PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Programa: Administración de Empresas

PROGRAMA DE ASIGNATURA
Nombre de la Asignatura: Fundamentos de Mercadeo
Periodo Académico: 2024-10

DESCRIPCIÓN GENERAL
Fecha de actualización del Programa: marzo 8 de 2023.
Créditos: 3
Horas presenciales: semana/semestre: 3/48
Horas de estudio autónomo: semana/semestre: 6/96
Plataforma: Brightspace.

PROFESORES DE LA ASIGNATURA EN LA PUJ

Martin F. Cuevas Oviedo Jairo Andrés Zapata
cuevasm@javeriana.edu.co jairo.zapata@javeriana.edu.co
Nicolás Franco Gutiérrez José Areiza Padilla
nicolasfranco@javeriana.edu.co areizajose@javeriana.edu.co
Luisa Fernanda Moncada Ávila Coordinador(a) Académico(a) de la asignatura:
l_moncada@javeriana.edu.co Mauricio Losada Otálora
mauricio.losada@javeriana.edu.co
(57-1)3208320 Ext.: 3525

DESCRIPCIÓN DEL CURSO

El curso de fundamentos de mercadeo proporciona a los estudiantes los elementos conceptuales
necesarios para comprender, explicar y proponer acciones de mercadeo que se ajusten a las condiciones
internas y externas de las empresas.

COURSE DESCRIPTION
The course of Marketing Principals gives to the students the conceptual background they need for
explaining and proposing marketing actions that fit the internal and external environment of firms.

OBJETIVO GENERAL
Desarrollar en el estudiante la habilidad para proponer y explicar las decisiones de producto/servicio,
precio, promoción y distribución que toman las empresas manufactureras y de servicios en una
economía global.

GENERAL OBJECTIVE
Developing in the student the abilities for proposing and explaining the product/service, price,
promotion, and place decisions that manufacturing and service companies make in the global economy.

1
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Explicar la relación del mercadeo con otras disciplinas del conocimiento.
2. Aplicar los conocimientos teóricos sobre el mercadeo al análisis de las prácticas de mercadeo de
algunas compañías líderes en la industria colombiana.
3. Formular acciones de producto, precio, promoción y distribución para un producto o servicio
existente/nuevo que consideren el entorno interno y externo de la organización objeto de análisis.

SPECIFIC OBJECTIVES
1. Explaining the relationship of marketing and other disciplines of knowledge.
2. Applying the theoretical knowledge to the analysis of the marketing practices of some leader firms
in the Colombian market.
3. Proposing product, price, promotion, and distribution decisions for a product or service regarding
the internal and external environment of the target company.

ESTRATEGIAS PEDAGÓGICAS
La asignatura Fundamentos de Mercadeo cuenta con de tres créditos académicos, lo que implica 6 horas
a la semana de estudio autónomo previo del estudiante y tres horas semanales presenciales de contacto
con el profesor para aclaración y evaluación del aprendizaje.

El estudiante deberá preparar antes de cada clase las lecturas y los casos programados para lograr una
activa y constructiva participación durante la sesión.

Durante el semestre y en grupos de cinco estudiantes, se desarrollará un proyecto aplicado que permitirá
interpretar situaciones típicas del mercadeo en la realidad colombiana a partir de los conceptos
trabajados en clase. Cada grupo será asignado a una categoría de producto sobre la cual deberá trabajar
para responder una guía de análisis que se le entregará oportunamente. Los estudiantes deberán exponer
en las sesiones 10 y 16 los avances del trabajo. En la sesión 1 se formarán los grupos de trabajo.

TEACHING STRATEGIES
Marketing principals is a six credits course. It means that students need to dedicate six hours per week
of independent study before the class, and three hours per week attending the lectures for clarifying
doubts and for evaluating the learning outcomes.

The students must read before the class the texts assigned for improving their contributions to the
development of the sessions. The professor will choose the mechanisms for motivating and evaluating
the advancement of the students in the course.

During the semester, the students must work in an applied project in groups integrated by five students.
The purpose of the project is to use the main concepts of marketing for understanding market-related
situations in the Colombian context. Each group must analyze a category of product following a guide
of analysis provided by the professor. Also, each group must present the results of these analyses at
sessions 10 and 16 during the semester.

EVALUACIÓN
MECANISMOS DE EVALUACIÓN PORCENTAJE
Primer Parcial 20%

2
 Segundo Parcial 20%
Trabajo en clase (Talleres, quiz, exposiciones, etc.) 15%
Proyecto final 25%
Examen Final 20%
TOTAL 100%

RAE - RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS

Al terminar la asignatura el estudiante debe ser capaz de:

1. Explicar la interrelación entre las decisiones de producto, precio, promoción y distribución.

2. Evaluar la congruencia entre la situación interna y externa de una compañía y sus propuestas o
acciones de marketing.
3. Proponer acciones de marketing para un producto o servicio que sean coherentes con el ambiente
interno y externo de la organización.
4. Explicar las implicaciones éticas y de sostenibilidad de las decisiones en mercadeo.
5. Presentar, exponer y sustentar ideas o propuestas de forma fluida, coherente y profesional ante
un público objetivo.

ILO – INTENDED LEARNING OUTCOMES

1. Explaining the interrelationship between product, price, promotion, and place decisions.
2. Evaluating the fit between the marketing actions and the internal and external environment of
firms.
3. Proposing marketing actions for a product or service that are coherent to the internal and
external environment of the focus firm.
4. Explaining the ethical implications of marketing decisions.
5. Writing and presenting marketing related proposals in a fluent and professional way.

CONTENIDO TEMÁTICO

Sesión Tema Bibliografía obligatoria de las sesiones Trabajo Preparatorio

#1 Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
Ene 22–26 1: “El mundo del marketing”1. clase.
¿Qué es y de
dónde viene
Lectura opcional:
el Mercadeo?
Kotler et al. (2010) Capítulo 2 (Future model
for Marketing 3.0 En Marketing 3.0)2
#2 Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
La planeación
Ene 29–Feb 2: “Planeación estratégica para generar ventaja clase.
estratégica
2 competitiva”.
del mercadeo.
#3 La Psicología Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
Feb 5–9 y el 6 “Toma de decisiones del consumidor”. clase.
Mercadeo.

1
Salvo que se indique lo contrario, los capítulos corresponden al libro guía: Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019).
MKTG. Cengage Learning. Ciudad de México. Pueden acceder a este material a través de la base de datos Ebooks 7-24 a
través de la biblioteca de la PUJ. Ver la guía de acceso al libro guía de la clase.
2
A este material puede accederse en formato PDF a través de la Biblioteca de la Universidad Javeriana.
3
 CONTENIDO TEMÁTICO

Sesión Tema Bibliografía obligatoria de las sesiones Trabajo Preparatorio

Lectura opcional: Lecinski, J. (2011) ZMOT
Ganando el momento cero de la verdad.
Google. (Capítulos 1, 2, 3). Material disponible
gratis en Internet.
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-
strategies/micro-moments/zero-moment-truth/
#4 Introducción Lectura obligatoria: Dolan, R. y John, L. K. Preparar la lectura obligatoria de la
Feb 12–16 a la (2019) Inteligencia de mercadeo. clase.
Investigación Acceda en:
de Mercados.
#5 El examen se realizará en Brightspace en el día, Estudiar los capítulos que se evaluarán
Feb 19–23 I Parcial hora y lugar señalados por el profesor. Incluye en el parcial I.
las sesiones 1,2,3,4.
#6 Segmentación Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
Feb 26–Mar y elección de 8 “Segmentación y mercados meta” clase.
1 mercados
meta.
#7 Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019): Preparar la lectura obligatoria de la
Mar 4–8 Capítulo 10: “Conceptos de producto” (p.183 – clase.
193) Sugerido. Leer el resto del capítulo.
Marketing de
Capítulo 11: “Desarrollo y administración de
producto y
productos” (p.210 – 213) Sugerido. Leer el
servicios.
resto del capítulo.
Capítulo 12: “Marketing de servicios” (p. 215 –
222)
#8 Lectura obligatoria: Gupta et al (2015) Preparar la lectura obligatoria de la
Mar 11–15 Marketing Mercadeo digital. clase.
digital. Acceda en:

#9 Lectura obligatoria: Kohli, Ch, & Suri, R. Preparar la lectura obligatoria de la

Mar 18–22 (2011) The price is right? Guidelines to enhance clase.
profitability.
La fijación de
precios. Lectura opcional: Capítulo 19 “Concepto de
asignación de precios”

Mar 25–29 SEMANA SANTA

#10 PRIMERA ENTREGA DEL PROYECTO Desarrollar en el grupo de trabajo la
Abr 1–5 guía de trabajo relacionada con la
Entrega 1
primera entrega del trabajo final.

#11 El examen se realizará en Brightspace en el día, Estudiar los capítulos que se evaluarán
Abr 8–12 hora y lugar señalados por el profesor. Incluye en el parcial II.
II Parcial las sesiones 6,7,8,9

#12 Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
Canales de
Abr 15–19 13: “Administración de la cadena de suministro clase.
distribución.
y canales de marketing”

4
 CONTENIDO TEMÁTICO

Sesión Tema Bibliografía obligatoria de las sesiones Trabajo Preparatorio

#13 La Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria de la
Abr 22–26 comunicación 15 “Comunicación en Marketing” clase.
y el
Mercadeo.
#14 Lecturas obligatorias: Preparar la lectura obligatoria.
Abr 29–May
3 Lamb et al (2019) Capítulo 18 “Marketing y
social media” Obligatorio: páginas 331 – 339.
Sugerido. Leer el resto del capítulo.

Mercadeo y Kotler et al. (2017) Capítulo 3 (The influential

social media digital subcultures) y capítulo 5 (The new
customer path). En Marketing 4.03

Caso 1: Parker et al (2017). Grupo Familia:

Monetizing a Digital Marketing Campaign in
Colombia. Harvard Business Publishing.
Acceder en:
#15 Lectura obligatoria: Lamb et al. (2019) Capítulo Preparar la lectura obligatoria y el caso
May 6–10 Ética y 3: “Ética y responsabilidad social” asignado para la clase.
mercadeo

#16 ENTREGA FINAL DEL PROYECTO Desarrollar en el grupo de trabajo la

May 13–17 Entrega 2 guía de trabajo relacionada con la
entrega final.
#17 El examen se realizará en Brightspace en el día, Estudiar los capítulos que se evaluarán
May 20–24 Examen Final hora y lugar señalados por el profesor. Incluye en el parcial final.
las sesiones 12,13,14,15

BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía obligatoria:

✓ Dolan, R. & John, L. K. (2015/2019) Inteligencia de mercadeo. Harvard Business Publishing.

✓ Gupta et al (2015/2019) Mercadeo digital. Harvard Business Publishing.
✓ Kohli, Ch, & Suri, R. (2011) The price is right? Guidelines to enhance profitability.
✓ Kotler, P., Kartajaya, H., & Seteawan, I. (2017) Marketing 4.0 Moving from traditional to
digital. John Wiley & Sons, Inc.
✓ Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019). MKTG. Cengage Learning. Ciudad de México
(Libro guía de la clase).

Bibliografía opcional:
✓ Lecinski, J. (2011) ZMOT Ganando el momento cero de la verdad. Google.
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/micro-moments/zero-moment-truth/
✓ Kotler, P., Kartajaya, H., & Seteawan, I. (2010) Marketing 3.0 From products to customers to
the human spirit. John Wiley & Sons, Inc.

3
A este material puede accederse en formato PDF a través de la Biblioteca de la Universidad Javeriana.

5
BIBLIOGRAFÍA
Casos del curso:
✓ Parker et al (2017). Grupo Familia: Monetizing a Digital Marketing Campaign in Colombia.
Harvard Business Publishing.

RECOMENDACIONES ESPECIALES
1. El correo electrónico l_moncada@javeriana.edu.co es el canal oficial de comunicación para
el curso.
2. El material de presentación usado en las sesiones magistrales no estará disponible para
descarga por parte de los estudiantes