RELACIONES PUBLICAS <3

Unidad 4: Relaciones públicas y comunicación 3.0

La nueva era de la comunicación (prosumidores-emociones-experiencias-
historias)
Los vínculos y la comunicación
El cliente no es el objetivo sino mas bien es un socio igualitario con el que se
buscara entablar una relación efectiva.
La comunicación de la organización necesita hacer del día a día algo social que
cree un vinculo emocional. Vamos hacia una comunicación menos invasiva y
comercial. Ya no se compra por el producto en si mismo sino por la marca, lo que
vende es la imagen. La marca les da el valor a los productos. Deben empezar a
mostrarse tal cual son (la marca). No existe mas el objetivo, sino que quiero una
persona con la cual voy a entablar una relación, continuar con un trato sostenido
en el tiempo. Busco entablar una relación efectiva, genera en el otro que la marca
es cercana a él.
El engagement (el objetivo de toda marca) (es el compromiso que tienen las
personas hacia las marcas)
 Lograr el vínculo a través del compromiso.
 Entablar conexiones estables y relevantes (el mensaje debe ser importante
para la comunidad).
 Escuchar y charlar.
 Dejar un espacio a la co-creacion (recuerden que estamos en la era de los
memes, de los pro-sumidores).
 Flexibilidad para cambiar si es necesario.
 La humanización de la organización.
 No se trata de comunicar por comunicar, sino que hay que comunicar a
quien es necesario y de la forma correcta.
 Debemos entablar un dialogo, escuchar y devolver, ya sean criticas o
propuestas.
Logramos esto a través del storytelling
Las marcas necesitan una historia que contar porque las personas ansían
vincularse emocionalmente con lo que consumen, votan, eligen.
Las historias deben ser liquidas, es decir que deben poder transportarse de un
medio a otro.
Deben ser sencillas, honestas, conmovedoras, memorables y replicables.
En cada historia se deben ver reflejados nuestros valores.
 Cada marca representa o quiere algo en la mente de sus públicos, nuestras
historias de marca tienen que lograr transmitir esa idea.
Por ejemplo, si quiero ser una marca que representa los valores asociados a la
juventud, nuestra historia va a tener que transmitir eso, un auto 0km con una
familia no le va a vender al gran porcentaje de los jóvenes, en cambio un auto
con amigos y estéticamente moderno, probablemente sí.
La comunidad.
Hay que escuchar y monitorear, estar atentos a lo que ocurre en el día a día.
¿Qué se dice de mi marca?, ¿Quién lo dice? ¿en qué contexto? Las
publicidades funcionan en un contexto y se deben adaptar a él. Tenemos que
escuchar para entender mejor a nuestros públicos, para saber que quieren de
la organización.
Participar y moderar, cuando hablamos de moderar nos referimos a no permitir
insultos, que vayan de acuerdo con las reglas definidas. La escucha dará por
resultado el conocimiento y desde el criterio de la marca y el objetivo de
comunicación, que debemos responder y moderar la situación. Sin embargo,
no siempre hay que responder, se recomienda que sí, las redes sociales y la
socialización implica conversación y comunicación, aunque cada situación es
única y tal vez en ciertos momentos nuestro silencio es la mejor estrategia.
Los nuevos actores: la foto de hoy .
 Social media strategist
 Community manager, el moderador.
 Analista seo (es el posicionamiento orgánico es decir que se da natural),
o el SEM (ubico mis contenidos y aparece primero porque pago) es el
posicionamiento online y se mide como aparece la marca. Si yo busco la
marca tendría que mandarme a la página, primeramente, al buscar debe
ver algo positivo.
 Web master, el programador de la web.
 Content creator, quien hace el contenido.
 Content curator.
¿Por qué la foto de hoy?
Porque la dinámica laboral de la comunicación se modifica a una velocidad sin
precedentes. Hoy un equipo de comunicación tiene actores de diferentes
profesiones que van desde la estadística y la programación (cada vez mas
presentes) hasta el arte y la sociología.
Lo único cierto a futuro es el cambio constante.
De la multicanalidad a la omnicanalidad.
La multicanalidad: proceso por el cual abrimos medios para los públicos y todos de
brindan experiencias distintas.
La omnicanalidad: es el que deberían tener todas las organizaciones, los cuatro
medios intentan hacer sentir la misma experiencia de marca.
Hay que asegurar que el contexto y la experiencia sea la misma en cualquier
punto de contacto con la organización (teléfono, web, punto de venta, redes, etc.)
y que la experiencia e información que se obtiene sea igual en todos los puntos de
contacto.
Tenemos que demostrar la misma identidad, los valores por todos lados y a su vez
la experiencia debe ser la misma en todos los puntos de contacto.
Influenciadores
 Personas influyentes cuyo valor radica esencialmente en que tienen un
acceso a un publico masivo, exclusivo o de nicho.
 Ayudan a construir la credibilidad, ya que tiene una llegada masiva hacia un
publico que lo sigue y que de cierta forma confía en él.
¿es efectivo el uso de influencers?
Solo se responde de acuerdo con la campaña y el costo beneficio que se
obtuvo de la acción especifica de la comunicación. Es una táctica más que
podemos usar a la hora de implementar la estrategia de comunicación de la
marca.

Unidad 6: Brand off on (El branding del future)

(mundo offline, el real/ el físico y mundo online, el virtual). Andy Stalman
Un nuevo mundo.
La era digital, las marcas deben adaptarse a los cambios.
Darwinismo digital, solo sobrevivirán las empresas que se adapten al cambio. las
empresas, los consumidores y las tecnologías solo sobreviven si las personas lo
aceptan.
El mundo se fue modificando en base a las nuevas tecnologías y herramientas de
comunicación. Hizo que empresas empiecen de cierta forma a “quedarse” en el
tiempo y a causa de eso puede desaparecer o perder relevancia sino se adaptan
al nuevo mundo.
Lo único seguro es el cambio constante.
Todas las organizaciones deben trabajar en base al futuro para poder adaptarse a
los cambios que se vienen.
Las 5 P del marketi ng.

1. Product
2. People
3. Price
4. Promotion
5. Place
Anteriormente en el marketing solían trabajarse solo 4 P; con la evolución se
agrego una P mas la de personas, pensando desde el engagement.
La necesidad de generar experiencias compartidas entre las organizaciones y las
personas se lleva a cabo generando el compromiso de marca, que me va a
permitir como organización poder adaptarme y sobrevivir a los medios.
¿Como está estructurado ahora el mercado, cual es nuestra competencia?
Un nuevo proceso globalizador.
 Globalización 1.0: los países en un proceso globalizador, en la década de la
posguerra/ guerra fría. Los países interrelacionados.
 Globalización 2.0: las empresas en un proceso globalizador fueron las
empresas que empezaron a traspasar esas líneas que antes hacían los
países. Irrumpen todas las grandes multinacionales (Coca-Cola,
McDonald’s, etc.).
 Globalización 3.0: el poder de los individuos para conectarse, colaborar y
competir globalmente. Esto influye en las empresas y la competencia pasa
a ser global. ES LA ACTUAL.
La nueva era: una nueva Pangea con todos los individuos conectados entre
sí. Los límites entre el mundo virtual y el mundo físico se achican. No hay
distinción estamos todos juntos. La competencia es con todos.
El desafío de las marcas: integrar el mundo online con el offline en todos los
niveles, con un discurso acorde a la nueva identidad. Sabiendo que el control no lo
tiene la marca, sino los usuarios. Tenemos que hacer lo que decimos.
Brandketing
Las empresas tienen que integrar el branding con el marketing. El marketing sin el
branding no tiene alma y el branding sin marketing no tiene voz.
No alcanza con el marketing tradicional ni con el branding tradicional.
El branding es la identidad de la organización y el marketing se encarga de vender
el producto.
La reputación positiva + el producto positivo = +
Reputación negativa + producto negativo= -
Reputación negativa – producto positivo = -
Las nuevas estrategias
Las marcas deben generar una conexión emocional con los públicos. El publico no
quiere productos, sino que quiere experiencias.
Las marcas deben producir emociones.
El producto se olvida, pero la experiencia no, cuantas veces nos acordamos de
publicidades que nos hicieron emocionar y que nos acordamos de la marca
gracias a su historia. Ej. Coca-Cola muestra la unión entre amigos, entre familias,
compartir una mesa navideña junto con la Coca-Cola.
Desde la década del 50´ que no se vende el producto, se vende las emociones,
que te generen algo distinto del otro producto.
Y, pero ¿Cómo conectamos emocionalmente?
Debemos contar con una buena historia que nos conecte con el publico donde se
desarrolle que hay detrás de la marca, nuestros valores y creencias, nuestros
mitos, nuestros héroes y villanos.
Toda historia se cuenta a través de diferentes canales y debemos desarrollar una
historia coherente en su totalidad a través de cada canal. Convergencia, poder
contar lo mismo en todas las plataformas de comunicación, todo converge a
trabajar la reputación de la organización.
Asociar a nuestras marcas ciertas vivencias que al publico le genere algo, que los
emocione. Con los valores de nuestra identidad de marca.
La reputación la generan los públicos a través del comportamiento de la
organización sostenido en el tiempo.
Dentro de la reputación podemos encontrar a la reputación online. Es un valor
estratégico que atraviesa la marca y a quienes la representan, incluidos los
empleados con alta exposición. Es como aparece la organización en el mundo
virtual. La reputación debe ser constante, siempre comunicar de forma invariable.
Las 5 C del branding
1. Constancia: debo ser constante con los mensajes.
2. Contenido: todo lo que comunico hacia afuera.
3. Consistencia: la consistencia dentro del mensaje. La generación de
4. Coherencia: el mensaje debe ser claro. la identidad de la
5. Confianza: es lo que debo generar con lo que comunico. organización

El contenido.
 1. Branded content- contenido de marca: La gasolina que dota la
comunicación de la empresa. Todos los mensajes que la organización
emite en relación a cómo funciona la marca.
2. Brand journalism: portales creados por las grandes marcas que se han
transformado en portales informativos.
Grandes organizaciones han generado tanto flujo de información que les
conviene crear un portal especifico solo para ellos.
Nuevos requerimientos para sobresalir
 Adelantarse al cambio, tener dinámica. Ver las tendencias, que no nos tome
el problema de sorpresa.
 Ser inimitable, tener identidad. Generar una identidad de marca para poder
diferenciarnos del resto de la competencia y a la vez ser sobresalientes.
 Crear una historia para conectar emocionalmente.
 Ser global (global y a la vez local) rompiendo las barreras culturales.
Entender que estamos en una comunidad, debemos ser multicultural. Saber
como funciona cada lugar en el cual esta incierto.
 El diseño como un plan mental integral de la marca. Importa mucho la
imagen visual de la marca, el logo, la forma de envasado, etc.
Nuevos valores.
 Simplicidad: comunicación clara y concisa, a veces menos, es más.
 Transparencia: ofrecer la esencia sin falsedades.
 Cercanía: oír, interactuar, resolver los desafíos.
 Sustentabilidad: satisfacer las necesidades del presente sin comprometer al
futuro, cuidado del medioambiente.
 Accesibilidad: ofrecer un producto sin desventajas. Para esto debemos
conocer bien las necesidades del consumidor, debemos realizar una
investigación de mercado.
Recordad: en la comunicación, el internet es solo una herramienta. Lo
importante es el uso que le damos. Hay que trabajar tanto online como offline.
El fin es siempre el mismo, convencer a los públicos.

Unidad 6: Reputación en la era del control social

Alberto Arévalos
De la revolución horizontal al control social.
La revolución horizontal: nuevos canales de comunicación generaron al ciudadano
2.0, que es mas participativo y vinculado con las organizaciones, con la
democracia y el estado. Ida y vuelta.
Se produce una nueva evolución. El control social, a todo lo anterior se le suma, la
fiscalización, la denuncia y el control que se hacen los usuarios sobre las
organizaciones, marcas y empresas.
Una tendencia que se agranda
Las generaciones: los que mayor porcentaje de participación en el mercado tienen
son los millenials (generación Y) y los posts millenials (generación z)
Dos generaciones inmunes a las herramientas tradicionales de comunicación son
demandantes, multiculturales, que buscan la inmediatez, están mas informados y
comparan todo el tiempo los beneficios que obtienen. A las marcas les cuesta mas
convencer y fidelizar a estos públicos.
Mayor riesgo.
Todas las empresas están expuestas a diferentes crisis, que sueles nacer en
medios online a partir de clientes insatisfechos o audiencias disconformes, que
con sus smartphones captan situaciones irregulares y las viralizan.
Cuando la viralización se potencia se pasa de los medios online a los medios
offline o tradicionales.
Muchas crisis de comunicación que suceden en las redes y que luego explotan en
los medios tradicionales son los que generan una gran crisis de comunicación que
puede llevar a la quiebra de la empresa.
Un mensaje o señal mal dada puede derivar en una crisis importante de
comunicación que puede hasta terminar en el cierre del lugar y una mala
reputación.
La crisis nunca sabemos en que va a derivar, muchas veces termina afectando a
la reputación de la organización o el cierre definitivo. Ya que las personas son las
que deben aceptar a la organización. Lo positivo es que esto es igual para todas
las organizaciones.
Una nueva forma de relacionarse con las marcas.
Los millenials y postmillenials se vinculan con las marcas desde una posición que
asume ese nuevo poder de fiscalización y control.
Pero ¿Qué deben hacer las marcas?
1. Deben comunicar contenidos personalizados y relevantes.
2. Conversar con los públicos de forma inmediata e interactiva. Todos quieren
la información ya, y la forma de comunicación es adaptarse a lo que los
públicos quieren.
3. Buscar la fidelización de estos públicos, donde deben ir las empresas.
 Ej. Campaña de Metrobús la matanza: apunta a solo personas que vivan en
zonas liberadas. La comunicación es relevante, personalizada (vos y tus
vecinos) y busca la fidelización del público (hace más hincapié en valores que
en cosas tangibles “mas cómodos, seguros y en menos tiempo).
En el mundo online, la reputación está en juego.
Mas allá del marketing y la promoción, se debe trabajar en la reputación.
La reputación (sobre todo online) no le pertenece a la organización. Lo malo
escala más rápido y mas alto que lo bueno.
¿Qué podemos hacer?
 Monitoreo permanente, ver que se habla y como aparecemos como
organización.
 Estrategia de posicionamiento online (seo) proactiva de contenidos
positivos de la organización.
 Desarrollar buenas practicas puertas adentro con empleados,
proveedores. Cada persona representa a la organización y como tal,
puede generar un potencial riesgo.
 Cambiar la atención en dirección a un servicio excelente.
 Gestionar las quejas, no dejarlas sin atender ya que eso afecta a la
reputación y el vinculo con potenciales púbicos.

Unidad 8: Relaciones con la comunidad.

Importancia de las relaciones en la comunidad:
Los ciudadanos están profundamente interesados en todo lo que ocurre en sus
comunidades, porque son el lugar donde viven, trabajan, forman a sus familias y
educan a sus hijos y porque ahí pasan la mayor parte de su tiempo. Por lo que a
lección que deben aprender las organizaciones es muy sencilla: una organización
tal vez se preocupe por los intereses regionales, nacionales e internacionales,
pero jamás debe olvidar a sus vecinos.
Relación independiente:
Antiguo:
 Fragmentado.
 Administra las elecciones
 Proteccionista
 Metas a corto plazo
 Idiosincrasia dependiente de los intereses del administrador.
Nuevo planeamiento:
  Integral.
 Establece relaciones.
 Control compartido
 Metas basadas en valores. Responsabilidad social.
 Planeamiento coherente movido por las metas, la misión y los valores de la
empresa y por el dialogo con los grupos de interés. Para que los públicos
queden. Entender a la comunidad y como trabajar nuestra identidad con la
comunidad.
 Visión en mediano plazo.
Una organización forma parte de la comunidad y crea soluciones de ganar-ganar
que dan por resultado una base más sana y beneficiosa para los grupos de interés
y la sociedad en general. El fundamento de todo buen programa de relaciones con
la comunidad es que la organización emprenda una acción positiva y socialmente
responsable para ayudar a la comunidad. Las buenas relaciones con la comunidad
estriban en reconocer que existe una interdependencia entre las instituciones y
sus comunidades. Todas las organizaciones tienen un interés vital en la salud y
prosperidad de la comunidad en la que se hallan. Por lo tanto, es del todo natural
que las organizaciones y las comunidades estén mutuamente interesadas en que
la otra parte funcione debidamente y con efectividad. Las buenas relaciones con la
comunidad ayudan a la organización a obtener lo que necesita de ella y a ofrecer
lo que la comunidad espera. Es más, ayudan a proteger las inversiones de la
organización, a incrementar las ventas de productos y existencias, a mejorar el
clima general de las operaciones y a reducir los costos de los trámites con las
dependencias de gobierno.
El concepto de relaciones con la comunidad: Las relaciones con la comunidad,
como función de las relaciones públicas, se entienden como la participación
planeada, activa y continua de una institución con una comunidad.
Las 3 preguntas principales. Para entender a la comunidad debemos conocerla.
1. ¿Cómo está estructurada la comunidad?
Las comunidades tienen vida a través de las instituciones (colegios,
sociedades de fomento, clubes, etc.) donde como personas vamos a
participar. Estos lugares nos va a dar puntos de encuentro ya que agrupan
a un sector importante de la comunidad. Vemos la estructura (vemos que
hay 6 clubes donde hay 4 que son los mas importantes) Le ponemos
nombre a las personas que nos abrirán las puertas.
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la comunidad?
Pensamos como nos vamos a desarrollar en la comunidad. Cuales son las
debilidades que me pueden afectar y cuales fortalezas me pueden
beneficiar.
3. ¿Qué sabe y que siente la comunidad respecto a las actividades de la
organización?
 Es considerar que piensa la comunidad respecto al producto que se vende
o el servicio.
Distintos tipos de programas con la comunidad
Expresiva: apuntan a lo emocional. Son aquellas que las organizaciones o las
personas utilizan para promocionarse y para mostrarle su buena voluntad a la
comunidad. Ej. Un equipo de futbol visita un hospital.
Útiles: son aquellas que utilizan las organizaciones para hacer un bien a la
comunidad o para mejorarla. Apuntan a mejorar algo que es escaso. Ej. Dar un
seminario de salud en el hospital.
Una actividad útil suele usarse en comunidades necesitadas. En cambio, una
actividad expresiva suele usarse donde ya hay en general cosas útiles y en donde
algo expresiva conmueve mas que algo útil.
Una vez establecidos los medios para obtener información continua acerca de la
comunidad, se deben emplear los lineamientos siguientes para establecer un buen
programa de relaciones con la comunidad:
Previos a los trabajos se hace un planeamiento en la organización y en la
comunidad.
 Poner atención especial al establecer los objetivos que la alta gerencia
quiere alcanzar.
 Ciertos tipos de participación requieren de un conocimiento y comprensión
que va más allá del talento profesional.
 Se deben analizar estrategias alternativas y elegir entre ellas.
 Deben considerarse por adelantado las repercusiones que los programas
de relaciones con la comunidad tendrán.
 Se debe prestar atención al total de los costos de una actuación no lucrativa
y el volumen de los recursos.
Ciertos criterios. Que tipos de acciones deben llegar.
 Compartir equipo, instalaciones y experiencia personal. Reconstruir, reparar
y decorar.
 Crear algo que se necesita y que no existía antes. Eliminar algo que es un
problema para la comunidad.
 Ser tutor, consejero, entrenador. Poner a otros en acción.
 Desarrollar un modelo para la autodeterminación. Ampliar el uso de algo
que existe para incluir a los menos favorecidos.
Acciones para llevar a cabo (tienen que estar relacionadas con el tamaño de la
organización)
 Evaluar el clima de la comunidad.
  Determinar objetivos a corto y a largo plazo.
 Desarrollar un plan: 1. filantropía (donación); 2. Mecenazgo (acción social);
3. Acción social; 4. Voluntariado; 5. Conferencias sobre temas de interés
para la comunidad.
filantropía (algo que no tiene retorno de inversión)
La filantropía corporativa se basa en las contribuciones que provienen del sector
empresarial, específicamente de las ganancias corporativas que se utilizan para
apoyar el sector civil y sin fines de lucro.
Si somos transparentes como empresa, debemos comunicar la donación.
Que debo tener en cuenta si quiero realizar filantropía.
1. No perjudicar a nadie.
2. Comunicación con el beneficiario.
3. Dirija los donativos a un campo especifico.
4. Haga donativos que no se contrapongan con los intereses de la
empresa.
5. Haga planes que queden dentro de los presupuestos.
6. Informe a todos los involucrados.
7. Darle seguimiento al caso.
8. Sepa que se puede necesitar más dinero.
Marketing por una causa
Es ligar a tu empresa o producto con una causa noble y particular.
En líneas generales, un porcentaje de la ganancia de la venta de un producto
específico se estima a la causa.
La empresa se suele unir con otra organización referente en el área en la que
desea contribuir.
Beneficios del marketing
 Va a intentar mejorar las ventas y la imagen.
 Van a generar alianzas estratégicas con organizaciones.
Los riesgos que implica el marketing por una causa
Muchas veces los diferentes objetivos entre empresas y organizaciones sin fines
de lucro pueden chocar en estas acciones.
La dificultad del publico a la hora de distinguir estas acciones de la filantropía.
Complicaciones burocráticas.
Organizaciones sin fines de lucro
3 sectores: organizaciones estatales, empresas privadas, organizaciones sin fines
de lucro.
Tipos de organizaciones sin fines de lucro
 Servicios de salud y humanitarios.
 Asociaciones por membresía.
 Instituciones religiosas.
 Instituciones educativas (superior y medio)
 Otros.
Desafíos:
1. Lograr reconocimiento en un contexto sobrecargado.
2. Administrar públicos múltiples.
3. Equilibrar las bases (sin margen no hay visión)
4. Crear marca e identidad, lograr que sea reconocidas.
5. Relaciones publicas internas solidas.
6. Relaciones publicas externas unificadas. Lo primero que necesito es
que el publico interno crea lo que hace la organización. Si logro el
reconocimiento tengo el apoyo.
Si bien las organizaciones sin fines de lucro no compiten por venta directa, si lo
hacen por otros recursos:
 Recursos humanos.
 Voluntarios.
 Donaciones.
 Reconocimiento: nos permitirá conseguir todos los recursos. Una buena
reputación me va a permitir competir.
Todo termina en la reputación.
Una organización sin fines de lucro debe trabajar mucho en su reputación. Para
que las personas confíen en entregarle su dinero a las mismas, se sumen a su
trabajo como voluntarios o sientan pertenencias hacia la organización (lo que
permite retener o atraer mejores recursos humanos).
Las crisis de las organizaciones sin fines de lucro.
Como su éxito se vincula íntimamente con su reputación, estas organizaciones
representan una máxima sensibilidad ante casos de crisis, tanto la organización en
si como de los personajes vinculados a la organización.
¿Cómo trabajamos en estas organizaciones? De la misma manera que trabajamos
la comunicación en otras empresas. Las organizaciones sin fines de lucro son
parte importante de las relaciones publicas ya que son ellos los que forman la
reputación de las organizaciones.

Unidad 7: relaciones con los medios

Prensa: significa trazar una estrategia y una metodología para lograr que los
medios de comunicación se interesen por determinados productos, temas o
actividades.
Agente de prensa: no es solo un intermediario ente los medios y el material a
difundir (producto o tema), sino que también implica ser una usina de información
de hechos específicos, generar la necesaria corriente de interés para que los
medios den a conocer ese material, y además, darle estilo profesional.
3 tipos de comunicación masiva:
1. Publicitaria: consiste en generar y difundir contenidos promocionales de
servicios o productos dirigidos a un publico masivo o selectivo. A cargo de
agencias de publicidad. Avisos de publicitarios en medios gráficos, radios,
tv. Campañas en via publica e internet. Contrato comercial.
2. Promocional: esta basada en el marketing. Apunta a relación mas directa
con los consumidores.
3. Periodística: herramienta de la que se valen los agentes de prensa para
llegar a los medios.
Tipos de medios:
 Medios gráficos: diarios, revistas, periódicos, boletines.
 Medios radiales: am, fm, internet, satelital.
 Medios televisivos: tv abierta, tv paga (cable, satelital, UHF y otros), tv por
internet.
 Agencias de noticias
 Internet
 vía publica
Requisitos de un agente de prensa
 Contar con habilidades como comunicador profesional. Tener habilidades
para dar la información de forma precisa en pocos caracteres.
 Disponer cualidades para las relaciones públicas. Tener una agenda.
Implica el establecimiento de redes interpersonales para aprovechar odos
los contactos que se presenten.
 Estar permanentemente informado.
 Poseer buen nivel cultural y conocimiento empresarial.
 Ser creativo
  Ser proactivo, permite estar atento a las posibles oportunidades de difusión.
 Disponer de pericia planificadora
Como se compone el equipo de prensa.
Área de producción periodística: se encarga de la producción del material
periodístico.
Área de coordinación: se encarga de tareas de producción (banners, diseño
grafico invitaciones, carpetas de prensa, fotografías y videos) y de contratación (de
proveedores de servicios y espacios)
Área administrativa contable: se encarga de llevar las cuentas y pagar. La cabeza
del equipo debe manejar los presupuestos.
El área de prensa: puede ser parte del área de comunicaciones, un departamento
exclusivo para atender al periodismo o ser manejada por un asesor externo. Tiene
dos responsabilidades básicas: 1. La de promover y difundir las actividades de la
institución y sus directivos. 2. Monitorear y hacer el seguimiento permanente de lo
que la prensa dice de su accionar.
Tareas básicas de prensa:
1. Documentación: control diario de lo publicado en la prensa, tanto de las
actividades de la institución como de las relacionadas. -archivo de las
publicaciones relevantadas. -difusión de los recortes de interés para todos
los miembros de la organización.
2. Análisis estratégico: -evaluación y prospección de las necesidades
informativas generales y de la comunicación. -investigación de
oportunidades para generar noticias positivas. -Selección y producción de
herramientas para mejor informar a los medios. -conocimiento profundo de
fortalezas y debilidades de la institución.
3. Relaciones con los medios: -conocimiento profundo de los medios y
periodistas y relación directa con ellos. -intermediación entre las
necesidades de la institución y los requerimientos de la prensa. -Asesorar al
mas alto nivel de conducción en sus relaciones con los medios.
-participación en los comités para enfrentar situaciones de crisis.
4. Creatividad: -redacción y preparación de notas, informes, boletines, etc.
-diseño y producción de acciones y acontecimientos especiales.
-supervisión de la elaboración de los documentos de prensa, -elaboración
de discursos de personal jerárquico y directivo.
5. Conocimiento y valoración: -tener datos de tienda, difusión y audiencia de
cada medio. -conocer perfiles de audiencia, llegada a los públicos
estratégicos de la institución, política, editorial, orientación política, etc.
-saber quien es quien, en las agencias de prensa nacionales e
 internacionales, prensa nacional y regional, radios, cadenas de televisión y
cable, prensa especializada, etc.
Recursos necesarios:
 Archivo
 Computadora personal
 Teléfono
 Agenda de direcciones
 Accesos a internet
 Insumos y papelería
 Fotógrafo profesional
 Servicios gráficos
 Servicios de correo postal
 Servicio de auditoria de medios.
 Desgravación y transcripción
El listado de medios:

Cuando un hecho es noticia.

1. Novedoso: cuando la mayoría de la gente no lo conoce, sino no sería
noticia.
2. Interesante: cuando despierta las expectativas de una importante cantidad
de personas.
3. Inédito: cuando los medios aun no lo difundieron.
4. Verdadero: cuando se trata de algo que realmente existe u ocurrió.
La agenda de los medios.
Está conformada por los acontecimientos que los medios presumen de antemano
que sucederá y cuya cobertura se les da prioridad, y los sucesos imprevebesibles,
que, por su trascendencia, se sobreponen a la agencia determinada previamente
por los medios de comunicación.
Conocer la agenda de medios permite identificar oportunidades para lograr que
una determinada noticia tenga mayor cobertura o, por el contrario, pase lo mas
desapercibida posible. Nos permitirá planificar la campaña de una mejor manera
Como está organizado un diario Área periodística:
Área empresarial: - Director editorial
- Consejo editorial (no todos lo tienen)
- Accionistas - Secretario general de redacción
- Presidente - Editor general
- Director ejecutivo - Jefe y editores de sección
- Director comercial - Redactores
- Cronistas
- Director de circulación - Colaboradores
- Editorialistas
- corresponsales
Los periodistas y sus especialidades:
- Política -Arquitectura y urbanismo -RSE
- Economía - ciencia y tecnología
- Deporte -policiales
- Cultura -judiciales
- Educación -mujer
- Turismo -público joven e infantil
- Arquitectura y urbanismo -tendencia y modas
Por que medio llegar a los públicos
La televisión, este medio requiere de imágenes atractivas. El impacto emocional
es la premisa de la tv y le permite al espectador sentirse vinculado a lo que está
ocurriendo.
La radio, es el medio con los reflejos más rápidos, pero a su vez es el que menos
poder de retención tiene en el público.
Los medios gráficos, es el medio para los mensajes complejos ya que el lector
presa mayor atención.
Las agencias de noticias, cuando no hay tiempo de llegar a todos empezar por las
agencias.
Los medios digitales.
Herramientas de prensa
- Gacetilla o comunicado de prensa
- Carpeta de prensa
- Articulo
- Publinota
- Boletín informativo
- Memoria y balance
- Entrevista
- Conferencia de prensa
- Comidas de prensa
- Viajes de prensa
Gacetilla de prensa:
La gacetilla es la herramienta de prensa más común y la menos contundente.
Es un texto breve y conciso con una noticia de interés, sin adjetivos y bien
redactado para que pueda ser publicado textualmente.
Deber ser enviado a todos los medios por igual y debe tener identificación y fecha.
Puede hacerse una versión general y otra para publicaciones especiales.
Se envía a mano, correo o por fax, siempre en documento Word para que pueda
ser fácil de modificar.
Los medios NO tienen la obligación de publicitarla y la pueden modificar a su
antojo.
A diferencia de la publicidad, no existe un contrato comercial, no se debe pagar.
En el primer párrafo:
- que paso o va a pasar.
- Quien participo o participara
- Cuando paso o pasara
- Donde paso o va a pasar
Párrafos subsiguientes:
- Como paso o va a pasar
- Porque paso
- Para que paso

 Debe ser redactada en un lenguaje periodístico

 Estructura de pirámide invertida
 El titulo debe tener gancho o “sex appeal” y llevar como complemento una
volanta (antetítulo), bajada o copete.
 Párrafos cortos (3 a 5 líneas)
 Estructura clásica de sujeto, verbo o predicado.
 Debe incluir referencias geográfica y temporal (donde y cuando fue emitida)
evitar redundancias, abreviaturas y cambios de tiempos verbales.
 Datos de contacto para aquel que requiera información adicional
 Se envía por email o en papel vía mensajería.
 Requiere llamado telefónico al periodista para confirmar su recepción.
 Se recomienda publicación simultánea, en la sala de prensa virtual de la
organización.
 Material complementario para adjuntar: fotos en alta definición, infografías,
cuadros, logos, ilustraciones.
Conferencia de prensa.
Es una herramienta de gran envergadura de difusión por lo cual no se la debe
utilizar de modo permanente.
Los periodistas deben movilizarse al lugar donde se lleva a cabo la conferencia de
prensa por lo que el hecho a anunciar debe ser los suficientemente convocantes.
Requiere mayor recursos económicos y humanos para su organización que por lo
general requiere entre 4-8 semanas.
Hay que tomar en una cuenta que deben asistir la mayor cantidad de medios
posibles y que será difícil controlar su desarrollo. Puede salirse de curso.
Conferencias abiertas ofrecen la posibilidad de realizar preguntas a viva voz o en
forma abierta, las cerradas no.
Se recomienda realizarla de martes a jueves y evitar lunes, viernes y víspera de
feriados. Evitar primeras horas de la mañana o el horario de cierre de los diarios.
Elegir un lugar de fácil acceso. Proveer transporte si el lugar es alejado.
Convocar a los medios con al menos una semana de anticipación.
Entrenar al vocero de la org a través de un media coaching.
Prepara un documento de preguntas y respuestas para anticiparse a los temas
que puedan ser tratados.
Prepara material de prensa a entregar a los medios
Ofrecer desgravaciones y material adicional como fotos y videos.

Servicios para contratar

Salón (en caso de no poseer uno propio)
Fotógrafos
Audio y video
Promotor o azafatas (recepción)
Conductor/presentador (opcional)
Catering
Transporte (opcional)
Traducción (si es necesario)

Entrevista.
Es muy interesante para el periodista cuando se trata del número uno.
Pueden otorgarse de modo exclusivo o bien a través de una ronda individual de
periodistas, sobre temas abiertos o en relación con un hecho puntual.
Hay que conocer a los entrevistadores, la orientación de medio que representen y
su rol dentro de el.
Hay que advertir a los entrevistados para que tengan respuestas a
cuestionamientos.
Prestar atención a las declaraciones “off the record” fuera de la grabación.
Como gestionar las relaciones con los medios
 - Política de relación con los medios a largo plazo: confianza y respeto
mutuo.
- Colaboración con el periodismo: mostrarse siempre como una fuente
confiable.
- Eficacia en la comunicación: saber dónde, cuando y quien.
- Optimización de contactos: la información tiene que ir a la persona
adecuada.
cómo trabajan los periodistas
un periodista puede cubrir una nota considerando dos aspectos:
1. Valores informativos: importancia, interés del público, impacto,
disponibilidad de material, m competencia, primicia/exclusiva.
Ventajas: relaciones éticas, profesionalismo, respeto mutuo.
Desventajas: resultados medio/largo plazo, barreras de los periodistas
acostumbrados a otros métodos.
2. Presiones: poder, dinero, amiguismo, favores, atenciones, luchas de poder.
Ventajas: resultados inmediatos, el uso y costumbre impone estas reglas.
Desventajas: relaciones problemáticas, peligroso: siempre puede haber una
mayor presión.

Unidad 9: cultura
Se puede utilizar de muchas formas: para explicar practicas sociales
determinadas, significado y comportamientos en unas diversidades de contextos.
Forma parte de nuestro entendimiento y nuestras habilidades para dar sentido.
La cultura produce y es producida por Significados que se consumen, se
reproducen, se alteran y co-crean.
La cultura se usa para explicar agrupaciones nacionales, políticas, industriales y
sociales.
Es multicursiva, se moviliza en números discursos y no podemos esperar que una
misma definición tenga el mismo significado en todas las culturas. Es necesario
analizar el contexto discursivo.
Lo que en una cultura tiene sentido en otra puede no tenerlo. El contexto es cada
vez mas exigente (en una cultura lo que significa una muestra de cariño en otra es
un acto de discriminación)
Definición de cultura según Geertz: es un “sistema de concepciones expresadas
en formas simbólicas por medio de las cuales la gente se comunica, perpetua y
desarrolla su conocimiento sobre las actitudes hacia la vida”. La función de la
cultura es dotar de sentido al mundo y hacerlo comprensible.
Debemos entender la cultura internacional, nacional, social, industrial, política,
corporativa e interna. Entender el escenario donde se desarrollan las
organizaciones, el contexto discursivo.
Cultura promocional: (se deben adelantar a la realidad social).
WERNICK estudiaba la promoción como fuerza cultural que altera la relación entre
cultura y economía. Afirmaba que los circuitos de intercambio competitivo
requerían la propagación y que la producción de discursos promocionales
simbólicos estaba unida, intertextualmente, los cuales conducen a que la
promoción se convierta en una condición necesaria de la cultura y la
comunicación.
El circuito explica como la cultura se forma con la practica económica y muestra
como la economía se puede ver como una construcción cultural:
u
sC
e
m
c
n
o
(ta
rz g
il)d
fp y
v
q
b
ti
fi
;

Posmodernismo: es un termino que se aplica en términos generales a una

posición filosófica que busca eludir una teoría exploratoria general o una visión
mundial. El termino también se utiliza como una asociación histórica, sonde el
posmodernismo significa después de la modernidad. El posmodernismo está
comprometido con formas de pensamiento y de representación que ponen de
relieve las fragmentaciones, las discontinuidades y los aspectos inconmensurables
de un objeto determinado, desde los sistemas intelectuales hasta la arquitectura.
Las marcas buscan captar la atención de sus públicos poniendo en escena las
problemáticas sociales, por ejemplo Dove fue uno de las pioneras en escuchar el
contexto discursivo y entender que la visión sobre las mujeres estaba cambiando.
Intermediarios culturales: son aquellos en las empresas de rr.pp. marketing,
diseño y publicidad cuya experiencia especifica ha de:
 Unir identidades (estilos de vida) con productos (estudio de mercado).
 Ofrecer a los productores, información sobre los consumidores potenciales
para ayudar a los primeros a conformar los productos y servicios más
adecuadamente,
 Crear símbolos, valores y lenguaje para representar productos y servicios
que permitan al productor y al vendedor comunicarse con el consumidor en
el mismo lenguaje.
 Promover.
Vida cotidiana: las relaciones publicas tienden a ser organizativas o corporativas,
pero centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigación de las relaciones
publicas hacia la consideración del impacto social y cultural. La vida se puede ver
como un proceso continuo de acomodación y de resistencia de la cultura
promocional a medida que los individuos interpelan y construyen sus significados.
El papel de las rr.pp en la vida cotidiana, revela aspectos significativos de la
cultura promocional y de nuestro compromiso y nuestra identificación en la
sociedad posmoderna.
Estilos de vida: son pautas de acción que diferencian a las personas, dan sentido
a lo que hacen, por que lo hacen y que significa, para ellos y para los otros
hacerlo.
Producen distinciones sutiles de identidades que hacen real las diferencias
sociales.
Celebridad: “ser conocido por ser conocido”
La celebridad es visibilidad publica, fama, fascinación y entretenimiento público.
La celebridad implica una alta visibilidad.
Se consigue mediante talento, circunstancias propicias, contactos accidentes y
una cobertura mediática extensa de personas normales haciendo cosas
extraordinarias.
Tipos de celebridades:
1. Celebridad adscripta: adquiridas por sangre o herencia, ya sea real o como
resultado de contactos políticos o empresariales.
 2. Conseguida: una celebridad meritocrática adquirida mediante habilidades
individuales: estrellas del deporte, músicos, escritores, artistas,
empresariales de éxito.
3. Atribuida: celebridad que surge de la repetida exposición a los medios.
4. Celetoide: celebridades que atraen una extensiva atención mediática,
debido a escándalos, pseudo-acontecimientos, participación en tv realidad.
5. Celeactores: personajes de ficción que consiguen atención mediática y se
convierten en puntos de referencia cultural.
Para Rojek, la celebridad es consecuencia de 3 procesos interrelacionado:
- La mercantilización de la vida cotidiana (mostrar tu identidad).
- Se democratizo de la sociedad.
- Un declive de la religión organizada.
Niveles de celebridades:
1. Local: es conocida en su lugar determinado.
2. Subcultura de la celebridad. Es muy conocido en ese ámbito, pero no es
transversal a todos los ámbitos de la sociedad
REPUTACION, IMAGEN Y GESTION DE IMPRESIONES.
La reputación es la base del trabajo de las rr.pp:
- Dar sentido al comportamiento organizativo y las interpretaciones de los
públicos (recurso valioso).
- algunas características: se manipula, debe ser autentica, basada en la
verdad, enfatiza en los aspectos diferenciales, es una construcción
colectiva.
- Es un proceso de evolución constante.
Identidad: consecuencia de procesos de comparación y diferencias. Es la esencia
de la organización.
Identidad declarada: lo que la organización declara de sí misma.
Identidad proyectada: la forma en que se comunica la identidad declarada.
Identidad de experiencia: las experiencias vividas.
Identidad manifiesta: los aspectos que muestran nuestra esencia.
Identidad atribuida; atribuciones que le hacen los stakeholders a la organización.
Es decir, lo que nos atribuye al público externo.
Imagen : el termino imagen proviene del sentido de imitación o
reproducción. En el papel de las rr.pp se puede definir como la proyección o
las reproducciones organizativas. Las rr.pp y el director son parte de la
escena que intentan proyectar y su visión podría ser limitadas.
 - es una realidad, no la realidad en si misma.
- Siempre habrá múltiples imágenes, no solo una.
- Contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre la reputación de una
organización.
gestión de impresiones: mecanismos y símbolos que escogemos para crear
un personaje con la intención de influenciar las percepciones o imágenes de
nosotros mismos y los comportamientos hacia nosotros. En este sentido la
gestión de impresiones es la versión individual de los programas de identidad
corporativa visual. Se basa en la siguientes creencias:
- No hay segunda oportunidad para causar la primera impresión
- Las decisiones por uno mismo se toman en los primos segundos de un
encuentro.
- Se puede manipular algunas variables para influir la opinión de otros.
- Reflexión sobre identidad, personalidad y como nos proyectamos.
Hay ciertos elementos claves que pueden estar sujetos a la gestión de
impresiones: apariencia física – comportamiento – comunicación verbal –
comunicación no verbal.
Gestión de identidad visual: el vestir. La elección de la ropa es la forma más fácil
de causar una impresión. A menudo se elije el color negro y se ha convertido en
un auténtico uniforme.
Elementos clave de la práctica de gestión de impresiones:
 Vestir
 Confianza en uno mismo
 Apariencia física
 Contactos sociales adecuados
 Mas allá de la fachada, requiere integrar apariencia, intereses y actividades
externas.
Habilidades:
 Congraciarse: elogios, acuerdos, favores voluntarios.
 Auto promoción, publicitar los contactos personales.
 Distanciarse de los acontecimientos negativos.
 Encontrar patronos senior.
Momentos claves en rr.pp.
 Entrevistas de trabajo
 Argumentos comerciales
 Trato a clientes
 Negociación
 Establecer vínculos
 Ejercer un rol
 Encajar en la cultura de la organización