Empresa y estrategia de

marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Capítulo 2
Objetivos de aprendizaje
1. Explicar la planeación estratégica
2. Analizar cómo se diseñan las carteras de
negocios y cómo se elaboran las
estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la
planeación estratégica
4. Describir los elementos de una
estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la gerencia
de marketing 2-2
 Caso de estudio
JW Marriot Cancún Resort & Spa – ¿Qué retos enfrenta?

• En 2003 era el cuarto hotel

en ingresos por
Pregunta para debate
habitaciones disponibles,
pero en mayo de 2005 subió
al segundo lugar. 1. ¿Es posible que tanta
• Muestran lo que tienen y lo agresividad canibalice
que no, y acomodan las el mercado?
tarifas para ganarles a
otros.
• Pagan a meseros,
promotores y animadores
de juegos de playa de
hoteles todo-incluido para
que recomienden sus
costosos restaurantes. 2-3
 ¿Qué es la planeación
estratégica?
Definición de planeación estratégica:
 El proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las
metas y las capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes

2-4
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
 Marketing
Misión Management
orientada al mercado
Una declaración de Una declaración de
misión pregunta.. misión debe:
 ¿Cuál es nuestro  Ser una “mano
negocio? invisible”
 ¿Quién es el  No debe ser demasiado
cliente? estrecha o demasiado
 ¿Qué valoran los amplia
consumidores?  Coincidir con el entorno
 ¿Cuál debe ser del mercado
nuestro negocio?  Estar basada en
capacidades distintivas
 Ser motivante
2-5
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
 La cartera de negocios

Una cartera de negocios es el

conjunto de ramos y productos que
definen la empresa
La planeación de la cartera de
negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
2-6
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
 Análisis de la cartera de
Marketing Management
negocios actual
 Crear  Cultivar
 Aumentar la  Aumentar el flujo de
participación de efectivo a corto plazo
mercado  Funciona con las
 Funciona con las vacas generadoras de
interrogaciones dinero débiles, las
interrogaciones y los
 Mantener perros
 Conservar la  Eliminar
participación de  Vender o liquidar
mercado
 Funciona con los
 Funciona con las perros y las
vacas generadoras de interrogaciones
dinero
2-7
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
 Papel del marketing en la
planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía
• Identifica oportunidades
atractivas
• Diseña estratégias efectivas
• Forma una cadena de valor eficaz
• Forma una red de transferencia de
valor superior

2-8
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
 Estrategia de marketing
 Los clientes se
agrupan con base en
Estrategia factores:
• Geográficos
1. Segmentación • Demográficos
• Psicográficos
del mercado • Conductuales
2. Mercado meta  El segmento del
mercado es un grupo
3. Posicionamiento de consumidores
en el mercado que responden de
una forma similar a
un conjunto dado de
actividades de
marketing.
2-9
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
 Estrategia de marketing
Estrategia  Evaluación del
atractivo de cada
1. Segmentación segmento
 Elección de
del mercado segmentos con
2. Mercado meta mayor rentabilidad a
largo plazo
3. Posicionamiento  Una compañía puede
en el mercado decidir dar servicio a
uno o a unos
cuantos segmentos

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
 Estrategia de marketing
 El lugar que el
Estrategia producto ocupa en la
mente de los
consumidores
1. Segmentación  Los productos se
del mercado posicionan en
2. Mercado meta relación con los
productos
3. Posicionamiento competidores
en el mercado  Los mercadólogos
buscan desarrollar
posiciones claras,
distintivas y
deseables
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
 Mezcla de marketing

• La mezcla de marketing incluye

herramientas tácticas controlables
conocidas como las cuatro P
• Las cuatro P incluyen
• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
 Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing  Encontrar
oportunidades
• Análisis  Evitar las
amenazas
• Planeación  Analizar las
• Implementación fortalezas
• Control  Analizar las
debilidades

2 - 13
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
 Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing  Los planes de
marketing incluyen:
• Resumen ejecutivo
• Análisis • Análisis de situación
actual
• Planeación • Objetivos
• Metas y posicionamiento
• Implementación • Mezcla de marketing
• Presupuestos
• Control • Controles

2 - 14
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
 Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing  Los planes se
convierten en
• Análisis acciones con
actividades
• Planeación cotidianas
• Implementación  Una buena
• Control implementación
presenta un
desafío

2 - 15
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
 Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing
 Evaluar los
resultados de las
• Análisis estrategias de
• Planeación marketing
• Implementación  Comprobar las
diferencias entre
• Control las metas y el
desempeño

2 - 16
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
 Medición de la eficacia

Rendimiento sobre la inversión de

(o ROI) de marketing
 Utilidad neta de una inversión de
marketing dividida entre el costo de
la inversión de marketing

2 - 17
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing