Fundamentos

de Marketing
Semana 03
Lic. Enrique Meza Evangelista
Investigación de
Mercados
Es la recopilación y el análisis de información, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratégico y operativo.

“Debo conocer a mi mercado

antes de vender”

¿Realmente eso es lo que

quieren?

¿Lo que es valioso para mí es

valioso para los demás?
En la actualidad el secreto para llevar a cabo una buena
investigación de mercados no radica solamente en la
correcta aplicación de la técnica, también son validos el
sentido común y la creatividad, sobre todo cuando
las circunstancias del medio son adversas para el uso
de la metodología clásica.
Factores que aceleran la aplicación de la investigación
de mercados:

•El carácter rápidamente cambiante del medio

•Incremento de competidores
•Evolución en la forma de pensar de los consumidores
 La información que aporta la investigación de
mercado debe:

• Reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

• Ser susceptible de influir en la decisión de la inversión.
• Justificar el costo del MKT (valor de la información).
En resumen la IM debe ser…
SISTEMATICA
Sigue un método y un orden

OBJETIVA
“Investigar y comunicar los resultados tal como salen”

SENCILLA Y CLARA
“Capacidad de síntesis”

UTIL
Diseñarse específicamente

AYUDAR A TOMAR
DECISIONES

“Conclusiones no recomendaciones”
 Tipos de investigación de mercados
TIPOS

INVESTIGACION INVESTIGACION DESCRIPTIVA INVESTIGACION CAUSAL

EXPLORATORIA

ENTREVISTAS FOCUS TECNICAS OBSERVACION ENCUESTA EXPERIMENTACION

PROFUNDIDAD GROUPS PROYECTIVAS

Análisis Etnográficos
Observación participante
PANEL OMNIBUS AD - HOC
 Tipos de investigación: fines y
aplicaciones
SUMINISTRA UNA PRIMERA ORIENTACION
INVESTIGACION CUALITATIVA SOBRE LA TOTALIDAD O SOBRE UNA PARTE
EXPLORATORIA NO CONCLUYENTE DE LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL
MERCADO OBJETO DEL ESTUDIO

INVESTIGACION BRINDA CONCLUSIONES QUE PERMITAN

“DESCRIBIR” LA TOTALIDAD O UNA PARTE DE
DESCRIPTIVA LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL
MERCADO.

CUANTITATIVA
CONCLUYENTE

OBTIENE CONCLUSIONES SOBRE LAS

INVESTIGACION RELACIONES “CAUSA – EFECTO” QUE SE
PRODUCEN ENTRE LOS FENOMENOS OBJETO
CAUSAL DEL ESTUDIO
Aplicaciones de la investigación de
mercados:
Análisis del consumidor:

– Estudios de hábitos de compra / consumo

– Segmentación tipológica / Estilos de vida.
– Satisfacción del cliente.
– Pantry Checks.
– Opinión pública.
– Evaluación de Autoservicios.
– Observatorio experimental.

Efectividad publicitaria:

– Pre-test publicitario.
– Post-test publicitario.
– Evaluación de promociones de venta.
– Brand Tracking.

Análisis de producto / Servicios:

– Test de concepto.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
– Test de imagen y posicionamiento
 Pasos en un proyecto de investigación a nivel
cualitativo
I. PLANEACIÓN IV. PROCESAMIENTO
1. Entrevista con el interesado
2. Definir problema, propósitos y objetivos 1. Desgrabar o transcribir la filmación
3. Preparar una propuesta escrita

II. PREPARACIÓN V. INFORME

1. Interpretar y analizar los resultados
1. Redactar los filtros
2. Elaborar el informe final
2. Coordinación del trabajo de campo
3. Comunicar los hallazgos.
3. Redactar la Guía de pautas o Guía de
indagación
4. Preparar y organizar los materiales

III. TRABAJO DE CAMPO

1. Realizar las entrevistas/ focus groups/
observaciones participantes, etc.
 Pasos en un proyecto de investigación a nivel
cuantitativo

I. PLANEACION III. TRABAJO DE CAMPO

1. Entrevista con el interesado 1. Aplicar los cuestionarios.
2. Revisar, corregir y verificar.
2. Definir problema, propósitos y objetivos.
3. Supervisar los cuestionarios.
3. Preparar una propuesta escrita.
IV. PROCESAMIENTO
1. Diseñar códigos y codificar las preguntas
II. PREPARACION abiertas.
1. Elaborar la matriz. 2. Desarrollar plan de tabulación.
2. Redactar cuestionarios. 3. Ingresar datos al computador.
3. Capacitar encuestadores (redactar 4. Generar cuadros y gráficos estadísticos.
instrucciones) V. INFORME
4. Distribuir y organizar los materiales. 1. Analizar los resultados.
2. Elaborar el informe final.
3. Comunicar los hallazgos
 Brief de investigación de mercados

Brief = Resumen

Es un documento informativo breve en el cual se dan las

pautas al investigador (información requerida de base) para
que esté en posibilidad de desarrollar una propuesta de
investigación de mercados.
Partes del Brief:
▪Introducción
▪Antecedentes
▪Contexto del problema de investigación
▪El producto o servicio y la competencia
▪El tema central a investigar
▪Preguntas generales y específicas (objetivos)
▪El target (segmentos)
▪Antecedentes de otras investigaciones
▪Información secundaria interna
▪Alternativas de decisión a ser evaluadas por
el cliente
¿Qué es población?
Conjunto de individuos o elementos al que se le
puede observar, medir una característica o
atributo.

Ejemplos de población:

•El conjunto formado por todos los estudiantes de

Post grado universitarios en Lima.

Son características medibles u observables de

cada elemento por ejemplo, edad, sexo, formación
universitaria, experiencia profesional, etc.
 La Muestra
Una muestra es un conjunto de elementos de
una población o universo del que se quiere
obtener información.
 Tipos de poblaciones
•Se considera que una población es infinita cuando es
mayor o igual a 100.000 individuos. (elementos)

•Mientras que se considera que una población es finita

cuando la población es menor de 100.000
individuos.(elementos)
 Tipos de Muestreos
PROBABILÍSTICOS NO PROBABILISTICOS
•Todas las unidades tienen igual
•Cada unidad NO tiene igual
probabilidad de participar en
probabilidad de participar en
la muestra.
la muestra.
•La elección de cada unidad
•No se puede calcular el error muestral
muestral es independiente de las
•Alto riesgo de invalidez producido por
demás
la introducción de sesgos
•Se puede calcular el error muestral
 Tabla de tamaño de muestra
Para población finita
Nivel de Confianza
ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
0.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
0.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
0.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835
0.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033
0.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661
0.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459
0.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337
0.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259
0.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204
0.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166
ME = Margen de Error P+Q=1
Técnicas más comunes de muestreo no
probabilístico
Por conveniencia Lo que resulte más fácil,
participación voluntaria.

A juicio del investigador, esperando

Por juicio
que represente a la población.

Para poblaciones pequeñas,

Bola de nieve diversas y especializadas. Cada
encuestado ubica a otros
pertenecientes a la población
objetivo
Seleccionar cantidades concretas de
Por cuotas entrevistados según características
que representen a la población de
estudio.
GRACIAS