INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

DECISIONES GERENCIALES

Proceso de la Investigación de Mercados Parte 1:

Determinar El Problema de Investigación

Augusto Rodríguez Orejuela

Grupo de Investigación en Marketing categoría A1, Minciencias
 ¿CUANDO EMPRENDER UNA
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS?
Información Disponible : Cuando las decisiones se sustentan en información
subjetiva.

El problema u oportunidad es de naturaleza estratégica o táctica

Disponibilidad de Datos : La información secundaria es insuficiente para

resolver los problemas.
Disponibilidad de tiempo: para reunir la información antes de tomar la
decisión administrativa

Disponibilidad de recursos suficiente para invertir en la investigación.

El valor esperado o beneficio resultante de la información, supera los costos y

resuelve las necesidades de investigación.
 PREGUNTAS A PLANTEARSE:

¿Cual es la ¿Realmente, se
importancia y ¿Es posible investigar aplicaran los
complejidad del el problema? resultados de la
problema? investigación?

¿El diseño y los datos

¿La investigación dará
de la investigación
información valiosa
representan la
para la competencia?
realidad?
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• Estos son algunos tipos de investigación que
podemos encontrar en el área de marketing:

• Prueba de productos
• Seguimiento a productos
• Selección y evaluación de conceptos
• Prueba de empaque
• Evaluación de nombres
• Hábitos de consumo/uso
• Hábitos de compra
• Imagen y posicionamiento
• Perfil del usuario
• Nivel de satisfacción del cliente

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FUENTES DE INFORMACIÓN

• Se pueden categorizar en primarias y secundarias, internas y

externas.
• Organismos donde podemos encontrar información secundaria
externa:

• DANE
• Cámaras de Comercio regionales
• Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. ….
• Agremiaciones de empresarios (FENALCO, ANDI, ACOPI, etc.)
• CCCE: Cámara Colombiana de Comercio Electrónico,
http://ccce.org.co/
• Fedesarrollo
• Anif
• Euromonitor
• Superintendencias

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INFOMACION PRIMARIA

• La información primaria es aquella que no existe en el

momento de iniciar la investigación,
• Así que el investigador tendrá que obtenerla a partir de
diversas técnicas cualitativas como la observación, la
pseudocompra, las reuniones de grupo (focus group) o los
métodos experimentales.

• Otra forma es a partir de técnicas cuantitativas, mediante

diversos tipos de encuestas o paneles de consumidores,
que posteriormente serán tratados con las herramientas
estadísticas adecuadas.

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 INFORMACION SECUNDARIA

• La información secundaria por su parte, es aquella

información que se encuentra disponible al iniciar la
investigación.

• Por ejemplo, cuando se trata de información desarrollada por

los mismos investigadores, o estudios/informes disponible en
la empresa, se habla de fuentes internas de información.
• Cuando la información ha sido desarrollada por
investigadores ajenos a la empresa (gremios, Min, CC,
Superintendencias, grupos de investigación) serán fuentes de
información externas.

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INFORMACION SECUNDARIA

• Ventajas de naturaleza económica:

• Se obtiene en menos tiempo que la primaria.
• El proceso para su obtención es sencillo.
• Tiene un coste monetario de adquisición más
reducido que la primaria.
• Su obtención requiere mucho menos esfuerzo en
general.
• Sin embargo…….??
• No es suficiente para encontrar respuesta al
problema de investigación

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INFORMACION SECUNDARIA
• Estudio/ Análisis del mercado de Internet Hogares de la ciudad de Cali.
• Tamaño del mercado
• Participación en el mercado por proveedor
• Competidores
• Perfil de clientes: edad,, genero, nivel educativo???
• Segmentación por comuna, barrio, NSE
• Sin embargo…….??
• No es suficiente para encontrar respuesta al problema de investigación: cuantos pdesean y
pueden comprar el internet XYZ
• Que operador tiene las preferencias del publico
• Porque?
• Nivel del servicio o satisfacción del cliente/operador XYZ
• Tendencias de consumo
• Intención de compra próximos 12/18 meses del operador XYZ
• Planes de internet disponible y aceptación?
• Formas de pago?

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INFORMACION SECUNDARIA

Ventajas metodológicas:
• El examen de la información secundaria ayuda a identificar
problemas o aproximarse mejor a ellos.
• La valoración de la información secundaria ayuda a definir
mejor los problemas y a concretarlos.
• La formulación del diseño de las investigaciones mejora,
porque se tiene un mayor conocimiento de los avances
hechos hasta el momento.
• Ayuda a valorar la factibilidad de desarrollar la
investigación.
• Permite/contribuye la formulación de hipótesis/objetivos
Generales y Especificos.

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INFORMACION SECUNDARIA: RAZONES UTILITARIAS

Medir el tamaño actual y potencial del mercado; por ejemplo,

a partir de datos demográficos publicados por organismos
públicos (Dane) : Mercado de internet hogares en Cali.
Predecir el comportamiento de los consumidores a partir de
las tendencias observadas en el consumo tras obtener
series históricas en bases de datos externas o internas.
Ingreso a Amazon.com, mercadolibre.com, despegar.com.
Desarrollar unas actividades de comunicación o promoción
más efectivas, pues una base de datos interna puede
reflejar los efectos de las campañas y permitir orientar
actuaciones futuras según el éxito o fracaso de aquéllas:
registro de Ventas vs promoción
Superbowl vs comidas, aspirina, incapacidad al día siguiente

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 FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

1. DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2. SELECCIONAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

3. EJECUTAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4. COMUNICAR LOS RESULTADOS

 PASOS DE LA FASE 1:Problema de
investigación

Paso 1:
• Identificar y aclarar las necesidades de información.
• Análisis situacional del negocio.

Paso 2:
• Definir el problema y las preguntas de investigación: Pregunta de investigación
inicial y preguntas de investigación redefinidas.

Paso 3:
• Especificar los objetivos de investigación y corroborar el valor de la información.
“Definir el problema que se va a estudiar es una de
las tareas más importantes en una proyecto de
investigación de mercados.

“ También es una de la más difíciles”

Paso 1:
• Identificar y aclarar las necesidades
de información (principio del
Iceberg).
• Análisis situacional del negocio.
 El principio del iceberg
Administrador

Perdida de Ventas
Menor participación de Poco tránsito
mercado

Clientes descontentos Síntomas mensurables Definición del problema de

obvios
investigación
Desempeño marginal de los vendedores
Investigador
Producto de baja calidad

Sistema de entregas inapropiado

Problemas reales de negocios o de

decisión

Falta de ética con los clientes Mala imagen

 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Planteamiento del Problema

El punto de partida de toda investigación es la definición

adecuada del problema, con base en él, se formularan los
objetivos, se recolectará la información y se elaborará el informe
final.

En esta fase se requiere una cooperación entre las personas

implicadas en el Proyecto (mercadeo, gerencia, etc.) y el
investigador/consultor.

21
 Planteamiento del Problema

La mayoría de ideas con respecto al tema en principio son vagas

y requieren analizarse cuidadosamente para que sean
transformadas en Planteamientos más precisos y estructurados,
por ello el investigador debe familiarizarse con el campo del
conocimiento donde se ubica el tema.

EXPLORAR: REUNIR, REVISAR INFORMACIÓN, ESTUDIOS PREVIOS,

CONSULTAR A EXPERTOS, CLIENTE Y COLEGAS IMPLICADOS EN EL
PROBLEMA

22
 Plantear un problema de
investigación

Primero, debemos hacer una descripción de las

circunstancias en las que aparece la dificultad que da
origen al problema,
Luego pasaremos al Planteamiento del problema.
El planteamiento parte de la identificación y descripción de
los síntomas que se observan y son relevantes en la
situación, relacionándolos con las causas que lo producen
ADOPCIÓN DE TIC EN EL CANAL TRADICIONAL
Breve descripción del cuando y adonde, actores(Mintic, CC, Fundacion Carvajal, Carvajal
Tecnologia, Asotenderos, FenalTiendas,y otros : Adopción de tic en la tienda tradicional.
Grandes y medianos del comercio minorista vs Tendero de barrio
SINTOMAS: deserción de tenderos, devolución de equipos. Baja tasa de participación: 200
mil tenderos y solo 400 en el programa de adopción

CAUSAS: factores internos (del tendero: edad, genero, educación, actitud hacia la
adopción, recursos) y externos (sector, Gremio, clientes, proveedores de la tienda y
proveedores de la Tic, facilidad de adopción/tics amigable
Es importante reconocer los factores implicados en la adopción de Tics por el tendero de
Barrio

PREGUNTA DE INVESTIGACION: ???

 PLANTEAR UN PROBLEMA DE INVESTIGACION

PREGUNTA DE INVESTIGACION:

¿Cuales son los determinantes (factores internos y externos ) relacionados con la

adopción de Tics en la tienda de barrio?
Objetivo General:??
Objetivos específicos:??
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

• Los problemas surgen a partir de una dificultad,

oportunidad. Ausencia de información para tomar
decisiones
• Síntomas y causas.

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FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

• Consiste en el planteamiento de una pregunta que defina

el problema a resolver.
• La pregunta no debe ser susceptible de responderse con
un “sí” o un “no”.
• Debe ser clara y concreta
PREGUNTA DE INVESTIGACION:

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 REQUISITOS DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACION

• Que no se conozcan las respuestas ( si se conocen no valdría la pena

realizar el estudio)
• Que puedan responderse con evidencia empírica (datos observables
o medibles
• Que impliquen usar medios éticos.
• Que las respuestas (resultados) claros, precisos y concisos, fiables,
etc
• Que el conocimiento/información que se obtenga sea sustancial, (que
aporte conocimientos a un campo de estudio?/que la informacion
que se obtenga sea util par la toma de decisiones de la gerencia
LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

• Los objetivos deben comprender los resultados

concretos que se esperan obtener.
• Deben estar dentro de las posibilidades del investigador.
• La presentación formal de los objetivos se hará con
verbos en infinitivo:

identificar, plantear, encontrar, analizar, comprobar,

demostrar, conocer, describir, señalar, someter, contestar,
establecer, diseñar, calcular, compilar, determinar,
especificar, presentar, indicar, hacer, contribuir, examinar,
proveer, motivar, verificar, ie.

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LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivo General

• Es el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen

en la investigación (Recomendable un solo objetivo general
por investigación).

OBJETIVO GENERAL:
Determinar/establecer/identificar/conocer las causas/factores
interna(o)s y (externas)/del entorno que han afectado la
competitividad y las ventas de la empresa Manufacturas de
Colombia.

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LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivos Específicos
• Identifican las acciones que el investigador va a
realizar para ir logrando el objetivo general y dar
solución al problema de investigación .
OBJETIVOS ESPECIFICOS:

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 Taller 1

Lo contrato Mac Donald´s para dirigir un equipo de investigación con

el propósito de resolver la multitud de quejas por la calidad del
servicio de los restaurantes en Cali.. La meta de su investigación
es identificar las causas de las quejas por la calidad del servicio del
Mac Donald´s de su ciudad.

¿Cual es el problema de investigación?

Formular la pregunta de investigación
Objetivo General
Objetivos Específicos
¿Qué atributos de calidad del servicio tratará de medir?
¿Qué conductas de los clientes y de los empleados vigilaría con más
atención?
¿Cuales pueden ser las causas de las quejas de la calidad del
servicio?
 Taller 1 MacD
SINTOMAS: QUEJAS DE LOS CLIENTES, Ver PQR y elaborar un análisis de PQR
CAUSAS:???
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN?: AUSENCIA DE UN PROCESO SISTEMATICO DE
MEDICION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE PERMITA LA TOMA DE DECISONES
PARA LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO
Pregunta de Investigación: ¿Cuales son las causas de las quejas por la calidad del
servicio en….. ? UN ESTUDIO EXPLORATORIO??
Objetivo General: Identificar las causas de las quejas por la calidad del servicio en ……
Objetivos específicos
Determinar el efecto del ambiente físico de los restaurantes MCD en la calidad percibida por
los clientes.
Evaluar el impacto de la seguridad de las instalaciones de MCD
Identificar el efecto de los horarios de MCD
Evaluar la Presentación de los empleados
Determinar el efecto de la amabilidad y cortesía
Tiempo de espera para realizar el pedido personal y autoMacD
Tiempo de espera para recibir el pedido
Aseo e higiene
Menú
Presentación de las comidas
Parqueadero y seguridad
 Taller 2

Lo contrato Power Gym para dirigir un equipo de

investigación con el propósito de brindar información para
solucionar el crecimiento de las tasas de deserción o
perdida de clientes.

¿Cual es el problema de investigación?

Formular la pregunta de investigación
Objetivo General
Objetivos Específicos
 Taller 2: PowerGim

Propósito del director del POWER Gim: disponer de lleno completo del PG o un uso a plena capacidad
Problema: Crecimiento de la tasa de deserción,
Síntoma: CAIDA EN LAS VENTAS
CAUSAS: HORARIOS, EQUIPOS, AMBIENTE FISICO, ESTADO DE LAS instalaciones, SEGURIDAD, PARKING, FULL EN HORAS PICO,
CRUCE DE HORARIOS, OFERTA DE Practicas/disciplinas, CAPACIDAD INSTALADA, ENTRENADORES, PRECIOS?
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN INICIAL: ¿CUALES SON LAS RAZONES DE LA ALTA TASA DE DESERCIÓN DEL PG?
PREGUNTAS REDEFINIDAS: QUE HORARIOS PUEDEN SER LOS MAS ATRACTIVOS? CUALES DEPORTES DESEAN PRACTICAR, cual
ambiente físico desea para el PG, ENTRENADORES PERSONAL, HOARIOS EXTENDIDOS, VALET PARKING
Objetivo general: Identificar las causas de deserción de cliente del PowerGim
Objetivo Específicos Establecer el impacto de …………
Horarios
Equipos,
Entrenadores
Ambiente físico,
Precios
Seguridad,
parking
Zona humedad
en la deserción de clientes
 Planteamiento del Problema

Ejemplo: El conjunto residencial Royal Plaza es una unidad

habitacional del tipo multifamiliar conformada por 346
apartamentos en 8 torres .Tiene piscina para adultos y niños
parque infantil, zonas verdes, saunas, kiosco, rapitienda,
Guarderia (sin uso), parqueaderos y terrazas.

Los hogares de Royal Plaza están conformados en su inmensa

mayoría por parejas jóvenes que recientemente han sido padres
o tienen planes futuros de serlo; razón por la cual se esta
pensando en la construcción de la guardería para niños menores
de 36 meses.

Formulación del Problema:

42
 Formulación de Objetivos

Caso Royal Plaza:

Planteamiento del problema.¿ Existirá mercado suficiente para una
guardería para niños menores de 36 meses en el conjunto residencial
Royal Plaza?.

Objetivo general:

43
 Formulación de Objetivos

Caso Royal Plaza:

Planteamiento del problema.¿ Existirá mercado suficiente para una
guardería para niños menores de 36 meses en el conjunto residencial
Royal plaza?.

Objetivo general. Determinar el tamaño de la demanda para una

guardería en el conjunto residencial Royal Plaza y conocer la opinión
de los padres de familia acerca del concepto de guardería (servicios
ofrecidos, horarios, ambiente físico, etc.)

44
 Formulación de Objetivos

Objetivo general. Determinar el tamaño de la demanda para una

guardería en el conjunto residencial Royal plaza y conocer la opinión
de los padres de familia acerca del concepto de guardería (servicios
ofrecidos, horarios, ambiente físico, etc.)

Objetivos específicos:

• Identificar en los hogares los hijos en edad de guardería.

• Identificar las guarderías utilizadas actualmente y las razones.
• Identificar los hogares con planes, a corto plazo, de tener hijos.
• Determinar la intención de utilizar el servicio de guardería.
• Establecer los horarios preferidos para el servicio de guardería.
• Determinar el precio dispuesto a pagar por el servicio de guardería.
• Identificar las necesidades insatisfechas con respecto a los servicios
de guardería que reciben actualmente los niños.
• Determinar el ambiente físico deseado por los padres para una
guardería en el conjunto residencial Royal Plaza 45
 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN

Investigación
Investigación Correlacional Investigación
Descriptiva Explicativa

Investigación Exploratoria
Por lo general, antecede las
investigaciones

Fuente: Sampiere et al, (2014)

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco
estudiado o novedoso, del cual se tienen muchas dudas o
no se ha abordado antes.

Es decir, cuando la revisión de la literatura revela que tan

solo hay guías no investigadas e ideas vagamente
relacionadas con el problema objeto de estudio, o bien, si
se requiere indagar sobre temas y áreas desde nuevas
perspectivas.

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 ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente
desconocidos.
Obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más
completa respecto de un contexto particular,
Indagar nuevos problemas,
Identificar conceptos o variables promisorias,
Establecer prioridades para investigaciones futuras,
o sugerir afirmaciones y postulados

Ej.1: analizar fenómenos desconocidos o novedosos: una enfermedad de reciente

aparición (ZIKA, COVID19),
Ej. 2: una catástrofe en un lugar donde nunca había sucedido un desastre
 ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las

características y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis.

Es decir miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos

(variables), dimensiones o componentes del fenómeno a investigar.

En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se

mide o recolecta información sobre cada una de ellas, para así
describir lo que se investiga.

Los estudios descriptivos únicamente pretenden medir o recoger

información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos
o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar
cómo se relacionan las variables medidas.

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 ESTUDIO DESCRIPTIVO
Un censo nacional de población es un estudio descriptivos, su propósito es
medir una serie de conceptos en un país y en un momento especifico.

Variables como tipo de vivienda, estrato socioeconómico, educación, servicios

públicos, edad, genero, religión, etc.

Se miden las variables y los resultados sirven para DESCRIBIR EL FENOMENO

DE INTERES.

Un estudio sobre los partidos políticos con mas seguidores. Imagen de los
candidatos, intención de voto,, edad, genero, nivel socioeconómico, nivel
educativo. Observe que nada de preguntar RAZONES o porqués?
 ESTUDIOS CORRELACIÓNALES

Los estudios correlaciónales tienen como finalidad conocer la

relación o grado de asociación que exista entre dos o mas
conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en
particular.

Para evaluar el grado de asociación entre dos o mas variables,

en los estudios correlaciónales primero se mide cada una de
éstas, y después se cuantifican, analizan y establecen las
vinculaciones.
Tales correlaciones se sustentan en hipótesis sometidas a
prueba.

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 ESTUDIO CORRELACIONAL
Un estudio que pretenda establecer la relación entre la motivación laboral o el
compromiso del empleado con la productividad individual, es de alcance
CORRELACIONAL:

se mide la motivación/compromiso laboral y la productividad de cada persona y

después se analiza si los trabajadores con mayor motivación/compromiso son o
no los mas productivos.

El Liderazgo puede ser influenciado por el genero, por la experiencia, nivel educativo del
gerente?

Es decir si A tiene relación con B: Si cuando cambia A. cambia B

 ESTUDIOS EXPLICATIVOS

Los estudios explicativos van mas allá de la descripción de

conceptos o fenómenos o del establecimiento de
relaciones entre conceptos: es decir, están dirigidos a
responder por las causas de los eventos y fenómenos
físicos o sociales.

Se enfoca en explicar porqué ocurre un fenómeno y en que

condiciones se manifiesta o porqué se relacionan dos o
más variables

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 ESTUDIO EXPLICATIVO
La intención de voto es un ESTUDIO DESCRIPTIVO

Relacionar Intención de Voto con edad, genero, nivel socio económico, nivel de
educación o inversión en propaganda política, es un ESTUDIO
CORRELACIONAL.

Ahora, señalar porqué (Razón) alguien habría de votar por determinado

candidato y otras personas por los demás candidatos seria un ESTUDIO
EXPLICATIVO
TALLER ALCANCE DEL ESTUDIO
Las siguientes preguntas de investigación a que tipo de alcance corresponden:
1. ¿ A cuanta inseguridad se exponen los habitantes de la ciudad de Cali? En
promedio, ¿Cuántos asaltos ocurrieron diariamente durante los últimos 12
meses? ¿ Cuantos robos a casas? ¿Cuántos homicidios ?¿Cuantos asaltos a
comercio?¿cuantos robos de vehículos ? ¿ cuanto robos de teléfonos celulares? ¿
cuantos paseos millonarios? ¿cuantos lesionados?.
2. ¿Qué opinan los empresarios colombianos de las nuevas tasas impositivas?
3. ¿El alcoholismo de las esposas genera mayor número de casos de abandonos y
divorcios que el alcoholismo en los maridos? (en los matrimonios de clase alta y
de origen Latinoamericano que viven en New York).
4. ¿Cuáles son las razones por las que el programa de televisión “bailando con el/la
vecino(a)” tuvo la mayor audiencia en la historia de la televisión de cierto país?
SATISFACCIÓN CON LOS SERVICIOS DE LA FCA
La Facultad de Ciencias de la Administración se encuentra interesado en
conocer la opinión de sus estudiantes acerca de la satisfacción con los
servicios prestados por la FCA.
Para Contribuir con este estudio se ha encargado al grupo de estudiantes
de Sexto semestre del Programa de Comercio Exterior que actualmente
cursan Investigación de Mercados.
Entre los muchos interrogantes acerca del nivel de satisfacción percibida
por los estudiantes que preocupan a los directivos de la FCA se
encuentran: el servicio de internet, parqueadero de motos, de bicicletas
y vehículos, atención de monitores de programas, atención de
secretarias de programa, atención de directores de programa, , formas
de comunicación (correo electrónico, telefónica, presencial, chat), baterías
sanitarias, cafetería de salud, cafetería FCA, salas de computo, CUSE,
salones, biblioteca, auditorio, entre otros.
Por tanto, se les solicita elaborar:
Problema de investigación
Objetivo general
Objetivos específicos
Población y Muestra
2014
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Categoría A1 Colciencias - Univalle
Augusto.3030@hotmail.com