UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN CIENCIAS ECONÓMICAS
MENCIÓN:DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

CURSO:
MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE:
Dr. Antonio Rafael Rodríguez Abraham

Trujillo – Perú
 SESIÓN 8:

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

(PARTE )
2. El plan de marketing internacional
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
• Documento escrito que debe facilitar la reflexión y
análisis de las acciones necesarias para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Sirve como una herramienta de análisis, comunicación y
control.
• El plan de marketing para exportar debe ser elaborado
para garantizar el éxito del servicio o producto lejos de su
ubicación actual.
• Elaborar este tipo de plan necesita estrategias de
internacionalización, objetivos y métodos para vender en
el mercado exterior.
 RASGOS CARACTERISTICOS DEL
PLAN DE MARKETING
1.- Documento escrito: Para que pueda ser presentado, analizado,
sancionado y puesto en práctica por los correspondientes órganos
ejecutivos, es preciso fijarlo a través de un medio físico.

2.-Tiene un contenido sistematizado y estructurado:

• Precisa la realización de ciertos análisis y estudios.
• Indica objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo tanto desde el punto de vista
cuantitativo como cualitativo.
• Desarrolla estrategias a seguir.
• Se detallan los medios de acción, consecuentes con la estrategia
elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos
en el plazo previsto.
• Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costos y
resultados.
3.-Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control:
• Ello implica la cuantificación previa de los objetivos a
alcanzar; la información, comparación y explicación de las
desviaciones que se vayan produciendo y en ultimo termino la
adopción de medidas correctivas en las desviaciones
observadas.

EL PLAN DE MARKETING CONSTITUYE UN SEGURO

CONTRA EL RIESGO COMERCIAL,
INHERENTE A LA MAYOR PARTE DE LAS DECISIONES
COMERCIALES DE MARKETING.
VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

• Facilita el conocimiento de los hechos objetivos y un

análisis real de la situación.

EJEMPLO:
El gerente general de ADIDAS le asigna a la Dirección
General de Marketing la tarea de realizar el plan de
marketing para la comercialización de los diferentes
productos de la marca en diferentes países.

• Provee una planificación detallada de todas las etapas

necesarias al alcance de los objetivos.
• Facilita el control de gestión.

EJEMPLO:
La multinacional Coca Cola reúne constantemente a
sus más altos ejecutivos para evaluar resultados
obtenidos para poder implementar el plan del marketing.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio
sistemático.

EJEMPLO:
Todos los países y mercados del mundo no tienen la
misma cultura ni los mismos hábitos de consumo, del
análisis indicado que se haga a un mercado y sus
competidores dependerá el éxito que tenga una marca.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados
a la consecución de los objetivos.
EJEMPLO:
KIMBERLY CLARK fue elegida como la mejor compañía
para trabajar en Perú en el año 2013, pues al hacerles
preguntas a muchos de sus trabajadores estos
respondieron que se sentían parte importante de la
empresa y que estaban comprometidos con la
organización.

• Permite administrar eficientemente los recursos para la

realización del plan.
• Provee la empresa de una descripción clara del
posicionamiento y de la competencia.
EJEMPLO:
La compañía de autos TOYOTA, tiene un departamento
exclusivamente destinado analizar los movimientos de sus
competidores y cómo cada decisión que se toma puede
afectar en los objetivos que tiene TOYOTA.

• Reduce la incertidumbre.
• Permite el control y la evaluación de los resultados y
actividades en función de los objetivos marcados.
PLAN DE MARKETING DE CORTO Y LARGO PLAZO

MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO

MENTE DE LA EMPRESA BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

• Detectar necesidades y servicios a • Conquistar mercados existentes.

cubrir. • Alcanzando cuotas de mercado
• Identificando productos y mercados, y prefijadas.
analizando el atractivo del mercado • Gestionando producto, punto de venta,
(ciclo de vida y ventas potenciales). precio y promoción.
• Descubriendo las ventajas competitivas. • Ciñéndonos al presupuesto de
• Haciendo previsiones globales. marketing.

MEDIO - LARGO CORTO - MEDIO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas.
• Crear un sistema de vigilancia del entorno.
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
• Renovar los productos – mercados.

FUENTE: BALLESTEROS, A. (2021)

 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
 Selección y
delimitación  Implantación y
de: mercados, control
objetivos de
 Marketing mix
mercados,
internacional
estrategias de
 Análisis del CUARTA
entrada,
entorno propio ETAPA
investigación
 Investigación
de mercados TERCERA
exteriores ETAPA
Implantación
SEGUNDA
ETAPA
¿Cómo llegar?
PRIMERA
ETAPA
¿Dónde
queremos ir?

¿Dónde FUENTE: BALLESTEROS, A. (2021)

estamos? ELABORACIÓN: PROPIA
 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL

1.- El entorno internacional:

1.1. Análisis del sector en el entorno internacional.
1.2. Análisis del entorno global: Elaboración de la matriz PEST

2.- Análisis del entorno propio:

2.1. Estructura interna de la empresa.
2.2. Identificación de las actividades de la empresa.
2.3. Determinación de los objetivos de la actividad considerada.
2.4. Estimación del potencial de internacionalización de la
empresa.
3.- El entorno de la empresa dentro de su sector
3.1. Posicionamiento comercial de la empresa
3.1.1. Vía de la posición competitiva: especialista, seguidor,
retador, líder.
3.1.2. Vía del cliente: diversificación, especialista-cliente,
especialista producto, de concentración.
3.1.3. Vía del producto: posicionamiento, imitación, adaptación,
innovación.

3.2. Análisis de la posición competitiva del sector

3.2.1. Posición de fuerza ante los proveedores.
3.2.2. Posición de fuerza ante los clientes.
3.2.3. Posición de amenaza de nuevos competidores.
3.2.4. Posición del sector ante la posible llegada de nuevos productos
sustitutos.
3.2.5. La posición de intensidad de rivalidad del sector.

4.- Análisis FODA

5.- La selección del mercado
5.1. Las opciones generales sobre el mercado
5.2. La decisión concreta sobre el mercado

6.- La investigación de mercados exteriores

6.1. Métodos de investigación
6.2. Método de análisis de la información
6.3. Estructura básica de la investigación
6.4. El acceso definitivo al mercado
6.5. Estimación del volumen del mercado
6.6. La segmentación del mercado
7.- El marketing mix internacional

7.1. Las políticas de producto

7.1.1. Situación de producto en el mercado destino
7.1.2. Estrategias de introducción a elegir
7.1.3. Elementos del producto
7.1.3.1. Características básicas
7.1.3.2. Gama de productos
7.1.3.3. Marcas y patentes
7.1.3.4. Homologación del producto
7.1.3.5. Responsabilidad civil

7.2. Las políticas de precio

7.2.1. Factores determinantes del precio
7.2.2. Fijación de precios
7.2.3. Elementos del precio
7.3. Las políticas de distribución
7.3.1. Tendencias actuales de la distribución comercial
7.3.1.1. Concentración
7.3.1.2. Internacionalización

7.3.2. Las actividades logísticas

7.3.2.1. La gestión del pedido
7.3.2.2. La distribución física
7.3.2.3. El almacenamiento

7.4. Las políticas de promoción o comunicación

7.4.1. La publicidad
7.4.2. Instrumentos de “advertising”
7.4.3. Relaciones públicas o “publicity”
7.4.4. Elementos de esponsorización

7.5. Las políticas de calidad del servicio al cliente

7.6. Plan de contingencias
 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING INTERNACIONAL
• La última fase del plan de marketing internacional es la
implantación, es decir, la puesta en práctica de todas y cada
una de las decisiones adoptadas dentro del Plan.
• Esta etapa conlleva a la realización de las siguientes
actividades:
– Definición de las tareas.
– Designación de los responsables para llevarlas a cabo.
– Establecer los plazos de implantación en cada uno de los mercados.
– Coordinar cada uno de los planes de marketing, controlando su
aplicación y analizando las posibles desviaciones.
 MODELO DE PRESUPUESTO PARA MIX INTERNACIONAL

El modelo arriba presentado tiene sólo fines ilustrativos. La estructura va a variar

ligeramente dependiendo de la situación de cada empresa.
MATRIZ PARA ANÁLISIS PEST:
FACTORES
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
ANÁLISIS DAFO
Diseño de la estrategia empresarial en base a los resultados del análisis DAFO
 Ejemplo análisis DAFO
FORTALEZAS-F  DEBILIDADES-D 

1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52 1. No se han resuelto demandas legales

2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94 2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. La moral de los empleados es buena 3. Falta de un sistema de administración
4. El Nuevo sistema de información estratégica
computarizado 4. Los gastos de investigación y desarrollo han
5. La participación en el mercado ha aumentado aumentado 31 %
a 24 % 5. Los incentivos para distribuidores no han sido
eficaces
OPORTUNIDADES-O  ESTRATEGIAS-FO  ESTRATEGIAS-DO 

1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y
México
1. Adquirir compañía del ramo de los alimentos 1. Construir empresa de riesgo compartido para
en Europa (F1, F5, O1) distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Construir planta manufacturera en México (F2, 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm
F5, O5) Construir empresa de riesgo compartido
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
4. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

AMENAZAS-A  ESTRATEGIAS-FA  ESTRATEGIAS-DA 

1. Los ingresos por alimentos sólo están 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables
incrementando 1 % al año microondas (F1, F5, A2) (D3, A3, A5)
2. Los paquetes de alimentos preparados 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas
Banquet de Conagra encabezan el mercado para las sopas (F1, F5, A2) (D5, A1)
con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas de latón no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar
 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DEL CASO:

Plan de Marketing Internacional para la exportación de dulces colombianos al mercado argentino

 Contenido del caso

I. Introducción metodológica
a. Resumen ejecutivo
b. Objetivos del proyecto
c. Alcance del proyecto
d. Descripción y filosofía del plan de marketing
e. Composición Organizacional
f. Plan financiero a Largo Plazo

II. Análisis y Definición del Mercado Meta

g. Oportunidad comercial entre Colombia y Argentina
h. Segmentación de Mercado Meta
i. Cuantificación de la demanda
III. Plan de Marketing Internacional
j. Estructura Empresarial
k. Unidad de Negocio
l. Posicionamiento
m. Definición del Marketing Mix

IV. Conclusiones
n. Presupuesto y Control
o. Análisis financiero
p. Indicadores financieros; VAN – TIR
q. Punto de equilibrio

Anexos