“TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN DE
MERCADO”
DOCENTE:
MICHEL GARCIA
PN-6821
¡BIENVENIDOS!
¡Hola!

¿Quiénes han
participado alguna vez
en alguna investigación
de mercado?

 ¿Quiénes han
contratado servicios de
investigación de
mercado?
¿Qué piensan?
Investigación de mercados
Es el diseño, obtención y procesamiento sistemático de datos y hallazgos útiles para la toma de
decisiones en marketing.
INNOVACIÓN DISRUPTIVA:
CAMBIA TOTALMENTE LOS HÁBITOS, FORMAS, TECNOLOGÍAS DE UN MERCADO

INNOVACIÓN INCREMENTAL: SE AGREGA VALOR A UN PRODUCTO YA EXISTENTE

 OBJETIVO PRINCIPAL DE UNA
EMPRESA

Obtener Utilidades
(ser productivo)

Cuidar la ecología Ofrecer precios

competitivos

Proporcionar impuestos
al estado Ofrecer productos de
calidad

Servir a la sociedad Dar trabajo a las personas

SEGMENTACIÓN:

-MEDIBLE
-IDENTIFICABLE: GÉNERO, EDAD, ZONA, OCUPACIÓN, NIVEL
DE INGRESOS, PERFILES O ESTILOS VIDA, SOCIO CULTURAL,
SUBJETIVAS
-ALCANZABLE
-RENTABLE
Impacto del entorno en la organización
PROPUESTA
DE VALOR
FUENTES PRIMARIAS

VS

SECUNDARIAS
TIPOS DE VARIABLES
INTERDEPENDENCIA DE VARIABLES

Y = f (X)
CONCEPTO DE MERCADO

MARKETING VS CIENCIAS ECONÓMICAS

Factores que influyen en las prácticas de
investigación de mercados del nuevo milenio

1) Internet y comercio electrónico.

2) Tecnologías de guardapuertas y
legislación sobre la confidencialidad de
los datos
3) Expansión de los mercados globales
4) Investigación de mercados como
estrategia.
¿cómo lo aplicamos en los negocios?
¿cómo lo aplicamos en los negocios?
Objetivo principal Orientarse al Satisfacer Investigación de
de toda mercado necesidades de mercados
empresa los consumidores

DECISIONES
consumidor y empresa

La introducción (o no) al
Los canales de distribución Cambios en las estrategias
mercado de un nuevo
más apropiados de promoción y
producto o servicio
publicidad
 Investigación de mercado
Proceso de investigación debe
hacerse en todo momento
Provee información sobre el
perfil de nuestros clientes
Involucra el uso de técnicas
para analizar tendencias del
consumidor. Incluye:, estudios
estadístico, encuestas,
observación, entrevistas,
grupos focales, etc.
Provee de información
necesaria para realizar un buen
plan de marketing
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer necesidad de información

 Reconocimiento de que existe un problema (por ejemplo: bajada

en ventas de manera continua)
 Entender por qué requiero la información (por ejemplo: voy a
lanzar un nuevo servicio)
 Reconocer que hay “vacíos” de información (por ejemplo: cuando
nos insertamos en un nuevo mercado)
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
Proceso de Investigación de mercado
2. Especificar los objetivos

 El consumidor:
o Sus motivaciones de consumo
o Sus hábitos de compra
o Sus opiniones sobre producto / servicio y los de la
nuestro competencia
o Su aceptación de precio, preferencias, etc.
o Relación marca consumidor
o Posicionamiento de marca
Proceso de Investigación de mercado
2. Especificar los objetivos

 El producto / servicio:
o Estudios sobre los momentos de uso del servicio
o Test sobre su aceptación
o Test comparativo con los productos / servicios de la competencia
o Estudios sobre nuevas oportunidades de negocio (integrar nuevos
productos / servicios)
Proceso de Investigación de mercado
2. Especificar los objetivos

 El mercado:
o Estudios sobre la distribución (priorización según público objetivo y
mayor impacto)
o Estudios sobre cobertura
o Estudios sobre puntos de venta
o Publicidad
o Pre-test de anuncios y campañas
o Comportamiento del segmento y tendencias emergentes
Algunos tips…

https://youtu.be/f5jbors1SH4
Trabajo individual
VIVIENDA 1 OFICINA 1 TERRENO
LOCAL COMERCIAL
¿Qué me interesa saber sobre el
inmueble (unidad y edificio)?

¿Qué me interesa saber sobre la

empresa?

¿Qué me interesa saber sobre

su
gestión comercial?
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
 Proceso de Investigación de mercado

3. Determinar el diseño de la investigación:

 Identificar el tipo de investigación a realizar

 Identificar el tipo de información a obtener
 Seleccionar la fuente de datos apropiada
 Tipos de investigación

Exploratoria
Brinda análisis preliminar de la situación
Adecuada en situaciones de definición y reconocimiento del
problema
Es útil para identificar cursos alternativos de acción
Corto tiempo de ejecución
Incluye:
o Fuentes secundarias (investigación disponible en el
mercado)
o Entrevistas en profundidad
o Focus groups
o Métodos de observación (técnicas proyectivas)
Tipos de investigación
¿Cuándo usar Exploratoria?

Cuando hay limitada información

sobre el problema específico a
investigar
Para definir más claramente los
problemas y oportunidades
Para establecer los objetivos de
comunicación (definir hipótesis)
Tipos de investigación
ENTREVISTAS PERSONALES
Tipos de investigación
Tipos de investigación
Tipos de investigación

MÉTODO DE OBSERVACIÓN

Ver cómo interactúan las personas

con algún aspecto del entorno –por
ejemplo tu producto o servicio.
 Tipos de investigación
Concluyente

Brinda información para evaluar y

seleccionar un curso de acción.
Requiere un entendimiento claro
del
problema.
Incluye:
◦ Encuestas
Tipo de investigación
EXPLORATORIA
Proporciona ideas y comprensión
Información necesaria se define de forma
aproximada
Muestra pequeña y no representativa
Análisis de datos cualitativos
Resultados tentativos
Preguntar abiertas
CONCLUYENTE
Prueba hipótesis y analiza relaciones
Proceso de investigación es formal y
estructurada
Muestra grande y representativa
Análisis de datos cuantitativos
Resultados concluyentes y se utilizan para
tomar decisiones
Preguntas cerradas
 Proceso de Investigación de mercado

3. Determinar el diseño de la investigación:

 Identificar el tipo de investigación a realizar

 Identificar el tipo de información a obtener
 Seleccionar la fuente de datos apropiada
 Crecimiento empresarial

Integración: supone la pérdida de la personalidad jurídica de al menos

una de las empresas
• Fusión: dos o más empresas desaparecen para formar una nueva
• Absorción: adquisición de una empresa por otra
Según las actividades de las empresas, la integración puede ser horizontal
Tipos de o vertical
crecimiento
Participación: una empresa adquiere una parte de las acciones de otras
externo o
sociedades, sin pérdida de la personalidad jurídica
concentración • Control mayoritario (HOLDING): adquisición de más del 50% del capital
empresarial social
• Control minoritario: adquisición de menos del 50% del capital social
• Holding por filial: la empresa matriz adquiere más del 50% de las filiales

Cooperación: acuerdo entre dos o más empresas para aprovechar las ventajas de actuar
conjuntamente
• Franquicia: cesión del derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a
cambio de un pago periódico
• UTE (Unión Temporal de Empresas): asociación para acometer un proyecto de duración limitada
• Agrupación de interés económico (AIE): acuerdo para conseguir una ventaja común
• Cártel: la colusión de las empresas que lo forman, estas formen una estructura de mercado
monopolística, obteniendo un poder sobre el mercado.
• Trust: situación en que varias empresas que producen los mismos productos se unen formando
una sola empresa. venture-capital,
• consorcio
4.1 Localización
4.4 Estrategias de las PYME para el mercado

Especialización
e innovación
 Tipo de información
Cualitativa:
Su objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta
humana y las motivaciones de dicha conducta (pensamientos, creencias, opiniones, etc.)
Utiliza muestras reducidas, representativas del universo, pero no a nivel estadístico, por lo que los
resultados que de ella se obtienen no son extrapolables al total de la población .
Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porque con gran riqueza y
profundidad, pero sin embargo, estos resultados no son cuantificables
La investigación cualitativa, es en la mayoría de los casos investigación exploratoria
Resultado: Comprensión inicial de la situación
Ejemplo: Focus groups, entrevistas de profundidad, métodos de observación
 Tipo de información
Cuantitativa:
Sirve para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés
Es de tipo estadístico
Resultado: Recomienda una acción final

Ejemplo:
Cualitativa: El producto B es preferido al producto A
Cuantitativa: El producto B es preferido por el 66% del mercado mientras que el 34%
del mercado prefiere el producto A
Proceso de investigación comercial
Proceso de investigación comercial
Proceso de investigación comercial
Proceso de investigación comercial
 BUENAS PRÁCTICAS PARA
HACER ENCUESTAS
Objetivo de la encuesta: Resumir el fin de la encuesta en una única frase
Reduzca el número de preguntas: Incluir una gran cantidad de preguntas es siempre una tentación para
el diseñador del cuestionario, pero a más preguntas menos respuestas. Es necesario concentrarse en
hacer las preguntas correctas en lugar de tratar de abarcar mucho. Una encuesta perfecta es aquella en la
que ya no puede eliminarse nada más.
Precisión: al enunciar la pregunta y al elegir las posibles respuestas a esa pregunta. Si confundimos al
entrevistado obtendremos información diferente de la que quería, y ni siquiera darse cuenta de ello hasta
que sea demasiado tarde.
Preguntas cerradas (predefinidas) siempre que sea posible Las respuestas abiertas son siempre mucho
más problemáticas de valorar como resultados. Si sospecha que hay algún aspecto de la encuesta que
exige que el entrevistado pueda proporcionarle una información que no pueda ser codificada de otra
forma, utilice entonces preguntas de respuesta abierta.
 BUENAS PRÁCTICAS PARA
HACER ENCUESTAS
Organice la encuesta de un modo progresivo: El curso de las preguntas debe ser congruente y natural. Si
presenta las preguntas de un modo desordenado causará confusión en el entrevistado y esto puede hacer
que abandone la encuesta o que sus respuestas sean menos precisas.
Revise, revise y revise: No puede pretender someter a su público objetivo a encuesta tras encuesta. Por
tanto hay poco margen para el error. Si se equivoca no podrá volver a realizar la misma encuesta hasta
pasado algún tiempo y habrá dejado pasar una oportunidad valiosa.
El porcentaje de respuestas a las encuestas suele ser bajo: Póngase por un momento en el papel de uno
de sus entrevistados y pregúntese cuál puede ser su motivación para participar en la encuesta. Si no
encuentra ninguna motivación lo suficientemente intensa plantéese la posibilidad de añadir un incentivo
(un regalo o la participación en el sorteo de un regalo) a todo aquel que complete la encuesta.
 Proceso de Investigación de mercado

3. Determinar el diseño de la investigación:

 Identificar el tipo de investigación a realizar

 Identificar el tipo de información a obtener
 Seleccionar la fuente de datos apropiada
Fuentes de datos

FUENTES PRIMARIAS
FUENTES SECUNDARIAS
Comunicación con
Datos ya publicados en el
encuestados,
mercado
observación

ERROR: Obtener datos primarios antes de agotar la

información disponible de fuentes secundarias (que
es más rápida y más barata).
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
Recolectar y procesar datos
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
ANALIZAR LOS RESULTADOS
 Proceso de Investigación de mercado

1. Establecer 2. Especificar 3. Determinar el

necesidad objetivos de la diseño de la
investigación y la
de investigación
información fuente de datos

6. Presentar los 5. Analizar los 4. Recolectar y

resultados resultados procesar los datos
PRESENTAR LOS RESULTADOS
HAZ UN ESTUDIO DE MERCADO
EN 6 PASOS

https://youtu.be/qz0hww6LzsY
¿DUDAS? ¿CONSULTAS?
Trabajo grupal
 trabajo grupal
Si ya estuvieran a punto de iniciar
sus ventas inmobiliarias … ¿qué les
interesaría saber de cada segmento
para iniciar con todo el conocimiento
necesario?
Político + legal Económicos Socio - demográfico

Una vez analizados los puntos,

identifica 5 oportunidades de
negocio que puedes aprovechar
como agente inmobiliario.

Tecnológic Ecológico Comportamiento de

o la industria
Algunas fuentes
Cómo hacer un estudio de mercado

https://youtu.be/8mpz3yUg9ys
MUCHAS GRACIAS