MERCADOTECNIA

Alejandro Lerma Kirchner

¡Publicidad para Pymes!

L
a publicidad, en términos simples, es la comunicación que infor- lo que se anuncia; en la publicidad
ma e incentiva la adquisición de un producto, servicio o concep- siempre existe un patrocinador que
paga para que se difundan los mensa-
to y puede ser una opción para la Pyme, pero antes de lanzarla jes comerciales.
conviene entender cómo hacerlo para tener mejores resultados, 3. La promoción de ventas, compren-
ya que no sólo se trata de tener una idea genial para vender. de todos los medios indirectos que
se utilizan para incentivar la compra,
como son los sorteos, ofertas, dos por
Iniciaremos nuestros comentarios con 2. Plaza o mercado: conjunto de clien- uno, etcétera.
respecto a la publicidad aplicada a las tes o posibles clientes, canales de dis- 4. Las relaciones públicas, comprenden
Pymes, ubicando esta actividad dentro tribución, competidores, etcétera. el conjunto de conceptos, estrategias y
de la mercadotecnia. 3. Precio: valor monetario que se asigna acciones cuyo propósito es la genera-
La mercadotecnia es la serie de pro- al producto para ser adquirido. ción y mantenimiento de buena imagen
cesos que tienen como fin facilitar el in- 4. Promoción: dar a conocer el produc- para un sujeto (individuo u organiza-
tercambio, de forma que los demandan- to e incentivar su compra y/o venta. ción), en uno o varios públicos meta.
tes satisfagan sus necesidades, deseos,
gustos e intereses y, por otro lado, los A su vez, la promoción, para cumplir Concluyendo, la publicidad es uno de
oferentes cumplan con su misión y ob- con su fin, incluye cuatro tipos de accio- los cuatro elementos de la mezcla pobla-
tengan los recursos que requieren para nes que llamamos mezcla promocional: cional que corresponde a la cuarta “P”
su operación y desarrollo. de la mezcla de la mercadotecnia llama-
Para cumplir con su cometido la mer- 1. Ventas personales, corresponde al da promoción.
cadotecnia cuenta con cuatro elementos trabajo que realizan los agentes de
que constituyen su ámbito de estudio, ventas. ¿Qué son las Pymes?
los cuales son denominados como las 2. Publicidad, es la comunicación “inte- “Pymes” significa pequeñas y medianas
“4P” de la mezcla de la mercadotecnia resada” hecha a través de los medios empresas, cuando al conjunto de Pymes
(véase esquema 1): masivos de comunicación, con la cual se les agrega el rango menor de empre-
se pretende informar y persuadir a los sas que denominamos micro-empresas,
1. Producto: bien físico o servicio. posibles clientes para que adquieran utilizamos Mipymes.

Esquema 1. La mezcla de mercadotecnia y la mezcla promocional

Producto Ventas
personales

Plaza
Publicidad
(Mercado)

Promoción
Precio de ventas

Relaciones
Promoción
públicas

REVISTA AH 53
Las Mipymes se han adaptado al mundo
cambiante, entre mayor sea el número de Mipymes
y mayor el desarrollo de habilidades en éstas, un
mejor futuro colectivo nos esperará
Las clasificaciones internacionales de
Pymes suelen considerar número de traba-
jadores, volumen anual de ventas y valor
de sus activos. De acuerdo con el número de
trabajadores y giro primario de actividad,
en México las Mipymes se clasifican de la
siguiente manera:
Industria Comercio Servicios
Micro 10 - 101 10 - 101 10 - 101
Pequeña 11 - 501 11 - 301 11 - 501
Mediana 51 - 250 31 - 100 51 - 100
Cabe mencionar que los rangos utili-
zados para designar a las Mipymes suelen
variar de país a país; por ejemplo, dentro
de la Unión Europea las micro y pequeñas
empresas llegan hasta 250 trabajadores
con una facturación anual que no rebasa
40 millones de euros.
Dada la estructura de la planta produc-
tiva en México, las Mipymes tienen una
singular importancia, actualmente suman
alrededor de tres millones, generan el ma-
yor número de fuentes de trabajo (64%) y
alrededor de 42% del PIB.
Recientemente el gobierno mexi-
cano ha emitido el reglamento para la
operación de las Mipymes, el cual es
estratégico para que el país se proteja
y se promueva este tipo de empresas
en términos de bienestar y desarrollo
si bien es responsabilidad la iniciativa
por parte del empresario emprendedor;
generar un clima adecuado para el de-
sarrollo de las empresas con seguridad,
certidumbre, orden, equidad y justicia
es responsabilidad irrenunciable del
poder público.
El mundo cambia cada vez con mayor
aceleración y las Mipymes han demostra-
do una enorme capacidad de adaptación;
entre mayor sea el número de Mipymes
y mayor el desarrollo de habilidades en
éstas, un mejor futuro colectivo nos es-
perará.
Podemos afirmar, sin temor a error,
que un número grande de Pymes exi-
tosas naturalmente es sinónimo de una
mejor distribución de la riqueza de cual-
quier nación.
54 REVISTA AH
Para que el esfuerzo publicitario sea
exitoso conviene seguir un proceso que
nos asegure que hemos tomado en cuen-
ta todos los elementos estratégicos, y que
hemos hecho todo lo que se requiere. A
continuación analizaremos mediante un
esquema de cuatro pasos o tiempos la for-
ma como las Pymes podrán obtener mejo-
res resultados cuando inviertan esfuerzo
y algo de dinero para publicitarse (véase
el esquema 2).
Es esencial que la publicidad enfoca-
da a las Pymes tome en cuenta las carac-
terísticas tanto de este tipo de empresa,
como de las peculiaridades de los merca-
dos que atienda.
Algunas características de las Mipymes:
• Disponibilidad limitada (escasa) de
dinero.
• Niveles de producción u operación re-
lativamente reducidos.
• Usualmente bajo nivel de capacita-
ción formal de su personal.
• También frecuentemente reducidos
niveles de innovación y desarrollo tec-
nológico.
• Escasa o nula presencia en los merca-
dos internacionales.
• Escaso personal y usualmente ausen-
cia de un departamento de publici-
dad.
Con el propósito de lograr el éxito pu-
blicitario, a continuación describimos un
proceso que incluye cuatro pasos (véase
Esquema 2. Cuatro pasos del esfuerzo publicitario para las Pymes
Cuatro pasos en publicidad
para Pymes
1 2
Análisis y Desarrollo
definiciones de la
previas publicidad
esquema 2), que van desde el análisis
previo hasta la evaluación de resultados.
1. Análisis y definiciones previas.
Independientemente de su tamaño, se
debe recabar y analizar la información
crítica de cualquier empresa que de-
see lograr el éxito al publicitarse, a fin
de que el trabajo hecho en la produc-
ción y difusión de anuncios comerciales
se refleje claramente en el volumen de
ventas y en el posicionamiento (conoci-
miento y aprecio) en los mercados don-
de opere.
Primero se debe tener claro qué es la
empresa, en qué negocio está, cuáles son
sus productos, ventajas, fuerzas, debili-
dades y sus objetivos, cuál es la misión
o razón de ser de la empresa, cuál es la
visión o lo que desea realizar a mediano y
largo plazos (véase esquema 3).
En seguida debemos describir con
detalle cada uno de los productos que
se desean publicitar con las cualidades y
beneficios que ofrecen al consumidor o
usuario.
En lo referente al mercado donde
opera o desea operar la empresa, se de-
ben identificar a los posibles clientes,
quiénes son, en dónde están, cómo son y
cómo actúan, qué es lo que necesitan, les
gusta, desean y les interesa.
Ya que contamos con esta informa-
ción procedemos con seguridad y un
mayor nivel de certeza al desarrollo del
material publicitario que habrá de mover
3 4
Emisión Evaluación
publicitaria publicitaria
 Esquema 3.

Análisis
y definiciones previas

1 2 3 4 5 6
¿Qué es lo que
¿Cuáles son ¿Qué es lo ¿Quiénes son los necesitan, les
¿Cuál es tu ¿En qué
las ventajas que desea clientes reales gusta, desean o
empresa Pyme? negocio está?
de la Pyme? publicitar? o potenciales? le interesa a los
posibles clientes?

A Creación y desarrollo
de imagen corporativa D
¿Qué es lo que
B Creación debe comunicar?
de logotipo
E
C ¿Cómo lo debe
Creación comunicar?
de marca

la mente y el sentimiento en los clientes imagen de la empresa que se deban con- 1. ¿Cuál o cuáles son los medios masivos
a fin de que éstos hagan suyos los pro- servar, identificar qué se puede y qué no de comunicación más adecuados para
ductos que se pretenden anunciar. se puede decir, y definir cuáles son las hacer llegar los mensajes comerciales
orientaciones básicas en la temática a de la Mipyme al público y en particu-
2. Desarrollo de la publicidad. tratar en los anuncios. lar a los posibles clientes?
En este paso procedemos a definir las es- Así también, mentalmente el peque- 2. ¿Cuáles son las posibilidades econó-
trategias u orientaciones generales que ño empresario podrá vislumbrar la se- micas de la Mipyme para dedicar al
habrán de orientar el trabajo creativo pu- cuencia temática de los anuncios dentro esfuerzo publicitario?
blicitario en el desarrollo de los anuncios de cada campaña publicitaria, y la posible 3. ¿Cuáles de los canales de comunicación
(véase esquema 4). secuencia de campañas requeridas para posibles optimizarían los recursos dis-
Dentro de las estrategias debemos fi- lograr los resultados que se pretendan. ponibles en términos de resultados?
jar el monto de dinero a invertir en la pu- La selección de medios se hace toman-
blicidad, describir los elementos de la do en cuenta: Después de haber seleccionado los ca-
nales de comunicación que resulten más
adecuados, conviene hacer con oportuni-
Esquema 4.
dad la contratación de dichos medios, a fin
de obtener mejores condiciones.
Desarrollo En paralelo, siguiendo las estrategias
de la publicidad y guías generales para el desarrollo de pie-
zas publicitarias, y aprovechando las si-
tuaciones estacionales y coyunturales, se
Desarrollo Desarrollo Desarrollo de las debe proceder a aplicar la mente creativa
de estrategias de estrategia piezas publicitarias para el desarrollo de las piezas comercia-
de comunicación de medios (Creatividad) les, siempre teniendo en cuenta que cada
uno de los comerciales sea efectivo, para lo
cual, utilizando el esquema AIDA, debere-
Selección de los mos analizar si la pieza publicitaria es ca-
Definición de Evaluación y
medios más adecuados paz de captar la atención, interesar al po-
campaña o campañas selección de las
para llegar a los sible cliente, provocar deseo de consumir,
piezas publicitarias
clientes meta usar y adquirir lo que se anuncia, y facilitar
la información necesaria para realizar la ac-
ción que se pretende haga el cliente (ad-
Contratación quirir lo que se anuncia).
AIDA
de espacios en
Atención, interés,
medios: TV, radio, Selección de medios publicitarios
deseo y acción
prensa, etcétera A continuación desplegamos y comenta-
mos en forma enunciativa y no limitativa

REVISTA AH 55
 Esquema 5. Medios masivos de comunicación 3. Folletos: son impresos de más de cua-
tro páginas tipo cuadernillo que de-
1 Sonido en 14 sarrollan un tema o disertación, cuyo
Tarjetas de
presentación local y voceo fin es el de promover un producto,
servicio, idea o propuesta.
2 15 Su tamaño suele ser submúltiplo
Volantes Perifoneo del papel tamaño carta, fundamen-
talmente contiene texto, pero puede
3 presentar además diversas imáge-
Folletos: trípticos,
16 nes (fotografías, dibujos, esquemas
caricaturas e historietas Visitas a centros de
reunión, realización de y diagramas) que hagan más claro y
4 objetivo lo que se presenta:
Pegotes contactos publicitarios
y atracciones y ferias
Publicidad • Los trípticos: es un tipo de folle-
5 comerciales
para to impreso en columnas por am-
Carteles Pymes 17 bos lados en hojas tamaño carta
Visitas domiciliarias (seis caras); los cuadrípticos sue-
6 len imprimirse en hojas tamaño
Gallardetes oficio (ocho caras), ambos tipos
18 de impresos tienen una cara prin-
7 Teléfono cipal donde aparece el nombre de
Anuncios
la empresa, su dirección, teléfono,
exteriores
e-mail, además de alguna imagen o
19
8 logo que identifica al negocio; en
Publicidad en Patrocinios
las siguientes caras se anuncian
punto de venta los diferentes productos y/o servi-
9 20 cios y demás información relevan-
Correo tradicional Radio te para el negocio.
y electrónico • Las caricaturas: son represen-
10 21 taciones gráficas generalmente a
Periódicos manera de dibujos acompañadas
TV
de escaso texto de una situación o
11 personaje determinados.
22 La fuerza de la imagen busca
Revistas Internet:
páginas web motivar a la audiencia a actuar en
concordancia con lo que se desea.
12 23
Directorio • Las historietas: están formadas por
Publicidad
telefónico, otros un conjunto de imágenes secuen-
en vehículos
directorios ciadas en función al tiempo (gene-
y bases de datos ralmente dibujos) que presenta una
24
Publicidad historia, anécdota o situación con
13 en tableros diversos antecedentes y consecuencias, a fin
Publicidad en personas:
ropa o aditamentos de instruir, convencer y motivar al
lector sobre lo que se desea obtener
mediante el esfuerzo publicitario.
Una enorme ventaja de la histo-
los principales medios que podría utilizar una tamaño carta, en ésta aparece lo que se rieta es la facilidad con la que se
Mipyme para anunciarse (véase esquema 5). desea publicitar, el texto en el volante comunican argumentaciones rela-
suele ser relativamente corto, es con- tivamente complejas, presentadas
1. Tarjetas de presentación: deben ser veniente que cuente con algunos ele- en forma sencilla y amigable.
diferentes y atractivas, además de mentos para atraer la atención de los
servir para dejar el nombre, la direc- posibles clientes, como alguna imagen 4. Pegotes: son cualquier tipo de adhe-
ción, teléfonos y e-mail, de quien de- atractiva, colores y palabras como: opor- rible a diversas superficies donde el
sea crear un negocio con otra persona, tunidad, barata, descuento, se lo lleva- impreso ha de permanecer pegado
además pueden servir como elemen- mos a su casa, nuevo, etcétera. anunciando lo que se desea.
to impreso para publicitar lo que se Vale la pena comentar que exis- Es importante que el pegote sea
ofrece, indicando el producto y/o tipo ten paquetes computacionales suma- vistoso y original, además de que en
de productos, amén de mencionar las mente sencillos, como Publisher, que forma breve contenga la informa-
ventajas adicionales que ofrece. lo podrán auxiliar en el diseño de ción necesaria, para que, captando la
2. Volantes: son impresos usualmente volantes, tarjetas, trípticos, carteles, atención, informe y, en su caso, faci-
de la mitad o cuarta parte de una hoja etcétera. lite la adquisición del producto.

56 REVISTA AH

5. Carteles: son impresos en tamaño re-
lativamente grande de 40 a 120 cm
de largo por 30 a 90 cm de ancho con
impreso grande de textos e imágenes
anunciando algo.
Los carteles suelen imprimirse en
cartulina, algunos tipos de plástico o
textiles, y se ubican tanto en la vía
pública como en el exterior de loca-
les comerciales o dentro de ellos.
6. Gallardetes: son un tipo especial de
carteles de plástico para que resistan
las inclemencias del ambiente, usual-
mente son alargados y llevan barritas
de madera en la parte superior e infe-
rior, los gallardetes suelen fijarse en
postes de alumbrado.
7. Anuncios exteriores: la publicidad
exterior (al hogar) o publicidad de
tránsito es el conjunto de medios y
técnicas utilizados para comunicar
un mensaje al público en las calles y
demás lugares fuera del domicilio.
La publicidad exterior es esencial-
mente visual, pero también se pue-
den incluir dentro de esta categoría
elementos sonoros.
Esta publicidad se mantiene presen-
te todo el tiempo en que se exhibe sin
interferir en las actividades del público.
También los materiales que se uti-
lizan en los anuncios exteriores son
múltiples, como pintura en las pare-
des, papel adherido o cartón, manta,
vinil adherido a lona, acrílico, made-
ra, metal, tubos de neón, PVC, alu-
minio, lámina, bronce, fibra óptica,
mármol, concreto, hule espuma, mi-
crocel, etcétera.
8. Publicidad en punto de venta: se
utiliza regularmente para aquellos
productos en los que el contacto con
el consumidor es a través de un es-
tablecimiento detallista (de venta di-
recta al consumidor).
La publicidad en el punto de venta
es el medio de información que actúa
en el lugar preciso donde se toma la
decisión definitiva sobre uno u otro
producto, o una u otra marca.
Dentro de los establecimientos
comerciales los carteles, desplegados
La publicidad deberá generar mayores
ventas, si esto no sucede en el tiempo en el
que deba tener impacto el esfuerzo publicitario,
habrá que reformarla de inmediato
visuales y anuncios sonoros de opor-
tunidades buscan incentivar la com-
pra por parte de quienes están den-
tro del establecimiento comercial.
9. Correo tradicional y electrónico: la
publicidad por correo consiste en el
envío de material publicitario impre-
so a diversos destinatarios a través
del servicio de correo y, por exten-
sión también se incluye en este con-
cepto al facsímil y al correo electróni-
co o e-mail mediante Internet.
Por publicidad directa enten-
demos a la comunicación comercial
que se realiza a través de medios que
permiten distribuir el mensaje en for-
ma personal, de anunciante a destina-
tario; es un método más selectivo que
incluye nombre, dirección física, elec-
trónica, teléfono o fax, a diferencia de
la publicidad masiva que no se hace
en función del contacto personal me-
diante un nombre, dirección o telé-
fono, o bien, de persona a persona,
como en el caso de las redes de dis-
tribución o a domicilio, como lo hace
la fuerza de ventas y el correo.
La publicidad a través del correo
electrónico puede ser otra opción
para las Pymes, a fin de hacer llegar
su propuesta comercial a posibles
clientes calificados, cuyas direc-
ciones electrónicas obren en una
base de datos, no obstante su cos-
to y enorme número de contactos,
los mensajes comerciales suelen no
ser vistos por los destinatarios de-
bido a la enorme proliferación de
publicidad no deseada de Internet
o spam, y por el riesgo de recibir
virus en ese tipo de mensajes, ade-
más, se requiere un especialista para
preparar y remitir un buen mensaje
comercial a través de la red.
10. Periódicos: son publicaciones impre-
sas (recientemente también electró-
nicas a través de Internet) que depen-
den del tiraje y especialidad, (número
de ejemplares impresos) para llegar a
ciertos públicos.
Los periódicos serios suelen tener
un nivel de credibilidad, pero por sus
características son productos “pere-
cederos”, con una vigencia de sólo
el día de su publicación, ya que al si-
guiente día aparece una nueva edi-
ción del periódico con información o
noticias del momento, que, a su vez,
pasará a ser historia para el día de
mañana.
Los componentes de los anuncios,
tanto en periódicos como en revistas,
son: título, subtítulo (cuando con-
venga), imagen, texto, detalles en el
diseño (revestimiento) que lo hacen
notar, epígrafe (cita que suele poner-
se al pie del anuncio o grabado que
menciona autor, fecha, obra, etcéte-
ra), slogan o frase comercial (leyen-
da corta que identifica al producto o
servicio), y logotipo (imagen gráfica
del nombre del anunciante, marca,
producto o servicio).
11. Revistas: son publicaciones impresas
(y recientemente también electróni-
cas a través de Internet) de emisión
periódica (semanal, quincenal, men-
sual, etcétera) que dependiendo del
tiraje (número de ejemplares impre-
sos por emisión) suelen llegar a di-
versos segmentos del mercado con
características particulares, conside-
rando la especialidad y temática que
abordan: política, técnicas, farándula,
científicas, infantiles, temas educati-
vos, empresariales, de negocios, de
deportes, etcétera.
12. Directorio telefónico, otros directo-
rios y bases de datos: la inclusión de
anuncios publicitarios en la sección
amarilla del directorio telefónico o
en directorios telefónicos especializa-
dos suele ser útil para aquellos tipos
de servicios y/o productos que usual-
mente no están disponibles a la vuel-
ta de la esquina, y que para el com-
prador resulta sencillo y cómodo de
buscar en el directorio; el anunciante
deberá tener cuidado que su anuncio
resulte atractivo y notorio, además de
que la atención telefónica y logística
de entrega sea amable y eficiente.
En el caso de los compradores
con mayores recursos tecnológicos y
REVISTA AH 57
 capacidad de consulta en bases de da-
tos e Internet, sobre todo en el merca-
do de especialidades, las Pymes y sus
productos pudiesen ser localizados a
un relativo bajo costo mediante la in-
serción en bases de datos disponibles
a través de la navegación o mediante
centros comerciales virtuales (malls),
tienda electrónica, banners, flashes y
portales.
13. Publicidad en personas: consiste
en hacer visible el anuncio comercial
por medio de impresiones en ropa,
como camisetas, gorras etcétera, o
utilizando pancartas, pantallas, ban-
derines u otros aditamentos visibles
en personas circulando.
14. Sonido en local y voceo: el uso de la
voz humana y tonadas musicales en
alto volumen, utilizando con frecuen-
cia equipo de sonido fijo puesto en el
establecimiento comercial o en algún
lugar estratégico donde el sonido lle-
gue a un buen número de personas,
mediante micrófonos y bocinas que
transmiten los mensajes comerciales.
15. Perifoneo: sonido publicitario en mo-
vimiento mediante instalación de equi-
po de sonido en diversos vehículos
(automotores y no automotores), en
donde se trasmiten anuncios sonoros
a través de la voz humana directa o
grabada, muy frecuentemente acom-
pañada por fragmentos musicales.
16. Visitas a centros de reunión, rea-
lización de contactos publicita-
rios o de atracciones, y presencia
en ferias comerciales: estas accio-
nes de promoción constituyen un
elemento intermedio entre ventas
personales y publicidad. Los con-
tactos publicitarios consisten en la
presencia de promotores en lugares
de confluencia de posibles clientes,
presentándose y entablando comu-
nicación persuasiva con ellos, para
atraer la atención y reunir público
pueden realizarse eventos diversos
presentando atracciones de varios
tipos y así promover el producto me-
diante comunicación de las ventajas,
ofertas y beneficios que ofrecen el
producto y el anunciante.
Las atracciones pueden ser de
muy diverso tipo: artísticas, deporti-
vas, presencia de personalidades de
distintos ámbitos, baratas, concur-
sos, ofertas especiales, juegos, etcé-
tera.
La presencia en los tianguis y ferias
comerciales locales no suele ser muy
58 REVISTA AH
costosa y hace visible a la Mipyme a
los ojos de sus posibles clientes. Cuan-
do asistas a un evento de este tipo, de-
berás llevar un número suficiente de
tarjetas de presentación, volantes y
trípticos para que los posibles clientes
captados en el evento te busquen pos-
teriormente en tu dirección comercial;
asimismo, conviene solicitar la tarjeta
de presentación de los visitantes, para
con posterioridad a la feria hacer se-
guimiento en el esfuerzo de venta ha-
cia aquellos visitantes que pudiesen
realizar compras futuras.
17. Visitas domiciliarias: dependien-
do del tipo de vecindario, la visita
a los domicilios donde se encuentran
los posibles clientes, en los días
y horarios donde puedan estar y
en las horas en que las visitas sean
oportunas, deberás llevar una pro-
puesta comercial atractiva, habién-
dote preparado previamente para
contestar las objeciones de los po-
sibles compradores.
Este tipo de promoción suele te-
ner buenos resultados para las Mi-
pymes ubicadas en determinados
vecindarios, estableciendo contacto,
confianza y relación personal con los
posibles clientes, aunque es relativa-
mente lenta y cansada.
18. Teléfono: telemarketing, es la comer-
cialización a través del uso de teléfo-
no, lo cual incluye tanto el telemer-
cadeo de entrada (recibir llamadas)
como el de salida (hacer llamadas),
la publicidad utiliza las llamadas de
salida para contactar posibles clien-
tes “calificados” cuyo número telefó-
nico se toma de una base de datos, se
prepara un tipo de comunicación oral
persuasiva y se hace el contacto tele-
fónico ofreciendo lo que la empresa
desea vender.
Un servicio especializado y muchas
veces internacional, y con alto costo,
lo prestan los llamados “call centers”
que tienden a ubicarse en países con
costos competitivos en este sector,
como Uruguay y Perú.
Una consideración al respecto que
se debe tener en cuenta al utilizar el
servicio telefónico es el alto costo por
exceso de llamadas en algunos países
como México.
19. Patrocinios: En algún tipo de ne-
gocio y lugar, el patrocinio suele ser
económico y tener impacto positivo
en la atracción de clientes, subven-
cionar a algún equipo deportivo del
vecindario regalándoles balón y/o
uniformes con el escudo del equipo
y el logo de la empresa, en especial
cuando esa Mipyme es un negocio re-
lacionado con el deporte.
Asimismo, se puede patrocinar
otro tipo de eventos, religiosos, ar-
tísticos y culturales de poco monto y
con buen resultado en relaciones pú-
blicas y captación de mercado.
20. Radio: es el medio de comunicación
con mayor cobertura y audiencia
y consiste en la transmisión de on-
das hertzianas a través del espacio,
las cuales son captadas por apara-
tos receptores (radios) que convier-
ten las ondas hertzianas en sonidos
audibles: música, palabra hablada y
demás sonidos.
La programación de la radio es
muy variada, dando cabida a muy di-
versos segmentos de mercado, hay
quienes prefieren escuchar noticias,
otros gustan de transmisiones musi-
cales en castellano o en otro idioma,
música clásica moderna, folclórica o
popular, instrumental o cantada, pro-
gramas de análisis reportajes, conse-
jo y ayuda, de teléfono abierto, pro-
gramas dirigidos a jóvenes, hombres,
mujeres, trabajadores, solteros, inmi-
grantes, etcétera.
21. Televisión: es el medio electrónico
de comunicación masiva que consis-
te en la transmisión de imágenes es-
táticas o en movimiento y sonidos.
La televisión se ha convertido en
el medio publicitario más poderoso
debido a su fuerza comunicativa me-
diante imagen y sonido llevadas has-
ta casi cualquier lugar donde exista
un aparato receptor.
Aunque usualmente la televisión
está fuera de la capacidad económica
de las Mipymes, en algunos selectos
casos, cuando la Pyme es altamente
especializada y rentable, y además el
tipo de producto o servicio que co-
mercialice va dirigido al gran merca-
do, pudiera ser conveniente utilizar
este medio.
22. Internet: páginas web: la red globa-
lizada de cómputo está teniendo im-
portantes efectos en la forma de vida
de los seres humanos a lo largo y an-
cho del planeta, principalmente en
los campos de la comunicación, in-
formación, investigación, enseñanza
y los negocios.
Las distintas funciones de Inter-
net ofrecen facilidades importantes
 para diferentes aplicaciones del que-
hacer mercadológico:
• Los sitios web y el e-mail facili-
tan las operaciones comerciales
nacionales e internacionales me-
diante anuncios electrónicos en
páginas de Internet denominadas
sitios web y la comunicación entre
quien vende y quien compra, ha-
ciendo uso del e-mail en el ámbito
global.
• La promoción en anuncios y ferias
virtuales o ferias electrónicas me-
diante estructuras piramidales de
sitios web.
23. Publicidad en vehículos: anuncios
dentro y fuera del transporte públi-
co, autobuses, vagones de metro,
desplegados móviles, cortinetas, pe-
gotes y pintas en vehículos; cuando
menos los vehículos propiedad de
la Pyme y de sus dueños y emplea-
dos pudiesen llevar alguna pinta o
pegote que anuncie lo que desean
vender.
24. Publicidad en tableros diversos: la
inclusión de avisos comerciales en
espacios asignados para ello, como
los tableros o paredes de corcho, dis-
puestos en diversas instituciones, co-
mercios, parabuses, empresas, esta-
ciones del metro, paneles en la vía
pública, etcétera, usualmente es gra-
tuita o con bajo costo, y los anuncios
pueden ser observados por las per-
sonas que acuden o pasan por esos
lugares; si tales personas constituyen
el mercado natural de la Mipyme es
conveniente que los tenga en cuen-
ta y que periódicamente renueve
el mensaje comercial diseñado con
creatividad para que resalte entre los
demás mensajes puestos en el mismo
tablero.
Esquema 6.
Emisión publicitaria
Logística
Esquema 7.
Evaluación publicitaria
Registro
de datos
3. Emisión publicitaria.
La mejor publicidad que no es disemina-
da carece de sentido al no producir efec-
to alguno; después de haber desarrolla-
do buenas piezas comerciales se deben
difundir en los medios y, en su caso, en
días y horarios en que sean más efectivas
(véase esquema 6).
En la emisión de la publicidad debe-
mos tener cuidado en dos aspectos:
1. Contar en tiempo, calidad y volu-
men con la logística necesaria para
que se lleve a efecto la emisión,
distribución y, en su caso, disemi-
nación de la publicidad; por ejem-
plo, si se ha decidido utilizar volan-
tes para comunicar a los posibles
compradores las bondades, venta-
jas y disponibilidad de determina-
dos productos; para hacer llegar
tales volantes a sus destinatarios
deberemos contar puntualmen-
te con las personas que se encar-
garán de hacer el volanteo, contar
con rutas e instrucciones para re-
partir volantes y, en su caso, dis-
poner de los medios de transpor-
te y viáticos correspondientes; si
Distribución o transmisión
de la publicidad
Comparación Diagnóstico
de datos de resultados
Definición
de acciones
se trata de fijar gallardetes en los
postes del alumbrado, dentro de la
logística se debe asegurar la dispo-
sición de escaleras, así como cor-
deles o alambres para fijar tales
gallardetes.
2. Debemos tener en cuenta la propia
acción (hacer las cosas) de emitir la
señal, distribuir o volantear, ubicar los
carteles, pintar las bardas, etcétera,
para que éstos se vean.
4. Evaluación publicitaria.
En una empresa Mipyme donde los re-
cursos son escasos y suelen ser producto
del fuerte trabajo de sus propietarios e
integrantes que los apoyan, no es per-
misible darse el lujo de desperdiciar re-
cursos, es decir, que cada peso invertido
debe redundar en beneficio del propio
negocio y de quienes lo integran (véase
esquema 7).
De acuerdo con la teoría adminis-
trativa, el último paso en el proceso de
gestión es el control, que consiste en ve-
rificar y comparar lo real contra lo pla-
neado, tanto durante el tiempo de reali-
zación como al finalizar el periodo.
Cuando existan desviaciones que evi-
dencien la conveniencia de realizar ac-
ciones correctivas, éstas deberán hacer-
se con oportunidad y eficiencia.
Ante todo, la publicidad deberá gene-
rar mayores ventas, si esto no sucede en
el tiempo (usualmente con cierto desla-
zamiento) en el que deba tener impac-
to el esfuerzo publicitario, y no existan
otros factores que puedan explicar esta
falta de resultados, podremos concluir
que tal tipo de publicidad no ha resulta-
do ser eficiente y, por tanto, habrá que
reformarla de inmediato y/o optar por
otras alternativas publicitarias que pue-
dan ser más fructíferas.
REVISTA AH 59
 Cuestionario
Paso 1

1. Nombre o razón social de la empresa.

2. Giro de la empresa (en qué negocio está).
3. ¿Cuáles son los productos que operas? (bienes y/o servicios).
4. Describe pormenorizadamente cada uno de los productos, en especial aquellos que deseas publicitar; de ser posible
anexa muestras, fotos, relación de ventajas y beneficios para los consumidores, posicionamiento y precios al consumidor.
5. ¿Cuál es el mercado meta?
6. ¿En dónde están los posibles clientes?
7. ¿Cómo son los posibles clientes?
8. ¿Qué necesitan, les gusta, quieren y les interesa a los posibles clientes?
9. ¿Cómo compran, dónde compran, cuánto y cómo consumen?

Paso 2

10. ¿Cuáles son los principios básicos a los que debe sujetarse la comunicación persuasiva de la publicidad?
11. ¿A cuánto asciende el monto a invertir en la publicidad?
12. ¿Qué elementos de la imagen (corporativa) de la empresa se deberán observar?
13. ¿Qué no puede decirse en la publicidad?
14. ¿Qué es lo que necesariamente se deberá decir?

Paso 3

15. ¿Cuáles son los medios masivos de comunicación de los que se podrá disponer para difundir la publicidad? (véase el esquema 5).
16. ¿Cuáles son los medios más convenientes para publicitar a la Mipyme y sus productos?, estos medios deben llegar al público meta.
17. Dentro de los medios más convenientes, ¿cuáles son los medios más económicos?
18. Dentro de los medios más convenientes, ¿cuáles son inaccesibles por costo o cualquier otra razón?, en su caso,
menciona cuáles son las otras razones para hacer inviables otros medios que pudiesen ser convenientes.
19. Analiza cada mensaje comercial que hayas desarrollado para evaluar:
• ¿El mensaje comercial es creativo (original)?
• ¿El mensaje comercial capta la atención del posible cliente?
• ¿Le interesa el mensaje comercial al posible cliente?
• ¿El mensaje comercial provoca deseo para adquirirlo, consumirlo o usarlo por parte del posible cliente?
• ¿El mensaje comercial orienta e induce a la acción de compra por parte del posible cliente?
• ¿En qué podría mejorar el mensaje comercial?
• ¿Cuál o cuáles de los diferentes medios de comunicación sería más conveniente para el mensaje comercial desarrollado?
20. Describe con detalle cada uno de los medios seleccionados para la publicidad.
21. ¿Es sólo un medio seleccionado o son varios?
22. ¿Los medios se habrán de utilizar simultáneamente o por separado?
23. ¿Conviene desarrollar una secuencia de mensajes en varias fases para lograr el resultado que se pretende?
Por ejemplo, primera fase: dar a conocer el producto, segunda fase: marcar diferencia entre las ventajas
de tu producto con respecto a los demás que compiten contigo y tercera fase: incentivar la compra.

Paso 4

24. Haz una gráfica de Gantt programando las actividades de la publicidad y la utilización de los diversos medios seleccionados.
25. ¿Cuentas con todos los elementos logísticos para difundir los mensajes publicitarios?, responde sí o no.
26. En caso de que la respuesta a la pregunta anterior hubiese sido “no”, ¿qué es lo que te hace falta, cómo y cuándo planeas obtenerlo?
27. ¿La publicidad se está transmitiendo o difundiendo como fue planeada?
28. En caso de que la respuesta a la pregunta anterior sea negativa, menciona cuál es la causa y qué acciones o ajustes conviene hacer

Paso 5

29. ¿La publicidad ha tenido los resultados pretendidos?

30. En caso de que no se hayan obtenido los resultados (objetivos) fijados, analiza por qué falló la publicidad.
31. ¿Qué se podría hacer para que el esfuerzo publicitario sea más eficiente en términos de costos y resultados para el futuro?

Nuestro autor:
Alejandro Lerma Kirchner es licenciado en relaciones industriales. Maestro en administración. Autor de diversas obras de mercadotecnia, comercio internacional, informática y política. Profesor a nivel licenciatura,
especialidad y maestría en diversas universidades. Consultor en comercio internacional y administración.

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