MARKETING (MERCADOTECNIA)

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 2.1. DEFINICIÓN

“Conjunto de principios y prácticas que buscan el

aumento del comercio, especialmente la demanda, y
estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.”

El departamento de Marketing debe ocuparse de

conocer las necesidades de los clientes potenciales, y
adaptar el aparato productivo y comercial de la
empresa para satisfacer dichas necesidades.

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El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10.Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
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El marketing en la empresa
El Mk es experto: • Orientación de la empresa hacia el
·segmentación del mercado
mercado
·posicionamiento
·definición del producto • Planteamiento del posicionamiento
mercado a LP
• Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras áreas:
estrategias para alcanzar dicho
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros posicionamiento
del canal de distribución • Integración del cliente en el diseño,
·aportación a la estrategia de desarrollo, fabricación y venta de
diferenciación producto
·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y
El Mk apoya: resto de áreas funcionales,
·análisis de grupos estratégicos fomentando una cultura de mk
·cambio organizativo dentro de la empresa centrada en
·asignación de recursos ofrecer valor al cliente
·evaluación financiera
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Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta,
precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
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 La satisfacción de las necesidades
en marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla

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El plan estratégico de marketing se fundamenta en cuatro
líneas de actuación (las cuatro P’s):

 PRODUCTO

 PRECIO

 DISTRIBUCIÓN (PLACE en inglés)

 PROMOCIÓN

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 4 C´S : Nuevo enfoque de las 4 P´s
1) Producto hacia Cliente
2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación
3) De Precio hacia Costo.
4) De Plaza hacia Conveniencia.

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 EL PRODUCTO
Todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que pueda
satisfacer una necesidad.

Un producto puede tomar tres dimensiones distintas en función de los

atributos concedidos por el consumidor:

• PRODUCTO BÁSICO: corresponde a la idea genérica de un producto.

• PRODUCTO REAL: cuando al producto básico se le añade una marca,
un envase, una etiqueta y otras características tangibles.
• PRODUCTO AMPLIADO: cuando al producto real se le añaden una serie
de servicios como la garantía, la forma de entrega, la instalación, el
servicio post-venta, etc.

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En función de su naturaleza, el producto puede ser:

• PRODUCTO TANGIBLE: un bien físico, algo puramente

material.

• PRODUCTO INTANGIBLE: un servicio, una dedicación

de medios al servicio de personal, animales u objetos
(seguro de automóviles, cuenta corriente, agente de bolsa)
o una idea, un concepto, una opinión (reciclaje, racismo,
programa de un partido político).

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CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO:

1. Diferenciación del producto

2. Ciclo de vida
3. La marca
4. El envase
5. La etiqueta

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 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Una de las labores más importantes del depto. de marketing consiste
en lograr que los consumidores vean sus productos de una forma
diferente (positivamente) respecto a los demás productos de la
competencia.
Esto se puede conseguir siguiendo algunas leyes básicas del marketing:

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”, la primera empresa que
ponga en el mercado un producto ocupará un lugar preferente durante
la vida útil del producto.

“Crea una categoría donde seas el primero”, si no ha podido ser la

primera empresa en lanzar el producto, se puede dar un enfoque
distinto para ser visto en una categoría distinta.

“Ser el primero en la mente del consumidor”, el primero que consiga

llegar a la mente del consumidor, ha ganado la batalla.

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 CICLO DE VIDA
Los productos presentan un ciclo de vida similar al ciclo biológico:

1. Introducción, el producto entra en el mercado, crecimiento lento en

ventas y beneficios inexistentes o negativos (altos costes de
distribución y promoción)
2. Crecimiento, el producto se está consolidando en el mercado,
crecimiento rápido en las ventas y beneficios. Aparece la
competencia y hay que diferenciarse.
3. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan; hay que reducir precios
para conservar la parcela de mercado frente a la competencia.
4. Declive, ventas y beneficios disminuyen rápidamente, el producto se
vuelve obsoleto y debe ser retirado o sustituido por otro.

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CICLO DE VIDA

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 CICLO DE VIDA
Prolongación del ciclo de vida del producto:
Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las
siguientes:
Relanzamiento, mediante
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Actualización,
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto.

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 LA MARCA

Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y
diferenciarlos de los competidores.

La marca está compuesta de:

a) Nombre, parte de la marca que se pronuncia.
b) Logotipo, parte de la marca compuesto por símbolos, diseño y
colores distintivos.

La marca no sólo sirve para identificar, sino que es también un

instrumento de protección; se puede registrar para evitar así que los
competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.

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 EL ENVASE

No sólo es la protección física del producto, es también la forma de

presentarlo. Es un instrumento de identificación y un elemento útil para la
promoción de un producto.

Puede ser de tal importancia que su coste puede superar al del producto
(artículos de perfumería, carcasa del CD).

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 LA ETIQUETA
Su función es suministrar información al consumidor acerca del fabricante
del producto y de las pautas de uso del producto.

Para el departamento de marketing es una oportunidad más para llamar la

atención del cliente mediante textos, dibujos y colores.

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 2.3. EL PRECIO

Mediante la variable precio, la empresa puede perseguir diferentes objetivos:

 Obtención de beneficios
 Consecución de un nivel de ventas
 Obtención de un sector del mercado

Para fijar un precio se deben tener en cuenta:

 Costes de producción.
 Tipo de mercado al que se dirige el producto.
 Objetivos de la empresa.
 Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
 Precio que ofertan las empresas competidoras.
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 2.4. LA DISTRIBUCIÓN

Herramienta del marketing que permite trasladar el producto desde su

origen hasta el consumidor final. Cada uno de los caminos que se puede
tomar se llama canal de distribución.

Las funciones de los intermediarios del canal son:

• Informar a los siguientes intermediarios de la evolución del
producto.
• Dar servicio de atención al cliente
• Responsabilizarse del almacenamiento, transporte y entrega.

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En función del número de etapas del canal de distribución:

• Canal de 1 etapa: no hay intermediarios FABRICANTE

• Canal de 2 etapas: existe un minorista
entre el fabricante y el consumidor.
AGENTE
• Canal de 3 etapas: existen dos
intermediarios entre el fabricante y el
consumidor. MAYORISTA

• Canal de 4 etapas: serían todos los

demás canales que introducen más
MINORISTA
intermediarios como agentes de ventas,
representantes, viajantes, etc.
CONSUMIDOR

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En función del número de detallistas que van a poder ofrecer un
determinado producto, hay tres políticas de distribución:

1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, máximo número de puntos de

venta.

2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, el fabricante restringe el número

máximo de puntos de venta.

3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza al

detallista como su único intermediario en una zona; y este no
puede ofrecer productos de otras marcas.

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Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.
Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del
examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.

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 Comercio tradicional: Transacciones comerciales con trato directo
entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura
del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal».
Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas)
sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas
herramientas de merchandising.
– Individualismo.

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Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva
normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que
en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que
tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación
vienen dados por la casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran
reconocimiento por parte del consumidor.
Desventajas:
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su
propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil,
frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

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Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona.
Es la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o
nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en
una zona determinada..
Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial
previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya
comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.

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Multinivel: el consumidor final adquiere los productos directamente del
fabricante a unos precios más cómodos, pero para esto debe estar asociado
al productor por medio de una codificación que lo acredita como
consumidor-distribuidor de sus productos, a su vez este código forma parte
de una red de auspicio, que no es otra cosa que una codificación detallada
de quien mostró a quien la oportunidad de asociarse al productor, con lo
cual los consumos de ese nuevo cliente podrán ser seguidos exactamente y
un porcentaje irá a manos de quien hizo la invitación.

Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener
ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido
sobre la imagen del multinivel.

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Multiprecio: es el tradicional TODO A $....

Ventajas:
– Precio.
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las
necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir
de shopping sin que la cartera se resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos.
Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– En la tienda se despacha, no se vende.

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Vending: Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes
adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio
de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje
de las ventas o una cantidad fija.
Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de
producto, mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.

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Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del catálogo enviado
directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios
en prensa.
Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costes.
Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas
empresas están haciendo de Internet un buen aliado.

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 2.5. LA PROMOCIÓN

CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A:

 DAR A CONOCER EL PRODUCTO
 PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN
 RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO

Para ello utiliza los siguientes instrumentos de comunicación:

 Publicidad
 Venta personal
 Promoción de ventas

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PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

1. Análisis de la situación

2. Establecimiento de los objetivos

3. Control de la estrategia

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Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico
DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto
• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP y la escala de
• Precios de penetración descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta

PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X

• Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta
• Mayor cobertura de distribución de la cadena X

FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores

VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los
comerciales
• Estrategia de comunicación:
COMUNICACIÓN público-objetivo, medios y • Campaña de mk. Directo a
mensajes determinado P.O.
• Decisión de cambio de agencia • Campaña en medios generales
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