“PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL

PERÚ”

Caso: Eliminar el intermediario: USTech

Grupo N°1:

Ávila Egúsquiza, Franck.

Chirinos Trujillo, Jimmy.

Flórez Velarde, César.

Vazallo Veneros, Sofía.

Profesor: Jorge Benzaquen

Curso: Operaciones Integradas y

Competitividad
 Lima, 23 de abril de 2022
1. Antecedentes

UStech es una empresa estadounidense dedicada a la comercialización de productos

tecnológicos de gama media. Se había posicionado como una marca de nivel medio,
ofreciendo más características que los productores de commodities y precios más bajos
que los rivales en el extremo superior del mercado.

Actualmente, busca posicionarse en el tercer lugar en el mercado global e ingresar al

mercado chino como marca premium, pero con precios más bajos y establecer alianzas
con otros proveedores (Chinos) que le permitan reducir sus costes operativos.

El desarrollo de su estrategia comercial, le ha ocasionado tensiones en sus relaciones

comerciales con su principal y único proveedor Taisource quien es su desarrollador de
productos tecnológicos. Esta, se encarga del proceso de investigación y desarrollo; así
como, el diseño y fabricación de los productos.

Involucrados en el caso

Ejecutivo Cargo
Greg Jamison Director de abastecimiento global USTech

Dan Rollins Vicepresidente senior de marketing USTech

Morris Chang Directo de abastecimiento asiático USTech

Joe Lin CEO Taisource
MayWang Nueva Directora de Marketing de Taisource

2. Problema

Tener un solo proveedor ODM con el que se comparte el conocimiento tecnológico,

comercial, recursos; impide implementar la nueva estrategia propuesta por la alta gerencia
de buscar nuevos mercados de comercialización y abastecimiento para reducción de
costos. A raíz del posible resquebrajamiento de relaciones comerciales entre UStech y
Taisource (su principal proveedor ODM), debido al conflicto de interés generado por la
contratación de un miembro del equipo de Taisource a las filas de Ustech. La empresa en
mención se ve amenazada por la potencial comercialización de sus productos bajo la
marca de su proveedor ODM, en los mercados de Asia y Estados Unidos, generando
pérdida de participación en el mercado.
3. Hechos

Taisource durante muchos años ha sido fabricante de diseño original de Ustech, y su

relación ha estado basada en la confianza. A raíz de un análisis interno, determinaron la
importancia de repensar los procesos de abastecimiento para recuperar y fortalecer la
participación en el mercado. La alta gerencia había decidido ingresar al mercado chino, con
el concepto de una “marca premiun a un costo más bajo”. Para ello contrató a Morris,
quien había trabajado en Taisource (su proveedor ODM), para que se hiciera cargo de
buscar nuevas oportunidades en el mercado asiático; así como nuevos proveedores que
abastezcan a Ustech. Esta contratación, ha generado tensión en las relaciones comerciales
entre Ustech y Taisource. Ambos se sienten amenazados por los cambios estratégicos de
ambas compañías.

En el caso Ustech, se enfrentan a la problemática de conseguir proveedores que

garanticen la calidad de sus productos sin incremento de costos; así mismo, que puedan
adaptarse a trabajar juntos, de lo contrario se incrementarían los costos operativos al no
estar integrados a su red. Por otro lado, al tener un único ODM, se convierte en una
amenaza latente pues tiene el know how de la compañía y de su producto; muchas de esas
empresas estaban empezando a comercializar productos con sus propias marcas en China.
Taisource puede convertirse en su mayor rival a largo plazo; ya que no les costaría nada
imitar los productos y servicios bajo su propia marca.

En el caso de Taisource, tiene un plan para ingresar al mercado chino en los próximos 5
años, La estrategia es concentrarse primero en los mercados asiático y europeo, y luego
pasar a Estados Unidos.

Por otro lado, Ustech representaba el 50% de la producción de Taisource, no sería tan fácil,
deshacerse de su principal cliente y cubrir los ingresos por estas operaciones.

Otra amenaza para Ustech, es la presentación de una nueva directora de Marketing de

Taisource. A corto plazo, su función es seguir fortaleciendo la estrategia de negocio de
Taisource, aún no ven la necesidad de comercializar bajo propia marca; sino seguir siendo
un proveedor de la más alta calidad.

Taisource, tiene 3 iniciativas para mejorar el servicio a Ustech: 1) Ampliar su base de

producción a otras ciudades chinas para reducción de costos que se traspasarán a los
clientes. 2) Establecer una oficina de I&D en Estados Unidos, para trabajar estrechamente
en innovación de productos. 3) Envío directo de los productos a sus almacenes en Estados
Unidos, disminuyendo los costos logísticos.

4. Análisis del problema y hechos

 Falta de una política de comercio exterior sobre todo con proveedores

asiáticos, pues se percibe que no entendieron su filosofía y cultura.
 Al romperse las relaciones de confianza con su proveedor, puede bajar la
calidad de los productos y aumentar los costos hasta reemplazar el
abastecimiento por otro proveedor.
 La empresa no ha anticipado el tema tan sensible de poner la innovación en
manos de terceros, siendo este el core de su negocio. Es un riesgo muy alto
esta relación de dependencia con un único proveedor.
 No tener un área de I&D en la compañía Ustech.
 Desventaja competitiva por el desconocimiento del mercado asiático.
 Escaso conocimiento del mercado internacional y tendencias comerciales.
 Falta una unidad de negocios de gama baja y medio baja para poder satisfacer
un mercado no tan “especifico” (original), para competir con precios en el
mercado asiático y no tener proveedores tan especializados.

5. Alternativas de solución

5.1.Implementar un área de I&D en Ustech

 Se puede desarrollar un equipo especializado en I&D para generar

internamente el diseño de sus propios productos, que sean de propiedad
intelectual de la compañía, y que posteriormente puedan ser fabricados por
terceros.
 Se debe buscar ampliar horizontes, estar a la vanguardia y enfrentarse a los
cambios de tendencias de mercado con productos elaborados en la propia
compañía.
a) Ventajas
 Reducir el riesgo de apropiación de ideas, copia de productos, copiar las
estrategias comerciales, etc.
 Ser originales y adaptados eficientemente a las tendencias de mercado.
b) Desventajas
  Costos de implementación y desarrollo del área.
 Tiempo de aprendizaje.

5.2.Implementar una política de desarrollo de nuevos proveedores

 Buscar proveedores que puedan desarrollar los productos propuestos por la

compañía bajo contratos de exclusividad, confidencialidad y beneficios.
 A través de ello. tener un conocimiento legal, cultural, filosófico, de los
diferentes países productores en el mundo.
a) Ventajas
 Tener nuevos proveedores le permitirá a Ustech tener un mejor plan de
contingencia en el abastecimiento. Evitaría los riesgos de dependencia y
ampliaría las posibilidades de beneficios otorgados por cada uno de los
proveedores.
b) Desventajas
 Como desventaja, el no tener una red única que permita adaptarse a los
lineamientos de Ustech, podría incrementar los costos operativos.
 Tiempo de aprendizaje, negociación y adaptación.
 Incremento de costos logísticos.
 Crecería el riesgo de plagio de información y perdida de originalidad.
 Pérdida de confianza del proveedor principal (Taisource).

5.3.Plantear estrategias comerciales a largo plazo para ingresar a nuevos mercados.

 Crear divisiones de negocio dentro de la compañía para poder incrementar mi
oferta, a su vez, buscar proveedores para nichos específicos sin chocar con mi
proveedor ODM principal.
 Fortalecer la marca, sobre todo en nuevos mercados. Se debe crear una
relación estrecha con el consumidor; dado que, es un mercado competitivo y
con otra perspectiva del consumo.
 Crear alianzas con los proveedores.
 Crear alianzas con los países y ciudades donde se establecerá la compañía,
para tener facilidades de desarrollo de marca.
 Estrategias de atención al cliente que fidelice el consumo por los servicios
ofrecidos.
a) Ventajas
  Una estrategia comercial diversificada permite entender mejor a los actores en
el mercado y buscar desarrollar productos que se adapten a esas necesidades.
 Fortalecer la marca permite una identidad cliente-marca, fidelizarlo con
acciones de marketing y estrategias financieras será una gran ventaja frente a
la competencia.
b) Desventajas
 Altos costos de implementación de estrategias.
 Lleva mucho tiempo construir una marca y esto puede jugar en contra ante la
competencia.

5.4.Fortalecer la relación comercial con Taisource

 Proponer una alianza comercial para compartir el mercado asiático, en caso de
que esta decida comercializar sus productos bajo su propia marca. Se puede
conseguir mediante contratos y acuerdos comerciales de exclusividad y
continuidad.
 No es conveniente que ambos rompan relaciones, porque Ustech es el
principal cliente de Taisource y representa el 50% de sus ingresos. Perder una
cuenta de esta magnitud, podría causar problemas financieros y
estratégicamente podrían establecer una política de zonificación para la
penetración de mercado (repartirse el mercado asiático); de esta manera,
ambos crecen y ganan.
a) Ventajas
 Tener parte de la participación del mercado asiático sin comprometer el
mercado ya ganado; ni cambios en mi estructura interna de mis procesos.
 Costos operativos y calidad garantizados.
 Tiempo para desarrollar los proyectos internos.
b) Desventajas
 Ceder y compartir sus planes de marketing.
 Riesgo de perder todo el mercado y que sigan obteniendo información del
know how de la compañía.

5.5.Romper la relación comercial con Taisource

 Taisource en un futuro cercano (5 años), se podría convertir su principal

competidor, además tiene el know how de la compañía Ustech, desde el
 conocimiento de tecnología, hasta su estrategia comercial. Así mismo, Ustech
se enfrenta al reto de ingresar al mercado asiático, empezando por China, cuya
cultura no conoce, sumado a los temas legales y políticas internas del país.
Esto lo pone en una gran desventaja frente a Taisource. La alternativa de
cortar relaciones comerciales, lo impulsaría a buscar inmediatamente
proveedores que puedan suplir sus necesidades, con la calidad y costos que ya
tienen en su esquema.
a) Ventajas
 Eliminar el riesgo de plagio y robo de información.
 Mejorar los costos operativos.
 Incrementar los beneficios de desarrollo de productos con otros proveedores.
 Eliminar la dependencia de un único proveedor.
b) Desventajas
 Pérdida de confiabilidad de los consumidores por cambios en el producto.
 Incrementar los costos logísticos.
 Desconocimiento del mercado chino y de proveedores.
 Baja respuesta de los proveedores a las necesidades de Ustech.
 Tiempo de adaptación.

6. Conclusiones

Después del análisis de la problemática y alternativas de solución plateadas, llegamos a

la conclusión que:

1) Ustech, debe apostar por desarrollar su área de I&D, patentar su tecnología y ser
dueño intelectual de los productos. Esto le permitirá ir de acuerdo con las
tendencias de mercado, sin depender de terceros que puedan plagiar o salir de su
modelo de negocio.
2) Ustech, debe fortalecer las relaciones comerciales con Taisource, por lo menos
mientras implementa su área de I&D u algún otro plan de expansión con
proveedores.

7. Recomendaciones
1) Para la implementación del área de I&D
 Contratar equipo multidisciplinario y especializado en el rubro del negocio.
  El personal debería ser de múltiples países y culturas para entender los
mercados.
 Patentar los desarrollos de nuevos productos.
 Contratos de confidencialidad para el equipo desarrollador de los
productos y los proveedores que se encargarán de la producción.

2) Consideramos que es importante, formar alianzas de penetración de mercado en

caso la compañía proveedora decida comercializar sus propias marcas.

 Renovar contratos con plazos y exclusividad con la empresa; así como,

contratos de confidencialidad de la información.
 Ampliar las unidades de negocio, en las que no va a participar Taisource
por ser otro core-business. Esto debe ser comunicado para evitar
tensiones en las negociaciones.