DARÍO BERNARDO

SELECCIÓN DEL METODO DE MONTUFAR BLANCO

Instructor
INVESTIGACION DE Sena Regional Cauca
Centro Agropecuario
MERCADOS dmontufar@misena.edu.co
Octubre de 2019
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fase 1: Definición del problema

Fase 2: Enfoque del problema

Fase 3: Diseño de la investigación

Fase 4: Trabajo de campo

Fase 5: Recopilación, análisis e

interpretación de datos

Fase 6: Elaboración y presentación

del informe de inv. de mercados
FASE I: DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
 Fase I: Definición del problema
1 Tareas necesarias

2 Contexto ambiental del problema

3 Definición del problema

Fuente: Investigación de
mercados – Malhotra N.
 Paso 1: Definición del problema

1. TAREAS NECESARIAS:
• Conversaciones con quienes toman las decisiones (Gerente de la empresa)
• Entrevistas con expertos
• Análisis de datos secundarios (fuentes privadas y gubernamentales)
• Investigación cualitativa (Entrevistas grupales y entrevistas en profundidad)
2. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
• Información previa y pronósticos (ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología,
población, demografía y estilo de vida).
• Recursos y limitaciones (dinero, habilidades de investigación, costos y tiempo)
• Objetivos (Metas de la organización)
• Comportamiento del comprador (hábitos de consumo, sensibilidad al precio, preferencias de
compra)
• Ambiente legal (políticas públicas, leyes, patentes, marcas registradas, acuerdos comerciales, etc.).
• Ambiente económico (poder adquisitivo, inflación, precios, desempleo, tasas de interés, etc.).
• Habilidades tecnológicas y de marketing
3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Problema de decisión administrativa (pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones)
• Problema de investigación de mercados (pregunta qué información se necesita y la forma de
obtenerla)
 PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
VS
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACION DE

ADMINISTRATIVA MERCADOS
Pregunta qué debe hacer la persona que Pregunta qué información se necesita y
decide cómo debe obtenerse
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas subyacentes
 PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
VS
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROBLEMA DE DECISIÓN
ADMINISTRATIVA
¿Debe lanzarse un nuevo producto?
¿Debe modificarse la campaña de
publicidad?
¿Debe incrementarse el precio de la
marca?
(EJEMPLOS)
PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Determinar las preferencias e intenciones de compra del
consumidor para el nuevo producto propuesto.
Determinar la efectividad de la actual campaña
publicitaria.
Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el
impacto de varios niveles
de cambios de precio en las ventas y las ganancias.
FASE II: ENFOQUE DEL
PROBLEMA
 Paso 2: Enfoque del problema

• Preguntas de investigación
• Hipótesis
FASE III: DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

Reuniones de grupo
Entrevistas en profundidad
Cualitativas Técnicas proyectivas
Observación
Primarias
Encuestas
Cuantitativas Experimentos
Fuentes de Observación
información

Ventas
Internas Márgenes
Estados financieros

Secundarias

Publicaciones: directorios, revistas

Externas Estadísticas: sectoriales, nacionales
Informes comerciales: paneles
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Existen 3 tipos básicos de investigación:

• Investigación exploratoria o cualitativa

• Investigación descriptiva o cuantitativa
• Investigación causal o experimental
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Tipos de Actividades: Productos:

investigación: • Definición del problema
• Conversaciones con quienes toman
INVESTIGACIÓN las decisiones • Preguntas de investigación
EXPLORATORIA • Entrevistas con expertos • Hipótesis
(CUALITATIVA) • Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa (entrevistas
a profundidad y reunión con grupos
focales) •
INVESTIGACIÓN Muestreo
DESCRIPTIVA • Tamaño de la muestra
Diseño de la investigación • Diseño y aplicación de encuesta
(CUANTITATIVA)

INVESTIGACIÓN • Experimentación • Seleccionar un curso de acción

CAUSAL • Pruebas
(EXPERIMENTAL)
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como objetivo
primario facilitar una mayor penetración y
comprensión del problema que enfrenta el
investigador.
 PROPÓSITOS
• Formular un problema o definirlo de manera más precisa.
• Identificar cursos alternativos de acción.
• Desarrollar hipótesis.
• Aislar variables y relaciones clave para un análisis
posterior.
• Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del
problema.
• Establecer prioridades para una investigación posterior.
TÉCNICAS/INSTRUMENTOS APLICABLES

• Estudios especializados
• Estudios piloto
• Datos secundarios
• Investigación cualitativa
 Sesiones de Grupo
 Entrevistas en Profundidad
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

VENTAJAS DESVENTAJAS
 Identificar el problema • La relevancia
 Definir mejor el problema • La exactitud
 Desarrollo de un planteamiento del
problema

 Formular un diseño de investigación

apropiado.
 Responder ciertas preguntas y probar
algunas hipótesis.
 Interpretar los datos primarios desde
una perspectiva amplia
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tipo de investigación concluyente que tiene

como objetivo principal la descripción de
algo, generalmente las características o
funciones del mercado.
 PROPÓSITOS
• Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas de mercado).
• Estimar el porcentaje de unidades que presentan
cierto comportamiento en una población específica.
• Determinar cómo se perciben las características del
producto.
• Determinar el grado de asociación de variables de
mercado.
• Para hacer predicciones específicas.
TÉCNICAS/INSTRUMENTOS APLICABLES

• Encuesta
• Observación
INVESTIGACIÓN CAUSAL
 INVESTIGACIÓN CAUSAL

Tipo de investigación concluyente donde

el objetivo principal es obtener
evidencias respecto a las relaciones de
causa y efecto.
 PROPÓSITOS

• Entender qué variables son la causa

(variables independientes) y qué variables
son el efecto (variables dependientes) de
un fenómeno.
• Determinar la naturaleza de las relaciones
entre las variables causales y el efecto que
debe pronosticarse.
El método principal de la investigación
causal es la EXPERIMENTACIÓN.
 CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la
presencia de Y.

Ejemplo:

X Y
Aumento en Costos Menor Margen de Utilidad
 VALIDACIÓN EN LA EXPERIMENTACIÓN

• VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de

un experimento. Mide si la manipulación de las
variables independientes, o tratamientos, provoca
en realidad los efectos en la(s) variable(s)
dependiente(s).

• VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las

relaciones de causa y efecto descubiertas en el
experimento pueden generalizarse.
MÉTODOS DE MUESTREO
 MÉTODOS DE MUESTREO
• Muestreo aleatorio simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
Probabilístico • Muestreo por conglomerados
• Muestreo de áreas

Métodos de
muestreo
• Muestreo por conveniencia
• Muestreo con fines
No probabilístico especiales
• Muestreo por cuotas
• Muestreo de juicio
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
MUESTRA ALEATORIA SIMPLE
MUESTREO ALEATORIO
SISTEMATICO
MUESTRA DE CONGLOMERADO
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
CONVENIENCIA DE MUESTREO

“pasan a través de”

SENTENCIA DE MUESTREO
BOLA DE NIEVE
MUESTREO POR CUOTAS
FICHA TECNICA:
(VIDEO)
SELECCIÓN DEL MÉTODO DE
INVESTIGACIÓN:
EL CUESTIONARIO
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
 EL CUESTIONARIO:

El cuestionario es el formulario que

contiene las preguntas o variables
de la investigación y en el que se
registran las respuestas de los
encuestados.
 PAUTAS PARA EL DISEÑO DE PREGUNTAS

Utilizar frases sencillas

Utilizar palabras claras
Evitar preguntas que sugieran respuestas
Considerar el marco de referencia
 PREGUNTAS

PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS

RESPUESTAS LIBRES O LIBRE OPCION DICOTOMICAS

ASOCIACION DE PALABRAS SELECCIÓN MULTIPLE

COMPLEMENTO DE ORACIONES ESCALA DE LIKER

ESCALA DE CALIFICACION
EJEMPLOS…

PREGUNTAS ABIERTAS

RESPUESTAS LIBRES O LIBRE OPCIÓN

EJEMPLO:

¿Cual es su opinión de la Universidad de Ibagué?

Este tipo de preguntas da al entrevistado la libertad para contestar con

sus propias palabras y expresar sus ideas con respecto al tema en
cuestión.
EJEMPLOS…

PREGUNTAS ABIERTAS

ASOCIACIÓN DE PALABRAS

EJEMPLO:

¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente cuando

escucha lo siguiente?

Universidad________ Estudio________ Profesional________

Se presentan una o más palabras o nombres y los respondientes

mencionan lo primero que les viene a la mente.
EJEMPLOS…

PREGUNTAS ABIERTAS

COMPLEMENTO DE ORACIONES

EJEMPLO:

Cuando voy a comprar un computador, lo que más influye en mi decisión

es_________________________

Se presentan oraciones incompletas al encuestado y estos deben

completarlas según su criterio.
EJEMPLOS…

PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS DICOTÓMICAS

EJEMPLO:

¿Está interesado en comprar un computador?

Si___ No___

Ofrecen una alternativa doble y antagónica de respuesta.

EJEMPLOS…
PREGUNTAS CERRADAS

ELECCIÓN MÚLTIPLE

EJEMPLO:

¿Qué día del mes prefiere comprar ?

• Los 15 de cada mes
• Los 30 de cada mes
• Los 21 de cada mes
• Los 8 de cada mes

En las preguntas de opción múltiple el investigador ofrece una serie de respuestas y se le

solicita al entrevistado que seleccione una o más alternativas.
EJEMPLOS…
PREGUNTAS CERRADAS

ESCALA DE LIKERT

EJEMPLO:

A continuación se presentan diversas opiniones sobre el periódico “ABC”. Favor indicar si está de acuerdo o
en desacuerdo con cada una, marcando con una X su elección.

DE ACUERDO INDIFERENTE EN DESACUERDO

• ABC muestra la información de manera objetiva ____ ____ ____
• La presentación de ABC es ordenada ____ ____ ____
• Me gusta la sección deportiva ____ ____ ____

Los encuestados manifiestan su grado de discrepancia o concordancia en relación a un tema o

aspecto en particular.
EJEMPLOS…
PREGUNTAS CERRADAS

ESCALA DE IMPORTANCIA

EJEMPLO:

¿Cómo considera usted la atención prestada?

Muy importante__ Poco importante___ Indiferente___

Clasifica la importancia de algún atributo desde muy importante hasta sin

importancia.
 CODIFICACIÓN
Significa asignar un valor numérico que represente los datos.

Ejemplo 1:

VARIABLE: GENERO

Codificación Categoría
1 Masculino
2 Femenino
 CODIFICACIÓN
Ejemplo 2:

VARIABLE: ESTADO CIVIL

Codificación Categoría
1 Soltero
2 Casado
3 Viudo
4 Divorciado
 EJERCICIO ACADÉMICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 EJERCICIO ACADÉMICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Solicitud de cooperación
Buenos días (tardes), estamos adelantando una encuesta sobre un tema
de interés general, y por esto le solicitamos contestar las siguientes
preguntas. Sus opiniones son importantes para nosotros, por eso le
solicitamos responder de la manera más objetiva posible la presente
encuesta.
EJERCICIO ACADÉMICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Datos de clasificación
SEXO CREAD SEMESTRE

Hombre___ Ibagué________ 1______

Mujer_____ Leticia_________ 2______
Mocoa________ 3______
Riohacha_______ 4______
Cali____________ 5______
Medellín________ 6______
Quibdó_________ 7______
Montería_______ 8______
Cartagena_______ 9______
Popayán______ 10_____

INSTRUCCIONES: De acuerdo a los términos contenidos en la presente tarjeta, cómo califica la calidad
académica del Programa de Administración financiera de la Universidad?
 EJERCICIO ACADÉMICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Cuál es su nivel de satisfacción con la calidad del

profesorado del Programa de Administración E B R M P
Financiera?
1.1 Profesorado con experiencia laboral
1.2 Profesorado títulos de postgrado en especialización
- maestría
1.3. Profesorado con metodologías virtuales

1.4. Seriedad, respaldo, confianza en los conocimientos

y metodologías de profesores

1.5. Asesorías permanentes de parte de los profesores

1.6. Conocimiento de la asignatura

1.7. Amabilidad y cortesía en el trato con el estudiante
 EJERCICIO ACADÉMICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ejercicio de aplicación práctica

1. Continúe con el diseño del formulario de encuesta
2. Es importante conocer la percepción de los estudiantes sobre los
servicios de bienestar estudiantil en la Universidad del Tolima
3. Sobre los servicios de biblioteca.
4. Sobre los servicios de cafetería y baterías sanitarias
5. Sobre la infraestructura locativa.
6. Sobre la dirección administrativa del programa.