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White Papers

Shopper Marketing
Autor: Miguel Lalama M.

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Guayaquil - Ecuador

Shopper Marketing

nfluir en las decisiones de compra es un proceso complejo. Son una gran cantidad de variables las que hay que
considerar cuando se planifica la comercializacin de una idea, producto o servicio. La vorgine competitiva de
la sociedad actual obliga a buscar mecanismos de diferenciacin ms all de la funcionalidad de los productos. Hoy en da las personas cuentan con una amplsima gama de bienes para satisfacer sus necesidades, la
mayora de los cuales cuentan con similares estrategias de precio, de comunicacin, tecnologa, materia prima, vida
til; en general podemos decir que las cualidades y situaciones de uso intrnsecas a una categora de productos
son tan similares que las estrategias competitivas han debido trasladarse al campo de las percepciones humanas.
Crear la percepcin correcta alrededor de un bien es arte y ciencia por igual, abarca mucho ms que la creatividad
publicitaria y requiere entrar en el terreno de la Psicologa, Neurologa, Antropologa, Memtica y Semitica. Dada
la dinmica de los mercados actuales el Marketing se ha convertido en una disciplina de gran complejidad, ya no
basta con ser creativo y conocer unas cuantas tcnicas de investigacin, el actual profesional de Marketing es un
verdadero estudioso de la condicin humana en todos sus matices.
Las decisiones de compra son procesos mentales, es all donde las empresas libran sus ms fieras batallas por
destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si su producto, servicio o empresa tendr xito. La
nica herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la
Psique de las personas, son diseadas metdicamente con la finalidad de ser autnticos diferenciadores, fuente de
todas las ventajas competitivas.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de Posicionamiento Competitivo. Lejos de la
creatividad, estructurar una marca es un proceso cientfico, analtico y formal que busca crear empata con la mente
subconsciente, establecer lazos armnicos con el autoconcepto del mercado y ser una gua en los procesos de
planificacin estratgica. Cuando uno o varios productos satisfacen los requerimientos funcionales exigidos por
los consumidores es la marca la herramienta encargada de lograr una diferenciacin positiva, orientar la decisin
y activar la compra. Las marcas pueden orientar las decisiones de compra al presentarse a s mismas como parte
integral de un estilo de vida determinado evitando ser enjuiciadas racionalmente. Las marcas son un complejo de
percepciones que se van desarrollando a travs de la experimentacin y aprendizaje del mundo que nos rodea.
Orientar las decisiones de compra no suele ser suficiente, en la mayora de los casos la marca debe guiar al individuo por todo el proceso hasta cerrar la transaccin econmica, es decir activar la compra. Este es el punto donde
radica la complejidad de su creacin y administracin.
Qu variables contemplar y que procesos implementar para que una marca sea un verdadero catalizador de ventas?
Para que una marca logre activar una compra es necesario poner nfasis en la ingeniera del mensaje comercial
dentro de toda la cadena de valor, no solamente en la comunicacin masiva y explorar las oportunidades que nos
brinda cada uno de los puntos de contacto entre la marca, individuo y el producto, haciendo que el proceso de compra sea ms fcil y atractivo para el comprador y a la vez, ms rentable y manejable para la empresa.
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Shopper Marketing

Esto implica que la marca debe ser capaz de cambiar


el estado mental del individuo de consumidor a comprador, implica reconocer que el proceso de compra
es comandado por el individuo y no por la empresa proveedora, implica desarrollar comunicacin
orientada al individuo para que este, a su vez, pueda
trasmitirla a las masas, implica desarrollar estrategias
dirigidas al comprador y no al producto. Esto es lo que
conocemos con el nombre de Shopper Marketing.
Shopper Marketing es el nombre que se le da a las acciones que tienen como objetivo persuadir a la persona
que realiza las compras, al individuo que entra en una
tienda comercial o aquel que sale de su casa con la
misin especfica de adquirir un producto.
Tradicionalmente la comunicacin publicitaria ha concentrado sus esfuerzos en hablarle al consumidor o
usuario final entendindolo como el objetivo ulterior
de toda campaa de comunicacin. Visin real pero
miope. Las marcas han sabido entender que existe
una dualidad dentro de cada persona, es decir, en ocasiones est en su papel de consumidor y en otras en el
de comprador. Son estados mentales que las personas
cambian con gran facilidad y que determinan nuestra
relacin con los bienes. Saber cmo, cuando y donde
hablarle al individuo es el trabajo de las marcas bien
estructuradas.
Acordemos que consumidores somos todos, pero
Shoppers o compradores son aquellos que se en-

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cuentran de manera activa frente a la percha o estn


por realizar la compra de un bien y llevarn a cabo
una serie de pasos que concluirn en una eleccin de
compra. El comprador es aquella persona que esperamos con ansia que realice una transaccin econmica
para adquirir nuestro bien y que puede o no ser el consumidor del mismo. Crear una gran marca requiere entender a la perfeccin la sinergia entre consumidor y
comprador pero en este escrito nos centraremos en las
estrategias orientadas al comprador por considerarlo
un tema que requiere mayor profundidad.
En parte el florecimiento del Shopper Marketing se
debe a la revitalizacin del retail. Todas las herramientas del Retail Marketing como product placement, visual merchandising, blogs, redes sociales, atencin
personalizada, entre otras, son utilizadas y mejoradas aplicando tcnicas de investigacin de Insights,
seguimiento in situ, cartografas, tcnicas at home,
ingeniera de mensajes, etc. Pero esta revitalizacin
no solamente tiene que ver con la mayor cantidad de
puntos de ventas sino tambin con la calidad de las
marcas. De acuerdo con un estudio de Deloitte,
realizado en pases de primer orden la inversin en
Shopper Marketing se ha duplicado. Procter & Gamble
solamente invierte 500 millones de dlares por ao en
ello. Microsoft, IBM, Coca-Cola y Nestl tambin tienen
sus propias unidades de Marketing especializadas en
Shopper.

Shopper Marketing

Podemos considerar que Shopper Marketing es una


herramienta que revaloriza el punto de venta transformndolo en el escenario definitivo de la decisin de
compra, realizando estudios y acciones en la verdadera fuente de valor para las marcas; la ruta del comprador, empezando por investigar cmo se reciben los
mensajes comerciales hasta la evaluacin post-consumo sin olvidar desarrollar acciones exclusivas para
cada canal facilitando la decisin de compra. Enfocar
el Marketing desde el punto de vista del comprador y
no solamente del consumidor es una tendencia que
viene desarrollndose hace varios aos de la mano de
lo que llamamos Consumo en la sociedad Postmoderna que se caracteriza por el hiperindividualismo, los mass media, el hedonismo, la moda, la cultura
como mercanca, el ecologismo como pose social, el
culto al ocio, lo efmero. Se busca destacar los gustos
personales realzando la propia experimentacin sensitiva, se prioriza el bienestar el lujo y el placer. Los
adolescentes buscan la integracin en grupos sociales
mediante el rechazo de la tradicin paterna. Las marcas son las que permiten a las personas encontrar lo
que quieren y afirmar su individualidad, la experiencia
de compra se ha transformado en entretenimiento, es
decir una motivacin para el individuo, la gente busca
en el ambiente de las tiendas el mundo mgico al que
cree pertenecer.
Varios estudios concuerdan con que el ambiente de
los establecimientos comerciales y de prestacin de
servicios afecta significativamente a las ventas (Milliman,1982, 1986; Smith y Curnow, 1966), a la evaluacin
de los productos (Bitner, 1986; Rappoport, 1982) y a la
satisfaccin del consumidor (Bitner, 1990;Harrell, Hutt
y Anderson, 1980). De hecho, se ha demostrado que
las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en
algunos casos, son ms importantes a la hora de elegir
el centro de compra que las actitudes hacia las mercancas (Darden, Erdem y Darden, 1983). De manera
que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la
oferta a travs de la imagen (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Miquel, Bign y Cmara, 2000).
La batalla por vender ms se libra diariamente en el
punto de venta, se estima que el 70% de la seleccin
de marcas se hace en el punto de venta, 68% de las
decisiones de compra no son planificadas y solo el 5%
del mercado es leal a marcas o categoras. Ante la
baja efectividad del Marketing y comunicacin tradicional, Shopper Marketing se ha convertido en la iniciativa
estratgica preferida por varias organizaciones. Implica
algo ms que simplemente reforzar el Trade Marketing
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que por muchos aos hemos utilizado para impulsar


productos, mejorar canales, comunicar beneficios,
etctera.
La gestin de Shopper Marketing es esencialmente integrar la coherencia de marca (previamente definida)
al producto y su puesta en escena. Esto implica:
Buscar un tema central que su cliente
le importe
Pensar a largo plazo
Identificar insights accionables
Involucrar a la comunidad local
Medir los resultados
Elaborar programas de desarrollo
Mantener la orientacin hacia los
compradores
Desarrollar estrategias de precios
Es indispensable entender y gestionar los motivadores
internos de compra de cada categora, entender lo que
los consumidores piensan y creen (actitudes) y lo que
hacen antes de llegar a la tienda y dentro de ella (comportamiento). As se pueden adaptar programas flexibles a cada tipo de situacin y comprador entendiendo
los drivers de compra, las posibilidades que ofrece
cada punto de venta y desarrollando comunicacin basada en un proceso formal de ingeniera del mensaje.
Todo esto sin olvidar que el comprador puede llegar
a la tienda con sus propios pre-conceptos sobre la
marca y/o producto, los cuales pueden o no ser positivos y que activar la compra siempre ser un trabajo
en conjunto de todas las herramientas aplicables, no
solamente de una de ellas.
Bajo este contexto podemos redefinir el retail como el
oficio de aportar a la compra un determinado sentido
que encaje con los insights del comprador y que se
exprese con una determinada emocin que gui al
comprador desde su casa hasta el punto de venta.
Las emociones son muy variadas. Elegir la adecuada
para la formula comercial es casi un arte y es uno de
los pilares de la innovacin inspirada en el cliente. Las
tiendas se convierten en espacios emocionales donde
el merchandising no es una tcnica sino un lenguaje y
la disposicin espacial es el escenario de la marca y
de los recuerdos agradables que el proceso de compra
debe evocar.
Buscando lograr un mayor impacto en la mente del
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comprador las organizaciones apelan a la investigacin de atributos de marca a travs de 5 dimensiones para crear asociaciones fuertes y diferenciadas
en la mente del consumidor hacia el punto de venta:
imagen accesible de la tienda, atmsfera de la tienda,
precios y promociones, longitud de la categora, amplitud de la categora. Estas asociaciones provenientes
de la marca del retail aaden un beneficio extra a la
funcionalidad de los bienes en venta, incluso ejercen
una influencia positiva sobre el esfuerzo de bsqueda
y precio a pagar, lo cual es una de las estrategias ms
importantes para que un punto de venta pueda diferenciarse de otros.
Lo que esta estrategia persigue es integrar las acciones a la estructura de la marca con el fin de equiparar
los esfuerzos que se hacen dentro y fuera de la tienda.
Para implementar exitosamente un programa de
Shopper Marketing hay dos acciones estratgicas
que se deben tener en cuenta, la primera es
desarrollar comunicacin en el punto de venta considerando que las motivaciones y percepciones de
un comprador son muy distintas a las de una persona que escucha, mira o lee una publicidad en su
hogar. Y la segunda es construir una fuerte presencia
en la tienda con una comprensin plena de las asociaciones de marca que comandan las percepciones del
individuo y que son resultado de la comunicacin que
se realiza fuera de la tienda (planificada o no).
Debido al auge de los centros comerciales y diversificacin de puntos de ventas los retailers ms exitosos
se han visto en la necesidad de convertirse en grandes
marcas para mantener sus ventajas competitivas. Una
marca fuerte provee una experiencia de compra nica
y nos diferencia de la competencia creando compradores leales. Esto tambin trae oportunidades importantes para los fabricantes quienes se asocian a los
puntos de venta para crear nuevas y mejores experiencias de compra. Este proceso empieza con la identificacin de las reas de trabajo en comn y aunque
estas pueden ser muy diversas en general pueden
identificarse dos reas claves: 1) Definir objetivos e intereses, 2) Calendarizacin el mercado.

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1.- Definicin de objetivos e intereses


Entender a la tienda como un medio y una marca nos ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el comprador, minorista y fabricante. La tienda es un lugar para agregar valor al producto y vivir la marca. Una mejor comprensin
del pensamiento y comportamiento del comprador es esencial para el proceso. El comprador es un consumidor en
un estado mental especfico por lo que su percepcin es diferente a la de los consumidores, es necesario emprender
investigaciones de actitudes y comportamientos con la finalidad de entenderlo mejor.
Al abordar un problema especfico en una categora es importante reconocer que cada categora es nica. A partir
del estudio de la percha o categora podemos definir objetivos de comportamiento que ayuden a los fabricantes y
minorista a alcanzar sus objetivos de negocio. Para mantener el enfoque se deben considerar tres puntos:
A) La percha
La percha, categora o departamento es un punto estratgico. Se trata de hacer anlisis de categoras,
de rotacin de productos, de densidad de pasillos, de frecuencia de visitas, etctera. Las observaciones
relacionadas nos ayudan a definir los objetivos de comportamiento que se desean, lo que a su vez
sern parte esencial de la direccin estratgica a tomar. Los objetivos de comportamiento varan segn
el tipo de comprador, el tipo de retail, el tipo de producto/categora y el tipo de situacin pero comnmente suelen existir 6 tipos distintos:
Trfico en la tienda: como incrementar las visitas a la tienda.
Recibo de compra: estrategias para manejar el importe total de la compra.
Conversin en pasillo: como impulsar una categora o aumentar el flujo de un
departamento
Ventas por categora: anlisis de una categora particular, pasillo o departamento
Navegacin: cercana de perchas, productos, categoras, sealtica, educacin,
motivacin
Conversin de ventas: cmo podemos mejorar la conversin en ventas.
B) El comprador
Es la persona que ejecuta el proceso de compra. El proceso de compra se ve afectado segn el tipo
de bien que se desea adquirir. As encontramos una variedad de tipologas de compra que van desde
el alto involucramiento hasta el bajo involucramiento. La diferencia radica esencialmente en el tiempo
invertido en la compra. Las compras de alto involucramiento requieren un mayor tiempo de investigacin antes de realizar el acto, un ejemplo de esto son los productos tecnolgicos o nutricionales.
Los productos de bajo involucramiento en la compra son aquellos que se adquieren de forma habitual
y que se benefician de un proceso de compra simplificado.
Un tpico viaje al supermercado ilustra las muy variadas situaciones de compra que se pueden presentar. Segn datos publicados por la Cmara de Comercio de Guayaquil un viaje promedio al supermercado dura una hora, tanto en Guayaquil como en Quito, con una frecuencia de visita de aproximadamente una vez cada quince das. Las oportunidades de contacto durante este tiempo determinan como
nos vamos a comunicar con el comprador durante su ruta. Otro dato importante de este mismo estudio
nos revela que en Guayaquil el 52% de la muestra y en Quito el 44%, creen no ser influenciados por
nadie a la hora de realizar sus compras, lo que concuerda con otros varios estudios que indica que en
un ambiente de compra el individuo es guiado nicamente por sus juicios subconscientes. Casi podramos decir que el cerebro se apaga y que el individuo responde mecnicamente a sutiles asociaciones
de marca y aprendizajes precedentes.

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C) La tienda
La tienda es un canal de comunicacin. Como cualquier otro medio tiene un formato, audiencia (comprador) y contenido (marcas y experiencias de consumo diseadas). Comnmente cuando se emprende un proyecto de Shopper Marketing hay que desarrollar distintos enfoques para distintos tipos de
minoristas a diferencia de un anuncio de prensa que puede servir para varias revistas y varios segmentos. Lo importante es entender como, cuando y donde influir sobre el comprador y que herramientas utilizar en cada caso. Las tiendas de hoy se manejan como una marca y en consecuencia cada minorista
tiene un enfoque distinto. Es de suma importancia entender que valor aporta la marca del retail y qu
tipo de experiencia de compra entrega a sus clientes, cual es la importancia que el minorista le da a la
categora y como se relaciona la categora con el comprador durante todo el ao.
2.- Calendarizacin el mercado
El calendario juega un rol importante para influir en los compradores. A travs del calendario podemos
obtener Shopper Insights, enfoques para los distintos tipos de minorista, programar lanzamientos, etctera. Deben
realizarse calendarios individuales para cada cuenta importante de minorista. En este contexto adquieren gran importancia las definiciones de misin, visin y objetivos. Una definicin clara y oportuna de estos aspectos ayuda a
formular planes consistentes con las expectativas de los compradores, facilita obtener insights relevantes y conjuga
todos los elementos para que sean correctamente ejecutados en el punto de venta.

Retailer

Fabricante

Objetivos
Estrategia

Objetivos
Estrategia

Comprador

Categora

Precio

Promocin

Surtido

Ambientacin

Comunicacin
(en tienda)

Co-Marketing

Comunicacin
Sectorial
Implementacin
& Evaluacin

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Si los compradores actuaran de


una forma lgica, entenderlos y formular estrategias sera verdaderamente simple pero sabemos que
no es as, su comportamiento es
ilgico, complejo y frecuentemente
contradictorio, dicen una cosa pero
hacen otra, lo que hace de su comprensin un proceso desafiante.

El comportamiento de
comprador es motivado
por cuatro grandes fuerzas las cuales pueden mezclarse

sin orden particular dependiendo


del comprador, de la ruta que haya
escogido, del producto, de la tienda, incluso de su estado anmico.
Estas cuatro fuerzas son: tiempo,
dinero, familia y asuntos personales.
Como hemos dicho cada una de ellas adquiere protagonismo segn la
situacin a la que el comprador se
enfrente y pueden influenciarse mediante una correcta ingeniera del
mensaje comercial. La variable tiempo se refiere al equilibrio de la vida
moderna, a la constante bsqueda
de balance entre ser padre, madre,
profesional, hijo e individuo, es el
mayor indicador de estatus social.
La variable dinero se refiere a la
elasticidad del presupuesto y a su
correcta ejecucin, es decir que ingresos y gastos estn balanceados
de forma tal que aseguren que las
necesidades bsicas siempre estn satisfechas. La variable familia
se entiende como un importante
catalizador de compra, con el afn
de mantener su cohesin la familia
debe asegurar un constante flujo
de bienes sin olvidar que tambin
deben realizarse compras que permitan a cada miembro expresar su
individualidad. Los asuntos personales
hacen referencia a lo que cada
comprador puede hacer por s mis-

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mo para expresar su personalidad


y la constante lucha por mantener
su individualidad, como ejemplos
podramos citar ir a la peluquera
o comprar un set de acondicionamiento fsico.
Encontrar la combinacin correcta
de fuerzas que gua la conducta de
compra es el primer paso para desarrollar estrategias competitivas,
el problema radica en que rara vez
podemos hablar de la supremaca
de una sola variable. En todos los
casos la conducta de compra debe
analizarse como el conjunto de
fuerzas que interactan entres s
y se combina de forma particular
para dar paso a las decisiones.
Debemos tomar en cuenta que
los compradores tambin tienen
su propia tipologa y que en cada
comprador podemos encontrar una
o varias de las caractersticas que
componen dicha tipologa dependiendo, un vez ms, de la situacin
de consumo a la que se enfrente.
Los diferentes estados mentales en
los que podramos clasificar a los
compradores varan teniendo como
base el grado de involucramiento y
responsabilidad en el proceso de
compra y sus tipos varan de la
siguiente forma:
El Proveedor, es la persona que
asume la responsabilidad y disfruta
de realizar las compras necesarias
para satisfacer necesidades bsicas y mantener un determinado estatus o estilo de vida.
En contraparte tenemos al Regente,
es el segundo tipo de comprador.
Ve la tarea de hacer las compras
como una obligacin y una tarea
que no le gusta realizar. Aunque
estos dos primeros tipos de compradores tienen motivaciones muy
similares se comportan de una
manera muy distinta en el punto de

venta. El proveedor es mucho ms


fcil de satisfacer, pues l o ella
son mucho ms propensos a toda
la experiencia.
En tercer lugar est el Banquero,
un comprador cuyo principal inters es el presupuesto y que disfruta de mantenerse dentro de los
lmites del mismo. A este comprador le gusta encontrar ofertas y su
lealtad puede ganarse con buenas
estrategias de valor y precio.
En cuarto lugar tenemos al Buscador que puede definirse como
una persona que disfruta buscando
nuevas ideas, nuevos sabores,
nuevos productos y nuevas experiencias. Para este grupo comprar
es un viaje de descubrimiento y la
ruta de compra proporciona una
oportunidad para expresar su personalidad.
El comprador Ansioso es nuestro
quinto tipo de comprador y es uno
de los ms especiales. Este comprador necesita adquirir bienes de
forma inmediata. Si el punto de
venta no cuenta con el bien que
satisfaga su necesidad este comprador puede transformarse en un
emisor de mensajes negativos para
la tienda.
El siguiente tipo de comprador
es el comprador Renuente, l o
ella realizan las compras siempre en busca de una nueva forma de realizarlas. No disfrutan
del proceso de comprar y buscan
alguien que las realice por ellos.
Este tipo de comprador busca terminar su ruta de compra
lo ms rpido posible en la
mayora de los casos sin reparar en las consecuencias.

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Estos tipos de compradores representan


un diferente estado mental del individuo
al encontrarse en el punto de venta
Otro tipo de comprador para el cual el precio es el factor decisivo es el Cazador de Ofertas. Comnmente no
emprende un viaje de compra hasta que no ha identificado una buena oferta. Su misin es reducir costos
incluyendo los costos de bsqueda del bien. Este comprador tiene un rango limitado de productos a adquirir y
su atencin esta focalizada en los precios que el punto
de venta puede ofrecer.

por todos aquellos factores especficos de tiempo y


lugar que pueden o no surgir del conocimiento de los
estmulos comerciales antecedentes y que tienen un
efecto demostrable y sistemtico en la conducta del
comprador.
Una situacin de compra puede explicarse a travs de
cinco caractersticas situacionales que pueden influir
en las acciones realizadas por un individuo:
A) Entorno fsico, se refieren a las caractersticas
empleadas para crear un determinado ambiente e incluyen aspectos como la imagen e identidad de marca,
temperatura, olor, sonoridad, msica, iluminacin,
arquitectura e interiorismo.
B) Entorno social, se refieren esencialmente a las personas que se encuentran en el establecimiento mientras se realiza alguna actividad de consumo, e incluyen
tanto a los empleados como a otros compradores.
C) Aspectos temporales, hace referencia al modo
mental en que se encuentra el comprador al realizar su tarea, debe considerarse su tipologa, su
ruta de compra, su grado de involucramiento.

La octava categora de compradores es el comprador vido que realiza compras de un solo item
para satisfacer una necesidad especifica, por ejemplo,
cigarrillos, golosinas o alguna medicina. Son el tipo de
compradores que toman el proceso con calma, suelen
hacer una pausa durante su da para buscar el bien
que desean y disfrutar de estos pequeos momentos.
Son personas que concentran toda su atencin en la
compra que realizan.
Por ltimo tenemos al comprador Express que realiza
viajes rpidos y no planificados al punto de venta. Es
una de las tipologas ms comunes puesto que todos los anteriores tipos de compradores se vuelven
compradores Express una o dos veces por semana.
Siempre tiene una lista limitada de compra y est en
bsqueda de una combinacin de precio y velocidad
que le resulte conveniente.
Cada uno de estos tipos de compradores representan
un diferente estado mental del individuo al encontrarse
en el punto de venta, los cuales pueden combinarse
de formas singulares dentro de una misma situacin
de compra. Una situacin de compra est formada
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D) Requerimientos de la tarea, se refiere a la dificulta


de la tarea y al tipo de inversin que hay que realizar
en ella para asegurar un resultado ptimo.
E) Estados antecedentes, son los aprendizajes anteriores en lo que concierne a la marca, al producto al
punto de venta. Estos aprendizajes anteriores son de
tipo experimental y emocional.

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Se observa que las respuestas de compra ante un producto vendran determinadas no slo por las interacciones
que se dan entre el producto y el comprador, sino tambin por la serie de interacciones que tienen lugar entre el
producto, el comprador y la situacin. Tradicionalmente, la mayora de las investigaciones realizadas en el mbito
del Marketing y de la conducta se han ocupado de estudiar las interacciones entre el producto y la respuesta a los
estmulos, dejando en un segundo plano la posible influencia de la situacin. Pero resulta obvio que la respuesta
ante un determinado producto, por ejemplo la carne, no es la misma en una situacin donde se percibe un ambiente
de limpieza que en una donde se perciben riesgos relacionados con la higiene, o en una situacin con temperatura
agradable que en otra con temperatura no adecuada.
Las investigaciones deben ampliar su rango y estudiar cada aspecto significativo de la vida de los individuos para
determinar cmo se forjan los juicios y motivaciones que rigen nuestra conducta. Por ejemplo, gran parte de la
conducta de compra puede explicarse debido a cosas que pasan en el hogar no en la tienda. El comportamiento
no es influenciado ni por la ubicacin ni por la disposicin de la mercanca, esto solo ayuda a entrar en el contexto
correcto, de hecho gran parte del comportamiento de compra no tiene nada que ver con el producto. El comprador
solo invierte una pequea porcin de su tiempo en la adquisicin directa del bien. El papel del minorista moderno es
identificar donde y como se produce este tiempo econmicamente improductivo y como se elabora el mapa perceptual que guiar nuestras motivaciones tanto dentro como fuera de la tienda. La investigacin tradicional se centra
nicamente en las cosas que suceden en el almacn y en las tcnicas para obtener opiniones sobre las compras.
Las encuestas y los grupos focales ofrecen una visin muy limitada de lo que realmente es el comportamiento. La
experiencia en casa y la observacin cientfica acompaado de otras tcnicas de investigacin eclcticas son de
gran importancia para los retailers.
Cuando los objetivos de investigacin se trasladan a la cotidianidad de elegir bienes, rpidamente notamos que
los individuos no entienden de conceptos ni de leyes de mercado, su comportamiento es aparentemente errtico
e ilgico pero luego de profundizar en la tarea de entender las races de su comportamiento observamos patrones
estables que tiene su asidero en las prcticas socio-culturales de la familia contempornea. A continuacin describimos algunos mitos y realidades del mercado.
Mito: la lealtad de marca es una fuerza inalienable que conduce la conducta de compra.
Realidad: la lealtad de marca puede dejarse de lado ante la dificultad (objetiva o subjetiva) de concluir eficientemente una ruta de compra.
Mito: el ambiente del punto de venta puede propiciar la lealtad de marca.
Realidad: el punto de venta no es el lugar correcto para construir lealtad de marca. Lo correcto es trabajar en los
lugares donde la marca se vincula a la cotidianidad del individuo.
Mito: el comportamiento estructurado sirve para identificar el comportamiento de compra.
Realidad: los motivos culturales sirven para identificar el comportamiento de compra.
Mito: el comportamiento de compra trata de satisfacer una necesidad utilitaria.
Realidad: los factores socio-culturales son los que comandan las intenciones de compra. Productos y marcas son
solo un medio de expresin para situaciones socio-culturales especficas.
Es necesario que los puntos de ventas elaboren estrategias para garantizar a los compradores que estn obteniendo ms valor por su dinero. Este tipo de estrategias juegan un papel importante en la comunicacin de la marca del
retailer debido a que el precio es ms importante en la eleccin del punto de venta que en la eleccin del producto. A
los compradores les gusta confiar en la capacidad de las tiendas para mantener precios competitivos sobre la base
de la percepcin general de precios.

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Captulo aparte merece el anlisis de la variable precio. El precio sigue siendo mencionado como la variable ms
importante para elegir un punto de venta. Todos los
estudios indican que le precio ocupa un lugar primordial en la mente del comprador sin embargo su mayor
influencia no la ejerce sobre el producto sino sobre la
eleccin del punto de venta. Los minoristas de mayor
renombre logran su xito implementando estrategias
de orientacin de compradores por medio del precio,
las cuales se basan en dos ideas principales:
1) Entender y administrar el punto de inflexin del precio y 2) Fortaleciendo cada una de las seis dimensiones de la imagen del precio. Desarrollemos a profundidad estos conceptos.
El punto de inflexin del precio hace referencia a la diferencia de precios basada en la percepcin del comprador. Esto representa una forma eficiente y efectiva de
manejar la imagen del precio, identificando claramente
cul es el nivel mximo de precio que los compradores
pueden tolerar, el cual se basa en una combinacin
del precio visible en la tienda con las experiencias y
satisfaccin que aportan los dems elementos de la
cadena de valor como calidad, servicio, surtido, etctera. De esta forma, para competir eficazmente, los
puntos de venta no tienen que igualar sus precios a
los de la competencia, en su lugar pueden identificar
y administrar sus puntos de inflexin al examinar las
percepciones de los compradores, su tolerancia, y la
diferencia de precios con otros minoristas.
La percepcin de los compradores en cuanto a la diferencia de precios entre minoristas puede dividirse en
tres zona:
1) Imperceptible: una de las creencias errneas ms
difundidas es que para ser competitivo hay que equiparar precios. Por lo general los compradores no notan
pequeas variaciones del precio entre dos minoristas
competidores. As, un minorista no gana mucho estableciendo precios ligeramente inferiores a los de su
competencia, de la misma forma un comerciante que
quiere mantener la imagen de paridad de sus precios
puede hacer un pequeo incremento en sus precios
sin que su imagen de paridad se vea afectada.
2) Perceptible: sin embargo hay un punto en que los
compradores comienzan a reconocer la diferencia de
precios entre dos comerciantes, esta es la zona perceptible. En este punto los compradores, pueden o no,
cambiar sus tiendas preferidas pero siempre notarn
la diferencia. La habilidad del comerciante para amiwww.efectosagasta.com

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norar la diferencia de precios usando los otros elementos de la cadena de valor (variedad, calidad, servicio,
etctera) es lo que mantiene a su clientela. Esta es la
zona donde se ubican los productos y minorista
premiun donde el comprador valora atributos
ms all del precio.
3) Significativo: sin embargo la zona premiun no es
muy extensa. Tambin hay un punto donde el precio
comanda la eleccin de minorista que hace el comprador, este es el punto de inflexin. Cualquier precio ms
all del punto de inflexin ser considerdo significativo
y provocar que el comprador cambie de punto de venta en busca de uno con mejor propuesta de valor.

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El punto de inflexin vara entre comerciantes


dependiendo de las estrategias competitivas que
se apliquen.
Las seis dimensiones de la imagen de precios son en
realidad una cadena y no seis puntos independientes
entre s, donde la cadena es solo tan fuerte con el ms
dbil de sus eslabones. Por lo tanto una imagen de
precio fuerte y exitoso requiere de un trabajo serio y
planificado en cada una de las seis dimensiones.
Estas son:
1) Precios visibles en percha: la estrategia provee direccin. Sirve de orientacin para estrategias de precios especiales u ofertas limitadas.
2) Precios promocionales: la estrategia tambin debe
determinar el papel que juegan las promociones en la
mezcla global de la tienda y como se aplicaran
gradualmente para los departamentos o categoras.
3) Mezclar valor y precio: esto representa el precio de
los artculos ms importantes de la tienda, es decir los
elementos que los compradores tienen ms probabilidad de conocer y que afectan mayormente a la imagen de precios de la tienda. Debe administrarse cuidadosamente el valor que cada precio representa en
los artculos.
4) Estimacin de precios por unidad: la imagen de precios tambin est influenciada por la medida de valor
de cada unidad disponible en cada gran categora disponible en la tienda. Regularmente este valor es aadido por la marca del minorista. La mayora de los compradores de pocos artculos estn dispuestos a hacer
concesiones en busca de aumentar el valor por unidad
de los artculos de ciertas categoras.
5) Merchandising: una estrategia de precios bien estructurada ofrece un plan para activar las compras por
impulso y de ltimo momento usando buenos precios
promocionales y llamando la atencin hacia las vitrinas de productos, resaltando los valores de cada
categora.
6) Comunicacin de precios: no importa cuntos recursos usted invierta en desarrollar una estrategia de precios bien estructurada la comunicacin de los mismos
es un factor crtico que no puede dejarse de lado de lo
contrario sus esfuerzos pueden pasar desapercibidos
lo que echara al traste toda su inversin.
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Los elementos claves para un programa exitoso de comunicacin de precios son:


Temas: que comuniquen claramente los esfuerzos del
comerciante en materia de precios y que demuestren
creativamente como los compradores pueden ser
compradores inteligentes y aprovechar los grandes
valores disponibles en la tienda.
Etiquetas o habladores: que llamen la atencin sobre
artculos en oferta, precios especiales, marcas de alto
valor o precios de alto valor. Las etiquetas son muy
eficaces en la mejora de la imagen de los precios, solo
viendo las diferentes formas de ahorrar dinero (en las
etiquetas de las estanteras) se refuerza la imagen del
precio y anima a los compradores a comprar en la tienda ms frecuentemente.
Tecnologa: la tecnologa facilita la fijacin de precios mediante el uso de programas de fidelizacin
los cuales cuentas con extensas y completas bases
de datos sobre los hbitos de comprar de los miembros. Esta misma fuente puede ser usada para
enviar comunicaciones personalizadas con ofertas
de precios especiales.
Evaluaciones: lo cual permite a los minoristas comparar sus esfuerzos en comunicacin de precios con
los de la competencia.
El precio es y ser un elemento de peso en el comportamiento de compra. Desarrollar precios orientados al
comprador descubriendo los puntos de inflexin puede
neutralizar debilidades y amenazas, mejorar la imagen
global del punto de venta y atraer a los compradores
que impulsan el crecimiento rentable. Sin embargo,
hay una diferencia fundamental en el papel que juega
el minorista para aadir valor a los bienes, hoy en da,
su aporte es mucho ms valorado que antes. El punto
de ventas es considerado un lugar clave para la supervivencia de un producto, tanto es as, que muchos
fabricantes han pasado a jugar en el terreno del retail.
Este incremento en las fuerzas competitivas ha propiciado que los minoristas busquen una mayor diferenciacin fortaleciendo sus propias marcas. Se han percatado que el precio no es un factor determinante para
generar lealtad y que el poder de una marca radica
en saber brindar soluciones a los requerimientos de
los clientes. Todo esto ha trado un efecto muy apreciado por el minorista, el aumento de su poder de negociacin. Tristemente la mayor parte de los minoristas

Shopper Marketing

aun sufre de una desconexin con sus propias marcas,


no se les presta la debida atencin o simplemente no
se las considera importantes para el proceso de venta, obligndose as, a desarrollar esfuerzos cada vez
mayores para permanecer en el mercado ignorando
que, para casi todos, la batalla est perdida.
En su prximo viaje de compras fjese con atencin en
los puntos de venta que elige visitar voluntariamente.
Note que la mayor parte de ellos se han convertidos en
marcas muy apreciadas y reconocidas en nuestro mercado. La historia nos ha enseado que los comercios
que realizan esfuerzos en fortalecer sus marcas son
precisamente aquellos que han logrado un crecimiento
continuo a travs de los aos. Aunque aparentemente
sea solo cuestin de mantener precios razonables y
productos de calidad note que esas dos ideas son
realmente atributos de la marca del minorista y si an
le queda alguna duda piense en aquellos grandes almacenes que visitaba cuando era nio de la mano de
sus padres y que ahora han desaparecido, todos ellos
tenan precios razonables y productos de calidad
pero nunca lograron ser grandes marcas.
La publicidad en general debe dejar de tratar a los
consumidores como si fueran autmatas en busca
de marcas porque no lo son. Son personas en busca
de soluciones para su vida y entender esto es la diferencia entre administrar un negocio y administrar una
marca de alto valor. Trabajar en Shopper Marketing
implica elaborar planes que tengan esta orientacin,
implica ver las marcas de los fabricantes desde esta
perspectiva y en ocasiones aliarse con ellos para logra
un mejor entendimiento del comportamiento de compra y consumo.
La idea de tener marcas trabajando juntas tal vez suene
un poco complicado pero mucho ms complicado es
arriesgarse a perder clientes y eventualmente perder
el negocio. Un ejemplo de las colaboraciones que se
pueden realizar entre fabricantes y puntos de ventas
es la identificacin y planificacin de la totalidad de los
puntos de contacto entre marcas y compradores.
Imagine que las compras no son vistas como una actividad obligatoria que hay que realizar una vez por semana o una vez por mes, en las que hay que andar
apurado para encontrar estacionamiento o para evitar
largas filas de pago. Imagine que ir de compras es una
parte natural del da del individuo, tan natural como ir
al parque, incapaz de causar estrs, una experiencia
perfectamente acoplada con la rutina del individuo.
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Esta es una idea que hay que crear, es decir, es un objetivo estratgico. El plan sera influir en la percepcin
del comprador en cada uno de los puntos de contacto
previamente identificados mediante una cuidadosa ingeniera del mensaje y donde parte del trabajo sea
realizado por el fabricante y otra parte por el minorista
o por cualquier otro tercer interesado.

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Shopper Marketing

Otro resultado importante de la evolucin de las estrategias de retail, es una mejor comprensin de como
involucrar a los compradores en la generacin de
diseos y contenidos creativos para la comunicacin.
Sabemos que los compradores no estn en el mismo
estado de mental o anmico que un consumidor en
su hogar y que el mismo comprador vara su umbral
perceptivo y comportamiento dependiendo de la ruta
de compra que escoja, por eso es necesario tener en
cuenta algunos principios bsicos para desarrollar comunicacin orientada al comprador:
Ponga el mensaje correcto en el lugar correcto. El
beneficio final de desarrollar comunicacin en la tienda
es que somos capaces de dar argumentos al comprador en el preciso momento en que est tomando una
decisin.
El mensaje correcto en el tiempo correcto. Sabemos
que el tiempo y objetivos del comprador varan a lo
largo de una semana comn, por ejemplo, los adultos mayores gustan de hacer sus compras de alimentos temprano por la maana mientras que en la hora
pico, de 18:00 a 20:00 podemos encontrar adultos
jvenes apresurados en busca de comodidad. Una de
las grandes ventajas de la comunicacin en puntos de
venta es la flexibilidad, nos ofrece la oportunidad de
personalizar las ofertas promocionales para la afluencia de compradores a una hora determinada. Encontrar
el enfoque correcto para un tipo de retail determinado
es una tarea que requiere de dedicacin y disciplina
pues son varias las variables que hay que analizar tomando en cuenta que las nuevas tecnologas pueden
ayudarnos en la tarea de trasmitir mensajes personalizados a audiencias masivas.
Elaborar contenidos inspiradores. Ponga especial
atencin al contexto de la comunicacin pues algunas
categoras de productos requieren de mensajes ms
elaborados con una base de informacin ms amplan.
Apyese en el contexto que puedan ofrecer las marcas
de fabricante.
La publicidad tradicionalmente sirve para crear afinidad y reconocimiento, cuando hablamos de comunicacin en puntos de ventas hablamos de Branding en
ambientes de decisin. La publicidad en televisin, radio y medios de prensa sigue siendo importante pero
cuando un comprador entra a una tienda se encuentra
en un estado mental distinto, l tiene un objetivo que
cumplir y la comunicacin debe tomar en cuenta esto
hablndole de forma distinta.
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Trasladar los mensajes publicitarios al merchandising


de la tienda pocas veces da buenos resultados y termina siendo un gasto en lugar de una inversin. Estrategias exitosas de Shopper Marketing tienen que estar
basadas en Shopper insights. El comprador comn
es una persona que tiene el tiempo muy limitado para
tomar decisiones, desconfa de la informacin que
recibe directamente de la tienda y recuerda muy pocos estmulos publicitarios pero aun as existen un sin
nmero de oportunidades para comunicarnos con ellos
de forma eficiente. Los compradores estn interesados en aprender y recibir ms informacin sobre sus
productos solo que de una forma en que ellos puedan
controlar el flujo de esa informacin. Les gusta sentir
que estn en un viaje de descubrimiento pues de esa
forma se sienten compradores inteligentes aminorando la incertidumbre y mejorando su predisposicin
para terminar con xito su ruta de compra. Nuestro
trabajo consiste en guiarlos a travs de ese viaje de
descubrimiento sin interferir en sus juicios de valor,
utilizando como vehculo la coherencia de marca para
poder elaborar mejores agrupaciones de productos y
disear mejores recorridos en la ruta de compra.

La evolucin de las estrategias de


retail, es una mejor comprensin de
como involucrar a los compradores en
la generacin de diseos y contenidos
creativos para la comunicacin
Esto nos permitir identificar y derribar barreras
ocultas para mejorar las compras haciendo de la
marca un facilitador para el mayor gasto y compradores ms satisfechos.
Recordemos que todos nuestros esfuerzos, sean en
materia
de
investigacin,
comunicacin
o
abastecimiento siempre deben estar orientados a privilegiar la experiencia de compra facilitando que el individuo encuentre la solucin que busca. Esto puede
sonar muy simple pero en ciertos tipos de minoristas
requerir de esfuerzos coordinados en packaging, diseo de ambientes, manejo de categoras, marketing
de clientes, manejo de operaciones, compras y merchandising. Sin olvidar que existen ocho dimensiones
que afectan la experiencia de compra y que debemos
hacer un cuidadoso manejo de cada una de ellas.

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Estas son:
1) Transparencia. El establecimiento ha sido diseada
de una manera armnica, con los departamentos y
categoras de productos claramente identificados. Los
productos son organizados de una manera sencilla.
Productos similares y relacionados se encuentran de
forma conjunta, a una altura cmoda y ngulo de visin
correcto.
2) Conveniencia. El establecimiento est muy bien
situado y entrar es fcil y rpido. Todo lo que el comprador necesita esta a poca distancia, las puertas y los
pasillos son suficientemente amplios.

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tecnologa, etc.) los profesionales en Marketing tienen


aproximadamente cinco segundo para convencer
al comprador de adquirir una determinada marca. El
producto tiene que destacarse de entre decenas de
productos casi idnticos y dar una razn al comprador
para adquirirlo. En este punto la ingeniera del mensaje
toma las riendas de la situacin. En esta situacin
existen bsicamente tres tipos de proclamas que
pueden hacerse:
1) Proclamas relacionadas con la marca. Por lo
general tienen que ver con recordar a los compradores las propuestas nicas de venta del producto.

3) Relevancia. El establecimiento cuenta con productos que los compradores quieren y ofrece una atractiva
seleccin de la mercadera. Los precios son competitivos e incluyen productos de ltima generacin y de
alta calidad.

2) Proclamas relacionadas con los descuentos. No


son realmente apreciadas por los propietarios de las
marca por temor de que influyan negativamente en la
percepcin de precios. Los descuentos son tambin
una forma costosa de crdito porque disminuyen los
mrgenes del producto.

4) Affordance. Los productos nuevos cuentan con presentaciones especiales que los hacen destacar. Tambin se ofrece informacin adecuada sobre los
productos.

3) Proclamas relacionadas con mecanismos de promocin. El factor clave de estas afirmaciones es la


capacidad de comunicar de inmediato el beneficio de
tomar la decisin de comprar.

5) Comodidad y servicio. Varias cajas de cobro estn


disponibles, el proceso es fcil y rpido. El personal
est bien capacitado y conocen plenamente los productos que venden, estn prestos a brindar su ayuda
al comprador.

Otro punto interesante es el manejo de categoras el


cual incluye todos los puntos anteriormente citados
en este escrito. Todos los datos sobre el proceso
de compra y el comprador son tenidos en cuenta
para generar valor en la categora. Los proyectos de
gestin de categoras pueden unir a minoristas y fabricantes para encontrar nuevas formulas para alcanzar
el crecimiento basado en el conocimiento del comprador. Esto incluye rboles de toma de decisiones para
crear mejores criterios que puedan ayudar a incrementar las ventas cruzadas.

6) Placer y sorpresa. Encontrar ofertas inesperadas


puede sorprender y agradar a muchos compradores,
as como una conversacin agradable con cualquier
empleado, una sonrisa o incluso un premio no previsto
por comprar en el establecimiento.
7) Placer y comodidad. Nos referimos a los pequeos
detalles que pueden hacer la diferencia como baos
limpios, msica agradable, lugares para sentarse.
8) Amplitud. Es una sensacin provocada por la sealizacin clara, los pasillos despejados y los departamentos de productos bien definidos.
Uno de los aspectos ms intrigantes de todo el proceso de compra se da cuando el consumidor se encuentra frente al producto. Por alguna razn o otra el
comprador se detiene en las proximidades del producto, la estantera est llena de productos que potencialmente pueden satisfacer su necesidad (ropa, comida,
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Lo que frena a muchas cadenas de establecimientos es que todava creen en la frmula mgica para
vender ms, que consiste en poner productos de buena calidad, aadir buenos precios, lindos escaparates,
vendedores desinhibidos y servicios adecuados, todo
junto en un establecimiento bien ubicado. Sin embargo
la formula no siempre funciona como debera y buscamos culpables en la situacin macroeconmica, en
la apata del comprador por los productos de
buena calidad o en una desleal competencia de precios. Luego, cuando recorremos el comercio vemos
asombrados el xito de establecimientos con precios
sobrevalorados y productos de dudosa calidad, es
entonces cuando la teora se derrite. El problema es

Shopper Marketing

que olvidamos una de las estrategias ms importantes:


agregar valor a la oferta.
Todava hay quienes piensan que la experiencia de
compra y el poder de las marca son cuentos de hadas
creados por los especialistas de Marketing para justificar sus grandes sueldos. Todava hay quienes piensan
que la nica variable relevante es el precio sin darse
cuenta que las empresas de gran xito invierten en su
imagen para crear marcas que, en muchas ocasiones,
superan al producto y para crea experiencias capaces
de aadir valor ms all de la razn. Valores por los
que los compradores si estn dispuestos a pagar una
diferencia.
El desafo consiste en salir en bsqueda del valor.
Errneamente nos enfrascamos en batallas titnicas por aumentar las ventas, olvidando que estas
son el resultado de aadir valor a la oferta.
Sacrificar valor por precio es el camino ms rpido
para pauperizar las tiendas, empobrecer la experiencia y desprestigiar las marca, las consecuencias son
menos ventas y mrgenes raquticos.
Las cadenas ms grandes y exitosas han descubierto
que para ganar hay que renunciar a tiempo a las
batallas perdidas de antemano y que en lugar de querer ser todo para todo el mundo es mejor ser algo
para algunos lo que en el idioma empresarial significa segmentacin y posicionamiento. Hay que decidir
aportar valor al proceso de compra y concentrarse en
aquello que se puede hacer mejor que otros, con el
tiempo este valor es mentalmente aadido al precio y
se rentabilizan todos los esfuerzos.

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Sagasta es una firma especializada en marcas. Presta servicios profesionales a organizaciones pblicas y privadas de diversas industrias con
la finalidad de ayudarlas a desarrollar ventajas competitivas accionables. Su rango de accin es La PsicoActivacin de compra y comprende
estudios de posicionamiento competitivo, desarrollo de estrategias de comercializacin, expresiones creativas marcas y herramientas de
comunicacin.
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