UNIDAD DIDÁCTICA

PROYECTO EMPESARIAL

SESIÓN 6: ANALISIS DE MERCADO:

PLAN DE MARKETING
LIC. ELIZABETH ALÍ MOLINA
 Introducción al Plan de Marketing
2

Análisis Investigación
del de Mercados
entorno
externo 4 5
1 3
Evaluación
Formulación Formulación Formulación Aplicación
Misión del de la del programa de cada y Control
de
Negocio Estrategia de acción acción
Objetivos

Análisis
del
entorno
interno

La suma de cada Plan

de acción es el Plan de
Marketing
 ¿Qué es el Plan de Marketing?

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
✓ Una aproximación realista con la situación de la empresa;
✓ Elaboración sea detallada y completa;
✓ Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
✓ Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
✓ Periodicidad determinada,
✓ Con sus correspondientes mejoras;
✓ Compartido con todo el personal de la empresa.
 ¿Qué es el Plan de Marketing?

 Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de

un producto o comienzo de un negocio donde, entre
otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.
 Finalidad del Plan de Marketing

1. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayoría de las ocasiones.
2. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos.
3. Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
4. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que
se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado
en un análisis previo.
 FUNCIONES

•Apoyar la toma de
decisiones basada en
datos, investigación y
análisis

•Optimizar las •Mejorar la •Generar resultados a

inversiones en comunicación interna, corto, mediano y largo
Marketing para evitar la motivación de los plazo, que hagan las
el desperdicio y empleados y la estrategias más
maximizar el integración entre sustentables
rendimiento equipos;
ESTRUCTURA DE UN PLAN
Marketing analítico: investigación inicial tanto de la
propia empresa como del mercado y la

DE MARKETING
competencia.

Marketing estratégico: definición de la estrategia

que vamos a seguir con nuestro plan de negocio.

Marketing operativo: acciones que vamos a

desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así
como su viabilidad económica. En este punto se
abordan las 4 P del marketing mix: producto, precio,
distribución y comunicación.
 ¿Qué tipo de Plan de Marketing elegir?

Plan de Marketing
El Plan Estratégico de Marketing es el más amplio.
Por lo general, describe los objetivos y estrategias a
largo plazo de manera amplia sin definir planes de

ESCALONADO
acción.

El Plan de Marketing táctico detalla las acciones

definidas en la planificación estratégica.

El Plan de Marketing Operativo contiene las

definiciones del día a día de cada estrategia y
detalla los objetivos a corto plazo, tareas,
responsables, cronogramas y otras definiciones más
específicas de los planes de acción.
a)

Los planes en los diferentes niveles están vinculados entre sí de modo que se
logren los objetivos más amplios de la planificación estratégica de Marketing
 ¿Qué tipo de Plan de Marketing elegir?

b) Plan de Marketing por Estrategia

Son de nivel táctico. Son más objetivos, ya que se enfocan en un cúmulo de

acciones específicas, pero no se pueden desvincular del plan estratégico, que
debe orientar sus decisiones.
Este tipo de plan se puede utilizar en empresas más grandes, que tienen subáreas
y equipos dedicados en el sector de Marketing para cada estrategia.

Algunos ejemplos:
• Plan de Marketing Digital.
• Plan de Marketing de Contenidos.
• Plan de Marketing en redes sociales.
• Plan de Marketing de relación.
• Plan de Marketing de producto.
• Plan de Marketing social.
• Plan de Marketing interno (endomarketing).
 ¿Qué tipo de Plan de Marketing elegir?

c) Plan de Marketing de campañas

Se centran en campañas específicas suelen ser a nivel operativo.

Trabajan con el corto plazo y deben ser muy objetivos al realizar las
acciones.

Las definiciones que aportan estos planes no deben desvincularse de los

planes estratégicos y tácticos.

Algunos ejemplos:
• Plan de Marketing del día de la madre.
• Plan de Marketing del Buen Fin.
• Plan de Marketing de lanzamiento de producto.
• Plan de Marketing de eventos.
 Interrogantes que debe responder un Plan de Marketing

1. ¿En qué categoría de producto / servicio operamos?

2. ¿A qué grupo objetivo nos dirigimos
3. ¿Cómo son esos clientes / consumidores
4. ¿Qué necesidad insatisfecha existe (oportunidades 1,2,y/o 3)
5. ¿Cuál será el concepto de nuestro producto / servicio
6. ¿Cuál es el beneficio clave que ofrecemos
7. ¿Con quién competimos
8. ¿Cómo son esos competidores
9. ¿Qué características claves tendrá nuestro producto / servicio
10.¿Qué posición relativa de precios ocuparemos
11.¿Cómo haremos llegar el producto / servicio hasta el consumidor final , o cómo
haremos que el consumidor venga a nosotros
12.¿Cuál es el estimado de ventas (unidades y facturación)
13.Qué tipo de soporte comunicacional aplicaremos
 PARTES DE UN PLAN DE
MARKETING

Análisis de Situación
Objetivos Estrategias
y Proyecciones
 Elementos del Análisis de Situación
Análisis de
Situación Proyecciones Análisis FODA

Análisis Interno Análisis Externo

Tamaño de Otros
Mercado Indicadores Fortalezas Debilidades
Participación de
Productos
mercado
Tamaño del
Penetración en
Mercado
Consumidores
Oportunidades Amenazas
Unidades
Procesos de Penetración en
Marketing Consumidores

Precios Cantidad de
Promedio Consumidores
Procesos de Cobertura en
Ventas Intermediarios

Tamaño del Cobertura en

Otros
Clientes Mercado Valores Intermediarios
Procesos

Situación
Competencia Cantidad de
Financiera
Intermediarios

Consumidores

Influenciadores
 Objetivos de Marketing
Objetivos

Participación de Penetración de
Ventas Rentabilidad
Mercado Mercado

En Unidades En Consumidores Facturación Utilidad Bruta

Cantidad de
En Valores Unidades EBIT
Consumidores

En Intermediarios Precio Promedio

Cantidad de
Intermediarios
 Estrategias de Marketing
Estrategia de
Producto – Personas
Servicio

Estrategia de Participación del

Precios Usuario

Segmento Estrategias de
Posicionamiento Recuperación
Objetivo Servicios

Estrategia de
Distribución - Tecnología
Venta

Estrategia de Evidencias
Comunicación Físicas
 ESTRATEGIA

 Es la creación de una posición única y valiosa, que

incluye un conjunto de diferentes actividades.
▪ Realizar actividades diferentes a la de los rivales.
▪ “La esencia de la estrategia está en las actividades.”
▪ Elegir una manera diferente de realizar las actividades.
 Estrategia de Segmento Objetivo
Es un proceso clave en el plan de marketing que permite a
la empresa identificar a quién se dirige y cómo se va a
comunicar con ellos.

Para desarrollar una estrategia de segmento objetivo, se

deben seguir los pasos de dividir el mercado en segmentos,
evaluar los segmentos, seleccionar el segmento objetivo,
definir el perfil del consumidor, desarrollar una propuesta de
valor y comunicar la propuesta de valor.
Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)

Criterios
Claves

Atractivo Atractivo
Permeabilidad
económico Estratégico
Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)

Criterios
Claves

Atractivo Atractivo
Permeabilidad
económico Estratégico

• Interesantes niveles
de Facturación.
• Interesantes niveles
de Rentabilidad.
• Combinación de
ambos.
Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)

Criterios
Claves

Atractivo Atractivo
Permeabilidad
económico Estratégico

• Bajas barreras de ingreso

• Facilidades ya logradas (familia de
productos, canales)
• Combinación de ambas
Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)

Criterios
Claves

Atractivo Atractivo
Permeabilidad
económico Estratégico

• Apuesta a largo plazo

basado en conocimiento
de tendencias.
¿ Qué Implica que una marca defina su Segmento(s)
Objetivo(s) ?
Aplica 3 principios :

Compromiso Concentración Especialización

Estrategia Central de Posicionamiento

Es el proceso de definir cómo una empresa quiere que se

perciba su marca en la mente de los consumidores. Es
una parte fundamental de cualquier estrategia de
marketing exitosa, ya que ayuda a las empresas a
destacarse de sus competidores y atraer a los clientes
adecuados
¿ Y luego de seleccionar Segmento(s) Objetivo(s) ?

La decisión a continuación es Cómo Posicionarnos en el

segmento objetivo :

Cómo queremos ser Con qué beneficios buscamos

percibidos ser asociados

Beneficios Proposición Única

Personalidad de Marca
Claves de Ventas (PUV)
Posicionamiento y Percepción del Consumidor

 Cualquier producto / servicio que se lance al

mercado será percibido y generará actitudes.
 No hay forma de evitarlo
 Si hay formas de gestionarlo
 Eso es parte de lo que hace el Marketing
Posicionamiento
 GPS : ¿ Qué es ?
 Idea o imagen que tiene el consumidor en su mente acerca de un
producto
 Generalmente en base a un reducido numero de atributos (1,2 o 3)
que el consumidor emplea para “mapear” en su mente los
productos que recuerda en una categoría
 Existe :
 Posicionamiento Planeado
 Posicionamiento Logrado
 Es un concepto central en las estrategias de marketing
Elementos del Posicionamiento

Concepto de base

Elementos Beneficios Claves (atributos)

Proposición Única de Ventas

Los Beneficios :
Claves del Posicionamiento
1. Un Beneficio es un Resultado que logra un producto o servicio
como consecuencia de poseer ciertas características
2. En Consumo Masivo y en Industrial-Organizacional, la gente no
adquiere los productos por sus Características , sino por sus
Beneficios.
3. El técnico describe los productos por sus características.
4. El marketero, el comprador y el consumidor lo hacen por sus
beneficios.
Beneficios : ¿ Cómo debieran ser ?

Relevantes Exclusivos

Comprensibles Creíbles

Beneficios
 Diferenciación

Diferenciación es ofrecerle al comprador / consumidor

elementos que cumplan necesariamente con :

Percibidos por el como Percibidos por él como

Diferentes Importantes
 Estrategias de Diferenciación

Diferenciación por
medio de :

El Canal de
El Producto El Personal La Imagen
Distribución
 Estrategias de Posicionamiento
Propuestas por Néstor Braidot en su obra “Neuromarketing”

Estrategias de
Posicionamiento

Según Modo- Por Disociación

Por Tipo de Respecto a la Por Relación
Por Atributos Ocasión de de la Clase de
Cliente Competencia precio Calidad
Consumo Producto
Posicionamiento por Atributos - Beneficio

 El mas empleado
 Prácticamente imprescindible
 Ejemplos de Atributos :
Durabilidad
Confiabilidad
Seguridad
Dulzor
Amabilidad
Posicionamiento por Modo y Ocasión de Uso

 Asociar marca con determinado momento o forma de

consumo
 Ejemplos
D'Onofrio “re-posicionó” muchos de sus helados de
litro de producto de verano a producto de cualquier
época del año.
Marcas de café asociadas a desayuno
Otras marcas de café asociadas a momentos con
amigos
Posicionamiento por Tipo de Cliente

 Se busca que el grupo objetivo se identifique con la

marca vía mecanismos fundamentalmente
emocionales
 Ejemplos :
Productos para “teens”
Productos para ejecutivos
Productos para personas audaces
Posicionamiento por Relación con la Competencia

 Se inició con la publicidad comparativa que generó tantos

conflictos entre grandes marcas de consumo masivo
 Hoy nuevamente se acrecienta su uso dada la posibilidad
de transmisiones por internet
 Una marca es … respecto a otra
 Ejemplos :
 “Duracel, rinde …% más que las demás”
 Pepsi y los exploradores del espacio del siglo XXV
 Promos de Brahma “La China” vs promos de Cristal
Posicionamiento por Disociación de la Clase de Producto

 La estrategia es “marcar distancia con el montón”

 Ejemplos :
Afirmaciones como que después de que escuches
este equipo, la música no será la misma …
Afirmaciones como que esta computadora no es
una computadora, es tu llave al éxito
Posicionamiento por relación Precio-Calidad

 Aplicable tanto “hacia arriba” como “hacia abajo”

 Si es “hacia arriba” el producto debe ser superior
 Si es “hacia abajo” el precio tiene que ser muy inferior
 Ejemplos :
Bembos vs McDonald´s
Kola Real vs Coca Cola y Pepsi-Cola
 Estrategia de Producto
Es un plan a largo plazo que desarrolla una empresa para tratar de
posicionar con éxito un producto en el mercado.

Debe ser flexible y adaptable, ya que el mercado y las

necesidades de los clientes cambian constantemente. Sin
embargo, debe ser lo suficientemente sólida como para
proporcionar una guía a la empresa a lo largo de la vida útil del
producto.

Debe ser desarrollada por un equipo de personas con diferentes

perspectivas, como marketing, ventas, ingeniería y desarrollo. Este
equipo debe trabajar en conjunto para crear una estrategia que
sea efectiva y sostenible a largo plazo
 Estrategia de Producto
Ejemplos de estrategias de producto:

✓ Una empresa de tecnología puede lanzar un nuevo producto que

sea más rápido y eficiente que los productos de la competencia.

✓ Una empresa de servicios puede ofrecer un nuevo servicio que sea

más conveniente y asequible que los servicios de la competencia.

✓ Una empresa de productos puede lanzar una nueva línea de

productos que se dirija a un nuevo mercado.

Al desarrollar una estrategia de producto sólida, las empresas pueden

aumentar sus posibilidades de éxito en el mercado.
 Tipos de Bienes - Servicios

Tipos de Bienes / Servicios

Empresarial –
De consumo De Conveniencia De Comparación De Especialidad No Buscado
Industrial

Requiere comparación
Para producir otros Para satisfacer deseos Consumidor no desea
Relativamente barato de beneficios y de Consumidor busca
bines y servicios de individuos buscar
precios

Consumidor no Consumidor no desea

Para satisfacer deseos No amerita esfuerzo en
Para revender Suele no ser barato reemplaza fácilmente situación que genera
de familias búsqueda
por sustituto su búsqueda

Para facilitar las No amerita Suele no estar en

operaciones comparación todas partes
Principales Decisiones en Estrategia de Productos
La Mezcla

Las Líneas

Marca

Principales Decisiones Co-branding

Componente de
Marca

Empaque

Rotulado
Ejercicio de Ejemplificación
Elementos de la Estrategia de Producto

 Empresa : Vehículos Unidos S.A.C (VUSAC)

 Principales Decisiones
1. La Mezcla de Productos
2. Las Líneas de Productos
3. Marca
4. Niveles
5. Co-branding
6. Componente de Marca
Ejemplo de Líneas de Productos

Líneas de Productos de VUSAC

Automóviles Camiones Buses Motores Carrocerías

Ejemplo de Mezcla de Productos
Líneas de Productos de
VUSAC

Automóviles Camiones Buses Motores Carrocerías

De Carga Para Autos

Deportivos De 2 pisos Para Buses
Pesada deportivos

Compactos Ligeros Coasters Para Buses

De Lujo Para Aviones

Para
Señoritas embarcacion
es de recreo
 Marca :
Nombre término o símbolo o una combinación de ellos que identifica a determinado
producto

Elementos
Funciones
Estrategias de una
claves
Marca

Marcas Nombre de
Identificación
Individuales Marca

Comunicaci Isotipo :
Marca
Marcas Paraguas
ón de
información
Imagen de
una marca
Logotipo :
Marca de Diferenciaci Nombre de
Empresa ón marca +
Isotipo

Marca Protección Capital de

Privada Legal marca

Registro de
Co-Branding
marca

Component
e de Marca
Ejemplo 1 de Marca

Automóviles : Centella
Camiones : Toro
Buses : Viajero
Motores : Roda
Carrocerías : Capla
 Esta empresa está empleando la estrategia de Marcas
por Líneas de producto .
 Al interior de cada línea puede aplicar marcas
individuales por modelo, bajo la marca de la línea.
Ejemplo 2 de Marca

Automóviles : VUSAC
Camiones : VUSAC
Buses : VUSAC
Motores : VUSAC
Carrocerías : VUSAC
 Esta empresa está empleando la estrategia de
Marca de Empresa para toda su mezcla.
Ejemplo 3 de Marca

Automóviles : Centella
Camiones : Centella Toro
Buses : Centella Viajero
Motores : Centella Roda
Carrocerías : Centella Capla
 Esta empresa está empleando la estrategia de
Marca Paraguas (Centella) a partir de su línea
de automóviles
 Envasado
Identificación de
la marca

Transmisión de
información
descriptiva y
persuasiva Primario

Protección en
Envase como herramienta de Niveles Secundario
manipuleo y
marketing transporte

Colectivo
Almacenamiento
en el hogar

Ayuda en el
consumo del
producto
 Co-Branding

1. Acciones combinadas entre dos o mas marcas en un

único producto o servicio
2. Puede ser entre marcas de la misma empresa
3. Puede ser entre marcas de distintas empresas
4. Puede aplicarse a cualquier acción de marketing
5. No es Patrocinio
6. Requisito : Cada marca participante debe tener su
capital de marca independiente, esto es :
▪ Ser conocida
▪ Tener imagen positiva
Co-Branding
 Principales Ventajas
Facilita diferenciarse del resto y posicionarse
Reducen costos de lanzamiento
 Principales Desventajas
Riesgo de “quemarse” por causa de la otra
marca
Riesgo de confusión entre los consumidores
Componente de Marca

 Caso particular de Co-branding

 Dos o más marcas acuerdan Co-branding en
modalidad componente de marca cuando una de
ellas llega como :
Insumo
Parte
Pieza
Material
Contenido de un plan
SECCION PROPOSITO

I. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de

plan para una rápida revisión administrativa

de mercadeo
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y
macroentorno

lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,

y aspectos específicos cualidades, defectos y
características que afronta el producto

IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porción de
mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se

utiliza para lograr los objetivos del plan

VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?

¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?

VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan

ganancias y pérdidas obtener del plan

VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan