EMPRESAS Y NEGOCIOS

El nombre
de mi empresa, ¿vale?
¿Es la marca el único signo distintivo?

L
as marcas son activos intangibles cuyo valor en la pequeña Dulce María Romero Mier y Terán
y mediana empresa mexicana no está protegido legalmente y,
como consecuencia, tampoco está registrado en sus estados fi-
nancieros, a pesar de que las marcas son el activo más valioso.

Ilustración: Luis Miguel San Vicente

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Muchos negocios comerciales valen más
por su nombre que por el mobiliario y
equipo con que cuentan.
Por ejemplo, el café de la Parroquia
en el puerto de Veracruz, con más de cien
años de prestigio, tuvo que ser reubicado
en razón de que el propietario del inmue-
ble, aprovechando que el contrato esta-
ba vencido, quería quedarse con el nego-
cio considerando que era la ubicación y
la edificación lo que hacía que las perso-
nas acudieran. Los propietarios, herede-
ros del fundador, decidieron cambiarse,
e incluso abrir dos establecimientos, uno
para cada hermano, que hasta la fecha
han tenido éxito rotundo. Mientras que
en el viejo local funciona un restaurante
de éxito mediano, por no decir que me-
diocre.
Razonando financieramente sobre el
ejemplo del café aludido, imagina, ¿cuán-
to vale ese negocio? y ¿qué es lo que vale
de él? Independientemente de su valor
en los estados financieros.
A partir de esta historia conocida
por muchos, sobre todo por los veracru-
zanos, analizaré el valor de la marca,
que es un signo distintivo legalmente
protegido en México por la Ley de la Pro-
piedad Industrial. Pero, ¿qué es un sig-
no distintivo? Son todos aquellos signos
perceptibles capaces de ser representa-
dos gráficamente y que pueden adquirir
diversas formas como se muestra en el
cuadro 1.
Los signos distintivos son un instru-
mento eficaz y necesario para represen-
tar productos y servicios a través de una
serie de elementos visuales que ayudan a
identificar los productos de un fabrican-
te, o servicios de un comerciante o em-
presario, diferenciándolos en el mercado
de los de la competencia.
La marca
Si eres dueño de un pequeño negocio co-
mercial, de una pequeña fábrica de ropa
con marca reconocida (no registrada) o
fabricante de algún producto alimenti-
La marca es el signo distintivo de los
negocios por excelencia con el que más se
han familiarizado los consumidores y que
reconoce el público en general del
sector en que opera
Cuadro 1. Signos distintivos
Son signos distintivos: las letras, las
palabras, las cifras y todas las combinaciones
de éstos; también se representan a
través de las imágenes, figuras, dibujos,
símbolos, gráficos, color, siempre que esté
delimitado por una forma determinada,
y por las combinaciones de colores.
Se pueden, legalmente, proteger las
formas tridimensionales, siempre que sean
delimitadas del producto, entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases, la
forma del producto o su presentación en el
mercado.
cio, o de cualquier otro negocio que goza
de prestigio, debes iniciar el proceso de
registro y valuación de sus signos distin-
tivos con el fin de proteger tu patrimo-
nio y aprovechar al máximo el verdadero
valor de tu negocio, por lo que te reco-
miendo consultar la página del Institu-
to Mexicano de la Propiedad Industrial
(IMPI).1
La marca es el signo distintivo de los
negocios por excelencia con el que más
se han familiarizado los consumidores y
que reconoce el público en general del
sector en que opera.
Existen marcas o signos distintivos
que operan en varias clases y la pro-
piedad legal corresponde a diferentes
empresas, como es el caso del Brandy
Presidente, Chocolate Presidente y el
Hotel Presidente, que están registrados
legalmente en México.
Tipos de marcas
La marca no es el único signo distinti-
vo con el que contamos para proteger
nuestros productos o servicios, es de-
cir, coexisten muchos otros que com-
parten junto con esta figura jurídica la
naturaleza de signo distintivo. La Ley de
la Propiedad Industrial establece los
tipos de marcas como puedes constatar
en el cuadro 2.
La Ley de la Propiedad Industrial y
las políticas o criterios del IMPI esta-
blecen ciertas restricciones para el re-
gistro de marcas, avisos comerciales o
nombres comerciales que cito a conti-
nuación:
1. Que la marca no ofenda la moral
pública y las buenas costumbres.
Ejemplo: una persona quiso registrar
un producto para curar la resaca o
cruda con el nombre “crudalín” y se
consideró que inducía al abuso del
alcohol.
2. Palabras de uso común no pueden
pertenecer a una sola persona.
Ejemplo: alguien quiso registrar la
marca: “marca”, valga la redundan-
cia, considerando que dicha deno-
minación era lo suficientemente ori-
ginal y distintiva.
3. No pueden registrarse descripcio-
nes de los productos o servicios en
el nombre de la marca.
Ejemplos: “Piel suave”, para una crema
o un aceite corporal; “Café de grano”,
para proteger café; “Genera más”, para
una institución financiera, o “Banda
ancha”, para servicios de Internet.
4. Palabras con las que se juega ca-
prichosamente para conseguir un
aspecto fonético parecido al de otra
marca, lo que puede confundir a
los consumidores.
Ejemplo: alguien intentó registrar la
bebida refrescante “Gato atorado”,
tratando de imitar la marca registra-
da “Gatorade”. La pronunciación de
ambas es muy parecida:
Ga-to-a-to-ra-do, Ga-to-ra-de.
Otro ejemplo es el del Hotel Shera-
ton, un vivales abrió un negocio de
comida con el nombre Che Ratón.
5. Uso de siglas que correspondan a
una institución pública conocida.
Ejemplo: la empresa “Unión de Agro-
pecuarios de México, S.A. de C.V.”
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 Cuadro 2. Tipos de marcas

Nominativas Palabra o conjunto de palabras que identifican a un producto o servicio. Se registra en el IMPI

Innominadas Figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Se registra en el IMPI

Mixtas Combinación de las dos anteriores. Se registra en el IMPI

Tridimensionales Forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, presentación en el

mercado siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma
clase. Se registra en el IMPI

Colectivas Palabra o conjunto de palabras que identifican y protegen los derechos de varios
productores asociados e identifican bienes que todos ellos producen individualmente con
las mismas características. Se registra en el IMPI

Aviso comercial “Frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o
mejor conocido como negociaciones o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o
“Slogan” servicios, para distinguirlos de los de su especie” (artículo 100 de la Ley de la Propiedad
Industrial).

Nombre comercial Protege el nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área
donde se encuentra ubicado. La protección abarca la zona geográfica de la clientela
efectiva y se extenderá a toda la República si existe difusión masiva y constante a nivel
nacional del mismo. Se publica

Nombre propio de Siempre que no se confunda con una marca registrada o un nombre comercial publicado.
una persona física Se registra en el IMPI

intentó registrar las siglas de su
razón social: “UNAM”, que corres-
ponden a las siglas de la Universidad
Nacional Autónoma de México.
6. Logotipos que correspondan a la
Norma Oficial Mexicana.
Ejemplo: se intentó registrar como
marca innominada y el logotipo de
“Ponga la basura en su lugar” para
establecer medidas respecto al en-
vasado, embalaje y empacado, de los
productos perecederos.
7. Con respecto a los avisos comer-
ciales, la ley establece que debe ser
una frase breve y concisa, cuyo obje-
to sea anunciar productos o servicios
a los consumidores.
8. Los nombres comerciales deben ser
específicos y bien definidos.
Ejemplo: una persona pretendía la
publicación de un nombre poco co-
mún “Central de”, pero olvidó defi-
nir el complemento del mismo, no
sabemos si era telefónica, camio-
nera, de arquitectura, de trenes,
etcétera. Es decir, podía proteger
varios productos y servicios.
9. Infracciones por mal uso de deno-
minaciones de origen.
Ejemplo: en México la denominación
de origen más imitada y falsificada
es el “Tequila”, el IMPI ha impuesto
multas e infracciones a su mal uso;
como le sucedió a unos distribuido-
res que anunciaron su producto de
la siguiente forma: “Pruebe el tequila
Hidalgo, elaborado con la tradicional
receta maya.” Información que resul-
ta falsa, ya que, por todos es bien sa-
bido, que el tequila sólo se produce
en la zona de Jalisco, Nayarit y Ta-
maulipas, región en donde nunca se
estableció la cultura maya.
Legalmente la marca es todo signo visible
que distingue productos o servicios de
otros de su misma especie o clase en el
mercado. La marca otorga características
propias a una variedad infinita de productos
y servicios de todo tipo, género o especie
que se encuentran sujetos a la “Clasificación
Internacional de Productos y Servicios de
Niza, Francia”, tratado internacional
del que México forma parte y se
comprometió a respetar.
Vigencia del registro de una marca
Según el artículo 95 de la Ley de la Pro-
piedad Industrial, el registro de marca
tendrá una vigencia de 10 años contados
a partir de la fecha de presentación de la
solicitud y podrá renovarse por periodos
de la misma duración.
Importancia actual de valuar
los signos distintivos
Las nuevas Normas Internacionales de
Contabilidad y Finanzas, y en el caso
mexicano el CINIF,2 establecen la obli-
gación de valuar correctamente los acti-
vos para reflejar la situación real de las
empresas en sus estados financieros. No
debe sorprenderte que en poco tiempo
tengas que registrar, valuar e incorpo-
rar todos los signos distintivos de tu ne-
gocio, generándote nuevas obligaciones
tributarias y administrativas, indepen-
dientemente de que, en algunos casos,
el beneficio será inmediato, sobre todo
para los que ya están en el negocio de la
venta y comercialización de sus marcas,
signos distintivos, patentes y otros acti-
vos de capital intelectual con estrategias
de comercialización a través de franqui-
cias y otras modalidades.

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 Para la inmensa mayoría de las Pymes
es conveniente reflexionar sobre las si-
guientes preguntas:
• ¿Sé el valor de mis marcas y demás
signos distintivos?
• ¿Me conviene proteger legalmente
mis signos distintivos?
• ¿Qué efectos tendrá la incorporación
de mis signos distintivos a los
activos de mi empresa?
• ¿Qué efectos fiscales tendría
la incorporación de mis signos
distintivos en mis estados
financieros?
• ¿Los activos intangibles pueden
respaldar créditos?
Importancia estratégica
de los signos distintivos
La marca se ha convertido en un factor
importante de competitividad y tiene
un papel primordial en la penetración
de los productos en mercados locales
y globales. Algunas empresas, en sus
estrategias, se han planteado la utiliza-
ción de una marca internacional, y otras
la de una marca nacional, dependiendo
de los diferentes mercados en los que se
ofrecen los productos, así como de las
necesidades o estereotipos culturales de
los consumidores.
En la actualidad existen más de 50
millones de marcas registradas en todo
el mundo. La utilización de marcas per-
mite la aplicación de un precio más alto
porque el consumidor está dispuesto a
pagar un poco más a cambio de la segu-
ridad o el prestigio que le proporciona
la marca.
Por desgracia, en nuestro país toda-
vía no hemos entendido el valor de los
signos distintivos, aun cuando sea la
base de muchos negocios, por ello mu-
chos extranjeros están apoderándose
de elementos que nos distinguen, por
ejemplo: Telefunken registró el Himno
Nacional Mexicano y cuando se toca en
el extranjero se requiere pagar regalías.
Nestlé compró Chocolate Abuelita como
estrategia para penetrar en el mercado
mexicano-norteamericano. También la
imagen de la Virgen de Guadalupe está
registrada por los chinos y así hay infi-
nidad de casos de marcas de productos
mexicanos que han sido registrados en el
extranjero y/o extranjeros que registran,
en México, signos distintivos de las em-
presas mexicanas aprovechándose de la
ignorancia de los empresarios. Como el
caso del Café de la Parroquia, que ade-
más de exigirles la desocupación del lo-
cal, pretendieron registrar la marca “Café
de la Parroquia”, gracias a la manera en
que estaban constituidos legalmente y
a que el gobierno del municipio de Veracruz
publicó en su gaceta el permiso pudieron
ganar el juicio, salvando así su negocio.
Aparentemente, el caso que he co-
mentado es extraordinario; sin embar-
go, existen casos en que los dueños de
un inmueble se han quedado tanto con
el nombre como con la ubicación de sus
inquilinos.
REFERENCIAS
1
http://www.impi.gob.mx
2
Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de
Normas de Información Financiera, A.C.
Nuestra autora:
Dulce María Romero Mier y Terán es licenciada en Derecho
por la Universidad de las Américas con especialidad en propiedad
intelectual.
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