UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Facultad de Ciencias Económicas

Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral
MARKETING INTERNACIONAL
Módulo II - Noveno Ciclo

EL OBJETIVO Y LA MISION DEL MARKETING INTERNACIONAL

Profesor: Justo De los Ríos

Alumnos: Erica Zevallos Maldonado

Martin Taboada Vega
 Definición y Concepto

Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar,

promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los
consumidores o usuarios de mas de una nación para obtener un beneficio. La única
diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional es que la
actividades de marketing ocurren en mas de un país.

El MI, es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y

servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación
para obtener beneficios.

Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar

precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de una compañía a los
consumidores y usuarios de más de un país, con el fin de obtener ganancias.

El MI, es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación,

anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.
 Definición y Concepto

para obtener La realización de las

un beneficio actividades de negocios

diseñadas

de más de una Marketing Internacional

nación

planear, cotizar,
promover, y dirigir el
flujo de bienes y
hacia los consumidores servicios de una
o usuarios compañía
Mapa del Marketing Internacional
 Motivos Impulsadores del Marketing Internacional

 Oportunidades en los mercados exteriores

 Dificultades en el mercado nacional
 Posibilidad de economías de escala
 Exportar tecnología e innovaciones
 Ampliar el ciclo de vida del producto
 Mejora de la reputación y aumento de la influencia de la marca
 Aprovechamiento de ventajas fiscales
 Factores de Decisión

Programa del Marketing Debe ajustarse al clima comercial.

El administrador Se va a centrar en las 4 p´s, pero

. realmente el contexto global
debe tenerse muy en cuenta.

Evaluación Continua.

Normalmente trimestral en el anual.

 Decisiones Básicas

ESTRATEGIA

MARKETING INTERNACIONAL
SELECCIÓN MERCADOS

COMBINACIÓN MERCADOS/PRODUCTOS

FORMAS DE ENTRADA

COMBINACIÓN MERCADOS/OBJETIVO

MARKETING MIX
 Aspectos del Entorno Doméstico

El entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible.

Genera beneficios.

CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA.

1. Actividades.
2. Intereses.
3. Opiniones.

INFLUENCIAS SOCIALES.
 Cultura.
 Clases Sociales.
 Grupo de referencia.
 Líderes de opinión.
 Quien toma la decisión de su casa.
 Aspectos del Entorno Extranjero

Factores Culturales
Factores Políticos
Factores Financieros.

IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.- No

podemos pensar que mi mercado es solo mi país en este mundo globalizado.
Debemos tener en cuenta la reglamentación para entrar al mercado.

Crecimiento Focus: Tasa de crecimiento.

Concentración Focus: demandas de población.
Alfabetismos Focus: Aspectos comunicativos.
Dinero Focus: Poder relativo de compra.
 ENVOLVIMIENTO

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

Atención.
Retención.
Mensaje.
Entendimiento del mensaje.

Reconocimiento Focus: Satisfacer una necesidad.

Consecución Informática Focus: Como los productos satisfacen

. necesidades.

Evaluación de alternativa Ranking de Producto.

Elegir un producto solución Seleccionando un producto.

Evaluar la decisión tomada Que tan bueno fue el resultado.

*Hasta aquí solo hemos hecho un proceso mental.

TIPOS DE DECISIÓN: Toda la decisión del problema tiene una solución . . .
Limitada.

Etapas de Envolvimiento

Respuesta de
Respuesta de Solución del solución intensiva
comportamiento de problema limitado. del problema.
rutina.

Productos que no
Bienes frecuentemente
compran. Productos
comprados. No es tan
más costosos. Se
costoso. Pequeños
Requiere más inversión.
riesgos.
Alto Riesgo

Bajo Alto
Envolvimiento. Envolvimiento Envolvimiento.
Continuo.

Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la decisión .

de comprar un producto.
Orientación Estratégica

Deseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversión Importante.

Horizonte Temporal Mediano y largo plazo.

Mercados Objetivos Aplicación de los métodos de análisis de mercado.

Objetivo Dominante Búsqueda de un posicionamiento.

Recursos Especial atención a los RRHH.

Forma de Entrada Selección basada en la empresa y el mercado.

Desarrollo de nuevos productos. Para el mercado local e internacional.

Adaptación del Producto Por Motivos Legales y Técnicos y de satisfacción al

consumidor.
Canal de Distribución Esfuerzo en el control.

Precio Determinado por los costes, la demanda y la

competencia.
Promoción Publicidad, promoción, relaciones públicas, y personal
de ventas, ferias, etc.
 Estrategia Plan de Marketing.

¿Dónde estamos?
1ª Fase Análisis interno Análisis externo

¿Dónde queremos llegar?

Selección de mercados, líneas de producto,
2ª Fase
formas de entrada, estrategias, objetivos de
mercado

¿Cómo vamos a llegar?

3ª Fase Marketing mix internacional

¿Cómo lo estamos haciendo?

4ª Fase Implantación, coordinación y evaluación
 Caso Practico

CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las
empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de
exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa.
La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona.
La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas
de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel
adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que
es el activo más importante en la cadena de producción.
En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos
de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos.
Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100
personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la
fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el
diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante
ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra
en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo.
Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que
tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas
tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos
financieros
limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias
europeas de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.
 Caso Practico

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado:
clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o
decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO
ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de
diseño.

Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en
cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo
las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a
las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca
Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una
nueva línea de productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta
alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO
ILUMINACION, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando
importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las
principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los
productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama
baja del producto
 Caso Practico

DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros años a
Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales
países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y
Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En
2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1
millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).
Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del año
anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado
éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento
económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseño.
Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose. DECO
ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de distribuidores con facilidades de
almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con
márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más
competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en
función de los costes a los que se añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en
función del volumen de compras.
En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa: tiendas
especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño
comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos
productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más personalizado.
Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribución. En los mercados
exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores,
etc.).
 Caso Practico

En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia
en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde la central
de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar
totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los
230/240v en la Unión Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias
legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa
norteamericana.
La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO
ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los
productos "Made in Asia".
Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricación para
producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una
empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el
momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamérica,
DECO ILUMINACION vende a través de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez
venden a la distribución detallista.
La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en publicidad en revistas
especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción en puntos de venta. Los
costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un
presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales de marca
FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de
mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20
millones de pesetas en Norteamérica para el año 2004.
Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.
 Caso Practico
IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO

Amenazas:
- Crisis del mercado español de aparatos de iluminación debido a la disminución de la demanda interna.
- Subsector de clásico y moderno en fase de madurez o decrecimiento
- Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamaño mayor.
- Importaciones crecientes en Europa de países del sudeste asiático.
Oportunidades:
- Subsector de diseño en fase de crecimiento
- Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los países asiáticos
Fortalezas:
- Subcontratación que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda
- Diseño propio
- Vocación internacional de la dirección de la empresa
Debilidades:
- Recursos financieros limitados
- Conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa
OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS
Objetivos
- 10% de crecimiento en Europa y América del Centro y Sur; 20% en Norteamérica; 40% en Lejano Oriente.
- Nueva línea (designline): 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados
comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamérica.
Selección de Mercados
Criterios de selección:
- Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico
- Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseño
Mercados prioritarios:
- Norteamérica (NAFTA) y Lejano Oriente
 Caso Practico

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

Europa: Están sustituyendo la venta indirecta a través de distribuidores por ventaa a través de agentes y
venta directa desde España.
Norteamérica: joint-venture con empresa norteamericana.
Latinoamérica: Distribuidores en exclusiva.
Asia: Compañías de trading. Se está buscando un socio comercial para conceder una licencia de fabricación.
MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores

Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies; Designline:
nueva línea de productos basada en el diseño
Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trámite la obtención de la
certificación ISO 9000 y la marca de seguridad CE.
Precio: Política de precios: costes + margen de aproximadamente un 40%
Descuentos por volúmenes de compra.
Cotizaciones en euros y divisas
Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro
Distribución: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes
superficies (15%).
Estados Unidos: tiendas de iluminación exclusivas
Latinoamérica: distribución detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a través de
prescriptores.
Promoción: Catálogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminación, y promoción en el punto de
venta.
Costes de promoción compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado.
Ferias Europeas (Paris, Milán y Hannover) y EEUU (Dallas).
Presupuesto de promoción: 5% del valor de las exportaciones del año anterior: 3% para la marca deco y 2% para la
marca designline
 Facultad de Ciencias Económicas
Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral
EL OBJETIVO Y LA MISION DEL MARKETING INTERNACIONAL
Módulo II - Noveno Ciclo

GRACIAS