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ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
EN REDES SOCIALES
Unidad 3. Estrategias de
comercialización en redes sociales
 Unidad 3. Estrategias de comercialización en redes sociales

Estrategias de comercialización en
redes sociales

La comercialización a través de las redes sociales es una práctica relativamente

nueva. En sus inicios las redes sociales fueron utilizadas para que las personas
se relacionaran de diferentes maneras, estableciendo amistades o relaciones
personales, sin embargo, las empresas descubrieron el potencial que las redes
sociales podían ofrecer para desarrollar estrategias de comercialización; y es
que es un medio económico que permite la segmentación de mercados y que
llega a una gran parte de la población, por lo que son el medio ideal para prác-
ticas de mercadeo.

Las personas adoptaron las redes sociales como parte de su vida cotidiana y, con
el tiempo, la comercialización se ha vuelto una práctica común en ese medio por
las facilidades que ya hemos mencionado, pero a pesar de que no hay normas
establecidas para el desarrollo de este tipo de comercialización, debemos tener
presente que hay estrategias que nos permitirán el éxito, que funcionan como
una guía que aunque no puede asegurar el éxito al 100%, nos permitirá adelan-
tarnos a las necesidades de los clientes y satisfacerlos de la mejor manera.

La imagen de marca

La marca es el distintivo de los productos y servicios, es un signo que tiene como

función básica identificar y distinguir un producto o servicio de los demás, y es la
forma en que los consumidores llamarán a todos los productos y servicios.

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No obstante, debemos diferenciar la marca de la imagen de marca, la marca

ayuda a las empresas a lograr un posicionamiento, ya que por sus componentes
visuales y verbales logra formar un vínculo con los consumidores y a través de
la diferenciación logra el posicionamiento, explican Echeverría y Medina (2016),
quienes a su vez citan a otros autores para definir la imagen de marca:

La imagen de marca conlleva el valor subjetivo de la percepción de las

personas, para Upshaw (1995) es un elemento ilusorio y evita nombrarlo
como tal dentro de su modelo, mientras que para Biel (1993), es un conjun-
to de variables, que se convierte en un clúster. La literatura hasta cierto
punto considera la imagen como identidad de marca, como lo describe
Aaker (1996), al respecto, Kotler y Pfoertsch (2008) delimitan la diferencia
entre estos dos conceptos que se utilizan y mencionan que la imagen de
marca es un “activo táctico que quizá cambie de vez en cuando, mientras
que la identidad es un activo estratégico duradero que representa los valo-
res perdurables de la marca”. Mientras que para Malik, Naeem y Munawar
(2012) la variable imagen de marca a veces es utilizada por los investiga-
dores como un término intercambiable con la identidad, imagen percibida
y personalidad de la marca. Por su parte Keller (1993) la define como las
percepciones que son reflejadas por las asociaciones de marca retenidas
por la memoria del consumidor. En relación con esta definición, la imagen
de marca no sólo es la construcción de un símbolo para una estrategia
de mercadotecnia, las personas o consumidores, son quienes le dan la
importancia para ser estudiada al traspasar la mente de las personas y su
comportamiento (Echeverría y Medina, 2016).

Como se observa, la definición de la imagen de marca ha evolucionado a través

del tiempo con los diferentes autores que la han abordado, así que, en una defi-
nición más clara, se puede afirmar que la imagen de marca es una concepción
personal que cada individuo genera frente a la marca.

La imagen de marca es una percepción y es subjetiva, ya que cada persona

tendrá una percepción diferente de los elementos que integran la marca misma.

La imagen de marca la podríamos entender como su personalidad o carácter y

es el resultado de la combinación de factores físicos y emocionales que proveen
la diferencia de la marca frente a la competencia, y lo que la hace más deseable
que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe
tener calidad lo suficientemente alta como para soportar la comparación con
otros de la competencia; son las características emotivas, no funcionales y crea-
das por el hombre, como el envase, la publicidad y el precio, que son elementos
que determinan el valor de una marca. Es ese “valor añadido” el que permite a
una empresa justificar para un producto un precio superior a la media, argumen-
tan Echeverría y Medina (2016).

Como se mencionó ya, la imagen de marca son las percepciones, pero también
las creencias, impresiones reales o psicológicas de los clientes o consumidores
acerca del producto ofertado en el mercado. 3
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Ventas online

Como hemos visto a lo largo del curso, la comercialización no es sólo un proceso

de compra-venta, es un conjunto de acciones que lograrán llevar los productos
y/o servicios a manos del consumidor, estas actividades se han trasladado al
medio digital gracias a la gran variedad de opciones que ofrece.

En este marco de ideas, internet nos ha abierto la puerta a un mundo donde

no existen barreras geográficas, idiomáticas, ideológicas o de otros tipos, pero
debemos aprender a valorar y aprovechar las opciones que brinda.

Internet no es sólo Google o Facebook, se trata de una poderosa herramienta

que ayuda a facilitar los procesos de compra-venta, pero también la comerciali-
zación en toda su extensión.

Cuando internet comenzó su auge por los años 90, era completamente diferente
a lo que se conoce actualmente, en aquella época se conocía como la red 1.0,
una red con un solo propósito: informar. Las empresas tuvieron que redoblar sus
esfuerzos para lograr que el cliente mostrara su interés a través de sólo el envío
de la información, expone Calampa (2016).

Posteriormente la red evolucionó a 2.0, una red que permitía no sólo el envío
de información, sino que el consumidor pudiera enviar una respuesta hacía le
empresa. La web 2.0 se reconoce como la red social, ya que permite una comu-
nicación bidireccional y toma en consideración al cliente para generar la informa-
ción adecuada para él, indica el autor citado.

La nueva forma de comercialización implica brindar al cliente una experiencia

de compra, es decir, no sólo vender un producto, sino ofrecer algo adicional que
perdure en la mente del consumidor, se trata de ya no sólo vender, sino mante-
nerse presente después de la venta, brindar un servicio postventa adecuado que
logre formar un vínculo fuerte con el consumidor.

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Ahora, como bien se mencionó, internet no es Google ni Facebook, ya que es

una gama muy amplia de opciones que nos pueden facilitar la venta, entre las
que encontramos blogs, páginas web y microsites, microblogs, redes sociales,
informes, juegos, herramientas, aplicaciones, multimedia, correo electrónico, así
como medios de comunicación de terceros, SEO orgánico y publicidad pagada,
SEM, publicidad PPC y anuncios de display, describe Calampa (2016).

Cada una de estas posibilidades tiene ventajas y desventajas y todas nos ayudan
a llegar al mercado meta planteado, ya que según el mercado elegido, podemos
utilizar una o varias herramientas para acercarnos a éste.

La información de la competencia

La competencia es una parte muy importante de la empresa, muchas personas

consideran que la competencia está ahí para complicar la venta de nuestros
productos o servicios, pero al contrario, la competencia existe para hacernos
mejorar, para obligarnos a tomar decisiones centradas realmente en los clientes
y para brindar los servicios de calidad que nos exigen.

Según la RAE (2018, web) la competencia es la “situación de empresas que riva-

lizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio”.

El análisis de la competencia no es sólo observar qué es lo que están haciendo y

cómo lo hacen, debemos saber que eso es sólo el inicio; analizar a los clientes de
forma adecuada nos permitirá:

®® Desarrollar nuevos productos y/o servicios,

®® Descubrir y analizar nuevas tendencias del mercado,

®® Identificar algún segmento que no está atendido,

®® Mejorar nuestros procesos de comercialización.

Así, debemos saber que existen dos tipos de competidores, añade el autor:

1. Competencia directa: ofrece los mismos productos o servicios que mi empresa.

2. Competencia indirecta: satisface la misma necesidad que nuestra empresa, aun

con productos diferentes.

Aunque los dos tipos de competencia son importantes y afectan a la empresa, al

momento de analizarlos debemos centrar nuestra atención sólo en los directos.

Internet nos ofrece muchas opciones para hacer un análisis completo de la

competencia; debemos considerar su negocio, sus ventas, su análisis FODA y su
mercadotecnia en general, con los datos que recopilemos podremos comenzar
un buen estudio de la competencia. 5
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Debemos comparar las acciones que nuestra empresa y los competidores reali-
zan para poder tomar medidas para reducir el impacto que aquéllos tienen en el
mercado, de modo que nuestra empresa pueda sobresalir. Se trata de observar y
analizar los puntos débiles de la empresa frente a la competencia y buscar pasos
específicos para mejorar su posición actual, indica el autor que se consulta.

Es muy importante mantener un monitoreo constante de la competencia para

controlar nuestras estrategias y así sostener o mejorar la posición que tenemos
en el mercado.

Fidelización del cliente

Las empresas han descubierto que atraer a clientes nuevos resulta muy caro,
ya que requieren mucha inversión para su conquista. Las empresas necesitan
clientes fieles que regresen una y otra vez a adquirir sus productos y servicios,
la fidelización es precisamente eso.

Según Rivero (2003), entre los beneficios de la fidelización destacan:

a) Incremento de las ventas de repetición,

b) Incremento de las ventas cruzadas,

c) Creación de referencias hacia otros clientes,

d) Admisión de sobreprecio (reducción del riesgo de nuevas “expectativas”),

e) Disminución de los costes de adquisición de clientes,

f) Disminución de los costes de servir (aprendizaje).

Cardozo (2015) dice al respecto que en “mercados altamente competitivos y

maduros, la fidelización es la única forma de sobrevivencia para las empresas”;
y tiene mucha razón, ya que cuando la competencia es muy fuerte la fidelización
nos ayudará a lograr una buena relación con los clientes.

Para lograr la fidelización la empresa debe utilizar lo que se llama “marketing

relacional”, la cual Grönross (1999) define como “el proceso de identificación,
establecimiento, mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, termina-
ción de relaciones con consumidores y otros agentes de interés; aprovechando la
conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un intercambio
y cumplimiento de promesas”. Es decir, fomentar las relaciones con los mejores
clientes de la empresa a través de ofrecer productos y servicios con calidad.

La fidelización del cliente no es nueva, es una herramienta que ha evolucionado

con el tiempo y se ha adaptado al mundo moderno, pero desde siempre se ha
buscado la manera de formar ese vínculo con los clientes.
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Las empresas que no apuestan por la fidelización, seguirán trabajando en captar

nuevos clientes y no pasarán al siguiente escalón, por lo que sus esfuerzos de
marketing deberán ser mayores cada vez y sus utilidades siempre serán meno-
res a las que puede obtener una empresa que fideliza a sus clientes.

Ahora bien, fidelización no significa que el consumidor comprará el mismo produc-

to una y otra vez sólo porque sí, significa que a pesar de que en algún momento
adquiera el producto o servicio de la competencia, siempre preferirá el producto
al que se ha convertido en cliente fiel y que si le permiten elegir, elegirá siempre
al producto con el que se ha vinculado.

Captación de leads

Dentro del marketing digital existen términos relativamente nuevos que debe-
mos entender y aprovechar, uno de estos términos son los leads.

Los leads son contactos y son personas que en algún momento nos facilitaron
sus datos y se convierten en contactos a los cuales podemos darles seguimien-
to adecuado.

El principal problema del desarrollo de estrategias a través de la web es lograr

formar una verdadera relación con los clientes, es decir, lograr una verdadera
fidelización, por esta razón, el Foro de Economía Digital (2015) nos presenta tres
elementos básicos para lograrlo:

1. Modalidad de captación, existen diferentes formas de captar usuarios,

desde las más sencillas donde el usuario no es plenamente consciente de
entregar sus datos personales (pero es totalmente legal) a los sistemas
de captación más sofisticados, haciendo acciones concretas sobre un nicho
muy segmentado de usuarios. Todos los sistemas de captación nos permi-
ten, por norma general, obtener una base de datos sobre la que trabar
nuestro CRM con el objetivo de lograr la venta o la atención del usuario.

2. En cuanto a la calidad de captación, deberemos distinguir claramente

para que queremos el lead. Se pueden obtener leads genéricos que nos
permitan crear bases de datos a las que mandar publicidad o revenderlas
a otros anunciantes. En el extremo opuesto, podemos necesitar bases de
datos muy específicas donde el usuario muestre un gran interés por nues-
tro producto y creemos una vinculación muy alta.

3. El precio de la captación, es la cantidad que tendremos que pagar por

una u otra calidad de usuario y en función de la modalidad de captación
variará mucho (pp. 60 y 61).

El objetivo principal de la captación de leads es generar una base de datos que

nos permita realizar análisis, tanto para tomar decisiones dentro de la empresa,
como para generar estrategias que nos ayuden a comercializar de una forma más
adecuada nuestros productos y servicios. 7
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Call to action

Los call to action son elementos que pertenecen al 100% a la Web 2.0 y son
creados a partir de botones y/o elementos gráficos que llevan a los internautas
a realizar una acción. Mientras más atractivos sean, mejor será la conversión de
internautas en leads.

En “El libro blanco del marketing de resultados en e-commerce”, el Foro de

Economía Digital (2015) expone con relación a los call to action:

La llamada a la acción debe ser clara y concisa, a la vez debe ocupar un

puesto relevante en la landing page y si es necesario repetirlo a lo largo
de ésta. Es recomendable evitar el uso de demasiadas exclamaciones o
adjetivos hinchados, ya que dan la sensación de poca profesionalidad y de
engaño. Algunas claves a tener en cuenta en el diseño de la landing page
para resaltar el call to action son:

a) Los espacios en blanco: las áreas vacías dan relevancia al

objeto que rodean, por lo que es recomendable que el call
to action no tenga elementos alrededor que distraigan la
atención.

b) El color: los colores permiten resaltar elementos, se reco-

mienda utilizar el mismo color con sus diferentes tonalidades
en toda la landing page salvo para el call to action.

c) La dirección de la mirada: utilizar fotografías de animales o

personas mirando en una dirección determinada hará que el
usuario dirija su vista en esa dirección, donde estará el call
to action.

d) Flechas y caminos: del mismo modo que la dirección de la

mirada, las flechas o los caminos, como carreteras, permiten
dirigir la mirada del usuario al call to action.

e) Imágenes o video: contar con imágenes de apoyo, al menos

una, para que sea visualmente atractiva y permita al usuario
descansar la vista. Incluso puede incluirse un video corto que
ayude a comprender el producto o la oferta.

f) Elementos de confianza: en algunos casos se utilizan testi-

monios de clientes, profesionales, expertos, etc., para que
aporten valor a la página y credibilidad.

g) Formulario: debe contar con un formulario, este elemento es

el más importante cuando se trata de captar leads. Por tanto,

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el usuario debe poder registrarse fácilmente con un formu-

lario visible en el primer pantallazo de la landing. Como se
ha comentado en el apartado anterior, cuantos más datos
aporte un lead mayor será su calidad, por ello un formulario
con muchos campos a completar traerá lead de una calidad
muy alta, en cambio menos usuarios terminarán el proceso
de registro. Es necesario valorar cuál es la opción que más
interesa. Los formularios con pocos campos suelen funcionar.
Está demostrado que cuantos más campos, la ratio de visitan-
tes/registros es menor. En algunos casos se utilizan formu-
larios progresivos, que consiste en ofrecer en primer lugar
un formulario básico con nombre, e-mail y opcionalmente el
código postal (que da datos de provincia y localidad). En un
segundo momento se le da la posibilidad al usuario de comple-
tar sus datos. Cuanto más claro y sencillo sea el formulario,
con espacios y márgenes, más atractivo será para el usuario.
El formulario debe poder leerse de forma fácil con la letra lo
suficientemente grande para que sea cómoda para el usuario.

h) Evitar la navegación: la landing page no debe tener la nave-

gación de la página web. Debe contar solamente con los enla-
ces necesarios para convertir al usuario (pp. 57-60).

Una de las ventajas de los call to action es que no sólo se usan en páginas web,
ya que, gracias al desarrollo de la misma red, se pueden integrar en las redes
sociales, blogs o incluso artículos con contenido relacionado.

Los call to action son elementos muy importantes para las empresas, ya que,
gracias a ellos, obtenemos información de una forma más sencilla, ahora, para
terminar de entender el funcionamiento de los call to action, debemos saber qué
es una landing page.

Las landing page son páginas que nos ayudan a convertir internautas de una
manera más sencilla, se llaman también páginas de aterrizaje y más que ayudar
a la venta, se usan para lograr mantener la atención de los usuarios.

Son páginas que nos llevan a un sitio que puede conectar con la página de la
empresa, pero generalmente usan formularios y call to action para que el inter-
nauta proporcione su información y a cambio la landing page le puede dar algún
artículo, promoción o llevarlo a la página deseada.

Así, tanto las landing page como los call to action son una herramienta muy útil
que sólo requieren mucha creatividad para lograr su cometido.

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Referencias

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