¿Qué es una marca?

La MARCA es el punto de anclaje de todas las percepciones positivas y negativas formadas

por una persona a través del contacto con los productos, las redes de distribución, el
personal, la comunicación y el comportamiento social y cívico de una organización.

Puede ser aplicada:

- Producto, Servicio, Organización
- Lugar, Evento.
- Figura Pública
- Personaje
- Grupo Musical
- Partido Político
- Equipo de Fútbol
- Religión

Las marcas líderes son capaces de evolucionar y responder a las necesidades de su

tiempo. Si el entorno cambia, incluso las marcas que han sido exitosas deben cambiar,
para adaptarse a las nuevas circunstancias.

Para proyectar la marca, se debe leer correctamente el entorno, empatizar con los publico
y sus dolores, ser sensible, construir una identidad que haga sentido.

“Las marcas están ligadas al riesgo: si no hay riesgo la marca disminuye su utilidad.”

Puede ser financiero (precio elevado), físico (destilados / aviones) o sociales (el ser
humano es un ser social que construye su identidad a través de los signos y es juzgado por
sus elecciones)

BRANDING: ES LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA Y ESPECIFICAMENTE SU

IDENTIDAD

“Las marcas son un bien intangible que agregan valor a la organización y sus
productos/servicios.”

• Transmite eficazmente la estrategia corporativa y de marketing planteada.

• Conecta con los deseos, expectativas y motivaciones de sus públicos.
• Tiene capacidad y recorrido para perdurar en el tiempo.
• Genera valor económico.
Identidad de Marca: es el conjunto de asociaciones que la marca aspira a crear y
mantener en la mente de los consumidores.
- Las asociaciones implican una promesa a sus públicos.
- Permite una relación entre consumidor y marca.
- Crea una proposición de valor que incluyen los beneficios emocionales, funcionales
y de autoexpresión.

IDENTIDAD =/ IMAGEN =/ POSICIONAMIENTO

La IDENTIDAD construye el “ser” de la marca.

• Los productos tienen estándares similares

• Dificultad para diferenciar entre actores de la
misma categoría
• Permiten dirigir la construcción de
“experiencias”

La identidad es compleja tiene que ver con la permanencia y la proyección. Unifica y

facilita la distinción de un “ser”.

La definición clara de la identidad de marca facilita responder a las siguientes

preguntas:

 ¿Los productos y servicios son pertinentes a la marca?

 ¿Los cambios e innovaciones fortalecen a la marca?
 ¿Qué grado de cambios o adaptación estoy dispuestos a aceptar sin perder mi
identidad?
  ¿La campaña es coherente con mi marca?
 ¿Nuestras acciones y proyectos son coherentes con la marca?¿aportan a la imagen
del grupo objetivo?
 ¿para crecer que productos y servicios debo implementar y que fortalecen la
identidad de marca?
 ¿Corresponde modificar la identidad gráfica? ¿Cuándo?

Identidad de marca tiene 3 exigencias:

1- PERMANECER EN EL TIEMPO
2- COHERENCIA EN LAS SEÑALES EMITIDAS
3- REALISTA

Análisis estratégico de la Marca

Para definir una Estrategia de Marca y por tanto la definición de su identidad, es necesario
hacer un completo análisis desde 3 perspectivas:
VISIÓN DE MARCA

1. Es más que una frase. Se compone de los elementos centrales que permitirán
reflejar el alcance de la proposición de valor de la marca. Las marcas no pueden
ser definidas por una frase o pensamiento único. Se componen de un número
importantes de elementos, se deben priorizar y escoger los más convincentes y
diferenciadores, los cuales serán los elementos centrales.

2. Los elementos de la visión extendida incluyen dimensiones de la marca que no se

encuentran en la visión central, pero que son necesarios para construir la marca.
Sirven de guía para las actividades, los planes y las iniciativas de la construcción de
marca. A veces algunos elementos de la visión extendida pasan a ser centrales y
viceversa.

3. Los elementos que se pondrán en relevancia en la visión de marca dependerán del

mercado, la estrategia, la competencia, los clientes, la organización. La innovación
es importante en la industria tecnológica y no tanto en los productos perecibles. La
personalidad de una marca es más importante en bienes duraderos que para
mercados BtoB.

4. La visión de marca es aspiracional y puede diferir de la imagen actual. La visión son

las asociaciones que necesita la marca para prosperar. Por ejemplo, si una marca
que quiera abrirse a una nueva categoría o ingresar a un nuevo mercado debe
utilizar su imagen actual o buscar en su identidad las dimensiones con la que
ingresará a competir en ese nuevo mercado o categoría.
EMPATÍA: ponerse en el lugar del otro

● Conocer los problemas y desafíos del cliente y como el producto/servicio ayuda a

solucionar el problema o alcanzar una meta.
● Personalizar: humanizar al cliente, creando mensajes que se hacen cargo de mi
singularidad.
● Entender motivaciones: saber por qué, cuando y donde va a la web para encontrar
solución a determinada necesidad.
● Identificarse con el cliente: atravesar por el proceso de compra del cliente y
reconocer las barreras y expectativas que genera el proceso.
Productos: Servicios de tecnología que permiten generar y administrar data y contenidos.
Principal producto es el motor de búsqueda. Entre los productos más conocidos están:
Chrome, Gmail, Drive, Analytics, Maps, earth, Waze, Googleads, Androids, Youtube, entre
muchos otros. Https://about.google/products/.
Organización: Tecnología, multinacional, innovación, profesionales jóvenes, multicultural,
segunda marca más valiosa en el mundo, ambiente de trabajo que fomenta el desarrollo
de ideas. Es la principal filial de Alphabet desde 2015. La empresa cuenta con aprox. 100
mil trabajadores a tiempo completo.

Personalidad:

TONY STARK: Innovador, influyente, investigador, tecnológico, liderazgo, ingenioso,

arrogante, democrático, divertido. Tony Stark es un multimillonario industrial y genio
inventor que se oculta bajo la máscara de Iron Man, en el comics sus problemas se deben
a su ego sobredimensionado. Además es una de las mentes más brillantes y agudas del
universo de marvel. El personaje se construye sobre el arquetipo de magnate e inventor
que utiliza su fortuna y su riqueza para luchar contra el mal. Sin embargo el personaje
también tuvo problemas con el alcohol que lo llevó a provocar algunos desastres.
Símbolos: El logotipo y sus colores corporativos, el buscador, los doodles, el algoritmo, los
fundadores Larry Page y Serguei Brin, oficinas centrales en Silicon Valley.

“La marca sólo tiene valor en la medida que ese signo adquiere una significación
exclusiva, positiva y sobresaliente en un número importante de públicos.” Para construir
la Identidad de marca se debe estar consiente de las 6 dimensiones que esta posee!

J. N. Kapferer

PRISMA KAPFERER:

FÍSICO:
Conjunto de características objetivas y sobresalientes. Son las imágenes que aparecen
cuando la marca es nombrada. Es una dimensión tangible - sensorial. Ej: Color, Producto,
Tienda / Oficinas, Uniforme, Packaging, Tipografía, Slogan, Olor, Sonidos, Digital.

PERSONALIDAD: Permite caracterizarla y por lo tanto dotarla de una rasgos y cualidades

propias de los seres vivos. Se hace presente por medio de su comunicación, lugar de
origen, comportamiento cívico, acciones y eventos, etc. Una manera de evidenciar esta
dimensión es por medio de un vocero (líder, rostro, personaje ficticio, entre otros).
CULTURA:
Se debe entender como el sistema de valores de la marca. Son los principios
fundamentales que inspiran a la dirección de la marca y se manifiestan en productos y
comunicación.
Esta dimensión se hace presente en: Línea editorial, Discursos, La Historia, Su origen.

RELACIÓN: Las marcas se pueden entender como un intercambio entre personas. Es el

momento del encuentro con la promesa de la marca. Es la experiencia que voy a vivir con
ella. Ejemplos: Nido es la relación Madre / Hijo, Cristal es la relación de carrete entre
amigos. Universidad de Chile Profesor / Alumno Universidad Católica Líder / Equipo Lonely
Planet compañero de viaje, Bilz y Pap amistad infantil, con el amigo imaginario,, AXE es
complicidad (wing man)

REFLEJO: Cuando mencionamos una marca inmediatamente pensamos en un usuario /

destinatario. Debido a la comunicación, la categoría de productos, precio y/o atributos
podemos crear la imagen del tipo de usuario. No es la segmentación, pero la imagen
exterior del consumidor del producto. La marca siempre debe poner en valor a sus
usuarios!

MENTALIZACIÓN: Tiene relación a como el usuario se siente al usar la marca. Es el como

“me siento” por usar la marca. Se trata del ideal que desea alcanzar un individuo, al
utilizar la marca.

Estas 6 dimensiones definen la identidad de marca, su territorio y su potencialidad.

Estas dimensiones forman un todo estructurado. Cada dimensión afecta las otras, por lo
que están relacionadas. El desafío es mantener la coherencia entre cada una. LA MARCA
ES EL RESULTADO DE UN DISCURSO! Y si no comunica, la marca decae y se olvida.

PRISMA KAPFERER
El prisma facilita la gestión de la marca. A través de él se explica lo que la marca es y lo
que la marca no es, lo que permite guiar las acciones que se llevaran a cabo.

Para que sea una herramienta útil se deben respetar 4 principios:

• Pocos conceptos por dimensión. No repetir los conceptos en las dimensiones

• Los conceptos deben ser verdaderos y específicos. No debe quedar espacio a
subjetividades. “Grande” no sirve.
• Cada concepto debe tener una explicación al lado. Crear un glosario asociado explicando
a que se refiere.
• Es recomendable acompañar los conceptos con imágenes .