PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Tema 1.- Planeación Estratégica. (SESIÓN 1)

OBJETIVO: Entender el uso práctico de las etapas de la Administración de la

mercadotecnia, desde la planeación hasta la conclusión; apoyándose en los propósitos u
objetivos de la Planeación Estratégica y la Matriz FODA; atendiendo al más importante
fundamento de la Mercadotecnia: hacer lo estratégicamente correcto, que lo
inmediatamente rentable.

1.1. Administración de la Mercadotecnia.

Según Fischer y Espejo1 la administración de la mercadotecnia es pilar importante para
alcanzar los intercambios deseados con los mercados objetivo, y lograr nuevas metas.

Según Philip Kotler y Kevin Keller2 La administración de la mercadotecnia consta de 5

etapas:
Planeación: se establecen las personas y los puestos que desempeñara cada persona, en
lo individual y en lo grupal, de acuerdo con lo establecido previamente en el plan de
mercadotecnia.
Organización: se limitan responsabilidades y se asignan jerarquías a los responsables de
la elaboración del plan de mercadotecnia, (los jefes supervisan y los responsables
ejecutan). Se establecen las funciones de cada persona; quién, cómo y dónde efectuarán
sus labores.
Dirección: los jefes supervisan y coordinan a los responsables para alcanzar los objetivos
y facilitar la toma de decisiones. Detectan las debilidades y amenazas, que ayudarán a
resolver los problemas del día a día.

1 Laura Fischer y Jorge Espejo, 3ª edición, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill

2 Philip Kotler y Kevin Keller, 12 ª edición, Dirección de marketing, Ed. Pearson-Prentice Hall
Ejecución: una vez que se han identificado las debilidades y amenazas, así como los
problemas; se busca la manera eficaz para solucionarlos. Es en esta fase cunado se mide
la efectividad de cómo se realizó: la planeación, organización, la organización y el control.
Control: una vez que se han determinado las fortalezas y debilidades de la empresa en
relación con el mercado, se compara los resultados recientes contra los estándares
previamente establecidos en la planeación (1ª etapa), para disminuir las diferencias entre
lo esperado y lo real.

Los 5 pasos de la administración de la mercadotecnia no pueden realizarse de manera

aislada, ya que deben dirigirse a definir, redefinir o ratificar, la misión, visión y valores de tu
empresa. Está garantizado que las empresas que disponen de una declaración explicita y
compartida (tanto con clientes como con empleados) de su misión, visión y valores orientan
mejor sus acciones de marketing y afrontan de forma óptima sus imprevistos, ya que tanto
sus directivos como los empleados saben perfectamente, quienes son, quienes quieren ser
en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo.3

Misión: Señala el giro de la empresa en el mercado, la razón de ser de la empresa; así

como sus actividades y objetivos, que enmarcamos a través de las siguientes preguntas
básicas:
¿Para qué existimos?
¿Hacia qué sector de la población va dirigido?
¿Qué productos queremos ofrecer?
¿Cuál es el perfil de nuestros clientes?
¿Cuáles son las necesidades del mercado?
¿Cómo será la imagen de la empresa?
¿Qué factores determinan el precio y la calidad de nuestros productos?
¿Qué te diferencia de la competencia?
¿Cuál es la razón de ser de la empresa?
¿Cuál es la ventaja competitiva?

3 Roberto Espinosa. “Cómo definir misión, visión y valores en la empresa”. Consultado el 03 de

marzo, en Welcome to the new marketing. http://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-

vision-y-valores-en-la-empresa/
¿Qué la diferencia de sus competidores?

Visión:
Según Jack Fleitman4 la visión es el camino al que se dirige la empresa a largo plazo, y
sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, junto a
las de competitividad.
¿Cómo se quiere ser en unos años? ¿Qué metas se alcanzaran a futuro?
La visión debe motivar e inspirar para determinar:
¿Qué se quiere lograr?
¿Dónde se quiere estar a futuro?
¿Ubicación del mercado meta?
¿Se ampliará la zona de actuación?

Valores: Indican en qué creemos y cómo somos. Son fundamentos éticos sobre los que se
asienta la cultura de la empresa y definen las pautas de comportamiento.
La experiencia señala un máximo de 7 valores, porque de ser más, pueden convertirse en
lluvia de ideas sin sentido. Los valores señalan las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la propuesta de valor de tu negocio?
2. ¿Cuál es la estrategia de la empresa, y cómo contribuye a su logro?
3. ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a tu empresa sobre otras?
4. ¿Cuáles son mis principios éticos?
5. ¿Cómo somos?
6. ¿En qué creemos?

4 Jack Fleitman Negocios Exitosos McGraw Hill, 2000

 ETAPAS DE LA
Las ETAPAS DE LA FUNDAMENTOS DE LA
ADMINISTRACIÓN DE LA
ADMINISTRACIÓN de la EMPRESA
MERCADOTECNIA
Planeación MERCADOTECNIA o Misión
(Etapas) deben amoldarse
Organización a los FUNDAMENTOS DE
LA EMPRESA o
Dirección (Fundamentos), es decir; Visión
si los Fundamentos se
Ejecución ajustan o modifican las
Etapas también.
Control Valores

1.2. Definición, planeación y proceso de la Planeación Estratégica.

Definición: como su nombre lo indica, la Planeación Estratégica, es una planeación,

organizada, medida e inteligentemente elaborada. También debe ser medible en términos
de efectividad, para lograr la misión, visión y las acciones para lograr una adecuada
planeación.
Planeación: Sabremos qué hacer, es decir; las estrategias para alcanzar los objetivos en
función de las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La correcta planeación
que todos los involucrados conozcan y comprendan los objetivos (generales y particulares),
los métodos para lograrlos, así como los propósitos generales y que todo el esfuerzo de la
empresa, valla encausado en la misma dirección.

No se hace a la ligera, sino todo lo contrario; es una planeación que involucra todos los
niveles y todos los departamentos de una empresa o grupo, donde se analiza a detalle el
desempeño individual y grupal de cada departamento y de cada persona, para conocer no
solo las virtudes y fortalezas de la empresa, sino también sus debilidades y amenazas; lo
que permitirá alcanzar a corto mediano y a largo plazo, los 7 fundamentos de la Planeación
Estratégica, y son:

Definición, planeación y proceso de la Planeación Estratégica.

Los 7 fundamento de la
Planeación Estratégica
1. Declaración de la visión
2. Declaración de la
misión y establecimiento
de valores
3. Análisis externo de la
empresa
4. Análisis interno de la
empresa
5. Establecimiento de los
objetivos generales
6. Diseño, evaluación y
selección de estrategias
7. Diseño de planes
estratégicos
Nos ayudarán a Buena Planeación
obtener
• Crecer en el mercado
• Superar a la competencia
• Incrementar las ventas
• Disminuir costos
• Incrementar las utilidades
• Nuevos mercados
• Posibles o futuras alianzas
• Posibles competidores
• Personas a quienes se debe
capacitar
o Qué tipo de capacitación
o Posibles promociones
o Posibles despidos
o Etc.

Proceso: Nos señala el qué hacer, es decir; las estrategias para alcanzar los objetivos en
función de las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

1.2.1. Análisis FODA.

Es el pilar más importante de la administración de la mercadotecnia, y es una importante
herramienta, que por su versatilidad puede aplicarse a cualquier empresa o grupo de
empresas, por ejemplo, desde una PYME hasta PEMEX, desde un micro empresario hasta
Carlos Slim; ya que analiza sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y las
externas (Amenazas y Oportunidades).
La palabra FODA se integra por las iniciales de sus 4 componentes y son:

FORTALEZAS (internos) OPORTUNIDADES (externos)

DEBILIDADES (internos) AMENAZAS (externos)

El análisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte más importante
de este análisis es la evaluación de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las
amenazas, así como la obtención de conclusiones acerca del atractivo de la situación del
objeto de estudio y la necesidad de emprender una acción en particular.
Esta es una herramienta muy útil al momento de corregir y medir el rumbo de la empresa,
porque dicha herramienta nos permite monitorear y saber cuáles son los puntos o las fallas
más críticas que se tienen a la hora de evaluar proyecto.5

Las Fortalezas: las fortalezas de una actividad económica se derivan del conocimiento
general, amplio y específico del ramo, así como el mercado y los clientes a los cuales se
enfocará. Muchas de los datos requeridos, se pueden encontrar en periódicos y revistas de
economía, en donde muestran panoramas del mercado del giro de muchos negocios, esto
es de una forma general. Para lograr una fortaleza al 100% se requiere de la contratación
de una empresa consultora, para hacerle la propuesta de un plan de negocios o estudio de
mercado, de esta forma, así sea su negocio una micro empresa, se tendrá un mayor soporte
de la actividad que se va a realiza.

Otra fortaleza es el conocimiento total de los clientes corporativos, en el caso de contar con
esta cartera. Los clientes corporativos tienen aspectos muy importantes que se deben
tomar en cuenta, como el idioma preponderante de la empresa, quién toma las decisiones
de compra o adquisición, propietarios, oficinas representativas a nivel nacional o estatal,
etcétera.

5 Melvin Stanley Sepulveda, Análisis FODA como herramienta para la dirección de Proyectos, , en:

Blogs EOI Escuela de Organización Industria, posteado 14 de diciembre del 2013, consultado el 03
de marzo del 2018, http://www.eoi.es/blogs/mintecon/2013/12/14/tecnica-o-herramienta-util-en-la-
direccion-de-proyectos-foda/
Oportunidades: las oportunidades para cualquier actividad económica que se realice que
pueden definir como los contactos, relaciones y experiencia que caracterizan el desempeño
de la actividad económica.
Un ejemplo de oportunidad sería, el tener la liquidez suficiente para generar crecimiento en
la empresa, así como la adquisición de inmuebles o terrenos en otras zonas de posible
expansión.

Debilidades: las debilidades principales de cualquier giro de negocio es no tomar en cuenta

los embates del mercado, como pasó hace tiempo con ciertas marcas de cines, que no se
fortalecieron con la entrada de los monstruos corporativos de Europa y E.U.A., y tuvieron
algunos prestadores de servicios y comercializadores realizaron "Joint Ventures" con
empresas más grandes y en lugar de convertirse en su competencia, se hicieron aliados.
Muchas de las debilidades de los negocios, están dentro del mismo negocio, como la alta
rotación de los recursos humanos, la fuga de capital humano importante, así como del
capital de trabajo de la empresa.

Amenazas: las amenazas de una empresa serían los factores económicos del país o del
giro de la actividad económica desempeñada. La falta de conocimiento total del mercado,
puede ser una amenaza, también la falta de información de la competencia, los precios y
su calidad pueden convertirse en una amenaza.

1.2.1.1. Formulación de metas.

Una vez entendido lo que es Matriz FODA y sus aplicaciones, se puede ver su composición
y aplicación práctica. La mayoría se fija en las Fortalezas y las Oportunidades, sin embargo
a lado se encuentran las Debilidades y las Amenazas y por lo general van de la mano, así
como el problema y la solución van de la mano. A pesar de no existir una regla general,
para determinar la formulación de metas, se puede comenzar con las siguientes fórmulas.

Fórmula de FO: DO+FA+DA Fórmula de FA: DA+FO+DO

Fórmula de DO: FO+FA+DA Fórmula de DA: FA+FO+DO
También puede compararse FODO vs FADA. Las fórmulas pueden ser tan variadas como
la situación lo requiera; todo dependerá del giro de la empresa, la competencia, su
posicionamiento en el mercado, si es nacional, transnacional o multinacional; si es parte
mayoritaria o minoritaria del grupo al que pertenezca, o cualquier otra variante que exista.
Lo anterior permitirá a la empresa enfrentar las debilidades y hacerlas fortalezas y superar
las amenazas para prevalecer y sobresalir en el mercado.

También podemos establecer la Matriz FODA con la fórmula base en la determinación de

estrategias.

Fortalezas F (INTERNAS) Debilidades D (INTERNAS)

Enlista las Fuerzas Enlista las Debilidades
Oportunidades O (EXTERNAS) Estrategias FO Estrategias DO
Enlista las Oportunidades Anota las Fortalezas para Anota las Fortalezas para
aprovechar las Oportunidades aprovechar las Oportunidades
Amenazas A (EXTERNAS) Estrategias FA Estrategias DA
Enlista las Amenazas Anota las Fortalezas para Anota las Debilidades y las
Amenazas para reducirlas a
superar las Amenazas
su mínima expresión

Para realizar el cuadro anterior, se recomiendan los siguientes pasos:

1. Enlista las Oportunidades
2. Enlista las Amenazas
3. Enlista las Fortalezas
4. Enlista las Debilidades
5. FO - Compagina las Fortalezas con las Oportunidades Como ya se comentó, en base a
estas 4 categorías, pueden existir
6. DO - Compagina las Debilidades con las Oportunidades
opciones infinitas, todo dependerá
7. FA - Compagina las Fortalezas con las Amenazas del giro de la empresa, la
competencia, su posicionamiento
8. DA - Compagina las Debilidades con las Amenazas
en el mercado, etc. o cualquier otra
variante que exista.
1.2.1.2. Formulación de estrategias.

Una vez determinados los 4 pilares de la formulación de metas con las gráficas de
estrategias, juntas pero no mezcladas, se procede con la formulación de estrategias, como
se puede ver, cada una de las 4 en su zona y con sus reglas, favor de atender los conceptos
de cada una.
O

3 1
Gráfica de alerta: Muchas Oportuni- Gráfica ideal: La que todos
dades con muchas Debilidades. Al quieren, solo puras Fortalezas y
ser estas externas no se controlan Oportunidades.
fácilmente, lo que puede ocasionar Soñar libera la tensión.
el cierre parcial o total de la
empresa, ej. La devaluación o
Donald Trump.
D F

4 2
Gráfica crítica: Muchas Debilidades Gráfica optimista: Muchas
con muchas Amenazas. No tiene Fortalezas con muchas Amenazas.
que desaparecer la empresa, pero Tiene solución pero no hay que
puede fusionarse o hacer una confiarse.
alianza estratégica A LA BREVEDAD.

1.2.1.3. Formulación de programas.

Cuando la empresa detecte una necesidad, ya sea; para expandir el mercado, para
incrementar las ventas o desplazar a la competencia, se deberá formular un programa, que
será tan variado como las circunstancias lo requieran
En la primera etapa, se determinará en qué se ajusta el nuevo programa a la Misión, Visión
y Valores de la empresa, una vez aprobado, pasará por las 5 etapas de la Administración
de la Mercadotecnia.
Al nuevo programa se le aplicará la Matriz FODA, lo que arrojará los siguientes resultados:
- ¿Se tiene al personal calificado para incrementar las ventas 20% durante los
siguientes 12 meses?
- Capacitación al departamento de ventas de la empresa.
o Se encargará el departamento de personal de la empresa
o ¿Contratar a un outsoursing? o ¿ambas?
- Dentro del mercado ¿se puede subir del 6° al 4° puesto?
- Si se logra subir al 4° puesto
o ¿Podrá la empresa sostenerse en ese lugar? y
o ¿Por cuánto tiempo?
- Para impulsar las ventas:
o Ventas nacionales: ¿Tiene la empresa la capacidad para incrementar la
producción 11.5% y sostener el incremento esperado?
o Ventas Estados Unidos y Canadá: ¿Tiene la empresa la capacidad para
incrementar la producción 17.4% y sostener el incremento esperado?

Las interrogantes son infinitas porque siempre cambiarán, al igual que el mercado, la
competencia y las variables independientes, que en ocasiones no dependen de la empresa,
sino de factores políticos, económicos y sociales que determinarán en mucho el
comportamiento del mercado y las variaciones en el tipo de cambio.

1.3. Análisis de las oportunidades de mercadotecnia.

Consiste en el diagnóstico de la realidad seguido de la formulación de metas concretas de

acción, a fin de obtener el cumplimiento de los propósitos establecidos para finalmente
calcular, aplicando coeficientes de rendimiento, el volumen de recursos necesarios para
alcanzar las metas fijadas.6

6 Definición. org, “formulación de programas”, consultado el 05 de marzo

http://www.definicion.org/diccionario/229
Este análisis, permite medir el desempeño de manera integral y a través de varios métodos
importantes para la sostenibilidad de la empresa como: supervisar, medir, controlar y
auditar los procesos de la empresa; lo que permite situar y gestionar de manera eficaz los
recursos. Al medir el desempeño se reajusta la estrategia, se reorientan las actividades de
perfeccionamiento. Cuando se revisa el desempeño se observan fortalezas y debilidades
de lo realizado. La gerencia al controlar y medir el desempeño analiza las fases de la
marcha del marketing y contrasta la efectividad de cada actividad cumplida.7

Gracias a la Internet, los avances tecnológicos y el mercado cambiante; las empresas

deben estar preparadas al futuro, ya que las millones de páginas web y las redes
sociales, promueven productos cada vez más completos, haciendo su vida útil cada vez
más pequeña. Esta constante inestabilidad obliga a buscar nuevas oportunidades de
negocio. Pero, ¿Cómo identificarlas? se debe definir un marco que oriente en la
búsqueda de oportunidades. Es necesario entender el rumbo de la empresa (Visión) y
conocer sus recursos, fortalezas y capacidades (FODA).

Comprendidos los objetivos de la empresa y sus principales fortalezas (FODA), el

siguiente paso es analizar el mercado (Etapas de la Administración de la
Mercadotecnia), evaluando las necesidades de los consumidores (Misión) y cómo están
siendo satisfechas al día de hoy (Misión), para lo cual, podemos explicar los conceptos
básicos, para comprender el análisis de las oportunidades de la mercadotecnia.

1. Segmentación de consumidores.
La segmentación puede ser por dos vías básicas y son:
Cerradas: Edad, sexo, nivel académico, Ayudan a estimar el volumen de ventas
profesión, domicilio, ocupación, etc.
Abiertas: Pasatiempos, tipo de Las motivaciones de compra tales como
alimentación, tipo de entretenimiento, precios, marcas, conveniencia, diseño y
colores favoritos, etc.

7 Guillermo de Río Sáenz. “Medición del Desempeño de Plan de Marketing”. Ensayos académicos y

revisión de artículos sobre la Ciencias en Administración (sitio web). 25 de octubre del 2015,
consultado https://guilledelriosaenz.blogspot.mx/2015/10/medicion-del-desempeno-del-plan-de.htm
 el status que darán nuestros productos
presencia ante el mercado.

2. Análisis de la situación de compra.

Su correcto análisis, permitirá la expansión de la empresa, ya que analizan criterios de
compra. Los puntos más importantes a cubrir se refieren al por qué y cómo compraron
los productos de cierta empresa, la ubicación de la compra, y porqué se decidió por ese
producto y no el de otra empresa.

Para descubrir oportunidades de expansión, también se debe analizar las situaciones

de compra. Incluso, las ventas por Internet son importantes, como Amazon y Mercado
libre, entre otras.
Algunas preguntas relevantes al analizar la situación de compra son:
• ¿En qué momento compra la gente el producto o servicio?
• ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?
• ¿Dónde hacen la compra?
• ¿Qué medio de pago utilizan?

3. Análisis de la competencia directa.

Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es importante analizar la
oferta actual.
• Comportamiento de los productos en el mercado.
• ¿Cuál es la propuesta de valor? (Valores).
• ¿Qué ventaja competitiva se tiene sobre la competencia?

4. Análisis de la competencia indirecta.

Aquí se aplica el “Plan B” o segundo mercado, por ejemplo: Si la empresa comercia con
oro y su precio sube considerablemente por factores externos que no pueden
controlarse, la misma empresa puede ingresar al mundo de la joyería. Si la empresa se
dedica a la construcción, y esta se viene abajo o la competencia es devastadora, puede
cambiar a construir carreteras. Lo anterior ayuda a superar a la competencia de otros
mercados, ya que la experiencia en mercados similares marca la diferencia.
5. Análisis de productos y servicios complementarios.
Analiza los productos y servicios de empresas complementarias a los nuestros
“stakeholders”. Por ejemplo: grupo Gamesa depende de las bolsas de sus productos. A
pesar de ser una ínfima fracción del precio final, son indispensables ya que sin ellas no
pueden comercializarse sus productos. Los incrementos en las materias primas de sus
proveedores, puede afectar seriamente el precio del producto.
Otro ejemplo es con los proveedores únicos, que son un dolor de cabeza para todo
empresario, ya que ese proveedor tiene la ventaja y suele ser duro en las negociaciones.

6. Análisis de industrias aledañas.

Análisis de la competencia o de empresas similares en otros mercados, por ejemplo; el
grupo Liverpool puede aprender de las estrategias de otra tienda similar, como “El Corte
Inglés” firma líder en tiendas departamentales en España, con valor estimado de 5,000
millones de euros. No tiene que ser competencia directa, pero si de un giro similar.
También si es competencia directa como Liverpool vs El Palacio de Hierro o de Sears,
atendiendo a sus estrategias para hacerlas propias de Liverpool, o al contratar algún
importante ejecutivo de la competencia.

7. Análisis de mercados extranjeros.

Si la competencia es fuerte y variada, las ventas por Internet son buena opción, por
ejemplo: las artesanías prehispánicas, tan conocidas en México, son altamente
coleccionables en el extranjero. Objetos que aquí cuestan pocos pesos, suelen
venderse al 500% de su precio de fabricación, por lo que el productor mexicano obtiene
grandes utilidades en otros países.

Otros artículos mexicanos, como cepillos de escoba, zapatos y ropa de piel del estado
de Guanajuato, son muy solicitados en los estados al norte de América y en Europa.
Frutas y verduras como melón, aguacate, café, entre otros, son de lo más cotizado;
incluso, la firma Starbucks utiliza el café mexicano en varias de sus recetas.
8. Análisis del entorno
De acuerdo qué fabriquemos, hay que analizar los medios por lo que nuestros productos
puedan darse a conocer en el menor tiempo posible, la Internet es la herramienta más
importante, también los clubes, asociaciones o institutos a los que pertenezca nuestra
empresa; como la Canaco, asociaciones de comerciantes o clubes de rotarios, entre
otros.
Lo importante es conocer otros medios de difusión y venta, ya sea que fabriquemos
aparatos eléctricos, ropa o alimentos procesados; para impulsar el análisis de la
capacidad de la empresa.

Actividad Complemetaria
Como la Matriz FODA es parte fundamental. No solo de esta sesión, sino de toda la materia,
será necesario que analices una empresa y le apliques esta Matriz.
Puede ser la empresa donde trabajas, o si eres parte de un outsourcing, puedes elegir una
empresa o cliente. Si no deseas poner nombres de la empresa o detalles, cambia el nombre
de la empresa, o alunas características que no comprometan a nadie. Para comenzar se
recomienda:
1. Enlistar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
2. Compagina:
FO Fortalezas con Oportunidades, DO Debilidades con Oportunidades
FA Fortalezas con Amenazas y DA Debilidades con Amenazas.

En base a lo anterior, deberá determinar en cual de los 4 puntos de la gráfica, se

encuentra la empresa; ya sea:
1. Ideal
2. Optimista
3. de Alerta
4. Crítica
Atención en las láminas 9 a la 15

Nota: La siguiente actividad es de carácter voluntario para reforzar lo aprendido en esta

lección; por lo que no tiene ningún porcentaje en la evaluación.
Bibliografía.

Baca Urbina, Evaluación de Proyectos de Inversión, Ed. MC Graw Hill México, 2010.

Fischer Laura, Espejo Jorge, 3ª edición, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill

Definición. org, “formulación de programas”, consultado el 05 de marzo

http://www.definicion.org/diccionario/229

García Alonso Luz, Ética o filosofía moral, Ed. Diana 2010.

Guillermo de Río Sáenz. “Medición del Desempeño de Plan de Marketing”. Ensayos

académicos y revisión de artículos sobre la Ciencias en Administración (sitio web). 25 de
octubre del 2015, consultado https://guilledelriosaenz.blogspot.mx/2015/10/medicion-del-
desempeno-del-plan-de.htm

Jack Fleitman Negocios Exitosos McGraw Hill, 2000

Kotler Philip El marketing según Kotler-Cómo crear, ganar y dominar los mercados,
Ediciones Paidós, 1999.

Machado Luis Alberto, La revolución de la inteligencia, Ed. Seix Barral, S.A. 2008.

Max de Pree, El Liderazgo es un arte, Ed. Lasser Press 2010.

Melvin Stanley Sepulveda, Análisis FODA como herramienta para la dirección de

Proyectos, en: Blogs EOI Escuela de Organización Industria, posteado 14 de diciembre
del 2013, consultado el 03 de marzo del 2018,
http://www.eoi.es/blogs/mintecon/2013/12/14/tecnica-o-herramienta-util-en-la-direccion-de-
proyectos-foda/

Naresh Malhotra, Investigación de Mercados Enfoque Practico 2 edición, MC Graw Hill,

México 2015.

Philip Kotler y Kevin Keller, 12 ª edición, Dirección de marketing, Ed. Pearson-Prentice

Hall
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson 2009.

Roberto Espinosa. “Cómo definir misión, visión y valores en la empresa”. Consultado el 03

de marzo, en Welcome to the new marketing. http://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-
definir-mision-vision-y-valores-en-la-empresa/

Spencer Jonson, Si o No, Ed. Lasser Press 2011.

Soret los Santos Ignacio, Logística Comercial y Empresarial, Ed. Esic, Madrid España.