Marketing Mix y Posicionamiento de Marca de Mibanco Agencia Chepen 2019

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Marketing MIX Y Posicionamiento DE Marca DE Mibanco

Agencia Chepén - 2019
Marketing (Universidad César Vallejo)
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
PROYECTO DE INVESTIGACIÒN
MARKETING MIX Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE MIBANCO AGENCIA

CHEPÉN - 2019
AUTORAS:
MAYTA TERRONES, OMAYRA FIORELLA - 0000-0001-9176-3860
TIRADO AYALA, KARINA JENIFER – 0000-0002-7235-4196
ASESOR:
PAREDES MORALES ANA ELIZABETH - 000001-9333-3418
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
MARKETING
Chepén – Perú
2019

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Página de Jurado
Mg. Cedrón Medina, Calos Alberto
Presidente
Dra. Alburuqueque Arana, Fausta Elizabeth
Secretario (a)
Mg. Paredes Morales Ana Elizabeth
Vocal
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Declaratoria de Autencidad
iii

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Declaratoria de Autencidad
iv

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Índice:
Página de Jurado..............................................................................................................................ii
Declaratoria de Autencidad............................................................................................................iii
I. Introducción.................................................................................................................................1
II. Método......................................................................................................................................13
2.1. Tipo y diseño de investigación............................................................................................13
2.1.3 Variables y Operacionalización.....................................................................................14
2.2 Población, muestra y muestreo (incluir criterios de selección)...........................................16
2.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad..........................18
2.4 Procedimiento......................................................................................................................20
2.5 Método de análisis de datos.................................................................................................20
2.6 Aspectos éticos.....................................................................................................................20
III. Aspectos administrativos.........................................................................................................21
3.1 Recursos y presupuesto........................................................................................................21
3.2 Financiamiento.....................................................................................................................22
3.3 Cronograma de ejecución.....................................................................................................22
Referencias Bibliográfica..............................................................................................................24
Anexos….……………………………........……………………………………………………. 26

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Índice de Tablas:
Tabla 1. Matriz de Operacionalización......................................................................................................15

Tabla 2. Validación de expertos.................................................................................................................19
Tabla 3. Resumen de procesamiento de casos............................................................................................19
Tabla 4. Confiabilidad Estadísticas............................................................................................................19
Tabla 5. Presupuesto o costo del Proyecto.................................................................................................22
Tabla 6. Cronograma de actividades para del Proyecto de Investigación...................................................23
vi

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I. Introducción
En los últimos años, se observa que la mayoría de organizaciones luchan por adquirir
una estabilidad rentable y que de ese modo logre ser competitivos, no obstante, existen
investigaciones que indica que el 76% de las compañías no logran ser exitosas dado al mal
uso de herramientas del marketing mix. Es por ello que el marketing mix alcanza un extenso
desarrollo de una organización convirtiéndose en un método de comunicación irreemplazable
en los negocios de comercialización de un producto o servicio, que ayuda a lograr aquellos
objetivos estratégicos planteados por la organización y diferenciarse de la competencia. Es
por ende que el marketing mix es pieza fundamental para todo tipo de compañía, basado en la
determinación de precios, canal de distribución, promoción y publicidad de productos y
servicios, permitiendo de esa manera tener una buena imagen, lealtad y posición de su marca
en los ojos y mente del cliente (Valencia, 2012)
En los países subdesarrollados, el mercado económico o financiero cada vez es más
complejo y su demanda es muy creciente de tal modo que los clientes son más exigentes y
rígidos, es por ello que las compañías requieren de un planteamiento mucho más profesional y
técnico que permita fijar formulas óptimas para competir en los mercados, puesto que es
preciso acogerse a técnicas y métodos de comercialización que atienden a estrategias de
marketing. En 1950, el profesor Neil dice que el marketing mix en las compañías es una
principal táctica que alcanza de esa manera obtener ventas mayores e impulsando a una mejor
decisión de compra a los consumidores (Morales, Ortega y Campos, 2013).
En el grupo financiero peruano, existen grandes oportunidades de financiamientos para
el cliente dado por las grandes aperturas de financieras y bancos que permiten que los clientes

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soliciten créditos para solventar aquellos gastos, observando de esa manera una gran porción
de entidades financieras que atiende a captar clientes y posicionarse en el mercado de las
finanzas. Teniendo en cuenta tales factores que influyen en la lealtad o fidelización del cliente
en un banco, tales como: el precio de las cuotas de interés, la imagen, servicio de calidad, la
utilización de la técnica del marketing mix, que permite llegar información de sus servicios o
productos a todas las personas. Ante eso, en una publicación de diario gestión, afirma que El
Banco Azteca del Perú hace el uso del marketing para persuasión de nuevos clientes.
Mibanco, fundado en el año 1998, identifico aquellas necesidades del peruano
emprendedor, en la cual creo múltiples productos y servicios cuya finalidad es cubrir
financiamiento de sus clientes. Mibanco con agencia Chepén, está ubicada en la calle Trujillo
Nº 527, cuenta con 38 trabajadores y como gerente se encuentra el Sr. Roy Flores, su
actividad financiera es otorgar una línea de préstamos y cuentas de ahorros a microempresas,
pequeños negocios y seres humanos (dueños de empresas) con medianos y bajos bienes
clasificados en una variada escala de grupos económicos. Al querer crecer o expandirse en el
mercado, Mibanco hace uso de marketing para estar posicionada en la mente del cliente, esta
herramienta es manejada desde la central (Lima). En dicha entidad se puede observar que las
técnicas del marketing, no son utilizadas de manera constante, sin embargo, realizan
campañas, pero no son tan impactadas ante la mente del consumidor.
En su investigación Morales (2013) con el título “Plan de Marketing y el
posicionamiento en el mercado en la empresa A-Max de la ciudad de Ambato”, razón de
lograr ser Magister en Marketing de la Universidad técnica de Ambato de Ecuador, se basó en
indicar el efecto de la adaptación de un plan de marketing en el posicionamiento bajo de la
organización A-Max de la ciudad de Ambato. El tipo de este estudio es descriptivo

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correlacional, con una muestra de 100 individuos. Concluyendo que dicha organización no es
muy conocida por ende no está muy posicionada en el mercado, dado por la insuficiencia del
marketing estructurada y establecidas, demostrando que si se aplica adecuadamente las
estrategias de marketing este causa un efecto de manera directa el posicionamiento de la
organización A-Max.
De tal modo Gómez (2015), para la obtención de su maestría, su estudio titulado
“Estrategias de marketing en banca de empresas financieras aplicados al sistema bancario, en
Madrid”, llevo a cabo el uso de estrategias de marketing como instrumento a fin de
perfeccionar el posicionamiento, aplicando el marketing mix, dicha investigación es conocer
el impacto que se obtiene al hacer usos de las estrategias. Es de tipo descriptivo-correlacional.
Se concluyó, en estos tiempos actuales la fidelización antes las entidades financieras ha sido
muy creciente y que el motivo que los clientes abandonan una entidad bancaria se da por el
alto costo de interés o por comisiones. Por lo tanto, el autor recomendó implantar a la imagen
como estrategia de marketing, dado que es valioso para la impresión de captación,
fidelización y conservación de sus clientes, logrando un buen posicionamiento.
Ponce & Wiesner (2015) hacen referencia sobre su investigación “Plan de Marketing
para incrementar la captación de clientes PYMES del sector comercial en el Banco
Internacional, agencia Ceibos de la ciudad de Guayaquil” con el objetivo general de diseñar
un plan de marketing que permita al Banco Internacional agencia Ceibos, incrementar la
captación de clientes potenciales del sector comercial de las PYMES ubicadas en el sector
Ceibos, vía a la Costa en la Ciudad de Guayaquil. Al finalizar la investigación se concluye
que el Banco Internacional tiene una gran trayectoria bajo una adecuada administración que le
permitirá alcanzar objetivos planteados, sus clientes califican que el servicio ofrecido por la

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entidad financiera es de alta calidad y excelente, existiendo una buena relación con los
clientes, gracias a la captación del personal; pero no se encuentra posicionada en el mercado
en comparación a la competencia. Sin embargo existen procesos para mejorar y metas que
cumplir con la finalidad de posicionar la marca y el producto en la mente de los
consumidores, implementando campañas de publicidad en medios de comunicación y
rotulación del producto CREDITO PRODUCTIVO de tal manera dar a conocer el producto,
utilizando las redes sociales a través del marketing digital que genere un gran impacto y crear
comunidades PYMES.
Escalante (2016) en su investigación titulada “Plan de Marketing Mix hacia el
posicionamiento de Compartamos Financiera S.A. - Cusco 2016” presentada con el fin de
lograr la titulación de Licenciada en Administración, en la Universidad Andina De Cusco. El
estudio cuenta con el objetivo principal comprender las estrategias primordiales del Plan de
Marketing Mix hacia el posicionamiento de Compartamos Financiera S.A – Cusco 2016. Se
concluye que por la carencia de utilización de estos instrumentos (Producto, Precio,
Promoción y Plaza), el posicionamiento es débil de la Financiera. A través de la
implementación de un Plan de Marketing Mix se percibió las tácticas a fin de lograr
posicionarse en el mercado cusqueño por lo tanto se consiguió satisfacer aquellos deseos y
necesidades de los usuarios.
Ramón (2016) en la presente tesis “El Marketing Mix y su influencia en las
colocaciones de Créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco
– Periodo 2015” menciona el objetivo determinar de qué manera el marketing mix influye en
las colocaciones de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia
Huánuco - Periodo 2015. Con los resultados obtenidos de la investigación se concluye que el

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maketing mix si influye en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y
Crédito Maynas Agencia Huánuco, además se demuestra que un 48.6% de clientes afirman
que las tasas de interés son las más bajas del mercado, y un 51.4% de clientes consideran que
las tasas son caras en comparación a otras entidades financieras, en la publicidad el 56.9% de
clientes indican que para conocer los productos y servicios que ofrece la Caja fue a través del
medio de comunicación de la televisión; de tal manera que para planificar e incrementar sus
colocaciones de créditos de manera sostenida, la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas
debe diseñar un programa de Marketing Mix empleando para ello las cuatro herramientas,
pues solo así se habrá implementado correctamente las 4p con el fin de obtener óptimos
resultados.
López, (2018) desarrollo la investigación titulada “El Marketing Bancario y su relación
con el posicionamiento del Banco GNB SUDAMERIS en la Ciudad de los Olivos, año 2018”
para adquirir el Licenciamiento en Administración, en la Universidad Cesar Vallejo. Teniendo
como fin de establecer la correlación del marketing bancario y el posicionamiento en el Banco
GNB SUDAMERIS, Los Olivos, 2018. Finalmente, la autora concluyó que en el Banco hay
una correlación positiva de 0.866 a través del marketing mix y posicionamiento, por
consiguiente el manejo de las 4ps contribuirá con un proyecto de marketing para la
incorporación de sus productos y/o servicios, es por ello que el Banco GNB SUDAMERIS
debe proponerse mejorar el posicionamiento implementando estrategias de Marketing para
originar mayor participación en el mercado, ya que sólo posee el 1.5% de participación en el
mercado bancario.
De tal manera Salazar (2017) en su indagación con el título “La Gestión del Marketing
Mix y la relación con el posicionamiento de marca del Banco Azteca del Perú – Agencia

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Larco, Trujillo 2017” presentada a fin de adquirir el título profesional de Licenciatura en
Administración, en la Universidad César Vallejo. Se planteó conocer la relación que existe
entre Gestión del Marketing Mix y Posicionamiento de Marca del Banco Azteca del Perú –
Agencia Larco, Trujillo 2017. Los resultados plasmados expresan que la dirección del
marketing mix y posicionamiento de marca del Banco Azteca Agencia Larco, reflejan la
existencia de una relación altamente importante con un grado de significancia de 0.1% y un
coeficiente de correlación de 17%; además se percibió que en el Banco Azteca no se realiza la
utilización continua de las herramientas de marketing para lograr ser distinguido, cuenta con
campañas de marketing, sin embargo estas originan un efecto negativo en la mente de los
usuarios; por lo tanto se lleva a cabo un marketing frágil orientado a sus usuarios frecuentes y
no en conseguir usuarios nuevos. Con el propósito de desarrollar una correcta gestión de
marketing mix, dado que tiene correlación con el posicionamiento de marca del Banco
Azteca.
Reyes (2016) realizó la investigación “Diagnóstico y Propuesta de Estrategias de
Marketing de Guerrilla para alcanzar el posicionamiento los servicios complementarios de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito León XIII del Distrito de Trujillo 2015” para adquirir la
titulación en la Licenciatura en Administración, en la Universidad Nacional de Trujillo, nos
dice, que el objetivo principal de realizar una propuesta de tácticas de marketing de guerrilla
con el fin de alcanzar posicionamiento en los servicios complementarios de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito León XIII. Se llegó a la conclusión que las tácticas de marketing de guerrilla
favorecerán para que los servicios suplementarios logren posicionarse. Por lo tanto, la
cooperativa León XIII busca posesionarse en la mente del cliente potencial (socios), por ende,

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crear y/o incrementar continuamente estrategias innovadoras para permanecer a los socios
informados sobre las actividades y servicios que la Cooperativa ofrece.
Pérez & Vílchez (2016). En su tesis “Propuesta de un Plan de Marketing para el
Posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Santo Cristo De Bagazán, Chiclayo
2015”, se determinó como objetivo general proponer un Plan de Marketing y mejorar el
posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Santo de Cristo de Bagazán, Chiclayo
2015. Mediante el estudio realizado se concluye que existen inadecuadas estrategias de
promoción y con la realización del Plan de Marketing se lograra un mejor posicionamiento
teniendo una ventaja competitiva y diferenciándose de la competencia en el sector financiero
de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Santo de Cristo de Bagazán en la cuidad de Chiclayo,
una de las fortalezas más importante para la cooperativa son las estrategias relacionales con
los socios, adecuado manejo de la tecnología para acelerar procesos y la agilidad de trámites
para otorgar créditos, asimismo cuenta con un crecimiento consistente de su cartera de
clientes ya que el mercado del sistema financiero es creciente.
Ascoy, (2015) en su trabajo de investigación “Estrategias de Marketing para conseguir
la fidelización de los clientes de Financiera Confianza S.A.A. de la Ciudad de Chepén -2014”
de la Universidad Nacional de Trujillo para adquirir la Licenciatura en Administración, nos
dice que, el presente estudio desarrollo como objetivo principal establecer de qué manera
inciden las estrategias de Marketing Mix de servicios para conseguir la Fidelización de los
clientes de la Financiera Confianza S.A.A. en la Ciudad de Chepén-2014. Teniendo como
conclusión que las tácticas de marketing mix de la Financiera inciden significativamente en
los usuarios, además es una entidad financiera competitiva y sólida, aunque tiene que
desarrollar varias tácticas de marketing favoreciendo sus fortalezas, desarrollando debilidades

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y lograr el liderazgo en el mercado, además busca implementar tácticas de Marketing con el
fin de conseguir el posicionamiento en la Ciudad de Chepén, incrementando su contribución
en el mercado y a la vez lograr que las necesidades de sus clientes sean satisfechas.
Según los autores Echevarry, Serna y Restrepo (2016) indican que al referirse de
marketing y su evolución es centrarse en una disciplina que en los últimos años ha
conservado un desarrollo importante, proponiendo modelos que describen, analizan y
pronostican aquellos fenómenos económicos y exclusivas estratégicas aplicadas al marketing
mix.
López y Mora (2012) afirma que el marketing es el ofrecimiento de satisfacción a los
consumidores, consiguiendo una utilidad. A parte de ofrecer satisfacción a los consumidores,
cuenta con dos objetivos: captar nuevos clientes con un valor superior y no descuidar la
satisfacción de los clientes conservados.
Fernández M. (2015) nos dice que la esencia del marketing está en la planificación de
un servicio o producto beneficioso para el mercado satisfaciendo sus necesidades, siendo
primordial para ello fijar un precio y la manera de distribución; así como el propósito de
promoción para su propagación y compra.
El Marketing mix agrega todas las acciones que una empresa puede emplear para
aumentar la demanda de sus productos ofreciendo un mayor valor; asignación de precios
adecuados, distribuirlos y promoverlos de manera competente ocasionando sentimientos o
emociones de satisfacción al cliente [ CITATION Phi12 \l 10250 ]
El marketing mix es todo aquello donde las empresas emplean; con el objetivo de
influenciar en la demanda del mercado competitivo relacionado a los productos, considerando

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cuatro grupos llamadas como las cuatro P’s: Producto, Precio, Promoción y Plaza; estas
herramientas intervienen para que las organizaciones puedan permanecer en el mercado
(Kotler y Armstrong, 2013, p. 48).
Adicionalmente, Lovelock y Wirtz (2009), nos dice que algunas empresas de servicios,
utilizan el marketing de servicios, puesto que son invisibles, siempre se requerirá algún
elemento tangible, que permita comprender a los clientes la naturaleza o calidad ofreciendo
mejores experiencias de servicio. Los expertos en Marketing han apadrinado una combinación
amplia en el marketing de servicios, expresadas como las 8 Ps y estas son: Producto, Plaza,
Precio, Proceso, Promoción, Physical (Entorno), Personal, Productividad.
El termino marketing mix hace referencia a 4 variables mencionadas anteriormente
producto, precio, plaza, promoción, que serán trabajadas en nuestro proyecto como
dimensiones, en este caso se tiene a:
Kotler y Armstrong (2008) definen el Producto como aquello que ha sido producido
para ofrecer en un mercado para la compra, utilización o consumo con el fin de satisfacer un
deseo o una necesidad, a su vez este tiene como indicadores: a la calidad (aquella percepción
o apreciación que el cliente tiene con el producto), variedad (es la pluralidad de productos que
una compañía brinda al mercado) y fijación de marca (identificación de la organización en la
mente de consumidor antes de adquirir o decidir en una compra) (p. 199).
Schiffman (2005), nos dice que los usuarios evalúan con frecuencia la calidad de un
producto o servicio teniendo como base aquella imagen de información que reúne el producto.
Para los autores Lam, Hair y Mc Daniel (1998), consideran el Precio como un símbolo;
además para fijar el precio es sumamente fundamental, considerar los resultados realizados en

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un estudio de mercado, ya que esto reflejara el pago disponible para dicho producto en el
mercado. Existen características acerca del precio y estos son: Fijación de precio
(psicológicos, segmentado y promocionales), nivel de descuento (volumen, por pronto pago,
comercial o por temporada) y formas o modalidad de pago (es la forma o modo de la
cancelación total) (p.461).
De tal modo Kotler y Armstrong (2013), definen al precio como cierta cantidad de
efectivo que los consumidores deben cancelar para adquirir un producto, es decir es aquel
dinero que se cobra por un servicio o producto (p 52)
Morales, (2014) expresa que la plaza, es la que facilita el acceso del consumidor al
producto, donde utilizan canales de distribución (grupo de individuos u organizaciones que
están implicados en el procedimiento situar un producto o servicio a disposición del
consumidor o cliente) ante eso se tiene en cuenta la localización o ubicación de la compañía.
La promoción, definida según O´Guinn, et Al. (2001), es la mezcla de herramientas de
campañas de propaganda y la promoción de ventas que las organizaciones usan, con el
propósito de informar, comunicar o convencer a los clientes acerca de la compañía, ofertas y
productos de tal modo que hará recordar a los clientes aquellas características, ventajas o
beneficios del producto y sobre todo poder posicionar la marca de la compañía en la mente de
los consumidores (p.06).
Asimismo, Kotler y Keller (2012) indica que es necesario que la empresa demuestre un
proceso de comunicación para convencer al consumidor que adquiera ese producto o servicio
y no otro.
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Según estos autores Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2003), nos dice que el
posicionamiento consiste en el lugar que ocupa un producto/ servicio o marca, en la
mentalidad del cliente/consumidor, en relación de otras marcas o empresas. (p.171)
Cravens y Piercy (2003) indica que el posicionamiento de un producto/servicio (marca)
está en los ojos y pensamiento de los usuarios. (p.209)
Se entiende por posicionamiento a la edificación de un bien, servicio, mercancía,
institución, compañía o una persona en la mente de los individuos. El posicionamiento de
marca es una estrategia elemental que permite proyectar una imagen acogedora y positiva en
la mente del consumidor, buscando verse distinto ante los consumidores y competidores. De
tal modo las compañías trabajan con un marketing más global invirtiendo grandes sumas de
dinero en publicidad y mercadeo, con el objetivo de dar valor a los clientes. (Kother y Keller
2016)
Posicionamiento es el agente que interviene directamente en la mentalidad y percepción
del usuario, quienes tienen las posibilidades de obtener un bien o servicio. Sostener un
posicionamiento eficaz se necesita muchos puntos determinados, tales que algunas compañías
buscan diferenciarse de su competidor a través de la distribución de los productos, precios,
atributos o características que posee dicho bien o servicio. (Lamb, et al., 2008)
Por su lado Díaz (2014) manifiesta que el posicionamiento principalmente se refiere a la
forma de recordar un producto/servicio, es decir es ingresar a la mente del cliente, cuyo fin es
asegurar la fidelización y por consiguiente las utilidades, todo ello se consigue por medio de
una técnica teniendo en cuenta aquellos elementos de marketing como: producto, precio,
distribución y promoción. (p.110)
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De tal forma Stanton (2007) indica que las organizaciones tienen diferentes formas de
posicionar, pero esta no señala cuales pueden ser: Por atributo, por beneficio, uso o
aplicación, por competidor, por categoría y por calidad o precio.
El Posicionamiento por atributo está basada por el origen (historia de la empresa),
antigüedad (tiempo de existencia), o características (es lo que una empresa añade en cada
producto/servicio reflejando sus cualidades específicas para que los consumidores pueden
beneficiarse y satisfacer sus necesidades), las empresas que están basadas en un único atributo
podrían logran con facilidad reforzar la imagen en la mentalidad del cliente, que las que están
basada en dos o más atributos.
El Posicionamiento basado en el beneficio, se destaca por dicho beneficio brindando
que las demás nos ofrecen, es por ello que una compañía si quiere ser líder debe detectar
aquellas necesidades de los mercados y que es lo que esperan ofrecer, para poder ser
diferentes ante los competidores. Las compañías aparte de ofrecer un buen producto/servicio,
logran diferenciarse con un buen personal, rapidez en la atención, tiempo de entrega.
Posicionamiento por uso o aplicación destaca dicha finalidad del producto, de tal
manera como el producto está posicionada como el mejor en determinados modo de uso o
tiempo de uso, es decir basadas en la relación de cómo (manera de utilizar el
producto/servicio) y cuándo (plazos o duración del producto/servicio) el consumidor o usuario
utilice la marca.
El Posicionamiento por competidor se manifiesta por la afirmación que el bien o
servicio es mucho mejor que la competencia, siendo líder o ser el segundo en el mercado;
además abarcan 2 motivos para hacer competitivo, en primer lugar, la imagen de un
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competidor bien constituido ayuda a anunciar otra imagen referida a ella, en segundo lugar, es
bueno creerse mejor que el competidor, siempre y cuando traten de ser diferentes ya que el
cliente siempre está en constante comparación ante el producto o servicio ofrecido.
El Posicionamiento por categoría, se basa por la variedad de portafolios de productos y
por la posición como líder en ciertas categorías del producto, es decir cada producto o marca
debe estar ubicada en alguna categoría, ya que el cliente tiene pequeños o medianos
almacenamiento mental como recordar o manejar varias marcas en una categoría.
En el Posicionamiento por calidad se puede decir que el precio se verá reflejado en la
calidad del servicio/producto que se ofrece al consumidor. En muchas categorías de productos
o servicios distintas marcas tratan de ofrecer más en términos de servicio (aquel acto que una
persona o empresa ofrece), desempeño (acto que manifiesta el rendimiento de manera óptima
en sus tareas asignadas) o tener ventaja competitiva (superior antes los competidores) por
medio de estas características ayudar al cliente detectar o percibir el producto/servicio
ofrecido de mejor calidad.
Como problema general tenemos: ¿De qué manera se relaciona el Marketing Mix y el
posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019?, y los problemas específicos
son: ¿De qué manera se relaciona el producto y posicionamiento de marca de Mibanco -
Agencia Chepén 2019?; ¿De qué manera se relaciona el precio y posicionamiento de marca de
Mibanco - Agencia Chepén 2019?; ¿De qué manera se relaciona la promoción y
posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019?; ¿ De qué manera se
relaciona la plaza y posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019?
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La presente investigación se justifica por conveniencia, ya que ofrece a la empresa
información importante que sirve de gran apoyo para los dueños de Mibanco para mejorar la
utilización de las 4 p del marketing mix, de igual manera lograr conservar y atraer público
satisfecho a través del posicionamiento de la marca del banco Mibanco.
En la justificación práctica, el estudio permite identificar la correlación entre marketing
mix y posicionamiento de marca de Mibanco, además los resultados obtenidos de la
investigación pretende realizar un uso adecuado del marketing mix y de tal modo que se
fortalezca el posicionamiento de Marca en la mente de sus clientes.
Este estudio se justifica teóricamente, tomando como referencia teorías de diferentes
autores para determinar el marketing mix y su correlación con el posicionamiento, además
permite ser usada para la contrastación mediante los instrumentos que se aplican en la
investigación y aportar conocimientos beneficiosos en el sector financiero en especial para
Mibanco – Agencia Chepén.
Para la justificación metodológica se logra llevar a cabo los objetivos de la
investigación, en la cual se emplea técnicas de estudio como encuestas con el fin de identificar
la correlación entre marketing mix y posicionamiento de marca de Mibanco, que se
aprovechara como antecedentes significativos para estudios futuros, por lo cual consideren
estar interesados en aumentar dicha investigación.
Las hipótesis dadas son las siguientes: Hi: El Marketing Mix se relaciona
significativamente con el posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019. Ho:
El Marketing Mix no se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de
Mibanco - Agencia Chepén 2019.
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El presente estudio tiene por objetivo general: Determinar la relación entre el Marketing
Mix y el posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019. Y los siguientes
objetivos específicos: Determinar la relación entre el producto y posicionamiento de marca
del banco Mibanco - Agencia Chepén 2019; Determinar la relación entre el precio y
posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019; Determinar la relación entre
la promoción y posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019; Determinar la
relación entre la plaza y posicionamiento de marca de Mibanco - Agencia Chepén 2019.
I. Método
2.1. Tipo y diseño de investigación
2.1.1. Tipo de Investigación
El trabajo de investigación es de tipo Descriptivo - Correlacional, que pretende
conocer la explicación de la relación o nivel de agrupación entre las variables
marketing mix y posicionamiento de marca de Mibanco. Según Hernández,
Fernández y Baptista (2014), afirman que este tipo de investigación describe
relaciones entre dos o más variables, categorías o conceptos en un instante
determinado, exclusivamente en términos correlaciónales. (p.152)
O1
O2
Dado:
M: Muestra
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O1: Marketing mix
O2: Posicionamiento de marca
R: Relación de las variables
2.1.2. Diseño de investigación
Para comprobar la hipótesis se está utilizando un diseño no experimental, de
corte transversal porque no hubo maniobras en dichas variables, en donde la
información recolectada es de manera natural o directa. Del mismo modo para la
recolección de datos se emplea el uso de técnicas y métodos en un momento o
tiempo único, cuyo fin es medir la relación entre ambas variables: Marketing mix y
Posicionamiento de marca de Mibanco, Chepén 2019. Así como los autores,
Hernández, Fernández y Baptista (2010). Manifiestan que la investigación es no
experimental debido a que no se manipula intencionalmente ninguna variable,
asimismo se aprecia los acontecimientos tal como se dan en su ámbito natural y de
corte transversal ya que la recopilación de datos se da en un solo instante, en un
periodo exclusivo.
2.1.3 Variables y Operacionalización
Variable 1: Marketing mix
El Marketing mix agrega todas las acciones que una empresa puede emplear
para aumentar la demanda de sus productos ofreciendo un mayor valor; asignación
de precios adecuados, distribuirlos y promoverlos de manera competente
ocasionando sentimientos o emociones de satisfacción al cliente. (Philips, 2012)
Variable 2: Posicionamiento de marca
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Es la edificación de un bien, servicio, mercancía, institución, compañía o una
persona en la mente de los individuos, es decir es una estrategia elemental que
permite proyectar una imagen acogedora y positiva en la mente del consumidor,
buscando verse distinto ante los consumidores y competidores. (Klother y Keller,
2016)
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Tabla 1. Matriz de Operacionalización
ESCALA
DEFINICIÓN
VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIÒN INDICADORES DE
OPERACIONAL
MEDICIÒN
CALIDAD
El Marketing mix agrega todas PRODUCTO VARIEDAD
las acciones que una empresa MARCA
puede emplear para aumentar la FIJACIÓN DE PRECIO
Para su medición de las
demanda de sus productos
dimensiones de esta PRECIO NIVEL DE DESCUENTO
ofreciendo un mayor valor;
variable se utilizará la MODALIDAD DE PAGO
MARKETING MIX asignación de precios adecuados, ORDINAL
técnica de la encuesta y CANALES DE
distribuirlos y promoverlos de
como instrumento el PLAZA DISTRIBUCIÒN
manera competente ocasionando
cuestionario LOCALIZACIÓN
sentimientos o emociones de
satisfacción al cliente. (Philip, CAMPAÑAS DE
2012) PROMOCIÓN PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
ORIGEN
POR ATRIBUTO ANTIGÜEDAD
Es la edificación de un bien, CARACTERISTICAS
servicio, mercancía, institución,
POR BENEFICIO DIFERENCIACION
compañía o una persona en la
mente de los individuos, es decir Se utilizará la técnica de la POR USO U MODO DE USO
es una estrategia elemental que encuesta y como APLICACIÓN TIEMPO DE USO
POSICIONAMIENTO
permite proyectar una imagen instrumento el cuestionario IMAGEN ORDINAL
DE MARCA POR COMPETIDOR
acogedora y positiva en la mente para medir las dimensiones COMPARACION
del consumidor, buscando verse dadas de esta variable.
POR CATEGORIA DE VARIEDAD
distinto ante los consumidores y
competidores (Kother y Keller, PRODUCTOS LIDERAZGO
2016) SERVICIO
POR CALIDAD DESEMPEÑO
VENTAJA COMPETITIVA
Nota: Marketing y Posicionamiento de Marketing
18

lOMoARcPSD|18306561
2.2. Población, muestra y muestreo (incluir criterios de selección)
2.2.1 Población
Según Carrasco (2017) señala que la población es aquel conjunto de objetos o
individuos que comparten un grupo de características comunes (p.236).
En la presente investigación, la población está representada por la totalidad de
clientes captados de Mibanco, compuesta por 1229 clientes chepenanos.
2.2.2 Muestra
Es aquella parte de la población o universo, es decir es el subconjunto
seleccionado por diversos métodos, teniendo cuidado en la representatividad de la
población (Ñaupas, Mejía, Novoa y Villagómez, 2013).
La población es finita por lo tanto para determinar la muestra se aplica la
siguiente formula:
N: Tamaño de población = 1229
n: Tamaño de la muestra = ?
Z: Nivel de confianza = 90% - 1.645
p: Proporción de éxito = 0.5
q: Probabilidad de fracaso = 0.5
e: Nivel de error = 0.10
2
Z ∗N∗p∗q
n= 2 2
e ( N −1 ) +Z ∗p∗q
19

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2
1.645 ∗1229∗0.5∗05
n= 2 2
0.10 ( 1229−1 ) +1.645 ∗0.5∗0.5
n=64 encuestados
Nos da un total de 64 personas (cantidad de personas encuestadas).
Criterios de Inclusión y exclusión:
Inclusión:
Aquellas personas (clientes) que se acercan a Mibanco Agencia Chepén, a
solicitar un préstamo o apertura de cuenta de ahorro.
Exclusión:
Son todas aquellas personas que no realizan ninguna transacción en Mibanco
Agencia Chepén
2.2.3 Muestreo
Muestreo probabilístico aleatorio sistemático, ya que permite tener un control
preciso, garantizando una selección perfectamente equitativa de la población.
Una vez teniendo ya todos los datos. Se divide la población entre el número de
la muestra, en la cual K vendría el resultado (número aleatorio sistemático) que
permitirá en la base de datos seleccionar a las personas que serán encuestadas.
N 1229
k= = =19
n 64
En este caso K es 19, vendría ser el número que permitirá seleccionar a la
persona encuestada, de toda la población.
20

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2.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
2.3.1. Técnica de investigación
La técnica que se emplea en la presente investigación, es la encuesta y está
dirigida a los clientes de Mibanco, para la obtención de datos exactos de la variable
marketing mix y la variable posicionamiento de marca. Como explica, Hernández et
al., (2014) la encuesta es “un procedimiento estandarizado para recabar información
de una muestra amplia de sujetos” (p. 240).
2.3.2 Instrumento de recolección de datos
Para la recolección de datos, se utiliza el cuestionario como instrumento, la
cual está compuesta por 23 ítems (diez ítems en la variable marketing mix y trece
ítems en el variable posicionamiento de marca; y su medición es efectuada mediante
la escala de Likert.
Conforme Hernández (2014), asegura que, uno de los instrumentos más usados
para recolectar datos es el cuestionario. Un cuestionario es en un conjunto o grupo de
preguntas semejantes a una o más variables a medir, además tiene que ser congruente
con la formulación del problema e hipótesis.
2.3.3 Validez
Para el presente trabajo, el grado de validez del instrumento, es mediante el
juicio de 4 jueces expertos en Administración, quienes respaldan que las preguntas
son las adecuadas y adaptadas a las variables, dimensiones, hipótesis y objetivos
Además para la validación del cuestionario, de acuerdo a la marcación de los
expertos, procesando en Excel, la numeración de 1 (Si es aplicable) y 0 (Corregir/no
21

lOMoARcPSD|18306561
Aplicable), tiene como resultado de que cada ítems tiene un valor de 1, de tal manera
que nos dice que cada pregunta tiene una mayor validez .
Según Arias (2006) manifiesta que la validez esta basada en elegir aquellas
personas expertas en el problema de estudio, con el propósito de revisar la
correspondencia entre cada una de los ítems.
Tabla 2. Validación de expertos

Nombre Grado Validación
Diestra Goicochea Nelson Doctor Aplicable
Arturo Velásquez Rodríguez Licenciado Aplicable
Fausta Alburuqueque Arana Doctora Aplicable
Aguilar Chávez Pablo Magister Aplicable
Nota:
Validación de Expertos
2.3.4 Confiabilidad
Para la medición confiable de dicho instrumento dirigido a los clientes de
Mibanco, se utiliza el Coeficiente Alpha de Crombach, y para ello se realiza una
muestra piloto conformada por 10 clientes del banco.
Tabla 3. Resumen de procesamiento de casos
Resumen de procesamiento de casos

N %
Casos Válido 52 100,0
Excluidoa 0 0,0
Total 10 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procesamiento
Tabla 4. Confiabilidad Estadísticas
Confiabilidad Estadísticas
N° de Encuestas N° de Ítems Alfa de Cronbach
10 23 0.825
Nota: Confiabilidad Estadística en SPSS
22

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Dado a la aplicación del coeficiente, se obtiene como resultado 0.825, por lo
cual se concluye que es confiable dicho instrumento.
2.4. Procedimiento
Para el procedimiento de datos se emplea El Programa SPSS, ya que permite la
confiabilidad del instrumento (ítems relacionadas a las variables), además se utiliza el
estadístico de prueba distribuido en chi cuadrado; la cual permite medir si las variables
están relacionadas o no, del mismo modo se contrasta la hipótesis, viendo cuál es la
alterna y cuál es la nula.
2.5 Método de análisis de datos
Para la presente investigación se utiliza el método estadístico descriptivo e
inferencial.
Método estadístico descriptivo: mediante los cálculos de porcentaje de
participación, gráficos y tablas donde se analizan el comportamiento de las variables.
Método estadístico inferencial: se utiliza la formula estadística para comprobar la
hipótesis de la investigación.
2.6 Aspectos éticos
En el desarrollo de esta investigación se tiene en cuenta la ética, lo cual está
basada en principios recalcando el respeto de aquellas aportaciones de autores
demostradas en la citación según las normas APA. Asimismo, se respeta las ideas de la
población (formado por parte de este proyecto). Además, aquellos valores como la
honestidad y veracidad están reflejadas en la correcta interpretación de aquellos
resultados alcanzados.
23

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Referencias
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lOMoARcPSD|18306561
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27

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Anexos
Anexo 1: Matriz De Operacionalización
DEFINICIÓN ESCALA DE
VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIÒN INDICADORES
OPERACIONAL MEDICIÒN
CALIDAD
El Marketing mix agrega todas las
PRODUCTO VARIEDAD
acciones que una empresa puede
Para su medición de MARCA
emplear para aumentar la demanda
las dimensiones de FIJACIÓN DE PRECIO
de sus productos ofreciendo un
esta variable se PRECIO NIVEL DE DESCUENTO
mayor valor; asignación de precios
MARKETING MIX utilizará la técnica de MODALIDAD DE PAGO ORDINAL
adecuados, distribuirlos y
la encuesta y como
promoverlos de manera competente CANALES DE DISTRIBUCIÒN
instrumento el PLAZA
ocasionando sentimientos o LOCALIZACIÓN
cuestionario
emociones de satisfacción al cliente. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
(Philip, 2012) PROMOCIÓN
PROMOCIÓN DE VENTAS
ORIGEN
POR ATRIBUTO ANTIGÜEDAD
Es la edificación de un bien, servicio, CARACTERISTICAS
mercancía, institución, compañía o POR BENEFICIO DIFERENCIACION
Se utilizará la técnica
una persona en la mente de los MODO DE USO
de la encuesta y POR USO U APLICACIÓN
individuos, es decir es una estrategia
como instrumento el TIEMPO DE USO
POSICIONAMIENTO elemental que permite proyectar
cuestionario para IMAGEN ORDINAL
DE MARCA una imagen acogedora y positiva en POR COMPETIDOR
medir las COMPARACION
la mente del consumidor, buscando
dimensiones dadas POR CATEGORIA DE VARIEDAD
verse distinto ante los consumidores
de esta variable. PRODUCTOS LIDERAZGO
y competidores (Kother y Keller,
2016) SERVICIO
POR CALIDAD DESEMPEÑO
VENTAJA COMPETITIVA
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Anexo 2: Encuesta:
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
Sr(a) reciba un cordial saludo; se presenta un cuestionario de 23 ítems, con la intención de

recolectar información que servirá de soporte a la investigación que se realiza en cuanto a
“Marketing Mix y Posicionamiento De Marca del banco Mi Banco Agencia Chepén – 2019. Lea
cuidadosamente cada pregunta y marque con una (x) su respuesta. La información que usted nos
proporcione, será tratada con fines estadísticos.
Aplique la escala siguiente
 (5) Muy de acuerdo

 (4) De acuerdo
 (3) Ni de acuerdo, ni desacuerdo
 (2) En desacuerdo
 (1) Muy en desacuerdo
N° ESCALA
ÍTEM DEL MARKETING MIX
ÍTEM 5 4 3 2 1
PRODUCTO
1 Estoy satisfecho con la calidad de los productos bancarios (préstamos y
cuentas de ahorro) que utilizo de Mibanco.
Estoy conforme con la variedad de productos bancarios (préstamos y
2
cuentas de ahorro) que me brinda la Agencia Mibanco.
Al momento de realizar un préstamo u obtener una cuenta de ahorro, lo
3
primero que se me viene a la mente es Mibanco (marca).
PRECIO
4 El precio de la tasa de interés de préstamos y ahorros es acorde con el
servicio que recibo.
5 Recibo descuentos en las cuotas por pronto pago o pago anticipado.
Estoy conforme con la modalidad de pagos de ahorros y préstamos que
6
me ofrece Mibanco.
PLAZA
Los canales de distribución que Mibanco pone a mi disposición me
7
permiten realizar de manera rápida y sencilla mis operaciones.
(véase en tarjeta Nº 1 los canales de distribución).
8 La agencia Mibanco se encuentra bien ubicada.
PROMOCIÓN
9 Las campañas de publicidad de tv, radio, afiches o folletos que realiza la
agencia Mibanco me motivan a seguir formando parte de este banco.
Estoy satisfecho con la frecuencia de promociones que recibo (sorteos,
10
premios o regalos) de financiera Mibanco.
29

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N° ESCALA
ÍTEM DEL MARKETING MIX
ÍTEM 5 4 3 2 1
POR ATRIBUTO
Estoy de acuerdo que el origen limeño de Mibanco en comparación de
11
otras entidades financieras me transmite confianza para adquirir sus
productos/servicios bancarios (préstamos o cuentas de ahorro)
Estoy de acuerdo que la agencia Mibanco es la más antigua respecto a
12
otras entidades financieras en la provincia de Chepén.
Mibanco en comparación de otras entidades financieras, me proporciona
13 características (requisitos) fáciles para mi otorgamiento de créditos o
cuentas de ahorros.
POR BENEFICIO
14 Estoy de acuerdo con la rapidez en la atención que me brinda Mibanco
cada vez que hago consultas o reclamos.
POR USO O APLICACIÓN
Estoy capacitado con el buen uso del dinero prestado o ahorrado que
15
Mibanco me ofrece a través del asesoramiento de negocios por parte de
su personal capacitado.
Estoy conforme con la modalidad de plazos de devolución de dinero
16 tanto en los préstamos como ahorros ofrecidos por Mibanco en
comparación de otros.
POR COMPETIDOR
17 Estoy de acuerdo que la agencia Mibanco conserva una buena imagen
ante sus clientes, en relación a otras entidades financieras.
Me son favorables las tasas de interés de los préstamos y de las cuentas
18 de ahorro que me ofrece Mibanco en comparación a las otras entidades
financieras.
POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Mibanco me ofrece menor variedad de productos en comparación a
19
otras entidades financieras que brindan mayor variedad (remesas,
transferencias, compra venta de moneda extranjera, recaudaciones, etc.).
20 Mibanco está posicionado como líder en el sector micro financiero.
POR CALIDAD O PRECIO
21 Estoy satisfecho con el servicio brindado por los jefes o personal de
Mibanco.
Considero que los trabajadores de Mibanco se desempeñan de manera
22
eficaz y eficiente en sus actividades diarias.
Estoy satisfecho con la ventaja competitiva que representa el
23 asesoramiento de negocios que me brinda Mibanco.
¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
30

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Anexo 3: Validaciones de Expertos
31

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Anexo 4: Confiabilidad
35

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Anexo 5: Turnitin
37

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Marketing Mix y Posicionamiento de Marca de Mibanco Agencia Chepen 2019

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Marketing MIX Y Posicionamiento DE Marca DE Mibanco

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MARKETING MIX Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE MIBANCO AGENCIA

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Mg. Cedrón Medina, Calos Alberto

Dra. Alburuqueque Arana, Fausta Elizabeth

Mg. Paredes Morales Ana Elizabeth

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Tabla 1. Matriz de Operacionalización......................................................................................................15

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desarrollo de una organización convirtiéndose en un método de comunicación irreemplazable

en los negocios de comercialización de un producto o servicio, que ayuda a lograr aquellos

objetivos estratégicos planteados por la organización y diferenciarse de la competencia. Es

determinación de precios, canal de distribución, promoción y publicidad de productos y

en los ojos y mente del cliente (Valencia, 2012)

En los países subdesarrollados, el mercado económico o financiero cada vez es más

preciso acogerse a técnicas y métodos de comercialización que atienden a estrategias de

decisión de compra a los consumidores (Morales, Ortega y Campos, 2013).

En el grupo financiero peruano, existen grandes oportunidades de financiamientos para

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de entidades financieras que atiende a captar clientes y posicionarse en el mercado de las

Mibanco, fundado en el año 1998, identifico aquellas necesidades del peruano

emprendedor, en la cual creo múltiples productos y servicios cuya finalidad es cubrir

actividad financiera es otorgar una línea de préstamos y cuentas de ahorros a microempresas,

clasificados en una variada escala de grupos económicos. Al querer crecer o expandirse en el

campañas, pero no son tan impactadas ante la mente del consumidor.

En su investigación Morales (2013) con el título “Plan de Marketing y el

posicionamiento en el mercado en la empresa A-Max de la ciudad de Ambato”, razón de

lograr ser Magister en Marketing de la Universidad técnica de Ambato de Ecuador, se basó en

indicar el efecto de la adaptación de un plan de marketing en el posicionamiento bajo de la

organización A-Max de la ciudad de Ambato. El tipo de este estudio es descriptivo

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marketing estructurada y establecidas, demostrando que si se aplica adecuadamente las

estrategias de marketing este causa un efecto de manera directa el posicionamiento de la

De tal modo Gómez (2015), para la obtención de su maestría, su estudio titulado

“Estrategias de marketing en banca de empresas financieras aplicados al sistema bancario, en

Madrid”, llevo a cabo el uso de estrategias de marketing como instrumento a fin de

perfeccionar el posicionamiento, aplicando el marketing mix, dicha investigación es conocer

el impacto que se obtiene al hacer usos de las estrategias. Es de tipo descriptivo-correlacional.

como estrategia de marketing, dado que es valioso para la impresión de captación,

fidelización y conservación de sus clientes, logrando un buen posicionamiento.

para incrementar la captación de clientes PYMES del sector comercial en el Banco

Internacional, agencia Ceibos de la ciudad de Guayaquil” con el objetivo general de diseñar

un plan de marketing que permita al Banco Internacional agencia Ceibos, incrementar la

Ceibos, vía a la Costa en la Ciudad de Guayaquil. Al finalizar la investigación se concluye

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clientes, gracias a la captación del personal; pero no se encuentra posicionada en el mercado

cumplir con la finalidad de posicionar la marca y el producto en la mente de los

consumidores, implementando campañas de publicidad en medios de comunicación y

Escalante (2016) en su investigación titulada “Plan de Marketing Mix hacia el

posicionamiento de Compartamos Financiera S.A. - Cusco 2016” presentada con el fin de

lograr la titulación de Licenciada en Administración, en la Universidad Andina De Cusco. El

Marketing Mix hacia el posicionamiento de Compartamos Financiera S.A – Cusco 2016. Se

concluye que por la carencia de utilización de estos instrumentos (Producto, Precio,

Promoción y Plaza), el posicionamiento es débil de la Financiera. A través de la

implementación de un Plan de Marketing Mix se percibió las tácticas a fin de lograr

posicionarse en el mercado cusqueño por lo tanto se consiguió satisfacer aquellos deseos y

necesidades de los usuarios.