UNIDAD 3:

Tema: Desarrollo de
Productos y Servicios
Subtema: Diseño de la
Estrategia de Marketing

Docente: Ma Fernanda Recalde

Diseño de la Estrategia de
Marketing.-

Uno de los principales pilares del proceso de

desarrollo de productos es el marketing, es seguro
que el diseño de las estrategias de marketing van a
permitir a la empresa cumplir los objetivos de
ventas y de promoción de marca.
 ¿En que consiste?

La estrategia es el Es un conjunto de
camino a seguir acciones
para alcanzar los orientadas a lograr
objetivos un resultado
 ¿En que consiste?

Herramienta
Define los procesos fundamental para llegar
relacionados con la a los clientes
comercialización de un potenciales y en
producto especial satisfacer las
necesidades
¿En que consiste?

Una buena estrategia de

marketing influyen
directamente en las ventas y
aceptación del producto en
el mercado.
Kotler y Armstrong (2013) plantean lo siguiente:
Diseñar estrategias de mercadeo
impulsadas al cliente

Construir las relaciones adecuadas

con los clientes correctos

Aplicar un marketing enfocado

4 pasos principales para el diseño de la estrategia de marketing

1. Segmentación 2. Selección del

3. Diferenciación
del Mercado Mercado Meta

4.
Posicionamiento
 Diseño de la Estrategia de Marketing
1. Segmentación del Mercado

• Dividir un mercado
con necesidades
comunes en
segmentos más
pequeños de
compradores
 Diseño de la Estrategia de Marketing
2. Selección del Mercado Meta

• Consiste en la
evaluación del atractivo
de cada segmento del
mercado y elegir uno o
más segmentos para
entrar en ellos.
 Diseño de la Estrategia de Marketing
3. Diferenciación

• Característica de un
producto o servicio que
lo diferencia o
distingue de los demás
que existen en el
mercado.
 Diseño de la Estrategia de Marketing
4. Posicionamiento

• Consiste en la
colocación por parte de
las empresas de sus
marcas en la mente de
los consumidores.
 Diseño de la Estrategia de Marketing.-
Mezcla del Marketing o Marketing Mix

Conjunto de herramientas tácticas controlables de

mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto (Kotler & Armstrong, 2013)
Marketing Mix
PRODUCTO
 Producto
Decisiones importantes sobre los productos y
servicios
Atributos del producto
Calidad,

Estilo y diseño. Características

 La Calidad
La Calidad de un producto o servicio es el conjunto
de características y atributos que se enfocan en
superar las expectativas, satisfacer las necesidades
y deseos del cliente, va de la mano con la
percepción que el cliente tiene sobre su valor. Si el
mismo considera que el producto, resuelve sus
necesidades, considerará de mayor o menor calidad.
Los componentes de la calidad de un
producto tangible e intangible
Calidad del producto tangible
• Resultado funcional, Capacidad del producto.
• Funciones complementarias, otras ventajas.
• Conformidad, normas y estándares.
• Fiabilidad, funcionamiento en un tiempo determinado.
• Longevidad, duración de vida útil.
• Servicios, rapidez, eficacia, amabilidad y fiabilidad
• Estética, diseño, apariencia, color, etc.
• Percepción, calidad, reputación, imagen.
Los componentes de la calidad de un
producto tangible e intangible

Calidad del servicio o producto intangible

• Competencia, profesionalismo de la organización y personal de contacto.
• Fiabilidad, resultados regulares, seguros y de nivel constante.
• Reactividad, respuesta rápida.
• Accesibilidad, contacto fácil y agradable.
• Comprensión, necesidades específicas.
• Comunicación, lenguaje comprensible y adaptado.
• Credibilidad, reputación y garantía.
• Seguridad, sin riesgo.
• Cortesía, relaciones cordiales.
• Tangibilidad, materialización de los servicios
Factores que influyen en la percepción
de la calidad.
Características
Características según Kotler & Armstrong (2013)
son consideradas como una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de la compañía de los
productos de los competidores o en el mercado.
Diseño y estilo del producto
Es otra forma de agregar valor para el cliente. El
estilo describe la apariencia de un producto, el
diseño va a la esencia misma del producto, un buen
diseño contribuye tanto a la utilidad del producto,
como a su apariencia. (Kotler & Armstrong, 2013)
 Marca o branding

• La marca es un nombre, signo, símbolo o diseño

distintivo o una combinación de estos, cuya
finalidad es diferenciar, identificar o hacer únicos a
los productos y/o servicios de una empresa frente
al resto de competidores.
 Empaque

El empaque (o envase) consiste en diseñar y

producir el recipiente o envoltura para un producto.
(Kotler & Armstrong, 2013) la función principal del
empaque es agrupar varias unidades de un mismo
producto, mantener y proteger el producto. En
especial es una herramienta de comunicación y
marketing.
 Etiqueta
• La parte de un producto que transmite información
sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte
del empaque o estar adherida al producto",
(Stanton, Etzel y Walker 2007)
 Precio.-

Valor que se da a un producto, un pilar

fundamental y un arma de doble filo puesto que
si hay error en esto puede costarle caro a la
empresa como salir del mercado
 Precio.-
Para plantear las estrategias es necesario analizar el
entorno externo e interno
Entorno externo Entorno interno
Economía Objetivos
Política legal Estrategias
Geográfico Políticas
Sociocultural Estructura de la empresa
Comportamiento del mercado Costos
Competencia Procesos
proveedores
 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN
Fijación de precios por línea de Fijación de precios escalonados entre los artículos de la
productos línea de productos.

Fijación de precios por Fijación del precio de los productos opcionales o

productos opcionales accesorios que se venden con el producto principal.

Fijación de precios por Fijación del precio de los productos que se tienen que
producto cautivo utilizar con el producto principal.

Fijación de precios por Fijación de precio de los subproductos de escaso valor

subproductos. para deshacerse de ellos.

Fijación de precios por Fijación de precios de conjuntos de productos que se

paquetes de productos vende como una unidad
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES
DE PRECIOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN

Fijación de precios con Reducción de los precios para recompensar la

descuento y reacción de los clientes, como un pronto pago o
concesiones para promocionar el producto.

Ajuste de precios para tener en cuenta las

Fijación de precios por
diferencias entre clientes, los productos o las
segmentos localizaciones.

Fijación de precios Ajuste de precios para lograr un efecto

psicológicos psicológico
 Reducción temporal de los precios para aumentar las
Fijación de precios Promocionales
ventas a corto plazo

Fijación de precios por áreas Ajuste de los precios para tener en cuenta la localización
geográficas geográfica de los clientes

Ajuste continuo de los precios para satisfacer las

Fijación de precios dinámicos necesidades y características de los clientes y situaciones
particulares

Fijación de precios en el ámbito Ajuste de los precios en función de los mercados

internacional internacionales
 Plaza.-

Sirve para definir el

entorno en que se
desenvuelve y los
canales adecuados
para que los productos
lleguen al mercado.
 Plaza.-

Entorno externo Entorno interno

Macroentorno Microentorno Marketing
Economía Clientes Finanzas
Política legal Proveedores Investigación y desarrollo
Geográfico Competencia
Sociocultural
Tecnológico
Demográfico
Psicográfico
Canales de marketing
• Los canales de distribución son los recursos por
los que se producen los desplazamientos de los
productos hasta llegar al consumidor final.
Conforman las empresas prestadoras de servicios
que investigan el mercado, promocionan los
productos y negocian con clientes potenciales
sobre precios, modalidades de entrega e
inventarios etc.
Actores importantes en los canales
Productores

Minoristas. Mayoristas
Niveles de canal de marketing
Cobertura de mercado
 Marketing Mix
Promoción o Comunicación.-
La empresa se encarga de informar que existe
la marca o empresa, persuadir la compra del
producto y recordar por qué les conviene
adquirir el producto.
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE MKT
COMUNICACIONAL

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD VENTA
BLANDA PERSONAL

PROMOCIÓN DE
MERCHANDISING
VENTAS

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En la mente del consumidor. Neuromarketing.
Posicionamiento
Selección de los medios publicitarios

1/2
Creación de presencia online

Creación de
comunidades
virtuales

Creación de
Correo Creación de
presencia un sitio web
electrónico online

Colocación de
anuncios o
promociones
online
LAS VENTAS PERSONALES
1. Prospección o
2. Clasificación
búsqueda de
de prospectos o 3. Preparación
clientes
preaproximación
potenciales

6. Manejo de 5.
4. Presentación
objeciones Argumentación

7. Cierre de
8. Seguimiento
ventas
RELACIONES PÚBLICAS

Prensa.

Blog de Notoriedad
empresa del producto
RELACIONES
PÚBLICAS

Agencia
Grupo de
de
presión
relaciones
política
publicas
ESTRATEGIAS DE RRPP
 PROMOCIÓN
• Demostraciones en ferias
• Exhibiciones
• Muestras
• Obsequios
• Campañas por correo
• Campañas por redes sociales
• Concursos
• Cupones de descuentos
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

• Estrategia para impulsar: incentivo a los

vendedores.
• Estrategia para atraer: el principal objetivo
es el consumidor, puede ser cupones,
muestras.
• Estrategia combinada: en este se ofrecen
incentivos a los comerciantes.
MERCHANDISING
Exhibición de Decoración del Disposición de
productos local los espacios

Distribución del Combinación

Iluminación
mobiliario de colores

Degustaciones, Artículos Fachada de

demostraciones publicitarios negocios
ESTRATEGIAS
• Mesa de bienvenida
• Caja y probadores diferentes
• Amable, sonriente, limpio
• Regalos
• Apoyo y asesoramiento
• Música
• iluminación
Marketing directo

CLIENTES
ACTUALES Y
POTENCIALES
 LOS
ADMINISTRADORES
SOMOS GENIALES
GRACIAS POR LA
ATENCIÓN
 BIBLIOGRAFÍA
• Cely, J. (2017). Factores que Inciden en la Incorporacion y Formalizacion de Procesos de Innovacion y Desarrollo de Productos en las Mipymes*. Universidad Libre Cede Cartagena, 10.

• Dominguez , R., & Ibarra, E. (2017). La psicología positiva: Un nuevo enfoque para el Estudio de la Felicidad. Redalyc, 2017.

• González, S. J., Ochoa, S. D., Alzate, B. A., & Hernández, R. (2017). Vigilancia tecnológica de las curvas en S y ciclo de vida de las tecnologías. Espacios, 36.

• Herrera, S. (2020). Antropología y Experiencia de usuario (UX). Obtenido de Linkedin: https://es.linkedin.com/pulse/antropolog%C3%ADa-y-experiencia-de-usuario-sara-denis-herrera-

santos

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

• Maslow, A. (2012). Motivación y personalidad. Brasil: Diaz de Santos.

• Muñoz, C. (2010). De qué hablamos cuando hablamos de oportunidades. Trend Management, 7.

• Muñoz, C. (2018). Curso emprendimiento e innovación. El proceso de indentifiación de oportunidades, 2. Santiago de Chile, Chile: Universidad Snatiago de Chile.

• Neef, M. (1993). Desarrollo a escala humana. Montevideo: Editorial Nordan-Comunidad.

• Silveira, D. S., Colomé, C. L., Heck, T., Da Silva, M., & Viero, V. (2015). Grupo focal y análisis de contenido en investigación cualitativa. Scielo, 10.

• Spendolini, M. (1994). Benchmarking. Bogotá: Norma.

• Ulrich, K., & Eppinger, S. (2013). Diseño de Productos y Servicios . México: Mc Graw Hill.

• Vairnub, R. (2009). Una guía para emprendedores. México: Pearson.

• Zimmerman, A. (16 de Septiembre de 2021). ¿Cómo crear oportunidades de innovación y emprendimiento en entornos cambiantes? Perú: PAD Escuela de Dirección - Universidad de Piura.