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CAPITULO 9.

INVESTIGACION DE MERCADO Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones especficas La Investigacin de Mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de mercadotecnia, controla y evala las acciones de mercadotecnia y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la direccin de mercadotecnia, envase a lo siguiente: Evaluacin de las oportunidades del mercado. Anlisis de la cuota de mercado. Determinar las caractersticas del Anlisis de ventas. Estudios de tendencia del negocio. Previsiones a corto plazo. Estudios de productos competidores. Previsiones a largo plazo. Estudios de sistemas de informacin en mercadotecnia. Test de productos existentes y/o nuevos. mercado.

Prioridades de la investigacin de mercados segn Marriott: Segmentacin y tamao del mercado. Desarrollo de concepto y test del servicio y/o productos. Medicin de la sensibilidad al precio. Evaluacin de la publicidad y la promocin. Satisfaccin del cliente.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS. PASO 1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin. A. Definir el problema. Definir o plantear el problema no es si no afinar y estructurar ms formalmente la idea de investigacin, en trminos concretos y explcitos. Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin 1) Tipos de investigacin

Investigacin exploratoria. Rene informacin preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hiptesis. Investigacin descriptiva. Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o caractersticas demogrficas de cliente. Investigacin correlacional. Comprueba hiptesis acerca de la relacin causa efecto. 2) Mtodos de investigacin. a) Investigacin por observacin. Rene informacin a travs de la observacin a lugares y personal idneos. b) Investigacin Focus Groups. Rene informacin de un grupo de 6 o 10 personas cuidadosamente seleccionadas con determinadas caractersticas sicograficas y demogrficas. c) Investigacin por encuestas. Rene informacin a travs de encuestas. d) Investigacin por anlisis de datos por comportamiento. Rene informacin a travs de la observacin de los rastros que dejan los clientes en las deferentes cajas registradoras o datos estadsticos que manejan las distribuidoras. e) Investigacin experimental. Reine informacin a travs de la investigacin experimental con determinados grupos de compradores, es el de mayor validez cientfica para descubrir las relaciones causa efecto. 3) Instrumentos de investigacin. a) Cuestionarios. Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. b) Mediciones cualitativas. Seguimiento, mapa cunductual, jornada del consumidor, entrevistas a usuarios extremos, narracin. c) Instrumentos mecnicos. Galvanmetros (mide inters), taquistocopio (en que se fija), cmaras oculares, otros. d) Por correo u on line. Es la mejor forma de llegar a aquellos que no conceden entrevistas, a travs de recompensas. e) Entrevista telefnica. Es el mejor mtodo para recabar informacin con la posibilidad de que el entrevistado pida aclaracin. f) Entrevista personal. Es el ms verstil puesto que el entrevistador puede hacer ms preguntas, pero es el ms caro y tambin puede ser distorsionado por el entrevistador. Paso 3. Llevar a cabo el plan de investigacin. (Recopilar la informacin) 1. 2. 3. 4. Tipo y mtodo de investigacin. Instrumento de investigacin a emplear. Muestreo probabilstico o no probabilstico. Mtodos de contacto a emplear.

Recopilar la informacin. La informacin secundaria y primaria deben ser Relevantes, precisas, Actuales, Imparciales. En un cuestionario las preguntas deben: Cada una centrarse en un tema y medir los que se quiere medir. Ser cortas. Con vocabulario entendible. Aplicarse a la persona que responde. Evite utilizar ejemplos que introduzcan ambigedades. Asegurarse que la persona pueda contestar la pregunta. Evitar ambigedades. Evite las preguntas con doble sentido.

Paso 4. Analizar la informacin. Realiza las encuestas, procesar la informacin, y analizar la informacin, con esto se realiza la ejecucin del plan de investigacin. Paso 5. Presentar los resultados. El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles para las principales decisiones que afronta la direccin. Para esto 1 se tiene q Interpretar los resultados, 2 extraer conclusiones. 3 presentar resultados a la direccin. LOS PROBLEMAS DE LA INVESTIGACION. Hacer asunciones. Falta de informacin cualitativa. Falta de estudiar los segmentos dentro de la muestra. Uso inapropiado de anlisis estadsticos sofisticados. La muestra no es representativa da la poblacin. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.