estar
dispuesto a escuchar y cambiar. Nos gusta las experiencias de consumo, que nos
cuentes historias

Estrategia de

Existen tres tipos de objetivos:

§ De marketing: incrementar ventas, lanzamiento de productos, nuevos

consumidores, reputación, reducción de la estacionalidad, extensiones de línea,
cambio de hábitos…

§ De comunicación: Crear una imagen de marca, modificar hábitos, incrementar

uso del producto

§ De medios: GRP, cobertura, OTS…el mix de medios que uso para llegar a los
consumidores. La táctica será la planificación

Estrategia: Determinar los recursos existentes para alcanzar su uso y su aplicación

prioritaria

Táctica: Las acciones concretas para alcanzar objetivos

La estrategia de marca y comunicación propia y de la competencia. Construcción

Definiendo el punto de partido. Dónde estoy, dónde tenemos que ir, como vamos de A
hasta B, como hacemos ese recorrido. Hay que poner codos.
¿Dónde estamos hoy?

• Empresa: Características, background, filosofia, problemas específicos

• Mercado: Dimensión, potencial, evolución de los últimos años, segmentación, %

de participación, estacionalidad, público objetivo, frecuencia de comrpa…

• Consumidor: Sexo, edad, clase social, hábitat, hábitos, actitudes, motivaciones,

estilo de vida

• Productos: Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto:

características físicas y funcionales. Cuáles son sus beneficios, cuál es más
relevantes.

Necesitamos conocer el producto físico el emocional, ya que los prpductos son muy
parecios actualmente por lo tanto la parte emocional es la más importante

• Value For Money: lo que pago por lo que recibo (dentro de producto)

• Distribución. Políticas de distribución, Canales (majorista, detallista), tipos de

establecimientos, market share.

• Comunicación. Anàlisis de la competencia: copy y medios.

• Promoción. Antecedentes, objectivos, promoción canal, distribuidor,

consumidor, mecànica, control, resultados.

• Resultados de la investigación. Estudios de consumidor, estudios de precio,

estudios de posicionamiento. Acciones de Mkd, patrocinio, interent, relaciones
públicas, etc.

Esquema Analisis Copy

Es muy importante analizar la comunicación de las marcas con el esquema Copy. Hay
que generar un mapa de conclusiones y oportunidades. Se hace siempre sobre el medio
que tiene más inversión (ya que normalmente todas las marcas suelen utilizar los mismos
medios). Se analiza la inversión, una valoración lo más objetiva posible.

Evalúo en función a lo que hay de la marca no a lo que yo veo de la marca. La realidad

es la percepción, tenemos que analizar la percepción, pero no en base a criterios que
nosotros tengamos preconcebidos de la marca

Copy Strategy

§ Marca
§ Competencia
§ Posicionamiento
§ Beneficio: Toda comunicación tiene beneficio, aunque no se verbalice.
§ Reason Why: Justificación de beneficios
 § Support Evidence, que pueden ser físicos o no.
§ Tono.

Beneficios que se obtienen

§ Se ven huecos abandonados por la competencia

§ Territorios que podrían ser de nuestro interés
§ Facilita la diferenciación o la confusión.
§ Facilita el desarrollo del DAFO de marca
§ Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia
§ Detecta si hay código de comunicación, brands propertys, key visuals…

Estamos trabajando con nichos de mercado, espacios pequeños, segmentos de mercado

Como estructurar una estrategia

El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y como plasmarla en una
plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar adecuadamente las
propuestas creativas que se basen en nuestras estrategias. Previamente hemos de saber
cómo preceder con los vectores clave del trabajo estratégico:

§ Comprensión de la marca
§ Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos
§ Comprensión del entorno sociocultural
§ Focalización de problema a resolver
§ Visualización de oportunidades
§ Conceptualización. Cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo

Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus

aplicaciones. Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de
una estrategia de comunicación.

¿Qué es una estrategia?

Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para

uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide
que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas
sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de
comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un
determinado grado.
Bases de la estrategia.

Capacidad de diagnóstico; Tener toda la información que podamos tener, pero lo ideal
es ver lo que otros no ven. La investigación de mercados de mercados, en todas sus
modalidades junto con el análisis semántico y datos de ventas, nos va a proveer de la
información que necesitamos para una comprensión de la situación.

Capacidad de prospectiva

Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir. El
análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la
competencia, nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus
drivers, de forma que podamos sacar ventaja

Capacidad de ideación

§ Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de

nuestro receptor

La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la determinación de

la función antropológica de producto o simbólica de marca, así como la detección de
insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de
conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de
clientelas.

Insight à expresión que nace en Estados Unidos en el mundo del psicoanálisis (mira al
interior). Es una necesidad que tiene el consumidor de lo cual no es plenamente
consciente de que la tiene. No tiene por qué responder a un problema.

Composición de la estrategia

Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de
las siguientes dimensiones:

§ Activos comunicativos de la marca à cosas que tu asocias a la marca (positivo)

§ Selección de público objetivo
§ Activador de feedback (conocimiento del consumidor)
§ Entorno
§ De competencia
§ Tendencias socio-culturales

La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TÚNEL. Por

una parte, vemos destacado los activos de comunicativos que parecen relevantes en
función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente la competencia.

Por otra parte, vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están
satisfechas que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor
y que encajen con tendencias socioculturales.
El criterio de actuación en la práctica de Ejercicio de la Renuncia, que se expresa en el
contrabriefing

El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado. Aunque

solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a hacer lo que piensan
que hace la mayoría. Por tanto, actuamos como alguien que, si tiene éxito, tendrá una
parte del mercado. Renunciamos al resto y podemos elegir la porción de pastel que
queramos. En función de esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia-
selección de aspectos que puedan ser inspiradores de una estrategia.

No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de
análisis de público objetivo y entorno. No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay
que renunciar.

§ Por ejemplo, los anuncios de automóviles tienden a realizar una enumeración

exhaustiva de atributos del producto, hubo una marca que escogió no enumerar
ninguno y tuvo un éxito histórico.

Del insight al concepto

Definición: Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la

observación y análisis de sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite
detectar necesidades no cubiertas. Ofrece un descubrimiento.

Fuentes: El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos,

actitudes y comportamientos del consumidor. Qué dice, hace, quejas, consejos, deseos,
sueños.

§ Es una interpretación que implica necesidad no satisfecha del consumidor. No es

obvia, ha de tener tensión (necesidad implícita) y se autoexplica.

Es imposible abarcar todo el mercado. Una vez elegido un colectivo como público
objetivo, la fuente más abundante de conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en
sus sentimientos y valores. Porque nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación
con ellos transmitiendo un beneficio en plena sintonía con ellos

Fuentes de conceptos diferenciadores

1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo.

2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo.
3. Un atributo común, con beneficios conocidos, ofrece nuevas pautas de consumo.
4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante.
5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma
singular.
Las 4 patas de la estrategia

Producto: Atributos del producto, percepción y valoración de los consumidores,

conocimiento de la marca vs la competencia. Penetración, perfil de los consumidores…

Consumidor: Hábitos, consumo de productos competidores, formas y maneras de

consumo, motivaciones y barreras en compra o consumo. Actitud hacia la marca y la
competencia.

Entorno: Volumen del mercado de categoría y subcategorías en las que se compite, cuota
de mercado, tendencias, elasticidad de la demanda, predisposición a la innovación.

Entorno sociocultural: Todos aquellos factores de cambio social que pueden favorecer
o dificultar la evolución de nuestra marca. Estructuras familiares, evolución de valores…

Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que

trata de explicar qué impulsa la conducta humana.
La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados
jerárquicamente según las necesidades humanas que
atraviesan todas las personas

Toma de decisiones

El 90% de las decisiones son de tipo emocional, el comportamiento no es totalmente

lógico, actúan para conseguir lo que no tienen, para sentirse apreciado y queridos o
importantes. Para satisfacer un deseo de mejora.

Brand Essence

§ El sentido de nuestra existencia.

§ Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos.
§ Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros
§ La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos
§ Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta

Que es un proposito de mafca à cerca con la RSC pero no es un programa de RSC, ha

de se coherente. ¿Qué quiere hacer por la sociedad? Le pedimos a las marcas que hagan
algo por nosotros, no solo lanzarnos mensajes publicitarios

El objetivo de una empresa NUNCA es ganar dinero, eso es la consecuencia.

T2. MARKETING 4.0 Y EXPERIENCIAL

Marketing. Qué ha pasado en los últimos años

Marketing 1.0/Neardental

Europa está devastada, ha sido destruida por la Guerra Civil. Ahí aparece el concepto
marketing. Como todo estaba destruido, este se centraba mucho en el producto (no
teníamos lavadores, ni yogures ni mantequilla…). En un principio nos centrábamos
mucho en el producto. ¿Qué ocurría? Que la demanda era muy superior a la oferta.
Entonces nos limitábamos a satisfacer la demanda solamente.

No se tiene que hacer un gran esfuerzo porque la demanda era infinitamente superior a la
oferta. En España el desarrollo es más lento, ya que no disfrutamos del plan Marshall por
razones políticas. Hasta el 55, donde España llega a acuerdos.

Marketing 2.0

Estamos ya en los 70 más o menos y ya hemos tenido cierto desarrollo, empezamos a

estar un poquito mejor y Europa también. Entonces empezamos a tratar el concepto del
posicionamiento, de que cada marca tenga una imagen definida y propia. No todos los
posicionamientos son siempre positivos.

Al mismo tiempo tenemos que empezar a diferenciarnos, a decirle al consumidor que soy
muy bueno, pero soy diferente. Eso todavía lo vamos haciendo en los atributos del
producto. Empezamos a posicionarnos y a diferenciarnos unos de otros con la intención
de empezar a satisfacer al consumidor, que cada vez tiene más opciones de compra y más
experiencia. Todo esto con la intención de fidelizar al consumidor. Se empieza a trabajar
ese concepto, pero como la informática es nula, lo único que podemos hacer es intentar
construir una base de datos con a la gente que nos ha comprado. También juegan con las
garantías.

Marketing 3.0

No tenemos consumidores ni clientes, tenemos personas, seres humanos y vamos a

tratarlos como tal, aunque sean clientes. Entonces, hace 10-12 años nos centramos en los
humanos y en la RSC que nace de la presión social. La sociedad cada vez más pide más,
es más exigente tanto a nivel humano como a nivel medioambiental.

Cambios a partir del 2010

Entonces da lugar el gran boom tecnológico que lo cambia todo, afectando al marketing,
a la publicidad y a la comunicación, ya que se generan tendencias totalmente explícitas y
nuevas. Aparece una nueva palabra, omnicanalidad, como una visión; emerge el
marketing de contenido, el Customer Relationship Management (CRM). Todos estos
cambios van cambiando la sociedad y nosotros tenemos que entender a la sociedad que
va cambiando.
Etapas 1.0, 2.0, 3.0 y 4,0

El marketing tradicional y el digital convergen, se busca más un contacto más personal

con las marcas y se pueden customizar los productos gracias al Big Data. Hay que
equilibrar las dos modalidades porque las dos existen y las dos son viables.

Nuevas tendencias: Economía del ahora, Omnichannel, Marketing de Contenidos, CRM

Marketing 4.0

El Marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de comprar del

consumidor. Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y
descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. Hay que
tener en cuenta la aparición de medios digitales, la omnicanalidad y el Big Data.

Resumen de evolución

1.0: Vender el producto, revolución industrial, mercado de masas y necesidades físicas

2.0: Satisfacer necesidades y retener clientes, TIC, consumidor más inteligente
3.0: Hacer cambios en el mundo, incorporando tecnología y poniendo focos en valores
4.0: Las marcas tienen propósito social, humanización de la marca. Hiperconectividad.
El concepto omnicanal, nosotros no somos multimedia, somos omnicanales.
Consumimos todo tipo de medios en todo tipo de canales. Estoy en la tele, en redes
sociales y escuchando los 40 en la radio y lo miro desde el PC o desde el móvil. Cuando
la gente plantea digital o analógico, es TODO. No hay una cosa u otra porque somos
omnicanales. El concepto de estrategia 360º tiene que estar integrada, si no lo están no es
360º, se integra a través del concepto y que este sea declinable a los 360º

Principales tendencias del marketing. Traspaso de poder a los clientes conectados

Tenemos a Facebook con más o menos 1.650 millones de personas conectadas, unos 11
mil millones de dispositivos conectados, los youtubers han reemplazado a los actores de
Hollywood y el poder está en las redes sociales. Entonces, los consumidores tienen un
poder que otros no tienen y este poder es creciente.

Confianza (Factor F): El factor de la confianza, donde nosotros estamos obteniendo la

fiabilidad en relación con el background, familia, amigos etc.

Credibilidad: Necesitamos la aprobación social mediante la conectividad. Necesitamos

compartir valores y críticas en las plataformas. Las marcas ya no tienen el control de las
conversaciones de los clientes, sino gente como los influencers, prescriptores. Entonces,
surgen problemas de supervivencia con las empresas que no aceptan estas reglas del juego
porque les da miedo haber perdido el control de la situación.

¿Entonces cómo afecta a Vicio el marketing 4.0? Preguntarse si interactuamos lo

suficiente con los consumidores, si aportamos credibilidad, si estamos en los canales
adecuados, si tenemos un posicionamiento diferenciado, si hablamos con el consumidor
para construir el producto, si la gente nos percibe como una marca humana…

Nunca ha sido ni tal fácil ni tan económico llegar a tus clientes y hablar con ellos de
manera tan directa. Antes no tenías las TIC para hacer todas esas cosas.

Valores de la conectividad

§ Reducción de costes
§ Expansión de mercados
§ Disminución de intermediarios
§ Colaboración con competidores
§ Co-creación con clientes
§ Adecuación a la transformación de los consumidores

Los siguientes niveles serian conseguir una conectividad experiencial, una experiencia
superior para el cliente en determinados puntos de venta. También conseguir
conectividad social, solidez de conexión en las comunidades de clientes.
Paradojas

Muchas empresas desarrollan su marketing conectado solo para jóvenes, pero el

marketing 4.0 se está llevando a los adultos, a los seniors. La idea es que las redes sociales
para jóvenes han cambiado, están entrando los adultos en el juego, han ampliado el target,
las redes sociales empiezan a tener muchos segmentos.

Nosotros tenemos que coexistir, el on tiene que coexistir con el off. Diferenciarnos de
manera distinta a como nos diferenciábamos antes ofreciendo experiencias, emociones,
etc… no solo usando las características del producto. La interrelación de las dos es
esencial, la omnicanalidad, la convivencia de todos los medios.

El boca a boca tiene gran influencia (relacionado con el factor F), cada día es más
complicado hacer llegar los mensajes por la gran saturación que hay, necesitamos
defensores, que serían nuestros prescriptores (youtubers, influencers…). Hay que saber
generar conversaciones, aunque no las podamos controlar.

Las influyentes subculturas digitales

Tenemos una cultura que llamamos los jóvenes. Son muy importantes para la cuota
mental. Las mujeres son importantes para la cuota de mercado. Los internautas para la
cultura emocional.

Los jóvenes son claves en sectores como la música, el cine, los deportes, la moda o a la
tecnología. Las mujeres son la mejor puerta de entrada para productos de la familia. Los
internautas generan contenido, crean valoraciones y viralizan.

Jóvenes cuota mental del mercado

2000 millones de jóvenes. El objetivo es influir en ellos en una edad precoz, aunque no
sea rentable mediante anuncios geniales, contenido digital moderno, uso de famosos.
Porque son claros influenciadores, no tienen miedo a experimentar, son pioneros y
marcan tendencia. Marca la tendencia del futuro si está atento a lo que dicen.

§ Peligro de fragmentación de tendencias, hay infinidad de segmentos de jóvenes

Los internautas descuidan y regalan su privacidad, muchas formas de conexión (RRSS,

mensajería instantánea), valoran el factor F, su valor más importante es que valoran y
aportan contenido. Las comunidades de internautas son el segmento clave para ampliar
la cuota emocional de la marca.
Marketing 4.0 en la economía digital

Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus

códigos. Ahora una marca es la representación de la Experiencia global que una compañía
ofrece a sus consumidores

Hoy no basta con posicionarse. Hoy la marca debe ser dinámica y flexible para actuar de
determinadas maneras en ciertas situaciones, aunque la personalidad y los códigos han de
seguir conservando la coherencia.

§ CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor en el primer momento

§ Currency/Divisa: Estrat. de precios flexible, fluctuante en función de demanda
§ Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios (Uber)
§ Comunicación unidireccional a compartida, horizontal, con feedback

De un servicio de atención al cliente al Cuidado del cliente, siendo proactivo (dejar la

pasividad), coger la iniciativa, tratar al consumidor como a un igual, mostrar verdadera
preocupación por ellos, escuchándolos y respondiendo a sus inquietudes. Todo esto sin
tener la intención de vender, sino teniendo la intención de cuidarlo.

Customer Journey. El recorrido del consumidor

Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología

§ Obliga a cuidar el proceso de compra desde el principio.

Desarrollamos lo que se llama la Zona POE, que identifica influencias, las decisiones del
consumidor en el Customer Journey se van afectadas por unas influencias:

§ Propias
§ De otros, no controlables por la empresa
§ Externas, controlables por la empresa
La Zona POE, formada por:

Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del
consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas
de marketing . Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas.

§ Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente,

proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de
trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes
sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes ,
las mujeres y los internautas . Este tipo de influencia está mal controlado por las
empresas.

§ Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con

diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas

Cómo utilizar POE en tu beneficio

La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar
su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su
público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo:

§ Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y

campañas de marketing.

§ Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario

y fomentar la defensa entre los consumidores leales.

§ Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa

El marketing centrado en el ser humano

Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas, el consumidor se siente
vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. Las empresas deben
adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las persona.
¿Qué hacemos como marca para ayudar a nuestro consumidor)
Para generar atracción de marca

Marcas accesibles, atractivas, vulnerables (intimidar menos), auténticas y sinceras.

Hacer una antropología digital, las empresas tiene que mostrar su lado humani, que
atraiga a los consumidores de forma que puedan entablar una conexión de persona a
persona. Usar técnicas como:

Escucha social: Proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca
en internet (RRSS, comunidades online, etc ). Herramienta esencial el Big Data.

Netnografía: Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas

en las comunidades online o tribus de internet. Consiste en observar las prácticas
culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo
que la gente dice y lo que hace.

Investigación Empática: Método que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el

proceso de investigación. Observación personal directa, diálogo, brainstorming. Equipos
multidisciplinares (psicólogos, antropólogos, diseñadores, expertos del marketing).

Marketing de contenidos

Como iniciar la conversación con un relato potente, el contenido es el nuevo anuncio, el

#hashtag es el nuevo slogan. Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido
interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar
conversaciones en torno a él. Ofrece la ventaja de la facilidad de su medición y
seguimiento.

§ Ofrecer acceso a los consumidores a contenido digital de calidad aprovechando

de paso para contarles cosas interesantes sobre sus marcas. Las empresas como
narradoras de historias.

El marketing de contenido para generar curiosidad por la marca

El Marketing de contenidos paso a paso:

1. Fijación del Objetivo: Objetivos de Ventas y de Marca.

2. Definición del Público: Segmentaciones conductuales y culturales.
3. Desarrollo y planificación de contenido: Encontrar ideas para crear contenido.
4. Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida.
5. Temas útiles para nuestro público objetivo.
6. Historias que reflejen las cualidades y códigos de marca.

Formatos B2C – Ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online, Formatos B2B–
casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es
preciso un relato general de campaña.
Marketing omnicanal

Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital (showrooming,

webrooming). Imprevisibilidad de la elección del canal del consumidor, por eso hay que
ofrecer experiencias fluidas y coherentes online tanto offline con múlitples puntos de
contacto.

Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca

Tendencias:

§ Prioridad del comercio via móvil en la economía del ahora.

§ Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline. Sensore e IoT.
§ Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online. Ej: Homeplus
Tesco

Optimizar la experiencia omnicanal con el análisis de Big Data y recopilación de sus

datos de compras y comportamientos, percibir el recorrido del consumidor con mayor
nivel de detalle. Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo
del recorrido de compra del consumidor y usar los canales más usados.

Aplicar el principio de Pareto; el 20%/80%. El principio de Pareto, también conocido

como la regla del 80-20 y ley de los pocos vitales, describe el fenómeno estadístico por
el que en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción
pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto

Marketing de Participación para generar afinidad con la marca

Cómo aprovechar el potencial de las aplicaciones móviles, el CRM social y la

gamificación. El poder de las recomendaciones se ha amplificado por la expansión de la
comunicación móvil y de las comunidades en las redes sociales. Desarrollar acciones que
afiancen el compromiso de los ya clientes con la marca

§ Mejorar la experiencia digital con las aplicaciones móviles

§ Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario
§ Emplea el SoLoMo: social, localización y movilidad. Interfaz intuitiva

Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales,
resolver problemas a los clientes y estar en redes emergentes. CRM social promovido por
los mismos consumidores, con consultas o comentarios en las redes sociales.

La Gamificación consiste en el uso de los principios lúdicos en contextos ajenos al juego

para fomentar la participación e implicación de los consumidores Programas de
fidelización y comunidades. Alineada con las nuevas tecnologías.
T3. OCÉANOS ROJOS VS OCÉANOS AZULES

En 1990 W. Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación
de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules.

Mediante los Océanos Azules pretendemos:

§ Buscamos dejar de lado la competencia.

§ Crecer en el mercado a través de la innovación.
§ Evitar la competencia entre compañías.
§ No estar obsesionados por los costes.

La estrategia del océano azul

Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia" aquí

la primera idea aparentemente revolucionaria, porque para cualquier hombre de
marketing es difícil el realizar un plan estratégico o de marketing sin visualizar la
competencia, esta es la esencia del concepto de los autores, sin embargo no nos
engañemos, cuando se dice ".....la competencia no tiene importancia" no se refiere a que
la ignoremos, el mismo libro documenta varias páginas con análisis de la competencia en
lo que se denomina El Cuadro estratégico de la industria que no es otra cosa que estudio
de los competidores, en otras palabras la idea es estudiar la competencia para ignorarla.”

¿Como salir de lo de siempre? No con guerras de precios, promociones y ofertas. No

hay valor añadido de ningún tipo. Afectan a la imagen de marca, reducen márgenes y
reducen salarios

La estrategia del océano rojos

§ En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse
la mayor parte de la demanda existente.

A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y

crecimiento. Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es
a muerte, os océanos rojos siempre serán importantes, pero ¿no serán suficientes? (en la
mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda)

Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de

crecimiento y rentabilidad crecimiento y rentabilidad. El pensamiento estratégico clásico
se ha centrado en ellos.

Características Océanos Azules

§ Océanos Azules: Son los espacios de mercado no aprovechados .

Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos
(cuando se amplían sus fronteras). Las reglas del juego todavía no existen .

Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como

referencia para la comparación. No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra)
La esencia del océano azul: El fundamento consiste en localizar Nichos de mercado en
los que no haya competencia. O crearlos, es un proceso de innovación.

OCEANOS ROJOS OCEANOS AZULES

Compiten en mercados conocidos Espacios desconocidos de mercado
Reducen sus posibilidades de rentabilidad
Representan industrias que no existían
y crecimiento para aumentar su cuota antes de ellos
Productos genéricos, la competencia se Espacios de mercado no aprovechados
desplaza al precio para la creación de demanda altamente
rentable.
La ventaja competitiva o diferencial es Algunos de ellos brotan de los océanos
incipiente o inexistente rojos cuando se amplían las fronteras de
las industrias a las que pertenecen.
Competencia con reglas definidas La competencia no existe en ellos porque
las reglas no existen todavía
Competir en el mercado existente Crear un mercado único sin competencia
Vencer competencia Hacer que la competencia pierda
importancia
Elegir entre valor o coste Rompe esa disyuntiva

Océanos

§ El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados
competitivos y saber cómo crear una nueva demanda.

Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se

consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad.
Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando
nuevas ideas.

En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no

existe.

El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación.
Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de
separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación.

Océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor.

§ Océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios

conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la
ganancia baja y la lucha se torna feroz.

§ Océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor

para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En
sus aguas la
¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir
en océano azul a las herramientas y métodos para probar, calibrar y analizar decisiones
que sirven para operar en el océano rojo.

Lo que aprendieron las empresas es a competir, pero como la oferta es cada vez mayor,
la clave está en inventar demanda poniendo la energía en ideas que salgan del círculo
vicioso de más de lo mismo.

Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo.
Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos".

Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a
los no consumidores de hoy.

El océano rojo significa

§ Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado

En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son
conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes,
prescriptores, etc).

En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas
parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace
muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.

La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su

oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de
ahí la expresión de “océano rojo”.

El océano azul significa…

Al revés que, en anterior caso, el océano azul esta formado por todas aquellas actividades
que hoy en día no existen. Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa
puede evolucionar sin competencia.

En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan

necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida
por el mercado.

Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e

importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser
creadas. El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no
explorado.
El océano azul significa innovación

El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía

en general. En efecto, según los autores, la innovación (en productos, servicios, etc.) debe
crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las
características de los productos y/o servicios que tienen menor valor para el mercado
actual o futuro.

Los autores critican, por ejemplo, las estrategias genéricas que limitan la elección a dos
la elección estratégica de las empresas: la dominación por los costes o el posicionamiento
en un nicho de mercado.

En su lugar, los autores proponen generar valor que vaya más allá de la segmentación
tradicional del mercado, con el objetivo de aportar este nuevo valor descubierto, con
costes bajos.

Esta teoría recomienda el no dejar de crear nuevos océanos azules, para ir abandonándolos
en cuanto empiecen a surgir estrategias de imitación y acaben convirtiéndose en océanos
rojos

El océano azul significa generar valor

Generar valor es el método a través del cual una compañía acrecienta sus utilidades en un
período de tiempo; tiene que ver con la imagen pública de la empresa, la percepción que
los consumidores tienen de la misma y la efectividad de sus productos y servicios.
Interpretación de las curvas de valor

Fines de un cuadro estratégico

Muestra el perfil estratégico de una industria porque plasma las variables en las que las
empresas compiten dentro de ella. Muestra el perfil estratégico de los competidores
existentes y los futuros posibles.

Muestra el perfil estratégico o curva de valor de la empresa, es decir en que variables

coincide y en cuales se aparta de la competencia.

Océanos azules

Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora es
comprender el punto de partida, esto es, cual es la dinámica del mercado actual,
concretamente:

§ Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X)

§ Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y)

Qué competidores operan actualmente en el mercado

Nueva dinámica

La curva de valor de la mayoría de los actores en el entorno circense era muy similar,
hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar y
Crear)

Para eliminar determinados aspectos que consideraban que no eran necesarios (animales,
estrellas...), reducir el peso relativo de otros (nivel de peligro, humor), aumentar la
relevancia de un pequeño conjunto (la realización en un lugar único) y crear una serie de
nuevas variables competitivas (ambiente elegante, temas asociados a la actuación) … lo
que en conjunto le permitió aumentar de forma significativa la variable precio.

Implementar una estrategia de océano azul en una pyme o proyecto emprendedor no es

una tarea sencilla, es todo un ejercicio de análisis profundo en donde se tiene que
descubrir las variables principales por las que se compite en una industria, para así,
cambiar toda la estructura de una empresa y sólo enfocarse en ciertas variables.

Así las demás variables de un negocio tendrán una importancia menor o ninguna
importancia, una vez teniendo lo anterior, se proseguir a aplicar los cuatro principales
pilares de esta estrategia sobre cada una de las variables principales de la industria, estos
pilares son:

Pilar Número 1

La estrategia de océano azul propone eliminar cualquier variable de una industria que
puede ayudar a reducir el precio de un producto o que en un modelo de negocio no tendría
ninguna importancia al optimizar el resto del negocio.

Un ejemplo de esto podemos encontrar que las líneas áreas de bajo costo eliminaron los
asientos de primera clase que tenían las líneas aéreas tradicionales, haciendo esto lograron
reducir significativamente el coste de un billete de avión y al mismo tiempo se
optimizaron los espacios a ofertar en cualquier ruta de avión.
Pilar Número 2

Al transformar un modelo de negocio se busca que variables que no tienen tanta

importancia o que encarecen el precio de un producto se vean reducidas, aquí se pueden
seguir varios caminos distintos, por un lado, se podría reducir la calidad o la cantidad de
piezas de un producto para así abaratarlo, por otro lado se podría reducir el tiempo de
entrega o espera para recibir un servicio cualquiera haciendo que el cliente lo perciba de
mayor calidad.

Si tomamos un claro ejemplo de cómo reducir una variable en una industria tomemos el
ejemplo de la cadena de pizzas Little Caesars, ellos redujeron la complejidad de una pizza
al sólo ofrecer pizzas con dos combinaciones de ingredientes, así mismo redujeron el
tiempo de entrega de una pizza a menos de 5 minutos, haciendo de esto una propuesta de
alto valor con la cual sus clientes se vieron beneficiados.

Pilar Número 3

Cuando en una estrategia de océano azul se habla de incrementar una variable se centra
en que estas variables beneficien considerablemente la propuesta de valor de cualquier
producto o servicio, así pues se busca que se incrementen cosas como: la calidad en el
servicio, el uso de materia prima que abarate un producto o que se incremente una variable
que tiene baja importancia actual en una industria.

Un ejemplo de este pilar lo podemos encontrar en Starbucks, ellos desarrollaron un

océano azul al incrementar el nivel de comodidad de sus instalaciones comparadas con
una cafetería tradicional, de igual forma se centraron a incrementar el tiempo en que una
persona permaneciera en sus instalaciones, con lo cual sus clientes encontraron un espacio
de alta comodidad donde Starbucks podría vender café hasta por cuatro veces encima de
su valor tradicional.

Pilar Número 4
Este punto se centra en explotar la creatividad e inventar nuevas variables que hoy en día
no están presentes en una industria, incluso se pueden tomar variables de otras industrias
para que entren al juego de la industria en la que se compite.

Un ejemplo de variables que se crean para una estrategia de océano azul lo tenemos en el
caso ya comentado de Circo du Soleil que creó u nuevo concepto de entretenimiento al
tomar elementos del teatro y el circo, los mezcló y creó una nueva forma de refinado
entretenimiento de alto valor para los clientes

Es importante señalar que la estrategia de océano azul debe pensar en convertir a las
personas que no son clientes actualmente en nuevos clientes para una marca, por ello se
debe pensar en qué cosas pueden ser atractivas para convertirlos en seguidores fervientes
de tu marca.

Por otra parte al desarrollar una estrategia de océano azul para tu negocio debes centrarte
en que al momento de desarrollar los cuatro pilares, éstos sean totalmente divergentes a
cómo se comportan actualmente en la industria, es decir, tiene que ver una clara diferencia
entre lo que ofertan tus competidores y lo que tu ofrecerás, si tu estrategia no es lo
suficientemente divergente no tendrá el éxito esperado.