Unidad 1

E- Business
 NOMBRE DE LA ESCUELA

Directora: Lorena Baus Piva

ELABORACIÓN

Experto disciplinar: Alvaro Ricci Figueroa

Diseñadora instruccional: Marjorie Balbontín Azúa

VALIDACIÓN

Experto disciplinar: Ignacio Briceño

Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan Reyes

EQUIPO DE DESARROLLO

Didactic

AÑO

2022
Tabla de contenidos
Aprendizaje esperado ................................................................................................. 4

Introducción .............................................................................................................. 5

1. Los procesos en E-Business ..................................................................................... 6

1.1. Procesos del E-Business .................................................................................... 6

1.1.1. Marketing ................................................................................................. 7

1.1.2. Logística ................................................................................................... 9

1.1.3. Recursos Humanos .................................................................................. 11

1.1.4. Ventas .................................................................................................... 15

1.1.5. Finanzas ................................................................................................. 19

2. Estrategia de negocios aplicado a E-Business ......................................................... 21

2.1 Estrategias genéricas ....................................................................................... 21

2.2 Estrategias de negocios online ......................................................................... 24

3. Establecimiento de objetivos.................................................................................. 26

Cierre ..................................................................................................................... 30
Aprendizaje esperado

Diferencian alcances de un modelo E-Business en una organización, en

función de la planificación estratégica institucional.

Fuente: Freepik (s.f.)

Introducción
Procesos de negocios en un modelo E-Business

En un modelo tradicional de negocio, las distintas áreas y sus procesos están

generalmente separados entre sí. Cada uno funciona de manera independiente, sin
comunicación, sin objetivos en común y con una planificación prácticamente desconocida
por el resto de la organización.

La implementación de TIC y del modelo E-Business en un negocio online, permite que

todas y cada una de las áreas, los procesos y objetivos se transformen en común para
todos. Así, todas las áreas comparten información y datos que permiten a la organización,
en su totalidad, analizar y aplicar para el desarrollo de acciones y actividades para con
sus clientes, consumidores y/o usuarios.

Los procesos o áreas que en común comparten elementos, objetivos, información y datos
son:

• Marketing

• Ventas

• Logística

• Finanzas

• Recursos Humanos

El uso de la información compartida permite a los ejecutivos el desarrollo y planificación

de estrategias que buscan, como pilar fundamental, el logro de objetivos.

Y el planteamiento de la estrategia y de los objetivos tiene como eje central la satisfacción

del cliente y por ende la búsqueda de una mejor posición del negocio en el mercado.

5
1. Los procesos en E-Business
Los procesos en E-Business se basan en la integración de cualquier medio electrónico o
internet a todo lo referente con la comunicación, las tareas y los procesos dentro del
negocio. Es decir, trata de la utilización de las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC), con el objetivo claro de mejorar los actuales negocios online
o crear nuevos negocios online. Esto también conlleva a un cambio cultural y una
transformación completa de los modelos de trabajo preestablecidos en el negocio online.

Los ejecutivos y directores tienen claros los beneficios que las TIC entregan a sus negocios
online, no obstante, una problemática que se presenta en muchos negocios online radica
en que muchos de estos ejecutivos y/o directores no ven los beneficios de la digitalización.
Estos sí son percibidas y apreciados por los trabajadores, ya que les genera una mayor
eficiencia, un aumento considerable de la competitividad, mayor rapidez de gestión
de los procesos y, por consiguiente, una mejora considerable en la relación con los
clientes, consumidores y/o usuarios del negocio online

Entre los procesos que ejecutan operaciones críticas dentro de un negocio, se pueden
encontrar: marketing, logística, ventas, finanzas y recursos humanos.

1.1. Procesos del E-Business

Todo proceso al interior de un negocio y dentro del modelo E-Business, presenta

características propias que permiten, tanto a las propias áreas como a los ejecutivos,
utilizar datos e información vital para la gestión de cada una de estas áreas como para el
negocio en general.

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A continuación, revisaremos las áreas funcionales de una empresa basada en un modelo
E-Business:

1.1.1. Marketing

El marketing online tiene la ventaja de que gracias a las herramientas y opciones

tecnológicas, amplía sus posibilidades en cuanto a la influencia en un radio mayor de
alcance.

Este marketing, al estar dentro del modelo de E-Business tiene una nueva visión y la
tendencia es denominarlo como E-marketing.

Una característica del E-Marketing es que posee una mayor amplitud, ya que además del
uso de internet, de correos electrónicos y medios online, utiliza datos digitales de los
clientes y sistemas de manejo de relación con el cliente o CRM (Customer Relationship
Management).

En cuanto al uso del e-marketing, este incluye el uso de internet y de las capacidades que
tienen los medios digitales para potenciar y mejorar la promoción y venta de productos
y/o servicios desde la website del negocio, en conjunto con técnicas de promoción online,
publicidad interactiva, email marketing, estrategias SEM - SEO y/o marketing de
asociados.

El E-Marketing es importante para un negocio online, debido a que aporta una serie de
beneficios como:

• Se logra un alcance global. Esto gracias a internet y los costos más bajos de
comunicación.

• Mayor nivel de conexión con los clientes. Los negocios pueden llegar a los
consumidores de maneras diferentes, lo que permite ampliar las posibilidades de
ventas de los productos y/o servicios.

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 • Aumenta la interactividad. Se facilita la interacción entre los negocios y los clientes,
consumidores y /o usuarios por medio de los distintos canales de comunicación
como las redes sociales. De esta manera, un canal bidireccional permite a los
negocios obtener información valiosa de cada interacción que realicen los clientes,
consumidores y/o usuarios.

• Inmediatez en la generación de impactos. El cliente, consumidor y/o usuario se

transforma en agente activo de comunicación y de entrega de información
relevante.

• Mayor segmentación. Esta permite a los ejecutivos diversificar el enfoque en

diferentes nichos de mercado, adecuando los mensajes a cada segmento.

• Medición instantánea de los resultados. El uso de herramientas digitales permite

realizar una medición y un análisis constante de los resultados de todas las
acciones en tiempo real. Permitiendo realizar ajustes en cuanto al enfoque y
contenido del mensaje.

Por otro lado, también presenta ciertas desventajas como:

• Conexión. La conexión a internet es un factor relevante, ya que, si esta es

defectuosa, lenta o intermitente, el cliente, consumidor y/o usuario pueden
presentar dificultades con la website, imposibilidad de descargar información, no
leer los e-mails, entre otras

• Uso de los sentidos. En este caso, el cliente está imposibilitado de tocar, oler,
degustar ni ver en directo el producto que desea adquirir.

• Desconfianza. Para muchos clientes, consumidores y/o usuarios que nos son
nativos digitales, la desconfianza de adquirir un producto y/o servicio online

8
 presenta una serie de desconfianza, principalmente con el uso de sus datos
personales.

• Mucha información basura. La mala gestión de algunas herramientas ha

favorecido la entrega de información basura o innecesaria. Un ejemplo de esto,
son los emails de tipo spam o la publicidad invasiva en las redes sociales.

1.1.2. Logística

Es el proceso por el cual se coordina el movimiento de recursos (personas, materiales,

inventarios y equipos) desde un lugar a otro y su correspondiente almacenamiento.

Dentro de un negocio, se refiere a la compra y entrega de materiales, el picking, el

packing, el envío y transporte de estos a los distribuidores y/o clientes.

En un modelo E-Business, la logística toma las características propias del modelo y pasa a
denominarse E-Logística o E-Logistics.

De esta manera, la E-Logistics hace referencia a la combinación entre la logística, el

comercio online y el uso de tecnologías en la cadena de suministros o Supplay Chain.

El comercio electrónico, dentro de los negocios online, ha normalizado las entregas

más rápidas (en 24 horas o menos), envíos a costos mínimo y devoluciones gratuitas.
Esto ha hecho que los negocios online optimicen y potencien sus operaciones
de preparación y envío de pedidos asegurando así la rentabilidad.

Esto no solo ha cambiado las operaciones en el área de logística, sino que también
el tipo de stock que se requiere. Así, hoy predominan las bodegas con muchas y variadas
solicitudes (como sucede con Amazon), en donde paulatinamente se va reemplazando el
pallet por la caja como unidad exclusiva de carga. La razón se debe a que cada vez los

9
pedidos son de menor tamaño y mucho más heterogéneos, lo que hace que las tareas de
almacenaje, preparación y expedición de esos productos sean mucho más diversas y
complejas. (Mecalux, 2021)

Esto conlleva a que la operación de picking (preparación de pedidos), se transforme en

un punto crítico de la e-logística, porque ya no basta con un diseño estándar del layout
(distribución), del almacén o bodega, y con organizar bien la operativa de este. Ahora se
hace imprescindible la instalación de un programa de gestión de almacenaje y
bodega para eliminar los errores en los pedidos. (Mecalux, 2021)

Con la transformación digital de la logística a la E-Logistics esta se convierte en factor de

éxito y de supervivencia del negocio online.

Ventajas de la E-Logística

• La implementación de E-Logistics genera una mayor eficiencia, mejor calidad y

nivel de servicio.

• Se aprovecha de mejor manera la red de distribución.

• Seguimientos más exhaustivos y mejor gestión de inventarios.

• Genera un negocio online más competitivo, aumentando la cuota de mercado.

• Los despachos de carácter urgente se realizan a través de sistemas mucho más

avanzados.

Desventajas

• En algunos casos, los miembros del departamento de logística deben tener

múltiples funciones, lo que dificulta su desempeño.

10
 • Existe la posibilidad de riesgos asociados a la coordinación dentro del layout y en
el proceso de despacho y entrega.

• Para muchos pequeños negocios online, la implementación de proceso de E-

Logistics se hace casi imposible.

• El marco legal, sobre todo en el transporte, dificulta el despacho y entrega de

productos con características “especiales”, como son químicos o maquinarias de
gran tamaño.

1.1.3. Recursos Humanos

El área de personal o departamento de Recursos Humanos es el encargado de crear y

mantener la relación entre el empleador y el empleado.

Su ámbito de acción abarca desde el levantamiento de la necesidad de incorporar un

nuevo empleado, pasando por la gestión diaria del personal y finalizando con la
desvinculación.

En detalle, las tareas del área de personal son:

• Reclutamiento y selección: diseño e implementación de las descripciones de cargo,

determinar los perfiles de búsqueda, atraer a candidatos, selección y realización de
la inducción al negocio.

• Capacitación y desarrollo: desarrollar e implementar planes de capacitación según

necesidades del área y capacidades de los empleados de la organización.
Desarrollar e implementar planes de carrera para motivar y retener a los
empleados.

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 • Compensaciones y beneficios: planes de control de ausentismo, generar
liquidación de sueldos, desarrollar e implementar política de beneficios.

• Relación con gremios y sindicatos: convertirse como el nexo entre sindicatos y la

organización.

Al hablar de recursos humanos en las empresas hablamos específicamente de las

personas que aportan, con su trabajo, al cumplimiento de los objetivos planteados por la
organización. Uno de los objetivos dentro de la gestión de los recursos humanos es poder
alinear las políticas del área con la estrategia empresarial.

La evolución de las TIC permite que los profesionales de recursos humanos las utilicen en
su gestión diaria y que, además, puedan adaptar esta gestión a los cambios que se
realizan en el mercado.

Algunas de las transformaciones que se pueden realizar con las nuevas tendencias en los
recursos humanos digitales son (Los recursos humanos digitales, s.f.):

• Analizar la adopción temprana. Se refiere básicamente a la adopción de

la tecnología adecuada para el negocio, la cual se va a implementar en la
gestión de los recursos humanos.
• Filtrar la información. Es necesario contar con un medio que permita filtrar de una
manera rápida y efectiva toda la información que se obtiene. Así, el orden y
clasificación de dicha información será una tarea primordial dentro de la gestión
de recursos humanos.
• Desarrollar el liderazgo. Se debe dar prioridad a la formación en cuanto a gestión
y liderazgo para que se puedan garantizar los resultados esperados por el negocio.
• Administración de los datos. Contar con arquitectura de datos facilita la
realización de búsquedas relacionadas con el talento de las personas a reclutar.

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En general, los negocios no cuentan con una base de datos de recursos humanos robusta,
lo que les impide tener una fuerza laboral homogénea en cuanto a su organización. De
esta manera, es prioridad el poder reunir los datos para analizarlos con las herramientas
adecuadas y así realizar una planificación integral, para finalmente, poder alinear los
recursos con los objetivos del negocio. (Los recursos humanos digitales, s.f.).

Ventajas

• Mayor medición y mejor control. La digitalización de los datos que generan los
trabajadores permite medir todas las etapas de un empleado dentro del negocio,
aportando información esencial para poder controlar y gestionar al personal.

• Procesos de selección eficientes. La digitalización permite automatizar parte del

proceso. Gracias a una buena base de datos y la aplicación de una IA (Inteligencia
Artificial), se pueden mejorar considerablemente los procesos de selección.

• Acceso a datos personales más rápido. La implementación de una plataforma

permite poner a disposición de los empleados, toda la información personal de
estos como nóminas, remuneraciones, vacaciones, turnos, etc.

• Mejoras en la eficiencia y en la productividad del área de Recursos Humanos.

Mejora el control del personal y reduce horas de trabajo del departamento de
Recursos Humanos, incrementando su productividad.

• Visibilización total de planilla de trabajadores. La digitalización de las planillas de

trabajadores permite conocer en tiempo real datos de toda la plantilla, facilitando
de esta manera la gestión de ausencias, el control de ingreso y salida, turnos,
entre otros datos.

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 • Permite la gestión del desempeño de cada trabajador. Mide los datos digitales y el
aporte que estos hacen a los objetivos de la organización, permitiendo que los
mejores trabajadores puedan ser recompensados y actuar sobre aquellos cuyo
desempeño no sea bajo o poco adecuado.

Desventajas

• Un trabajador es algo más complejo que los datos que genera. Un buen ejemplo
de esto es cuando un trabajador, dentro de una situación puntual, manifiesta
problemas personales. Un responsable de Recursos Humanos logrará identificar en
este trabajador problemas puntuales que afectan a su productividad y debe
ofrecerle ayuda para superar dichos problemas y cuando se solucione, motivarlo a
incrementar su productividad y se convierta en un representante del negocio.

• Los algoritmos aplicados a los procesos de selección pueden descartar personas

con mucho talento. En un entorno offline, las decisiones las toman personas, pero
en un entorno digital son los algoritmos quienes toman decisiones en función de la
programación que realizan las mismas personas, por lo que hay que ser muy
cuidadoso con la programación de dichos algoritmos con el fin de no descartar a
personas que se alejen del prototipo de búsqueda por tener más talento.

• Precaución con ciertos datos. La digitalización de información permite que, por

ejemplo, un buen trabajador pueda desarrollar una carrera dentro del negocio
gracias a sus capacidades, pero si estos datos digitalizados no se revisan,
actualizan y/o corrigen, este trabajador arrastrará durante mucho tiempo una
valoración que no es acorde con sus capacidades.

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1.1.4. Ventas

La integración de procesos en el modelo E-Business permite que todos los procesos, en

especial el referente a las ventas, cobre un valor mayor por parte de los clientes,
consumidores y/o usuarios de un negocio online.

Es gracias a este proceso que los negocios online tienen más y mejores herramientas para
conocer y desarrollar las distintas etapas dentro de un proceso de ventas. Así, procesar de
mejor forma las necesidades y las motivaciones de los clientes, consumidores y/o usuarios
y transformar cada nueva oportunidad de venta en un nuevo cliente. (Keyandcloud, 2018).

En un modelo E-Business, los departamentos de ventas y marketing tienen objetivos

comunes, lo que hace imprescindible que ambos trabajen a la par con el objetivo de ser
más eficaces al momento de conseguir nuevas ventas. (Keyandcloud, 2018).

Herramientas y medios como website, landing pages, el social selling, los blogs, el
posicionamiento SEM y SEO, son parte de este nuevo proceso. (Keyandcloud, 2018).

A continuación, explicaremos los 4 pasos para la venta online (Funnel de venta), a partir
de lo que plantea el sitio web Keyandcloud (2018):

• Identificar
Se trata básicamente en poder definir el público objetivo al que se dirigirán los servicios
y/o productos que se van a ofertar.

Se torna vital poder definir de forma clara y precisa cada buyer persona, ya que de esta
manera se podrán determinar sus motivaciones, necesidades, deseos y comportamientos
frente a los productos y/o servicios existentes en el mercado (incluidos los del propio
negocio). Este análisis es de responsabilidad del departamento de marketing.

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Para este primer paso, el objetivo es atraer a potenciales clientes y generar prospectos
calificados y cualificados (leads).

• Conectar
Es importante además guiar, educar e influir en los leads (clientes potenciales), con el
propósito que estos transiten completamente por todo el embudo de ventas. Cada
prospecto, al ser diferente, requiere de un flujo también diferente. Así, el poder convertir a
esos prospectos de clientes (clientes potenciales), en clientes reales.

• Analizar
El calificar de forma cuantitativa como cualitativamente la información recopilada en las
etapas anteriores permite identificar el estado del lead y así determinar qué usuarios
están listos para comenzar con la fase de ventas.

El objetivo de este paso es la conversión de los prospectos cualificados y convertirlos en

oportunidades efectivas y reales, tanto para la venta como para el asesoramiento.

• Asesorar
Esta cuarta fase busca finalmente que las ventas sean efectivas, no necesariamente por las
acciones comunicacionales u ofertas que ha realizado el negocio online, sino que, por el
contrario, es el mismo usuario quien desea realizar la compra gracias a que se le ha
brindado toda la información que buscaba de forma precisa.

A partir de esto, es muy importante generar una relación activa con los clientes, con el fin
último de fidelizarlos.

¿Qué sucede detrás de una transacción?

De manera simple, al entrar a una website de compras electrónicas, se selecciona el o los

productos y/o servicios que se desean, se interactúa con el carrito de compras, se

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selecciona la opción de comprar para finalmente ingresar los datos personales y, por
ejemplo, los de la tarjeta de crédito.

De manera más técnica, el cliente, consumidor y/o usuario entra al servidor donde
realizará la compra y automáticamente se establece una Conexión Segura Internet SSL
(Secure Sockets Layer o capa de sockets seguros). Luego, la información de selección y
compra es llevada a una pasarela de pagos donde se asocia la tarjeta utilizada para
realizar la compra y se llega a la entidad bancaria o financiera, el que analiza la
información tomando en cuenta diversas variables para decidir si la transacción es
legítima.

Para la confirmación del pago se realizan algunas verificaciones basadas en algoritmos

que estudian el comportamiento del cliente que incluye los lugares donde más compra,
montos, tipos de productos y/o servicios, entre otros.

¿Cómo saber si las ventas online son seguras?

Al momento de realizar una venta electrónica es importante tener en cuenta varios

aspectos que harán que los clientes, consumidores y/o usuarios se sientan seguros.

• Visibilizar claramente los datos del negocio con el objetivo de que quien va a
realizar la compra sienta la confianza y tranquilidad de que se trata de un negocio
confiable.

• Presentar distintas formas de pago, ya que de esta manera el negocio no pierde la

venta. Por el contrario, facilita y permite al comprador barajar la forma que más le
acomode.

• Establecer seguridad en base a la normativa vigente. Esto con el fin de proteger al

cliente y, sobre todo, asegurar que se está cumpliendo con la ley, tanto en la venta
como en la post venta.

17
 • Mantener informando al cliente de todos los pasos que se hayan indicado para que
este sepa cuáles son los estados por los que pasa, desde la selección del producto
y/o servicio hasta la entrega del producto o inicio del servicio.

Ventajas

• El negocio online está abierto 24/7/365.

• Existe un menor gasto de inversión al contrario de una tienda física.
• Recolección de datos e información relevante.
• Internacionalización de los mercados.
• Los clientes, consumidores y/o usuarios basan las comprar según lo investigado en
Internet.
• Permite la entrega de mucha más información sobre un producto y/o servicio.
• Facilita la creación y desarrollo de mercados para productos y/o servicios nicho.
• Permite el uso de múltiples formatos de pago.

Desventajas

• No todos los productos y/o servicios se venden de manera fácil por internet.
• Genera, en algunos casos, desconfianza en los clientes al pagar de manera online.
• En ocasiones, se necesita soporte técnico para generar ajustes.
• Mayor competencia, en especial en el comercio electrónico.
• La privacidad de la plataforma o medio podría estar vulnerable.
• Sin conexión no hay ventas.
• Los gastos y costos extra por envío podrían desmotivar a los compradores.
• Para el comprador es imposible probar el producto antes de realizar la compra.

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1.1.5. Finanzas

Al momento de hablar de finanzas, la gran mayoría prefiere no ingresar en este tema. La

razón es simple: las perciben como engorrosas y quita tiempo. Por lo general, la gran
mayoría de los ejecutivos de los negocios prefieren hacer otras funciones que se
consideran “más importantes para el negocio”.

Al contrario de este pensamiento, estas si son mucho más que necesarias, son
imprescindibles.

Hoy en día el desarrollo de softwares administrativos y financieros va en aumento. Estos

softwares se hacen con la finalidad de facilitar los procesos contables y van desde hacer la
compra hasta llevar las finanzas de un negocio.

¿Cuál es la importancia de instalar un software o aplicación de finanzas en un negocio

online?

Todo negocio quiere dedicarle el mayor tiempo posible a hacer que se mantenga en el
mercado y genere las utilidades necesarias para su existencia

Es ahí donde la instalación y uso de un software o aplicación financiera hace que los
ejecutivos puedan dedicarles más tiempo a las otras áreas del negocio (producción,
marketing, ventas), y mucho menos tiempo a las finanzas del negocio.

¿Qué software de finanza es mejor para un negocio online?

Si bien la mayoría de los programas o software de finanzas sirven tanto para negocios
offline como online, el uso en los negocios online está mucho más extendido y es mucho
más funcional, ya que se pueden conectar con todas las bases de datos y hacer que estén
integrados con las demás áreas del negocio.

19
No hay mejor o peor programa o software de finanzas. Cada uno está desarrollado para
un negocio o mercado distinto.

Dentro de los más utilizados están:

Holded

Se integra con otras aplicaciones como software de compraventas, control de stock y de

logística. Cuenta con la modalidad de conciliación bancaria automática. Una vez
conectadas las cuentas, solo se deben confirmar las transacciones y nada más.

Funciona totalmente en la nube, pero también cuenta con una aplicación para dispositivos
móviles y una versión para computador.

SeniorConta

Software gratuito que es capaz de automatizar todos los procesos contables y financieros.

No ofrece integración con otras aplicaciones, ni funcionalidades de pagos adicionales.

Keme

Software libre. Tiene modelos personalizados que pueden ser de pago.

La desventaja es que es un software de código abierto, por lo que no posee un sistema de

soporte.

Rindegastos:

Aplicación chilena pensada para personas y negocios. Su funcionalidad es simple: se toma una
fotografía de la boleta o factura, se ingresa al sistema con la información que se solicite y los
ejecutivos de Rindegastos las van organizando según corresponda a las necesidades del negocio.

20
Blinking:

Es una aplicación financiera desarrollada para PyME que les permite administrar los ingresos de
dinero, construir un flujo de caja y avisar cuando este flujo está bajando. Como herramienta
adicional, genera y envía e-mails automáticos a los clientes para recordar sus pagos.

Alegra:

Es un software para PyME que trabaja de manera online. Su modalidad de trabajo es guardar la
información en una nube. Permite gestionar la contabilidad, la facturación y la administración del
negocio. Dentro de las posibilidades está la creación de facturas, crear guías de despacho, crear
órdenes compra, registrar pagos y clientes, administrar las cuentas bancarias del negocio, entre
otras aplicaciones.

2. Estrategia de negocios aplicado a E-

Business
Una estrategia es el conjunto de decisiones y acciones que permiten a un negocio
mantener constante la ventaja competitiva y que a su vez crea diferenciación con los
competidores en el mercado en el cual se desarrolla el negocio. Esta ventaja competitiva
debe permanecer, de manera sólida, con el correr del tiempo.

2.1 Estrategias genéricas

M. Porter señala la existencia de tres estrategias de negocios que cualquier empresa

puede llegar a desarrollar. Estas pueden desarrollarse en el contexto de toda la industria
en la que un negocio participa.

• Liderazgo en costos.

21
 • Diferenciación de producto.

• Segmentación de mercado.

A continuación, revisaremos estas 3 estrategias, considerando como base, la explicación

que entrega Peiro (2015):

• Liderazgo en costos.

Una empresa logra el liderazgo en costos cuando sus propios costos son inferiores a los
de sus competidores para un producto y/o servicio similar o comparable en su calidad.
Gracias a este liderazgo en costos, el negocio consigue bajar sus precios hasta lograr
anular el margen de la competencia.

La estrategia de liderazgo en costos se recomienda cuando:

• El producto está estandarizado, es decir, se ofertan muchos productos iguales en

calidad y precio y son ofertados por muchos oferentes o negocios.

• Existen muy pocas formas de conseguir la diferenciación de productos, ya que se

debe tratar de hacer que el producto y/o servicio sea reconocido y que aporte
diferentes características significativas al comprador.

• Diferenciación de productos.

Se refiere a cuando un negocio oferta un producto y/o servicio que tiene ciertos atributos
o características que lo hacen ver como único por los clientes. Por tal razón, los clientes,
consumidores y/o usuarios están dispuestos a pagar más para obtener un producto de
mejor calidad y percepción de valor.

22
Esto significa que, a mayor complejidad y variedad de las características intrínsecas de los
productos, mayores son las posibilidades de que se obtenga una ventaja competitiva de
tipo diferenciación.

La estrategia de diferenciación de producto resulta más efectiva cuando se dan algunas

circunstancias:

• Los clientes, consumidores y/o usuarios otorgan mayor importancia a aspectos

como la calidad, usabilidad o la diferenciación.

• Las características distintivas son mucho más difíciles de imitar o copiar, al menos
con la rapidez y economía necesaria.

• Los negocios deben asumir esfuerzos importantes para mejorar las ofertas de la
competencia.

Fuentes de diferenciación de productos

Un negocio puede diferenciar su oferta de productos y/o servicios de infinitas maneras.

Las variables sobre las que se desarrolla la ventaja de diferenciación se asocian con las
características técnicas y de uso de un producto y/o servicio, con las características de los
mercados y con las características del negocio, entre otras variables.

Las variables para la diferenciación de productos son:

Características del producto: tangibles, intangibles, de usabilidad, de seguridad, de pre y

post venta.

Características del mercado: hace referencia a las necesidades y gustos de los clientes,
consumidores y/o usuarios que pueden facilitar la diferenciación.

Características del negocio: es la forma en la cual la empresa desarrolla y lleva a cabo

sus negocios, a la manera de relacionarse con sus clientes, consumidores y/o usuarios, a

23
la identidad del negocio, el estilo del negocio, la misión, visión, pilares, principios y
valores o reputación y prestigio frente a los clientes, consumidores y/o usuarios.

• Segmentación de mercado.

La estrategia de segmentación de mercado busca que los negocios conozcan el

comportamiento y disposición de los clientes, consumidores y/o usuarios frente a un
producto y/o servicio para finalmente entregarles lo que necesitan. Busca que los
negocios concentren sus esfuerzos en unos pocos nichos de mercado y no en la
masividad.

Los negocios que desarrollan esta estrategia se centran en las necesidades del cliente y en
cómo los productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades.

2.2 Estrategias de negocios online

De muy poco vale la pena tener un negocio online si no es difundido ni menos conocido
en internet por los clientes, consumidores y/o usuarios. Entonces se torna imprescindible
tener una estrategia basada específicamente y en función del público a quien se quiere
llegar.

De esta manera, para una buena estrategia de negocio online, se deben tener en
consideración algunas áreas fundamentales que permiten reflejan los principios y, en
especial, la imagen que el negocio online desea proyectar a sus clientes consumidores y/o
usuarios.

24
Las áreas básicas para desarrollar una estrategia de negocio online son:

• Creación de contenidos

La información que un negocio entregue a sus clientes, consumidores y/o usuarios debe
ser capaz de generar interés, de mantenerlos interesados en los productos y/o servicios, en
no dejar pasar detalle con tal de que no pierdan el interés.

¿Cómo generar contenido de valor?

La generación parte desde el análisis de los intereses, inquietudes y/o necesidades de los
clientes consumidores y/o usuarios. Pero antes de analizar, es necesario recolectar esta
información. Es ahí donde toma relevancia el estudio de mercado. Este permite la
recolección y depuración de los datos en información, la que posteriormente servirá para
tomar decisiones.

• Interacción y conversación

En una estrategia de negocio online, la comunicación debe ser totalmente

bidireccional. Si los contenidos presentados generan interés, los clientes, consumidores
y/o usuarios estarán dispuestos a entregar su opinión, a comparar, a expresarse y a
dialogar. Si se mantiene una comunicación fluida con los clientes, consumidores y/o
usuarios (audiencia en general), se convierte en la manera óptima para conocerlos, saber
lo que quieren, las inquietudes, las necesidades, las tendencias, etc.

Como resultado, se pueden ver y determinar las oportunidades de negocio que quizá no
estaban contempladas en el plan de negocios.

• Captación de público

Para que la captación de público se concrete, todo negocio debe de incrementar el

número de participantes en su comunidad. Esto se logra mediante la difusión de los

25
contenidos de valor, generar leads e incorporar fans o followers (seguidores), para cada
canal establecido en la estrategia online.

• Fidelización

Si un negocio online es capaz de tener a los clientes, consumidores y/o usuarios con sus
necesidades satisfechas, interesados en los contenidos de las RRSS del negocio, que se
encuentre a gusto y en especial que sea participativa, lo más probable es que ellos traigan
a personas de su entorno y a los amigos de sus amigos. Es en ese momento cuando se ha
conseguido una comunidad sociable y exitosa.

Figura 1. Inbound marketing.

Fuente: Ribas (s.f.)

3. Establecimiento de objetivos
Para cada negocio, el tener objetivos claros y bien definidos ayuda a crecer como
organización, a alcanzar las metas planteadas, a mejorar y potenciar el trabajo
colaborativo y en equipo y, especialmente, a que toda la organización sepa y comprenda

26
el rumbo que tiene el negocio. Todo objetivo está dentro del plan de negocios y
generalmente se convierten en los objetivos propios del negocio.

Estos marcan la hoja de ruta de las estrategias y ayudan a medir, controlar y gestionar los
resultados para poder llegar al cumplimiento de los objetivos.

A partir de lo que plantea la Cámara de Comercio de Madrid (2020), las razones para el
establecimiento de objetivos en un negocio online son porque:

• Ayudan a mantener la mirada en el foco: los negocios online deben saber muy
bien a dónde y cómo quieren llegar. El saber elegir las acciones o tácticas para
llegar a esa meta siempre resultará más sencillo. Así, al establecer objetivos, la
organización deja claras sus prioridades y permite mantener el foco en los objetivos
hasta cumplirlos.

• Implantar la motivación: establecer objetivos en un negocio permite mantener a

sus integrantes altamente motivados para la obtención de un fin común.

• Incentiva el trabajo en equipo: debido a que los objetivos son compartidos por
todos dentro del negocio, facilita la colaboración entre los equipos y a que cada
uno de los miembros de estos, desempeñe su labor de forma correcta con el resto
de los colaboradores.

• Fortalece el liderazgo efectivo: los integrantes del negocio deben saber qué es lo
que la dirección espera que ellos logren, por lo que los objetivos son los
encargados de indicar los lineamientos de actuación de cada uno de ellos, en
especial, la manera en que serán capaces de guiar y dirigir el proceso

• Permiten la toma de decisiones: el establecimiento de objetivos entrega al negocio

una comprensión más clara de los efectos que tienen las decisiones estratégicas y
de cómo estas son capaces de afectar las metas deseadas.

27
 • Permiten la evaluación de las acciones y estrategias: los objetivos se pueden
monitorear de manera periódica con el fin de corroborar que el negocio avanza en
la dirección correcta. Cuando no se está avanzando hacia el cumplimiento de los
objetivos, lo mejor es implementar cambios, realizar ajustes y optimizar los
procesos.

• Medir el éxito: delimitar los objetivos siempre será la forma más eficaz de medir el
éxito de un negocio. Esto ofrece una perspectiva mucho más amplia y profunda del
negocio a partir de la cual es posible desarrollar mejoras y crecer para incrementar
la rentabilidad.

¿Cómo establecer los objetivos?

Para que un objetivo cumpla con la misión de ser guía en las tomas de decisiones de
forma eficaz, este debe tener ciertas características como el ser inteligentes y coherentes.
Así, los objetivos deben tener la característica de ser SMART, que se compone de los
términos specific, measurable, attainable, relevant y timely. (Cámara de Comercio
de Madrid, 2020).

En concreto, esto se traduce en:

• Específico (S): se debe tener claro lo que se quiere lograr.

• Medible (M): el objetivo siempre se debe medir para así demostrar si se ha

logrado cumplir con su planteamiento.

• Alcanzable (A): cobra importancia el tener bien claro el tiempo, el dinero y los
recursos para lograr cumplir los objetivos.

• Relevante (R): asegurar que los objetivos sean relevantes y se enfoquen en la

dirección que el negocio va.

• Oportuno (T): siempre fijar plazos factibles de cumplir.

28
El logro de sus objetivos

Una vez determinados los objetivos, se procede a encontrar la forma de alcanzarlos. El

monitoreo del cumplimiento de los objetivos se puede realizar siguiendo algunas acciones
sencillas como:

• Instalar un sistema para medir el cumplimiento de las estrategias para mantener el

rumbo.

• Marcar cada tarea completada a partir de una lista.

• Es importante, motivar a los miembros del negocio cuando se alcancen los

objetivos del negocio.

• Entender cómo se establecen los objetivos es clave para desarrollar un buen plan
de marketing.

• La estrategia de marketing debe ser el fiel reflejo de los objetivos que se desean
alcanzar.

29
Cierre

Negocio

Áreas
fincionales

Recursos
Marketing Ventas Logística Finanzas
Humanos

Entregan información para el desarrollo de:

Estrategias

Objetivos

SMART A corto, mediano y Cualitativos u

largo plazo cuantitativos

Las fuentes de donde los ejecutivos obtienen los datos son, en su gran mayoría, las
mismas áreas del negocio, en especial el área de marketing, ventas y finanzas. Estas
permiten obtener información vital para el desarrollo de los objetivos y de la planificación
estratégica del negocio.

30
Así, el sujeto de investigación es el cliente, consumidor y/o usuario. Esta entrega de
información, así como su seguimiento de campañas (en RRSS, en buscadores, website,
landing, etc.), las ventas efectivas, la frecuencia de compra y tipos de productos
comprados, se transforma en datos e información concreta, vitales para el cumplimiento
de los objetivos.

Con todos estos datos, y su análisis correspondiente, se desarrollan los objetivos. Estos
objetivos son las metas que todo negocio debe tener para el desarrollo del mismo. Estos
objetivos deben ser a corto, mediano y a largo plazo. Además, cualitativos y cuantitativos.

Para que estos objetivos sean cumplidos, los negocios deben desarrollar acciones y
estrategias. Para cumplir una estrategia es necesario el desarrollo e implementación de
tácticas.

Las estrategias van a depender, no solo del producto y/o servicio del negocio, sino que
también van a depender del grupo objetivo, de la misión y visión del negocio, del ámbito
de acción del negocio y de la capacidad de cumplir los objetivos.

Referencias bibliográficas

Cámara de Comercio de Madrid. (02 mayo de 2020). Establecimiento de objetivos

como requisito del éxito empresarial. https://www.mba-
madrid.com/empresas/establecimiento-objetivos-requisito-exito-empresarial/

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Bibliografía:

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Kotler, P. y Walderman, P. (2008). Branding B2B. Editorial Patria.

Porter, M. (1996). Ventaja competitiva. Editorial Continental.

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