UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, EMPRESARIALES Y

PEDAGÓGICAS

 INTEGRANTES : FUENTES CACERES ELVIA

MALPARTIDA LAIME ROSA
QUISPE PUMA SUSANA
RAMOS ARCAYA IANCA
VASQUEZ CARDENAS ASHLEY

 CARRERA : CONTABILIDAD

 CICLO : X

 DOCENTE : CPC. BERNARDO BACA C.

ILO – 2019
 ÍNDICE

Introducción ..................................................................................................... 03

1. Historia ...................................................................................................... 04
2. Misión ........................................................................................................ 06
3. Visión......................................................................................................... 06
4. Valores ....................................................................................................... 06
5. Pilares Fundamentales de la Empresa ......................................................... 04
6. Logo........................................................................................................... 07
7. Datos Importantes ...................................................................................... 08
8. Productos ................................................................................................... 08
9. Filosofía de la Empresa .............................................................................. 09
10. Gestión del Capital Humano ....................................................................... 10
11. Gestión del Talento .................................................................................... 10
12. El Reto de la Gestión de Personas ............................................................... 10
13. Desarrollo Profesional ................................................................................ 11
14. Principios y Políticas .................................................................................. 13
15. Estrategias utilizadas por categoría en el Mercado Peruano......................... 14
16. Cadena de Valor ......................................................................................... 15
17. Canales ....................................................................................................... 15
18. Análisis de Mercado ................................................................................... 19
19. Mercado en que Actúa ................................................................................ 19
20. Competencia .............................................................................................. 20
21. Segmentación de Mercado .......................................................................... 21
22. Marketing Mix ........................................................................................... 22
23. Caso Nestlé ................................................................................................ 29

Conclusiones .............................................................................................. 34

Bibliografía ................................................................................................ 35

NEGOCIOS INTERNACIONALES 2
 INTRODUCCIÓN

Nestlé S.A. es la compañía agroalimentaria más grande del mundo. Tiene su sede central en Vevey,
Suiza. La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para
animales, pasando por productos de chocolate y de lácteos.

El objetivo principal de Nestlé en Perú es la elaboración y comercialización de productos

alimenticios de excelencia, destinados a satisfacer las necesidades nutricionales de todos los grupos
etéreos de la población, contribuyendo así al progreso del país y a la inversión de capitales
extranjeros y de la transferencia de modernas tecnologías.

A nivel organizativo, está estructurada en 3 áreas geográficas: Emena (Europa, Oriente Medio y
Norte de África), Américas y Asia – Oceanía – África, por lo que desarrolla su actividad
empresarial en prácticamente todo el mundo.

Constituye a nivel mundial:

- La empresa líder en nutrición, salud y bienestar

- La trigésimo segunda más admirada según Fortune
- La cuadragésima según el ranking Brand Finance Global 500
- La vigésimo quinta según el ranking The World’s Top 50 Most Attractive Employer

NEGOCIOS INTERNACIONALES 3
 EMPRESA NESTLE S.A.

1. HISTORIA

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un
farmacéutico que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del
pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento
posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905
con la Anglo-Swiss Condensed MilkCompany, que a pesar de ser una empresa mayor,
adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famosa.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La empresa
sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé
en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.

El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé.
Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisición de otras compañías. En 1947 se
fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse
&Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificación de
Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974. En 1977, Nestlé creó su segunda
empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora.

En 1984, la mejora de las finanzas de Nestlé permitió que la compañía lanzara una nueva
ronda de adquisiciones, siendo el más importante gigante estadounidense alimentario
Carnation. La primera mitad de los años 90 seguían siendo favorable para Nestlé: las
barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre
comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997),
SpillersPetfoods (1998) y Purina (2002).

En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que
comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros
productos.

 1930 Nestlé llega a México como importador de productos alimenticios.

 1935 Establecimiento de la primera fábrica de Nestlé en México en Ocotlán, Jalisco.
 1955 Primera tecnología en inseminación de ganado lechero.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 4
 1957 Asistencia al Hospital Infantil de México Federico Gómez, a través de educación
médica, becas, material bibliográfico, congresos científicos y campañas de salud.
 1985 Apoyo a la Fundación Mexicana para la Salud (FUNSALUD).
 1990Convenio con el instituto Nacional de Investigaciones Forestales, agrícolas y
pecuarias (INIFAP), para el programa de mejoramiento genético de ganado bovino de
doble propósito en el trópico.
 1993 Creación de Fondo Nestlé para la Nutrición (FNN), dentro de FUNSALUD.
 Apoyo a escuelas y facultades del país dedicadas a la enseñanza de la nutrición y la
medicina.
 1998 Guía del predio forestal de la empresa Manantiales La Asunción, aprobada por la
secretaría de medio ambiente y de recursos Naturales (SEMANART).
 1999 Inicio de la colaboración con la Asociación Mexicana de Bancos de Alimentos
(AMBA), para beneficio de 1,2 millones de personas al año.
 2001 Aplicación de programas de asistencia técnica y valor compartido para los
cafetaleros Apoyo en las jornadas Ambientales Itinerantes, organizadas en escuelas por
Centro de Información y comunicación Ambiental De Norte América A.C (CICEANA).
 2002 Implementación de programas con fundación Purina Afiliación al programa Pacto
Mundial de las Naciones Unidas.
 2003 Participación en el programa comienzo Saludable que capacita a 20,000
profesionales de la salud.
 2005 Asistencia técnica y Transferencia de tecnología a los productores de café en el
estado de Chiapas.
 2006 Implementación de programas con fundación Purina Afiliación al programa Pacto
Mundial de las Naciones Unidas.
 2007 Participación en el programa comienzo Saludable que capacita a 20,000
profesionales de la salud.
 2010 Lanzamiento del Plan Nescafé.
 2012 Certificación Leed Platino para el Bloque Social de la fábrica de Chiapa de Corzo.
 Anuncio del consumo de energía eléctrica proveniente de una fuente renovable.
 2013 Nestlé inaugura la fábrica de café soluble más grande del mundo en Toluca, Estado
de México.
Pone en Marcha la caldera de bagazo de café que cubre el 50% de los requerimientos de
energía calórica del complejo Toluca.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 5
2. MISIÓN

Ofrecer a las familias bienestar, a través de productos y servicios de excelencia, en

beneficio de nuestra gente, accionistas, clientes, proveedores y comunidad.

3. VISIÓN

Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y

confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar.

4. VALORES

 Calidad superior.
 Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
 Nuestra gente.
 Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
 Confianza y transparencia.
 Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
 Innovación y renovación.
 Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno
cambiante.
 Servicio.
 Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de
nuestros consumidores y clientes.

5. PILARES FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA

a) Innovación y renovación para ofrecer productos que deleiten a los consumidores.

b) Eficiencia operacional, para alcanzar la máxima calidad al menor coste y con el
mejor servicio al cliente.
c) Disponibilidad de todos los productos en cualquier momento o lugar.
d) Comunicación responsable para entusiasmar a los consumidores y aprender de
ellos.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 6
6. LOGO

Henri Nestlé fue uno de los primeros fabricantes suizos en construir una marca con la ayuda
de un logo. El logo original de Nestlé estaba basado en el escudo de armas de su familia,
que exhibía un pájaro sentado en un nido. Esto era una referencia a su apellido, que en
alemán significa “nido”.

Henri Nestlé adaptó el escudo de armas agregándole tres pájaros pequeños que son
alimentados por su madre, para crear un vínculo visual entre su nombre y los productos de
cereales infantiles de su compañía. El uso de esta imagen como marca se remonta a 1868.
Hoy en día, el conocido logotipo del nido de pájaros sigue siendo utilizado en los productos
de Nestlé alrededor del mundo, con algunos cambios.
Evolución del logo a lo largo del tiempo.

Escudo de armas 1868: Henri Nestlé adaptó el escudo de 1938: El tradicional diseño
original de la familia armas de su familia para crear el primer del nido del logo se combinó
Nestlé. logo de la compañía. con el nombre de Nestlé.

1988: Se removió el gusano del pico de

la madre, y el número de pájaros
pequeños se redujo de tres a dos. La idea
1966: El diseño fue 1995: El logo fue
era reflejar mejor las actividades de la
simplificado. simplificado nuevamente.
compañía, que ahora no sólo trabajaba
en el ámbito de la nutrición, y reflejar el
tamaño promedio de la familia moderna.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 7
 2015: Siguiendo la
tendencia del
2016: Celebramos los 150 años con una
momento el logo se
edición especial del logo.
cambió buscando una
mejor visibilidad.

7. DATOS IMPORTANTES

 Presencia en 194 países, más de 2000 marcas en el mundo.

 84 años en México.
 16, 000 colaboradores y más de 80 marcas en México.
 339, 000 colaboradores, 468 fábricas en el mundo.
 12 fábricas en México con tecnología de punta.
 15% de reducción en la utilización de agua.
 Compra directamente 20% de la producción nacional de cacao.
 70% de la energía es eólica, 400 mil árboles sembrados.
 16 centros de distribución en México.
 60 millones de pesos invertidos en investigación de desarrollo.

8. PRODUCTOS

Agua Pureza Sta. María Perrier S.pellegrino

vital
Alimento para Purina P. Beneful P. P. One P. ProPlan
mascotas DogChow
Cafés y Bebidas Nescafé Crevita Nesquik Nestea Nespresso
Morelia N. Dolce Gusto
Cereales Nesquik NesquikDuo Trix LuckyCharms Cookie Crisp

NEGOCIOS INTERNACIONALES 8
 Cini Minis Fitness Fitness FitnessFruits FitnessYoghurt
Fibra
Fitness Clusters Basic 4 Cheerios Miel Cheerios
Miel y Manzana
Almendra Canela
Gold Cheerios La Cheerios Avena Integral
Flakes Multigrano lechera
Flakes
Chocolates Carlos V La abuelita Crunch Kit Kat Freskas
Larín Nestle Gold AlmonRis TinLarín Seducción
Culinarios Maggi Consomate Rosa Crosse &Blackwell
Blanca
Lácteos Nido La lechera Carnation Media Crema Svelty
Clavel Nestlé
Total Digest La Lechera 50% menos
Azucar
Nestlé Infantil Gerber Nestum

9. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de Nutrición, Salud y
Bienestar, que promueve una alimentación saludable y balanceada; elabora productos con
alto valor nutricional, de gran sabor y calidad.

La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y tiene

como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar
de trabajar cada día para hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo. Se trata de
un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad,
a la vez que mejora sus propias prácticas empresariales, generando valor también para la
compañía.

Bajo este modelo desarrollaron actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil. Mejorando la
alimentación del ganado, entre otras.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 9
10. GESTIÓN DEL CAPITAL HUMANO

La empresa considera a su equipo humano como un factor clave del éxito y dedica
importantes recursos a proporcionar herramientas de desarrollo personal y profesional a sus
empleados.
Los recursos humanos desempeñan un papel esencial en la concepción y puesta en marcha
de estrategias que tengan un impacto sobre los resultados económicos, financieros, y sobre
la reputación de la empresa.

11. GESTIÓN DEL TALENTO

El objetivo de la dirección de Recursos Humanos de Nestlé es la atracción y la retención del

talento, potenciando los valores de la compañía. De igual manera, resulta necesario
aumentar la flexibilidad en la organización, orientarse al cambio, focalizarse en el
desarrollo de los recursos humanos y priorizar el de las personas.
Se trata de definir una organización más flexible, simple y eficiente, en la que las personas
estén por delante de la estructura de la empresa y se conviertan en protagonistas del cambio.

12. EL RETO DE LA GESTIÓN DE PERSONAS

Una organización adaptada a los nuevos retos mediante dos figuras creadas en Recursos
Humanos para abordar los retos actuales en la gestión de las personas:
 Los Business Partners, que analizan las estrategias de los negocios, valoran los
impactos y las carencias en las personas y en la organización y aportan soluciones
de reorganización de los departamentos, nuevas contrataciones, cambios en las
funciones o en los roles y necesidades de formación
 Los Centros de Expertise, que se ocupan de las funciones transversales y que
afectan a toda la organización. Su función es alinear las prácticas y procesos
relativos a su función, así como garantizar el uso de las mejores herramientas y
procesos del mercado

Existen tres Centros de Expertise en Nestlé que se ocupan de:

 Selección, formación y desarrollo
 Remuneración y beneficios extrasalariales
 Relaciones laborales

NEGOCIOS INTERNACIONALES 10
13. DESARROLLO PROFESIONAL

Nestlé apuesta por separar los procesos y herramientas de fijación y evaluación de objetivos
de los vinculados al desarrollo profesional de los empleados. De esta manera, se pretende
que los objetivos a corto plazo no dificulten el desarrollo profesional a largo plazo. Para ello
ha diseñado diversas herramientas:

 ProgressDevelopment Guide (PDG)

A través de esta herramienta se identifican las fortalezas y las necesidades de

desarrollo profesional de cada empleado de forma sistemática, y se realiza un
seguimiento apropiado de su carrera y el plan de desarrollo de cada miembro del
equipo humano de Nestlé. Se trata de una hoja de ruta que se mantiene viva a lo largo
del tiempo y que permite al empleado ir progresando satisfactoriamente en su carrera
profesional.

 Evaluación del desempeño

El propósito de esta herramienta es definir los objetivos individuales de cada empleado

del equipo humano, y alinearlos con los objetivos de la empresa. Han de ser simples,
medibles y retadores, pero alcanzables en un período determinado de tiempo.
Esta evaluación debe hacerse en base a dos criterios: el desempeño sostenido y el
potencial del trabajador para asumir las competencias profesionales consideradas clave
por Nestlé. En definitiva, la función de la Evaluación del desempeño es caminar
sistemáticamente hacia una cultura de alto rendimiento de la cual se beneficien el
trabajador y la empresa.

 Gestión del talento y plan de sucesiones

Su objetivo es dar respuesta a los planes de carrera establecidos en

el ProgressDevelopment Guide, a fin de que cada persona ocupe el puesto más
adecuado en el momento oportuno.
El desarrollo profesional en Nestlé alcanza a todos los miembros de nuestro equipo
humano, si bien merece una especial atención el dirigido a los futuros líderes. Esta
constante preocupación de la empresa por identificar y motivar a los mejores talentos

NEGOCIOS INTERNACIONALES 11
 constituye, en sí misma, otro ejemplo más de Creación de Valor Compartido, porque la
compañía se asegura una gestión eficaz de su negocio y al mismo tiempo motiva
personal y profesionalmente a sus empleados. Es más, Nestlé se nutre de la gestión del
talento para definir su plan de sucesiones, es decir, para prever el relevo de los actuales
líderes y asegurar la viabilidad futura de la empresa. Este plan de sucesiones se liga,
indefectiblemente, con los planes de desarrollo individuales.

Todos estos instrumentos son gestionados en Nestlé de manera online, con la finalidad
de dar transparencia y visibilidad a los procesos a todos los niveles de la empresa.

 Coaching

Otro instrumento de desarrollo profesional empleado por Nestlé en España es

el coaching, un método que consiste en dirigir, instruir y entrenar a una persona o a un
grupo de ellas, con el objetivo de conseguir alguna meta o desarrollar habilidades
específicas. En el proceso de coaching, en vez de enseñar, el entrenador facilita al
pupilo que aprenda de sí mismo, centrándose más en analizar las virtudes y fortalezas
que en detectar las debilidades o carencias.
Nestlé aplica dos tipos de coaching:

- El ejecutivo, aplicado a la alta dirección de Nestlé, que centra su trabajo en el

desarrollo de las habilidades de una persona y que facilita la obtención de
resultados entrenando las capacidades de liderazgo, comunicación, administración
del tiempo y los elementos personales que influyen directamente en los resultados
de la empresa
- El teamcoaching, dirigido a grupos que deben trabajar de manera coordinada y
colaborativa para conseguir un mismo objetivo

 Mentoring

El mentoring son los consejos, la información o las pautas que ofrece una persona, el
mentor, en beneficio del desarrollo personal y profesional de otra persona. En Nestlé es
una herramienta de desarrollo del equipo humano, basada en la transferencia de
conocimientos y en el aprendizaje a través de la experiencia. Nestlé centra el proceso

NEGOCIOS INTERNACIONALES 12
 de mentoring en tres grandes categorías: inspirar a las personas (liderazgo, practicar lo
que se predica…), mantener la mente abierta (orientación al servicio, curiosidad,
coraje, etc.) y en la capacidad de relación con los demás (cooperación proactiva,
influencia, etc.).

 Evaluación 360º

Nestlé aplica la evaluación 360º como herramienta de desarrollo profesional del

participante. Consiste en una autoevaluación del empleado y en una invitación a sus
responsables, subordinados, colegas de otras áreas de la empresa y colaboradores
externos a la compañía a que le evalúen.
El 360º permite reflexionar sobre los éxitos y fracasos para aprender de ellos. En
Nestlé España, esta herramienta se aplica de manera online y con el soporte de una
empresa.

 La carrera internacional

Nestlé, como empresa de carácter global, ofrece a su equipo humano grandes

oportunidades para desarrollar su carrera profesional en diferentes departamentos y
países y valora muy bien esta motivación. De hecho, la gran mayoría de los miembros
de la alta dirección de la empresa han desarrollado parte de su carrera profesional fuera
de su país de origen. Actualmente, de los trece miembros que componen el Consejo de
Dirección de Nestlé, SA, dos son españoles: Luís Cantarell, Presidente y Director
Ejecutivo de Nestlé HealthScience, S.A., y José López, Vicepresidente Ejecutivo de
Operaciones a nivel mundial. Otro, Laurent Freixe, Vicepresidente Ejecutivo para
Europa, fue Director General de Nestlé España y Portugal durante dos años.

14. PRINCIPIOS Y POLITICAS

- Nutrición, salud y bienestar

- Garantía de calidad y seguridad de los productos
- Comunicación al consumidor
- Sostenibilidad medioambiental

NEGOCIOS INTERNACIONALES 13
 - Agua
- Agricultura y desarrollo rural
- Derechos humanos en nuestra actividad empresarial
- Liderazgo y responsabilidad de personal
- Seguridad y salud en el trabajo
- Relaciones con proveedores y clientes

15. ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR CATEGORÍA EN EL MERCADO PERUANO

Nestlé basa su estrategia en 3 pilares; SALUD, BIENESTAR Y NUTRICION.

Estrategias utilizadas por unidad de negocio:

- CATEGORIA CEREALES.- La estrategia es muy clara, crear salud y hábitos al

consumidor de comer lo más sano posible. La competencia directa (Kellog´s) está
muy enfocada a una estrategia de precios en los cereales tradicionales, mientras que
Nestlé basa su negocio desarrollando la parte Fitness que es un mercado
relativamente nuevo.
- CATEGORIA CULINARIOS.- La estrategia que utiliza es de precios
funcionalidad y practicidad a la ama de casa. La competencia directa Ajinomen y
Knor, también utilizan la misma estrategia con campañas muy agresivas de precios.
- CATEGORIA LACTEOS.- La estrategia utilizada es básicamente de
diferenciación, vendiendo nutrición, salud y bienestar con sus productos. Para el caso
de Gloria, la estrategia que ellos utilizan son de precios, ya que sus productos son
más económicos.
- CATEGORIA CAFES.- Es líder indiscutible en el mercado, con una participación
del 85% del market share. La estrategia que utiliza es la innovación con una variedad
de productos para todos los gustos.
- CATEGORIA PETCARE.- Sólidos segundos con la competencia directa pedigree,
donde se trabaja mucho el tema de la calidad e innovación para poder ofrecer
productos que hagan de sus mascotas mejores. De ahí deriva el slogan: «YourPet,
ourpassion»
- CATEGORIA CONFITERIA.- Líderes en el mercado con marcas nacionales como
Sublime, Triangulo, Motta, Morochas, etc. La estrategia utilizada fue absorber al
líder con todas sus marcas.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 14
16. CADENA DE VALOR

17. CANALES

La compañía NESTLE cuenta con fábricas en 86 países =480 en el mundo. Comercializa

sus productos en 130 países.
a) América:
 Argentina
 Bolivia
 Brasil
 Canadá
 Chile
 Colombia
 Cuba
 República Dominicana
 Ecuador
NEGOCIOS INTERNACIONALES 15
  El Salvador
 Guatemala
 Haití
 Honduras
 Jamaica
 México
 Nicaragua
 Panamá
 Paraguay
 Perú
 Puerto Rico
 Trinidad y Tobago
 Estados Unidos
 Uruguay
 Venezuela

b) África
 Argelia
 Angola
 Benin
 Burkina faso
 Camerún
 Chad
 Congo
 Costa de Marfil
 Egipto
 Ghana
 Kenia
 Mauritania
 Marruecos
 Mozambique
 Nigeria

NEGOCIOS INTERNACIONALES 16
  Senegal
 Sudáfrica
 Túnez

c) Asia
 Bahréin
 Bangladesh
 Camboya
 China
 India
 Indonesia
 Irán
 Israel
 Japón
 Jordania
 Kazajstán
 Corea del Sur
 Kuwait
 Libano
 Paquistán
 Filipinas
 Arabia Saudí
 Singapur
 Sri Lanka
 Siria
 Taiwán
 Tailandia
 Emiratos Árabes Unidos
 Uzbekistán
 Vietnam

d) Europa
 Austria
 Bélgica

NEGOCIOS INTERNACIONALES 17
  Bosnia y Herzegovina
 Bulgaria
 Croacia
 República Checa
 Dinamarca
 Finlandia
 Francia
 Alemania
 Grecia
 Gibraltar
 Hungría
 Irlanda
 Italia
 Holanda
 Noruega
 Portugal
 Polonia
 Rumania
 Rusia
 Serbia
 Eslovaquia
 España
 Suecia
 Suiza
 Turquía
 Ucrania
 Reino Unido

e) Oceanía
 Australia
 Fiji
 Nueva Zelanda
 Nueva Gunéa
 Nueva Caledonia

NEGOCIOS INTERNACIONALES 18
  Polinesia Francesa

18. ANÁLISIS DE MERCADO

Dado que es una de las compañías agroalimentarias más grandes del mundo, su mercado
actual es muy amplio, pues está presente en multitud de países.
La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para
animales, incluyendo también productos de chocolates y de lácteos.

Los productos que Nestlé ofrece son demandados tanto por empresas como por particulares
y todos ellos interactúan en un mercado internacional de competencia perfecta.

19. MERCADO EN QUE ACTÚA

 Según la intensidad de oferentes y demandantes desarrolla su actividad en un

mercado de vendedores, ya que la demanda es muy superior a la oferta.
 Según el tipo de demanda, el mercado en el que opera es de consumo inmediato ya
que su uso es a corto plazo.
 Debido a la gran variedad de marcas, el mercado potencial y el mercado objetivo en
el que la empresa participa son específicos para cada una de ellas.

Asimismo, estos mercados están enfocados en torno a los hábitos de cada país, es decir,
al estilo de vida, a la zona geográfica, a los factores socioculturales, etc.

Todo ello, tiene como objetivo adaptarse a las necesidades y gustos de una sociedad en
continua evolución.

Nestlé hace llegar sus productos a las familias a través de intermediarios, como
supermercados e hipermercados.

Este es un intercambio contractual, es decir, mediante un contrato de duración

determinada.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 19
20. COMPETENCIA

El mundo de las ventas está en constante cambio. Es pues, prioridad el conocer y anticipar
las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.
Para ello, la firma realiza exhaustivas pruebas del mercado en que introduce sus productos
para asegurarse de que los consumidores los preferirán sobre los de la competencia.
El entorno competitivo de Nestlé está encabezado por Unilever, su mayor rival.

NESTLÉ VS. UNILEVER

El grupo anglo-holandés, Unilever, en 2013 desarrolló un fuerte crecimiento. El incremento
de sus ventas subyacentes en un 6.9.% fue impulsado por ventas de productos para cuidado
de cabello y sopas en mercados emergentes.
Nestlé, por su parte, durante mucho tiempo ha apuntado a un crecimiento de ventas
subyacente de un 6.5%, asi como una mejora en los márgenes y las ganancias subyacentes
por acción en unidades monetarias constantes.

“A GUSTO CON LA VIDA”

Esta campaña fue desarrollada para hacer frente al auge de sus competidores.
Trabajaron en común seis marcas de Nestlé y supuso una inversión de 10 millones de euros.
Se pretendió consolidar la imagen de Nestlé como empresa preocupada por la nutrición, la
salud y el bienestar, a la vez que potenciar la asociación de las marcas protagonistas de la
acción a la marca corporativa Nestlé e incrementar el vínculo emocional de la compañía
con sus consumidores.
La firma contrato a Martina Klein como imagen de la campaña por su compromiso con una
alimentación sana y equilibrada, y por su personalidad vital y optimista.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 20
21. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE NESTLÉ

a) Criterios generales objetivos

 Ámbito demográfico: como por ejemplo la nutrición infantil, suplementos
alimenticios para personas mayores (Meritene) e incluso, alimentación para
mascotas.
 Ámbito geográfico, como por ejemplo el agua mineral.

b) Criterios generales subjetivos

 En cuanto al estilo de vida, dentro de los suplementos alimenticios destaca la
marca Optifas; dentro de los lácteos Nestlé Sveltesse y Nestlé Ideal; y por
ultimo, los cereales destaca Nestlé Fitness.
 En cuanto a los gustos y preferencias, hay una amplia gama de productos de
cada tipo. Por ejemplo, chocolates, cereales, yogures o helados.

c) Criterios específicos objetivos

 En cuanto al lugar de compra, no todos los productos de Nestlé se encuentran
en cualquier supermercado o hipermercado, algunos sólo se pueden adquirir en
sitios más “selectos”

21.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE NESTLÉ

La estrategia que la marca Nestlé utiliza para la segmentación del mercado que
opera, es la estrategia diferenciada, la cual desarrolla varios productos – mercado
con distintas estrategias comerciales para cada segmento del mercado potencial.
Ésta al tener mayor coste, supone una peor adaptación. Además, el mercado
potencial es igual al objetivo.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 21
22. MARKETING MIX

22.1. PRODUCTO

Todos los productos comercializados por Nestlé pertenecen al sector alimenticio, es

decir, son bienes de consumo.

a) Según su duración
Son productos de consumo inmediato, ya que generalmente se consumen al poco
tiempo de su adquisición.
b) Según la frecuencia de compra
Son productos de conveniencia, ya que suelen adquirir habitualmente debido a
su bajo precio y gran disponibilidad.

CARTERA DE PRODUCTOS

NEGOCIOS INTERNACIONALES 22
22.2. PRECIO

Fijación de precios de Nestlé

El método para fijar los precios que Nestlé utiliza es el basado en la competencia,
pues tienen en cuenta la actuación de sus competidores y el liderazgo en el sector.
La empresa trata de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar
el volumen de ventas y beneficios. Es decir, se vende el mismo producto o marca a
precios diferentes según las características de los consumidores.

Dentro del mercado en el que opera, Nestlé no destaca especialmente por tener los
precios más barato, ya que al comprar un producto no sólo adquieres el mismo, sino
que también está implícita una imagen de marca, cierta calidad, prestigio, etc. Sin
embargo, dicho prestigio y relevancia que Nestlé ha labrado a lo largo de los años ha
supuesto que la fidelidad de los clientes superponga dichas características a su precio.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 23
22.3. DISTRIBUCIÓN

Henri Nestlé, tras un modesto inicio a escala local, organizó una red de distribución
que permitió su rápida expansión por todo el mundo.
Hoy en día, los productos Nestlé llegan a los consumidores a través de un canal de
distribución indirecto, pues existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor
final; largo ya que intervienen mayoristas y minoristas, y de dimensión horizontal
dado que hay multitud de ellos en un mismo nivel.

Los productos Nestlé llegan a los consumidores a través de un canal de distribución

llamado:Canales de distribución múltiples
Su clasificación es: productor, mayorista, detallista, consumidor final

 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Nestlé utiliza, por regla general la estrategia de distribución intensiva, puesto

que el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples
centros de almacenamiento para una máxima cobertura y una elevada cifra de
ventas.
En cambio, en algunos de sus productos más selectos, utiliza la estrategia de
distribución exclusiva, ya que la empresa Nestlé tiene el derecho exclusivo de
vender dicho producto.

MERCHANDISING
Este concepto hacer referencia al conjunto de técnicas que se aplican en el punto
de venta para estimular la demanda y motivar el acto de compra.
Un ejemplo muy notorio del uso del merchandising es productos Nestlé es el
café Nespresso.
Las particularidades que resaltan a este producto respecto del resto cumplen los
tres pilares básicos de esta técnica, los cuales son:

 La implantación del punto de venta

 La gestión del lineal
 La animación del punto de venta.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 24
Verbigracia, las boutiques de Nespresso (donde únicamente se pueden adquirir
las cápsulas) se localizan, normalmente en los centros de las ciudades. Y
aunque están físicamente disponibles para todo el mundo, no lo están tanto
económicamente debido a su exclusividad.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 25
22.4. COMUNICACIÓN

Además de ofrecer productos a través de una estructura adecuada de distribución y a

un precio atractivo, es necesario dar a conocer la oferta, sus cualidades distintivas
frente al grupo de competidores al que se dirige y estimular la demanda mediante las
acciones promocionales adecuadas.
Para ello, el mix de comunicación coordina una serie de actividades:

 Publicidad
Respecto a la empresa Nestlé son muchas las campañas publicitarias que han
destacado de la mano de personajes famosos como George Clooney para
Nespresso, Martina Klein para Meritene y para la campaña A gusto con la
vida o Elsa pataky para helados Nestlé.

 Merchandising
Esta técnica se ha convertido en toda una filosofía de venta, división de la
tienda en sectores el color, los carteles, la iluminación, la presentación,
volumen expuesto.
Ejemplo de ello es el café Nespresso, tal y como lo ha sido explicado
anteriormente.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 26
  Promoción de ventas
Ejemplo de ello puede ser ofertar un 2x1 en yogures Griego Nestlé o llevar a
cabo la promoción del 75 aniversario de Nescafé regalando una taza por la
compra de producto.

 Relaciones publicas
Ejemplo de una actuación orientada hacia los clientes es la promoción “un
sueldo para toda la vida” que premia a los clientes más fieles con una paga
vitalicia mensual de 2.000 euros.

 Fuerza de ventas o venta persona

Por ejemplo, empleados de Nestlé que ofrezcan personalmente e informen
sobre un producto a los clientes en ciertos hipermercados.

22.5. ASPECTOS RELEVANTES

 Marketing sostenible

- La empresa alimenticia Nestlé integra entre sus nuevos proyectos un extenso

plan de desarrollo sostenible.
- Están trabajando para que en 2015 se vean los frutos de sus iniciativas
encaminadas a respetar el medio ambiente.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 27
 - Su objetivo más ambicioso es conseguir de aquí a dos años reducir las
emisiones de gases de efecto invernadero a la atmósfera en un 35% por cada
tonelada de producto.
- Tratarán de consumir una cuarta parte menos de la energía que emplean
actualmente, asimismo, intentarán que el 10% de sus fábricas no generen
residuos contaminables y reducirán la extracción de agua por tonelada casi a la
mitad.
- Ya en el pasado 2014 lograron disminuir las emisiones por tonelada de
producto en aproximadamente 80kg, una cifra significativa que supuso que la
cuarta parte de los gases contaminantes no llegaran a la atmosfera.

 Marketing relacional

- El objetivo principal de este marketing es incrementar, a medio plazo, el

consumo de productos Nestlé en los hogares impactados por la comunicación,
pues aquellos hogares que reciben las comunicaciones relacionales
corporativas de Nestlé hacen que la penetración de la marca se mantenga y
genere beneficios para la misma.

- La empresa ha desarrollado una campaña cercana al cliente llamada “Tú y

Nestlé”, con el fin de generar seguridad y confianza en el mismo, afianzar la
fidelidad, fortalecer su marca y reforzar su posicionamiento en el ámbito de la
nutrición y el bienestar.

- A través de esta campaña corporativa y su estrategia creativa. Nestlé ha

logrado convertirse en un referente tanto nacional como internacional y
conseguir el reconocimiento en marketing y comunicación.

- Nestlé trabaja duro para identificar y conocer quienes son sus mejores
consumidores, facilitándoles todo tipo de información acerca de la empresa y
de sus productos, basada en un gran conocimiento y experiencia en cuanto a la
nutrición. Pues, bien es cierto que un cliente fiel y satisfecho es la mejor fuente
de comunicación para una empresa.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 28
23. CASO NESTLÉ

23.1. AÑOS 1970

A mediados de los años 70, Nestlé enfrento un boicot en su contra que inicio con la
publicación de un artículo de 28 páginas en la cual se le acusaba a alentar a las
madres a dejar de amamantar a sus hijos y alimentarlos con la leche en polvo. Otro
folleto nombrado “Nestlé mata bebés” el cual acusaba a la empresa de conducta
inmoral y falta de ética.

El problema principal que afrontó Nestlé S.A. fue poder desmentir la acusación de
publicidad y el marketing utilizado en este tipo de productos que han desalentado el
amamantamiento entre las madres de países del tercer mundo, lo cual ha causado el
mal uso de sus productos, contribuyendo a la desnutrición y muerte infantil.
Otros problemas consecuencia de las acusaciones en contra de Nestlé S.A., es la
deterioración de su imagen, y confiabilidad de sus productos, además de que las
formulas en polvo presentaba un importante porcentaje de sus ganancias, al estar
sumergidas en dichas acusaciones sin duda las ventas y confiabilidad de este
producto en específico bajarían.

23.2. AÑO 2010

En marzo del 2010 La empresa Nestlé sufrió una fuerte crisis, debido al ataque
mediático que hizo Green Peace a la empresa. Este ataque se hizo presente en las
redes sociales, especialmente en perfiles de la Marca Kitkat y otros que Nestlé
utilizaba para promocionar sus productos e integrar a sus consumidores. Una mala
gestión en las redes sociales por parte Nestle llevó a la empresa por un mal camino
encendiendo mas la llama que la consumía.
Durante la crisis de Nestlé en las redes sociales. Activistas de Greenpeace
aprovechan la campaña contra la empresa, para seguir difundiendo videos en la red.

NEGOCIOS INTERNACIONALES 29
 Análisis
Nestlé ha construido un gran imperio como corporación consolidada gracias a
su experiencia en el sector. Sin embargo a pesar de esto sufrió un gran golpe
su imagen por no gestionar bien una crisis de cara a su público.

El 17 de marzo de 2010 Green Peace publicó un informe en el que se decía

que Nestlé utilizaba aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar
sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes indonesias, ya
que estaba deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie
protegida como los orangutanes.
Nestlé negó la acusación, especificando que Sinar Mas no era su proveedor. Al
sentir la presión de Greenpeace la denunció por utilizar los derechos de autor
de Nestlé en su video de la campaña contra la empresa y esto hizo que
Greenpeace movilizara a un centenar de personas en redes sociales, solicitando
que los usuarios apoyaran la causa. Más tarde en la página de Facebook de
Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como
fotos del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino).

Nestlé se vio totalmente inundada por el éxito de la campaña de Greenpeace y

su único plan de acción ante la crisis fue el control de la información, una
estrategia sugerida tradicionalmente en Relaciones Publicas para gestionar
crisis. Sin embargo en la actualidad se recomiendan que este tipo de crisis se
gestionen proactivamente, para evitar la propagación de la misma.
Nestlé continuó con su estrategia que se desarrollo de la siguiente manera:

1. Pidió el retiro de las imágenes amenazando con borrar todos los

comentario de usuarios en los que apareciera el falso logo creado por
Greenpeace
2. Luego Borró los comentarios negativo.
3. Invito al público que se dejase de ser fan de su página si no aceptaba sus
condiciones.
La repuesta a su estrategia fue:

NEGOCIOS INTERNACIONALES 30
 Los usuarios rechazaron los mensajes corporativos y exigieron un trato
personal y humanizado. Difundieron esta actitud por medio de la red y sus
propias páginas personales de facebook para crear una queja masiva.

Finalmente Nestlé se dio cuenta que su actuación había sido inapropiada y

pidió disculpas públicamente y pactó una reunión con la ONG Greenpeace.

Social Media ha hecho de la comunicación una relación entre empresa y

consumidor más cercana, la cual posee grandes ventajas y desventajas depende
del uso que se le dé. Por ello se considera delicado la gestión de cuentas en
redes sociales como facebook o tuenti de cualquier empresa y sobre todo de las
grandes, ya que puede ser un arma de doble filo. Es necesario establecer pautas
que ayuden a gestionar crisis como esta. Comenzando por la monitorización de
comentarios negativos o quejas que se publiquen en estos perfiles, para
prevenir crisis como la de Nestlé.

El público quizá no tenga capacidad para influir de manera directa e

inmediatamente sobre la rentabilidad de una empresa como Nestlé, pero la
reputación de la marca sí que se debilita. Indiscutiblemente, si la marca está
muy consolidada en el mercado resistirá pero un impacto prolongado
terminará por deteriorarla.

 AÑO 2017
Indecopi multa a Nestlé por publicidad engañosa en su producto “Reina del
campo”
Indecopi declaró fundada la denuncia contra NESTLE PERU S.A. por el
incumplimiento de una medida cautelar en el caso de publicidad de su
producto “Reina del campo” porque daba a entender que el producto es de
leche de vaca en una resolución con fecha de 13 de diciembre del 2017.

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 - Otro avance de Nestlé hacia la industria de la salud ha sido la ruptura en
2017 con Coca-Cola en la venta de Nestea, ya que esta empresa también
es conocida por sus controversias.

Nestlé quería cambiar la receta del té helado para adaptarla a su nueva

filosofía, eliminando ingredientes como colorantes artificiales y
saborizantes del producto.

Como parte del nuevo trato, Nestlé sería quien fabricaría la bebida en la
mayoría de países, a excepción de algunos como Canadá o España en los
que Coca-Cola mantendría la licencia.

 AÑO 2018
Nestlé es la empresa más grande del mundo en la industria alimentaria,
pero como cualquier empresa también pasa por problemas.

A principios de 2018 Nestlé nos sorprendió vendiendo su división de

dulces estadounidense a Ferrero, un trato que alcanzó los 2800 millones de
dólares. Pues este es solo el primer paso para cambiar su imagen, y parece
que poco a poco irá vendiendo las del resto del mundo.

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A primera vista no lo puede parecer, pero Nestlé es tan grande que su
industria de dulces representa menos de un 10% del total de sus ventas, y
su verdadero foco se encuentra en las bebidas. Sus productos estrella son
las botellas de agua y sus marcas Nespresso y Nescafé, y no es de extrañar
que haya empezado a invertir allí con adquisiciones como la tostadora de
café Blue Blottle, o su asociación con Starbucks.

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 CONCLUSIONES

Hoy en día, la empresa que no se adapta al ritmo frenético de la sociedad, a la veloz evolución de
las nuevas tecnologías, no va a ser capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. Hay que tener
en cuenta que estas necesidades, pues van cambiando y es imprescindible hacer un seguimiento de
las mismas.

Si esto no se realiza correctamente, muy probablemente se adelante la competencia; es decir, otra

empresa que sea capaz de satisfacer plenamente las necesidades y deseos del consumidor.

La actividad de una empresa está influenciada por muchas variables que hay que tener presentes en
el día a día, y no siempre es fácil y sencillo llevar a cabo las medidas óptimas. Cuanto más grande
se una empresa, mas variables hay que tener en cuenta, y por tanto, mas decisiones hay que sopesar.

Nestlé, debido a su gran tamaño, está constituida por un engranaje de innumerables personas y
departamentos que, trabajando en común, desarrollan su actividad comercial en torno a un objetivo
común. Es por ello necesario que todas y cada una de ellas esté perfectamente coordinada y
entrelazada, teniendo claras las metas a alcanzar para que la sociedad funcione.

Si algo queda latente en el mercado es que, para poder sobrevivir, hay que adaptarse, anticiparse y
superar los obstáculos, evolucionar, innovar, arriesgar, reinventarse y mejorar como empresa.

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BIBLIOGRAFÍA

https://www.academia.edu/29549307/NESTLE_LA_CONTROVERSIA_DE_LA_LECHE_INFANTIL

http://centroemprendedor.com/caso-de-exito-nestle-lecciones-para-el-mundo/

https://gestion.pe/economia/caso-leche-indecopi-confirma-sancion-gloria-nestle-engano-
consumidores-257867-noticia/

https://emprendeaprendiendo.com/blog/88339/emprendimiento-nestle

https://empresa.nestle.es/es/cvc/equipo-humano/gestion

https://es.slideshare.net/jairodriguez/modelo-de-negocios-internacionales-15-nestle

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