Investigación de

mercados
 Investigación de mercados definición (1)
La investigación de mercados es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público con el especialista de
mercadeo a través de la información. Se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar acciones;
monitorear el desempeño; y mejorar la comprensión del
mercadeo como un proceso. (Definición de la American
Marketing Association: AMA)
 Investigación de mercados definición (1)

La investigación de mercados especifica la información requerida para

enfrentar estos problemas; señala el método para la recolección de
información; dirige e implanta el proceso de recolección; analiza los
resultados e informa sobre los hallazgos y sus implicaciones (Definición de la
American Marketing Association: AMA).
Tres etapas:
ESTRATÉGICA.
RECOLECCIÓN.
ANÁLISIS.
 Investigación de mercados definición (2)

Kinnear y Taylor (1998) definieron la investigación de mercados como

un enfoque sistemático y objetivo para suministrar información para la
toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
 Investigación de mercados definición (2)

La objetividad debe ser la principal condición de la investigación de

mercados.

Se debe estar preparado para que la investigación “de lo que tiene que
dar”

La ética es fundamental
 Ética en la investigación

• Confidencialidad del informante

• Confidencialidad con la empresa
• Trabajo de campo
• Sesgo en los resultados
 Investigación de mercados definición (2)

Suministra información para la toma de decisiones, NO toma decisiones

Suministra información que reduce la incertidumbre, NO la elimina.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
 Diseño de investigación

Es la estructura para controlar la recopilación de datos.

Es el procedimiento, el “como” se va a realizar la
investigación
 Diseño de investigación

Definición de la Probar las

información necesaria herramientas

Diseñar I. exploratoria Delimitar población

y/o concluyente y muestras

Especificar procesos Diseñar plan para

de medición analizar datos

Fuente: Malhotra, N (2008). Investigación de mercados. (5ª. Ed.). México: Prentice Hall
 Investigación
exploratoria

Investigación
concluyente Diseño
Transversal

Diseño
Investigación Longitudinal
de monitoría

Fuente: Kinnear, T y Taylor, J (1998). Investigación de Mercados: Un Enfoque aplicado. (5ª. Ed). México: McGraw-Hill Latinoamericana.
 Investigación exploratoria

Cuando no se tienen hipótesis de lo que puede estar

pasando.
• Primeras etapas del proceso de toma de decisiones
• Precisa el problema
• Flexible: sensible a lo inesperado y descubrir ideas que
no se habían reconocido antes
• No puede establecerse un diseño formal.
• Ingeniosa
 Investigación concluyente

Para probar las hipótesis

• Sigue después de una investigación exploratoria
• Resuelve el problema
• Prueba las hipótesis
• Evaluar y seleccionar la línea de acción
• Formal y estructurada.
 Investigación concluyente

Descriptiva o causal

Descriptiva: Describe el fenómeno

Causal: Evalúa la relación causa efecto entre las variables

 Investigación concluyente

Diseño transversal o longitudinal

Diseño transversal: Una sola medición en el tiempo

Diseño longitudinal: Evolución de las variables en el tiempo. Varias

mediciones
 Investigación de monitoreo

Elemento de control.

Después de seleccionar la línea de acción e implementar la

estrategia se realiza el monitoreo para controlar el logro de los
objetivos
Investigación
exploratoria

Investigación
concluyente

Investigación
de monitoría
 Exploratoria: Cuali
• Genera hipótesis: abierta y
flexible
• Pocos casos a profundidad:
observación, entrevistas,
sesión de grupo
• Problema de mercadeo
amplio y objetivos no
cuantificables
Concluyente: Cuanti
• Prueba hipótesis: cerrada y
rígida
• Muchos casos para hacer
mediciones: Encuestas,
experimentos
• Problemas de mercadeo
concreto y objetivos
cuantificables
 Casos

• Percepción frente a la carne de cordero

• Preferencia entre queso mozzarella y suizo
• Narrativa de marca CC El Tesoro
• Ruta Gastronómica en Santa Elena.
• Disposición a pagar Cocteles Skal
• Valores de los jóvenes en Medellín
 Técnicas

✓Observación participante
✓Entrevista en profundidad
✓Sesión de grupo
✓Encuestas
✓Experimentos
Cristal Oro: https://www.youtube.com/watch?v=cTgAaWkrcVk

Eye Tracker: https://www.google.com/search?q=eye+tracker&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwj-

8OG8jOvrAhWs2FkKHXflDHYQ_AUoAXoECA0QAw&biw=1600&bih=757#imgrc=LS1f1B4J1G65nM

Resultados Eye Tracker:

https://www.google.com/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fcr00.epimg.net%2Fradio%2Fimagenes%2F2016%2F12%2F01
%2Fespeciales%2F1480630754_254838_1480631737_noticia_normal.jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fcaracol.com.co
%2Fradio%2F2016%2F12%2F01%2Fespeciales%2F1480630754_254838.html&tbnid=GONkxT2DAjBClM&vet=12ahUK
EwiHv_f1jOvrAhVAazABHf9HAGoQMygjegUIARDkAQ..i&docid=kr4zgBJJ_fFPhM&w=770&h=598&q=medici%C3%B3n%
20en%20mercadeo%20en%20electroencefalograma&ved=2ahUKEwiHv_f1jOvrAhVAazABHf9HAGoQMygjegUIARDkAQ

Electro:
https://www.google.com/search?q=medici%C3%B3n+en+mercadeo+en+electroencefalograma&source=lnms&tbm=isch&
sa=X&ved=2ahUKEwjcu-
L0jOvrAhVLmVkKHZMCAigQ_AUoAXoECAwQAw&biw=1600&bih=757#imgrc=70pQctrWDPxoEM

Face reader:
https://www.google.com/search?q=face+reader&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwjeh5O5muvrAhUjwlkKHU1
BD8gQ_AUoAXoECB4QAw&biw=1600&bih=757#imgrc=3c3ZKYudRk_INM&imgdii=w1hX9WqBMWjORM

Gordom Ramsay
https://www.youtube.com/watch?v=fNG9vEsrgE8
 INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS

Adaptación de Camilo Restrepo Ayala y Diego

Arango Muñoz del enfoque de Jeffry Pope
En un mercado competitivo muchos productos nuevos y viejos, fracasan

En Colombia no existen estadísticas sobre el particular… Pero a veces las

cosas salen mal cuando aparentemente se hicieron bien.

Tal es el caso de la crema dental Acuafresh.

O de la salsa de tomate Fruco picante.

 Razones del fracaso

• Ninguna diferenciación
• Mal posicionamiento
• Mala sincronización de la mezcla de mercadeo
• Mal desempeño del producto

• Mercado equivocado.
 Proceso

1. Definición de la línea de negocio

2. Identificación de la oportunidad
3. Selección del concepto
4. Desarrollo del producto
5. Pruebas de ventas simuladas
6. Mercado de prueba
7. Lanzamiento del producto
8. Monitoreo del desempeño.

NOTA: En la práctica a veces se obvian algunas etapas.

 Definición de la línea de negocio.

Se debe definir la línea o mercado a la que se va a dirigir el producto o

servicio.
Tener en cuenta el conocimiento y la afinidad.
 Identificación de la oportunidad

2.1. Búsqueda de datos secundarios

• Tamaños de mercados (aprox.)
• Tendencias en el tamaño del mercado
• Participaciones en el mercado
• Perfiles de las compañías líderes
• Prácticas comerciales
• Gastos publicitarios del medio
• Desarrollos tecnológicos
• Patrones y prácticas de consumo.
 Identificación de la oportunidad

2.2 Investigación Cualitativa

– Deseos
– Problemas
– Anhelos
– Necesidades
– Quejas

Búsqueda de ideas y generación de hipótesis y especulaciones sobre “vacíos”

en el mercado.

La técnica más adecuada es la sesión de grupo.

 Selección del concepto

Eliminar las ideas con poco potencial e identificar los conceptos más
promisorios.

3.1 Segunda ronda cualitativa.

Se realizan sesiones de grupo para saber si la gente entiende cuál es el
producto y para qué sirve.
 Selección del concepto

3.2 Investigación Cuantitativa.

•Intención de compra
•Razones de interés/ no interés
•Frecuencia esperada de uso o de compra
•Disposición a pagar.
Encuestas
 Desarrollo del producto

El punto de partida es una idea o concepto que parece despertar interés en

los consumidores.

Se realiza el desarrollo del producto físico, es un proceso lento de ensayo y

error.
 Desarrollo del producto

Se realizan las siguientes investigaciones:

• Pruebas de producto
• Empaque
• Nombre, slogan y logo

• Posicionamiento
• Publicidad.
 Prueba de venta simulada

En esta prueba se somete a análisis la mezcla de mercadeo del producto

comparándola con la competencia.
Se presenta el producto nuevo y los competidores en igualdad de condiciones.
Luego se simula un proceso de compra.
Finalmente se indaga el por qué de la compra.
 Mercado de prueba

Es el último control antes de lanzar masivamente el producto. Se lanza en una

porción del mercado.

Se realizan estudios PCU: Publicidad, Conocimiento y Utilización

• ¿ A cuantos consumidores se les ha hecho caer en cuenta de que el producto
existe?
• ¿ Cuantos han ensayado el producto o tienen la intención de hacerlo?
• ¿ Cuantos de los que lo han usado lo han vuelto a comprar o tienen la
intención de hacerlo?
• ¿Qué experiencia tienen los que lo han usado?
• ¿ Por qué no lo compran los que no lo están ensayando?
 Lanzamiento del producto

Se debe hacer tan espectacular como sea posible.

 Monitoreo del desempeño

Realizar un seguimiento posterior al lanzamiento del producto con el fin

de darle mantenimiento a su estrategia.
 APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Investigación estratégica

• Primer paso del Plan de Mercadeo

• Posicionamiento
• Segmentación de Mercados.
 Producto

• Lanzamiento de productos nuevos

• Ampliación de la mezcla
• Contracción de la mezcla
• Ciclo de vida de la categoría.
 Precio

• Disposición a pagar
• Elasticidad de la demanda
• Descuentos
• Estrategias especiales
• Políticas de crédito.
 Distribución

• Canales de Distribución
• Intensidad.
 Comunicación

• Medios publicitarios
• Pruebas del concepto publicitario
• Seguimiento de anuncios
• Promociones de ventas
• Exhibición
• Merchandising.