MARKETING INTERNACIONAL

Semana 02 · Desarrollo de contenidos temáticos

La importancia de los mercados internacionales.
Análisis de la situación externa e interna del mercado internacional.

Mg. Julio César Poblete Benites

julio.poblete@upn.pe
UNIDAD I:
ANÁLISIS SITUACIONAL DE MERCADOS INTERNACIONALES

Al finalizar la unidad, el estudiante conocerá métodos de entrada a

nuevos mercados internacionales partiendo de un análisis interno y
externo en un contexto internacional.

Imagen recuperada de: https://tandemup.net/wp-content/uploads/2018/07/internacionalizacion-en-Marketplaces-compressor.jpg

DESARROLLO DEL SÍLABO
LOGRO DE APRENDIZAJE DE LA SESIÓN

Al término de la sesión, el estudiante investiga y evalúa los diferentes

mercados internacionales relacionados a las variables macroambientales
a través de la construcción de un análisis PESTE del mercado de destino,
comprendiendo la importancia de los mercados internacionales.

Imagen recuperada de: https://www.clearvoice.com/wp-content/uploads/2019/12/12.16.18_Hero_1360x646.png

 “Los mercados tienen costumbres
y las comunidades tienen tradiciones”.
– Proverbio vietnamita
AGENDA
INTERÉS APRENDIZAJE EVIDENCIADO
§ Activador § Actividad Práctica de Campo (APC)
§ Pregunta de reflexión – respuesta.
REFERENCIAS
DESCUBRIMIENTO
1. El alcance, definición e importancia de la
estrategia de marketing internacional
2. El marketing internacional en la economía global
3. Oportunidades y desafíos del marketing
internacional
CONCLUSIONES

EXPERIENCIA
§ Kahoot
INTERÉS
ACTIVADOR: VIDEO
Antes de comenzar, te invito a observar el siguiente video:
► ¿Qué son los mercados internacionales?

IDEA

☑ URL: https://youtu.be/EJGCVkZoR5A
INTERÉS
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

Se g ú n e l v i d e o
l o s m e rc a d os
¿Qué son
in t er n a c i on a l e s ?

IDEA
1. EL ALCANCE, DEFINICIÓN E
IMPORTANCIA DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
INTERNACIONAL
PRINCIPIOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Los principios para el marketing en el

extranjero son los mismos que para el
marketing en el país de origen.

Ø Producto
Ø Precio
Ø Promoción

NEW YORK
Ø Plaza

LONDON
Sin embargo, algunos o todos los

SYDNEY
elementos podrían necesitar ser
adaptados para ajustarse mejor a los IDEA

ROME
mercados locales.
EL MARKETING COMO UN MEDIO PARA SEGUIR
UNA ESTRATEGIA INTERNACIONAL

IDEA
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

La estrategia de marketing depende de la

orientación de marketing:

PRODUCCIÓN PRODUCTO VENTAS MARKETING MARKETING SOCIAL

Los consumidores A mayor Los consumidores Se centra en Establece que el
adquieren los competencia se no compran identificar éxito empresarial
productos que mejora la calidad suficientes necesidades en el depende de la
están disponibles de los productos, productos si no se mercado para mejora del
al menor costo. ya que los realiza una labor desarrollar bienestar de la
consumidores de venta, gestión mejores ofertas sociedad en su IDEA
adquieren los de comercial y que la conjunto, además
mejor calidad. promoción competencia. de la satisfacción
agresiva. individual.
¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?

El marketing internacional consiste en la actividad, las instituciones y los

procesos a través de las fronteras nacionales que crean, comunican,
entregan e intercambian ofertas que tienen valor para las partes
interesadas y la sociedad.

Las formas de comercialización internacional incluyen

exportaciones.

El marketing sirve como un agente clave del cambio social y como un

instrumento clave para el desarrollo de una estrategia empresarial
receptiva a la sociedad. IDEA
¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?
Es el desempeño de las
actividades comerciales diseñadas
para planificar, asignar precios,
promover y dirigir el flujo de los
bienes y servicios de una
compañía a los consumidores o
usuarios de más de un país con el
fin de obtener ganancias
(Cateora).

Es el proceso de
planeación y realización
de transacciones a través
de las fronteras
nacionales con el fin de IDEA
crear intercambios que
satisfagan los objetivos
de los individuos y las
organizaciones (Czinkota).
CRECIENTE COMPETENCIA A PARTIR DE VALORES
CULTURALES EN EL MERCADO DE LAS COLAS

IDEA
 ORIENTACIÓN INTERNACIONAL
DE LAS EMPRESAS
1. Policentrismo: imita las prácticas del país anfitrión.
2. Etnocentrismo: la cultura propia es superior a la de los otros
países.
3. Geocentrismo: prácticas de la empresa, las del país anfitrión y
otras completamente nuevas.

IDEA
1. POLICENTRISMO

IDEA
2. ETNOCENTRISMO

IDEA
3. GEOCENTRISMO

IDEA
FUNDAMENTOS DE MARKETING INTERNACIONAL
Para continuar, te invito a observar el siguiente video:
► Marketing Internacional

IDEA

☑ URL: https://youtu.be/vrcmWDcztkk
 ACEPCIONES DEL MKT INTERNACIONAL
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚNAUTORES
AUTORES MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
INTERNACIONAL EXTERIOR MULTINACIONAL GLOBAL
Coordinación e
Gestionar las Realización de
integración en un
actividades de programas de
efectivo programa
TERPSTRA marketing necesarias marketing
de marketing con
(1987) para realizar adecuados a cada
el objeto de
operaciones a través de país y en entornos
alcanzar
los límites nacionales. desconocidos.
sinergias.
La conciencia de
El marketing es una
la diferenciación
actividad universal que
entre los entornos
CUNDIFF Y HILGER trasciende las fronteras
de los países es lo
(1988) geográficas y políticas.
que obliga a un
La única diferencia
marketing por
estriba en el entorno.
país.

Bajo una perspectiva

Es el marketing
Es el encargado de global, busca coordinar
realizado en cada
gestionar todas las
uno de los países
e integrar las IDEA
TOYNE Y WALTERS actividades necesarias actividades de
(1989) /mercados en los
para cruzar las marketing para
que se está
fronteras nacionales. alcanzar los objetivos
operando.
de la empresa.
ACEPCIONES DEL MKT INTERNACIONAL
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚNAUTORES
AUTORES MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
INTERNACIONAL EXTERIOR MULTINACIONAL GLOBAL
Extensión hacia el resto
integración del enfoque
de los mercados Desarrollo de una
Desarrollo de un internacional y del
mundiales de la estrategia estrategia de marketing
programa de multinacional, enfocando
KEEGAN y el plan de marketing para cada país, según las
marketing en un los mercados mundiales
(1989) desarrollado en el diferencias y condiciones
entorno diferente del bajo un enfoque global.
mercado doméstico. únicas. Referido a una
doméstico. Con base a una
Alude a una orientación orientación policéntrica.
orientación geocéntrica.
etnocéntrica.

Requiere operar en más

de un entorno, coordinar Es el marketing que
estas operaciones y usar emplea la multinacional Es aquel cuyo enfoque
JAIN
los conocimientos de un cuando formula las central percibe el mundo
(1990) país a otro. Expone los estrategias con base a los como un único mercado.
mercados mundiales como países.
imprescindibles.

Es un marketing
llevado a cabo fuera

BRADLEY
Su principal labor es
responder a la cultura
de las fronteras Un enfoque comercial Es un enfoque comercial IDEA
nacionales cuando el basado en una basado en una visión
(1991) local e interrelacionar el
mercado domestico es orientación policéntrica. global de los mercados.
negocio con su entorno.
considerado el más
importante
MARKETING NACIONAL VS. INTERNACIONAL
Marketing Nacional Marketing Internacional
Una lengua y una nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y
(oficial). culturas.
Mercados relativamente Mercados fragmentados y
homogéneos. diferenciados.
Factores políticos conocidos. Factores políticos vitales.

Disponibilidad de datos. Obtención difícil de datos claros.

Entorno conocido. Inestabilidad del entorno.

Clima financiero controlable. Diferentes climas financieros.
IDEA
Moneda única Diferentes monedas.
Reglas comprensibles Reglas cambiantes.
 COMPARACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE UN PAÍS
INDIVIDUAL Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

USA

PERU

EUROPE

AUSTRALIA
IDEA
EJEMPLOS DE MARKETING INTERNACIONAL
EFICAZ: MCDONALD’S

IDEA
 McDonald’s EN EL MUNDO
Para continuar, te invito a observar el siguiente video:
► Siete (7) McDonald’s únicos en el mundo

IDEA

☑ URL: https://www.youtube.com/watch?v=nyef9WN2T2c
VISIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING

KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia

Las diferencias entre los términos Marketing
Internacional, Global y Multinacional
fundamentadas en las características de las estrategias
aplicadas en los negocios internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL
doméstica. La Estrategia de Mkt surge y se
están desarrolla a partir de la información suministrada
por el mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional

Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados
que la empresa se va comprometiendo e implicando en reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing
los Negocios Internacionales. Mix: Marketing Multinacional

Las diferencias están en las estrategias aplicadas. IDEA

CUARTA ETAPA: Busca servir Mercados Globales, con
una Orientación geocéntrica: Marketing Global.
2. EL MARKETING
INTERNACIONAL EN LA
ECONOMÍA GLOBAL
¿CÓMO DEBEMOS ABRIR MERCADOS?

EEUU
Perú
Colombia
Ecuador
Chile China Países árabes Tailandia Rusia

IDEA
 MODELO DE INGRESO Y
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

IDEA
¿POR QUÉ NOS INTERNACIONALIZAMOS?

Estímulo proactivo Estímulo reactivo

Ventaja en utilidades Presiones competitivas

Productos únicos Sobreproducción

Ventaja tecnológica Disminución de las ventas nacionales

Información exclusiva Exceso de capacidad

Economías de escala Mercados nacionales saturados

IDEA
Tamaño del mercado Proximidad a clientes y puertos
AGENTES DE CAMBIO EN EL
PROCESO INTERNACIONAL

Internos Externos

Gerencia progresista Demanda

Nueva administración Otras empresas

Acontecimiento interno significativo Distribuidores nacionales

Bancos

Cámaras de comercio

Actividades gubernamentales
IDEA
Intermediarios exportadores
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Stock sobrantes

Recesión económica

Otros

IDEA
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Stock sobrantes

Recesión económica Centro de la Estrategia

Otros

IDEA
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Stock sobrantes
Vínculo Intenso

Recesión económica

Participación Complicidad
Otros

IDEA
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Internacionalización Estratégica

Stock sobrantes

Estrategia
Recesión económica
Menta-lidad

Otros
Comercio
Táctica
Exterior

IDEA
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Razones. . .
Stock sobrantes
• Recesión económica
• Bajada de las Ventas
Recesión económica • Existencias elevadas
• Fuerte competencia
• Cambios demográficos adversos
Otros

. . .tácticas

IDEA
EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Stock sobrantes Razones. . .

• Demanda insatisfecha o no
Recesión económica suficientemente satisfecha

. . .de oportunidad
Otros

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

Recursos
Producción
Humanos

Ventajas

Comercia-
Finanzas
lización

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
PRODUCCIÓN

Recursos
Producción
Humanos

Ventajas

Comercia-
Finanzas
lización

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
PRODUCCIÓN

Utilizar toda la capacidad

productiva

Economías de escala

Ventaja competitiva en factores de

producción: Recursos específicos

Racionalización óptima de la IDEA

producción
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
COMERCIALIZACIÓN

Recursos
Producción
Humanos

Ventajas

Comercia-
Finanzas
lización

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
COMERCIALIZACIÓN

Acceso a un mercado más amplio

Estabilidad de las ventas

Proximidad al cliente

Mejora de la Imagen: Externa e Interna

Eliminación de Barreras Culturales

IDEA
Reacción frente a la competencia
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
FINANZAS

Recursos
Producción
Humanos

Ventajas

Finanzas Comercialización

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
FINANZAS

Reducción de costos

Diversificación de riesgos

Compensación de resultados

Acceso a financiación internacional

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
RECURSOS HUMANOS

Recursos
Producción
Humanos

Ventajas

Comercia-
Finanzas
lización

IDEA
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:
RECURSOS HUMANOS

Aprendizaje

Desarrollo de capacidades

Ajuste de estructuras organizativas

Ajuste de procesos y sistemas Planteamiento

erróneo de los objetivos

IDEA
Experiencias trasplantables al mercado nacional
RESILIENCIA CON VISIÓN INTERNACIONAL

IDEA

http://portal.andina.com.pe/edpespeciales/especiales/2005/diciembre/losn1/a%C3%B1a%C3%B1os.html#
 VISIÓN ESTRATÉGICA INTERNACIONAL
Para continuar, te invito a observar el siguiente video:
► Aje busca que Cielo y Cifrut sigan los
pasos de Big Cola y sean marcas globales

§ AJE en el 2014 seguía

planificando estrategias
para
internacionalizarse.
§ AJE en el 2018 es una
de las empresas
multinacionales más
grandes de bebidas, con
presencia en 23 países
de Latinoamérica, Asia IDEA
y África.
☑ URL: https://www.youtube.com/watch?v=uKK4otqjJUU
AJE EN EL MUNDO

IDEA
3. OPORTUNIDADES Y
DESAFÍOS DEL MARKETING
INTERNACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL

Capacidades de la
empresa (fortalezas/
debilidades)

C Es la técnica de gestión
empresarial, a través de la O
O cual la empresa pretende B Alcanzar las Situación
ENTENDER al cliente y J
N obtener un beneficio, E
metas fijadas
en los
del
entorno
T
C aprovechando las
oportunidades que le I
mercados
externos,

E ofrecen los mercados

externos haciendo VISIBLES
V
O
considerando

P sus productos o servicios. Competencia

internacional
(Elío Heinz, 2015)
T (amenazas/
oportunidades) IDEA
O
 OPORTUNIDADES
• Mercado no atendido
• Mayor utilidad En EEUU el 70% del
potencial de mercado
• Mayor oportunidad de
está fuera de su país
crecimiento de origen, y en
Europa el 94%.

IMPORTANCIA DEL
MARKETING Coca Cola genera el
INTERNACIONAL 75% de su utilidad
operativa fuera de
américa Latina.

AJE es la 4ª
compañía en
volumen de ventas
en la categoría de IDEA
bebidas sin alcohol
en países del África.
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos llegar?

Definición del Plan

¿Cómo vamos a llegar?

¿Implantación?

IDEA
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos llegar?

Definición del Plan

¿Cómo vamos a llegar?

¿Implantación?

IDEA
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos llegar?

Definición del Plan

¿Cómo vamos a llegar?

¿Implantación?

IDEA
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos llegar?

Definición del Plan

¿Cómo vamos a llegar?

¿Implantación?

IDEA
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos llegar?

Definición del Plan

¿Cómo vamos a llegar?

¿Implantación?

IDEA
FASES DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

¿Dónde estamos? à Análisis e Investigación . . .

1° Fase Análisis del Entorno Propio Investigación de Mercados Exteriores

¿Dónde queremos llegar? à Selección y Delimitación de . .

2° Fase Mercados
Líneas de Formas de
Estrategias
Objetivos de
Producto Entrada Mercado

¿Cómo vamos a llegar? à Estrategias del Mix Internacional

3° Fase Producto Precio Distribución Comunicación

¿Implantación?
4° Fase Aplicación Coordinación Evaluación Control
IDEA
ENFOQUE EMPRESARIAL DEL SIGLO XXI

La Identidad La Cultura
La Acción

La comunicación
La imagen

IDEA
Fuente: Imagen corporativa en el siglo XXI – Joan Costa
EXPERIENCIA
VEAMOS CUÁNTO HEMOS APRENDIDO HOY A TRAVÉS DE KAHOOT

IDEA
APRENDIZAJE EVIDENCIADO
ACTIVIDAD PRÁCTICA DE CAMPO SEMANA 02 · INDICACIONES
ü Actividad Grupal Asincrónica
Investiga y evalúa los diferentes mercados internacionales
relacionados a las variables macroambientales (políticas y legales,
económicas, sociales y culturales, tecnológicas, ecológicas) de un
determinado país y en base a ello busca una oportunidad de
negocio para comercializar un producto o servicio.

ü Evidencia de práctica de campo

Análisis PESTE del país de destino (revisar PPT de la Semana 01).
Justificar de manera profunda cada variable analizada.
Word + PPT en formato original y pdf
(4 archivos en total)
IDEA
ü Fecha y repositorio de entrega
Semana 03 en el Blackboard Collaborate Ultra (Aula Virtual) y en el
Gestor de Prácticas de Campo en Mi Mundo UPN.
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
Instrumento de evaluación que permite evaluar el logro de aprendizaje planteado para la sesión:
Descriptores
Criterios 20 – 17 (Excelente) 16 – 14 (Bueno) 13 – 11 (Regular) 10 – 0 (Malo)

Los contenidos son novedosos

e interesantes y denotan
investigación detallada sobre Los contenidos son interesantes y denotan Los contenidos son aceptables sobre el Los contenidos son superficiales.
el tema. Se citan fuentes investigación sobre el tema. Se citan tema. Se citan fuentes bibliográficas. No se citan fuentes
Contenidos bibliográficas. Hay un buen fuentes bibliográficas. Hay un buen manejo Hay un manejo regular de los términos bibliográficas. No hay un manejo
manejo de los términos de de los términos de marketing. La de marketing. La información no es de los términos de marketing. La
marketing. La información es información es precisa y clara sobre el muy precisa y clara sobre el tema información no es precisa ni
precisa y clara sobre el tema tema clara sobre el tema

10 – 9 puntos 8 – 6 puntos 5 – 4 puntos 4 – 0 puntos

El trabajo sigue una secuencia El trabajo no sigue una secuencia

El trabajo sigue una secuencia lógica. Hay El trabajo sigue una secuencia lógica.
lógica. Hay una buena lógica. No hay una organización
Organización de los una aceptable organización de los Hay una regular organización de los
organización de los de los contenidos. El trabajo no
contenidos contenidos. El trabajo genera poco esfuerzo contenidos. El trabajo genera esfuerzo
contenidos. facilita la lectura ni la
en la lectura y comprensión de los en la lectura y comprensión de los
El trabajo facilita la lectura y comprensión de los contenidos
contenidos contenidos
comprensión de los
contenidos
5 – 4 puntos 4 puntos 4 puntos 3 – 0 puntos

Buena organización de los

Regular organización de los textos. Mala organización de los textos
textos. Fluido y con un buen Buena organización de los textos. Fluido y
Aspectos Regular nivel de expresión. Faltas y bajo nivel de expresión. Faltas
nivel de expresión. Ausencia con un nivel de expresión adecuado. Pocas
lingüísticos ortográficas en algunas partes del ortográficas en gran parte del
de faltas ortográficas. Buena faltas ortográficas. Redacción adecuada
texto. texto. Redacción ininteligible
redacción
Redacción por
mejorar
5 – 4 puntos 4 puntos 4 – 3 puntos 3 – 0 puntos
REFERENCIAS
Ø Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2019). Marketing Internacional (11a. ed.). Ciudad de
México: Cengage Learning Editores SA de CV.
Ø Daniels, J. (2018). Negocios internacionales, ambientes y operaciones (15a. ed.). ProQuest
Ebook Central https://ebookcentral.proquest.com
Ø Keegan, W. J., & Green, M. C. (2009). Marketing Internacional (5a. ed.). ProQuest Ebook
Central https://ebookcentral.proquest.com
MARKETING INTERNACIONAL

Semana 02 · Desarrollo de contenidos temáticos

La importancia de los mercados internacionales.
Análisis de la situación externa e interna del mercado internacional.

Mg. Julio César Poblete Benites

julio.poblete@upn.pe