5 La función comercial de la empresa

1. Investigación de mercados

2. Segmentación de mercados

3. Propuesta de valor

4. Elementos del marketing mix

5. Estrategias de marketing

6. Digitalización
5 La función comercial de la empresa
1. Investigación de mercados

¿Qué es el marketing?
conjunto de herramientas de previsión, análisis, simulación e investigación, utilizadas con el
objetivo de analizar y satisfacer las necesidades del mercado.

Marketing Marketing
estratégico operativo

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso estructurado en las siguientes etapas

Datos primarios
1.º Definición del 2.º Diseño del
objetivo de la procedimiento de la
investigación. investigación.
Datos secundarios

4.º Organización,
análisis e
3.º Recogida de datos.
interpretación de los
datos e informe final.
 La función comercial de la empresa
5 1. Investigación de mercados
1.1. Técnicas de información

Técnicas de obtención de información primaria

Técnicas cuantitativas Técnicas cualitativas

• Encuesta • Dinámica de grupo
• Paneles • Entrevista en profundidad
• Observación • Técnicas proyectivas
• Experimentación
5 La función comercial de la empresa
2. Segmentación de mercados

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Objetivo Dividir el público objetivo de la empresa en grupos homogéneos, con

características similares, para poder dirigirse mejor a ellos.

Estrategias de segmentación
Socioeconómicos:
renta, estudios…
Marketing indiferenciado
Demográficos: Psicográficos: o masivo.
sexo, edad… estilo de vida

Marketing diferenciado.
Criterios de
segmentación

Marketing concentrado.
5 La función comercial de la empresa
3. Propuesta de valor

La propuesta de valor profundiza en las necesidades que la empresa desea

satisfacer y, será la solución escogida por los compradores. Es necesario analizar
en qué factor puede destacar la empresa y así focalizar la propuesta de valor.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Posicionar un producto consiste en decidir y diseñar la imagen que se quiere que el consumidor
tenga de él, de tal manera que dicha imagen lo diferencie de la competencia. El posicionamiento
se basa en las características que destaquen del producto: calidad, valor social, beneficios…
Puede llegar a la saturación del mercado, donde es difícil conseguir aumentar la demanda.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Mercado actual

CONCEPTOS IMPORTANTES
Tipos de Mercado  Demanda de mercado: total de ventas de un
mercado potencial
mercado considerando el tiempo y espacio.

Mercado  Cuota de mercado: relación de las ventas de una

tendencial empresa y las ventas totales del sector.
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5 4. Elementos del marketing mix
4.1. El producto

Un producto es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad. No solo se consideran productos los
bienes u objetos físicos, sino también los servicios, las ideas, las
experiencias, las personas, los lugares, etc.

El conjunto de decisiones que tomamos sobre el producto se denomina

«política de producto»: decisiones sobre la cartera de productos, el
envase, la etiqueta, la marca…

- Única
- Múltiple
- Blanca o de
distribuidor
 La función comercial de la empresa
5 4. Elementos del marketing mix
4.1. El producto

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Lanzamiento Madurez

Crecimiento Declive

Gráfico del ciclo de vida del producto.

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5 4. Elementos del marketing mix
4.2. El precio

El precio es la cantidad de dinero intercambiada por un bien o servicio.

Factores que Costes. Se fija un precio y se establece un margen

condicionan la de beneficio.
fijación de
precios
Precios de la competencia. Se establecen por
encima, iguales o por debajo según lo que hace la
competencia.
Ciclo de vida del producto. Los precios varían de
acuerdo con la etapa en que se encuentra el
producto.
Demanda. Se establecen en función de la
elasticidad precio de la demanda (sensibilidad de
los consumidores ante cambios en el precio).
 La función comercial de la empresa
5 4. Elementos del marketing mix
4.2. El precio

Otras estrategias de fijación de precios

Estrategia de precios
diferenciales

Estrategia de precios
Estrategia de precios
para una línea de
psicológicos (mágicos)
productos (cautivos)
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5 4. Elementos del marketing mix
4.3. Promoción o comunicación

Política de comunicación: conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reportan los bienes y servicios que la empresa produce e intentan
persuadir de su compra a los componentes del mercado objetivo.

Objetivo principal: estimular la demanda.

Informar
Objetivos parciales
 Crear imagen: énfasis en las
impresiones (prestigio, posición social,
etc.).

 Diferenciar productos: cuando ante el

Finalidades de mismo precio, los compradores
la comunicación expresan una preferencia o desagrado
por el bien.

 Posicionar productos: para ubicar o

reubicar bienes en el mercado.
Recordar Persuadir
 La función comercial de la empresa
5 4. Elementos del marketing mix
4.3. Promoción o comunicación

Publicidad
• Comunicación no personal y pagada, llevada a cabo a través de medios de comunicación
de masas, en la que un patrocinador identificado promociona bienes, ideas o servicios.
• Puede ser: informativa, persuasiva, de recuerdo.
• Supone un coste para las empresas.
Promoción de ventas
• Incentivos para estimular la compra.
• En el corto plazo.
• Muestras gratuitas, vales de descuento, regalos…

Fuerza de ventas
• Comerciales en el punto de venta.
• Comunicación personal, directa y presencial en el momento de
compra.

Relaciones públicas y patrocinio

• Acercar actividades y opiniones del público a la empresa.

• Clima de confianza.
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5 4. Elementos del marketing mix
4.4. La distribución

La distribución es el conjunto de procesos que permiten hacer

llegar los productos desde la empresa hasta el consumidor.

En función de los
intermediarios que
intervengan hay distintos
tipos de canales.

Canal largo fabricante mayorista minorista consumidor

Canal corto fabricante minorista consumidor

Canal
fabricante consumidor
directo
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5 4. Elementos del marketing mix
4.4. La distribución

Una vez valorados los pros y los

contras, la empresa decide utilizar
intermediarios y puede llevar a cabo las
siguientes estrategias:

Distribución Distribución Distribución

exclusiva intensiva selectiva

• Escoger una opción

• Utilizar el mayor
• Apostar por un único intermedia, un
número posible de
intermediario. número reducido de
distribuidores.
intermediarios.
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5 5. Estrategias de Marketing. Digitalización

El uso del comercio electrónico implica ventajas e inconvenientes tanto para la

empresa como para el consumidor.

El comercio
electrónico es todo
intercambio en el que
las partes
B2B (business to business) o comercio entre empresas.
implicadas se
relacionan entre sí
electrónicamente. B2C (business to consumer) o comercio entre empresa y particulares.

C2C (consumer to consumer) o comercio entre particulares.

B2E (business to employee) o comercio entre empresa y trabajadores.

G2B (government to business) o comercio entre la administración

públicas y las empresas.
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5 5. Estrategias de Marketing. Digitalización

Estrategia digital: conjunto de actuaciones SEM

planificadas y ejecutadas para lograr un
SEO
objetivo de marketing digital.
Publicidad de display

Video advertising

Marketing de contenidos

HERRAMIENTAS Marketing de afiliación

Email marketing

SMO

SMM

Marketing en dispositivos móviles

4 P  4 F del marketing digital