TEMA 1

ESTRATEGIA Y MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO
Prof: Desamparados Lluch Tormos
(desamparados.lluchtormos@ceu.es)
Marketing y dirección estratégica
Conceptos de estrategia y ventaja competitiva
El papel del marketing en la dirección estratégica
Marketing estratégico
Marketing operativo
El plan de marketing
El papel del marketing en la creación de valor para el cliente
La orientación al mercado: una orientación al futuro

ÍNDICE

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
¿QUÉ IMPLICA TOMAR
EL DIRECTIVO DECISIONES?

Persona encargada de la TOMA

DE DECISIONES en la
empresa

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Sistema de dirección que surge para ayudar a la

empresa en la toma de decisiones en entornos
turbulentos

COMPLEJO DINÁMICO INCIERTO

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. ANÁLISIS: Debe posibilitar un diagnóstico y evaluación de la posición

competitiva de la empresa y la formulación estratégica
2. PLANIFICACIÓN: Describir las acciones que debe seguir la empresa
para obtener el objetivo planteado
3. EJECUCIÓN: Implantación del plan para seguir la estrategia diseñada
y lograr los objetivos de la organización
4. CONTROL: Seguimiento en el logro de objetivos, comparación entre
los resultados alcanzados y programados y determinación de las
acciones correctoras

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

¿SUN TZU?

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ESTRATEGIA
Atributos o
CONJUNTO DE ACCIONES características de un
encaminadas a la consecución de producto o marca que
una VENTAJA COMPETITIVA confieren a la empresa
sostenible en el tiempo y una superioridad sobre
defendible frente a la sus competidores
competencia. inmediatos

Mediante la adecuación entre los

recursos y capacidades de la
¿CÓMO?
empresa y el entorno en el cual
opera.
Para satisfacer los objetivos de
los múltiples grupos participantes ¿PARA QUÉ?
en ella

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 1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
COMO FILOSOFÍA

Convencer a nivel
corporativo de la
importancia de
establecer en la
empresa la

ORIENTACIÓN
HACIA EL
MERCADO

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EL PLAN DE MARKETING

Documento escrito de carácter anual en el que, de una forma estructurada:

a) Se definen los objetivos comerciales a conseguir
b) Se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzarlos

Características:
a) El plan de marketing es un documento escrito
b) El contenido del plan de marketing está sistematizado y estructurado
c) Se definen claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control

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 1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

1. Estimula a la dirección de la empresa a pensar sistemáticamente en el futuro.

2. Al estar escrito en soporte físico, elimina las posibles confusiones y las falsas
interpretaciones respecto de lo que hay que hacer. 
3. Permite la cooperación entre los distintos departamentos que se ven involucrados.
4. Al haber fijado objetivos concretos, la empresa cuenta con los elementos necesarios para
llevar a cabo el seguimiento y para medir el progreso de la organización.
5. Dado que el plan de marketing se actualiza anualmente, permite a la empresa contar con
un historial de políticas y planes de marketing adoptados. Este hecho garantiza una línea
común de pensamiento que podrá mantenerse aunque se produzcan cambios en el
personal de la empresa.
6. En el caso de que la empresa cuente con planes de mayor rango (plan estratégico) el
plan de marketing será un puente entre la planificación corporativa y el programa de
marketing anual.
7. Produce una mayor conciencia de sus responsabilidades en los ejecutivos participantes
en la planificación.

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1. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Introducción

Análisis externo Análisis interno

· Análisis de los resultados
· Análisis del sector o industria · Estructura organizativa
· Análisis del entorno · Estudio de los costes
Tecnología e innovación · Recursos financieros
. Análisis de los consumidores
. Análisis de los competidores

Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades

Retroalimentación
Retroalimentación

Previsiones
Determinación de objetivos
Identificación y selección de alternativas estratégicas

Desarrollo del programa comercial

Producto - Precio - Distribución - Comunicación
Determinación del presupuesto comercial

Evaluación y control

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2. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA CREACIÓN DE
VALOR PARA EL CLIENTE

El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un

producto en comparación con los costes de adquirirlo y consumirlo

COSTES
BENEFICIOS
- Información
- Funcionales - Tiempo
- Estéticos - Financieros
- Psicológicos - Psicológicos
- Desplazamiento

Las empresas deben diseñar y comercializar ofertas de elevado valor para

mercados-objetivo cuidadosamente seleccionados

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2. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA CREACIÓN DE
VALOR PARA EL CLIENTE

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 2. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA CREACIÓN DE
VALOR PARA EL CLIENTE
PROCESO DE GENERACIÓN Y ENTREGA DE VALOR

• Segmentación de los consumidores

MARKETING ESTRATÉGICO
• Selección de los mercados
Selección
del valor
• Posicionamiento del valor

MARKETING OPERATIVO
Desarrollo del producto / servicio
• Precio
Generación • Compras / fabricación
del valor • Distribución / servicios

• Fuerza de ventas
• Promoción de ventas
Comunicación
del valor • Publicidad

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3. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO: UNA
ORIENTACIÓN AL FUTURO

La orientación al mercado es una filosofía de

gestión empresarial mediante la cual la empresa
identifica las necesidades de los clientes y adapta
todas sus actividades para satisfacerles con la
mayor eficiencia posible

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3. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO: UNA
ORIENTACIÓN AL FUTURO

DEL MARKETING 1.0 AL MARKETING 3.0

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3. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO: UNA
ORIENTACIÓN AL FUTURO
FUNDAMENTOS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Enfoque en el cliente
Compromiso por comprender todas las
necesidades del cliente y conseguir
elevados niveles de satisfacción

Orientación hacia la competencia

Elevado nivel de comprensión de los
Orientación
hacia la competidores clave para la empresa y
competencia de las fuerzas competitivas propias

Trabajo en
Trabajo en equipo
equipo
Información fluida dentro de la empresa
Decisiones tomadas conjuntamente
Coordinación entre departamentos

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3. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO: UNA
ORIENTACIÓN AL FUTURO

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