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Factor económico
Factor tiempo
Factor de capacitación técnica
Naturaleza y alcance de la
Investigación Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemático y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida,
análisis e interpretación de información relevante
para su solución o desarrollo, incluyendo la
comunicación de los resultados obtenidos de
manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de
decisiones sobre la planificación, ejecución y
control de Marketing. 5
Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Investigación
Implementar
de Monitoreo
Corte o Sección
Longitudinal
Transversal
II. El Diseño de la Investigación
Descriptiva
De Monitoreo
II. El Diseño de la Investigación
Longitudinal
Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
Monitoreo, determinación de causa-efecto real
II. El Diseño de la Investigación
1) Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problema
Objetivos:
Describir situaciones o mercados
4. Investigación de
Monitoreo
Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.
4. Investigación de Monitoreo
Datos contables
Patrones de compra
Tracking de marcas
Rating de televisión
Audiencia de radio
El Proceso de Investigación
3. Conocimiento / Recordación
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
CONCEPTOS BÁSICOS
Definir la Determinar el
Población de Tamaño
Interés Muestral
Seleccionar el Obtener
Procedimiento los
Muestral
Datos
IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)
TIPOS DE MUESTRAS
Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)
Tamaños de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
Error (%)
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68
p (1 p ) Z 2 p 1 p
p Z n
n E2
El Proceso de Investigación
ANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO
V. Análisis e Interpretación de Datos
Posicionamiento
Análisis Factorial
Análisis de Correspondencia
Reducción de Variables
Análisis Factorial
Segmentación de Mercado
Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación
Diseño de Investigación
Medio de Administración
4. Análisis de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA A
INVESTIGAR
RESULTADOS JUSTIFICACIÓN
PROCESAMIENTO DE OBJETIVO
DATOS
TRABAJO DE
CAMPO HIPÓTESIS
INSTRUMENTOS DE TIPO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA
Detección de
la necesidad Método de Cuantitativo
de información recolección
de datos Cualitativo
Definición
del objetivo Determinación
del método de Tabulación
Investigación muestreo
preliminar en Interpretación
el SIM Diseño de los y análisis
instrumentos
Hipótesis de recolección Conclusiones
de datos
Requisición Elaboración
Trabajo del informe
Proyecto de
de campo Presentación
Investigación
Del informe
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar áreas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
Extensión de líneas
Diversificación de usos
Nuevos diseños de envase o etiqueta
Ampliación de segmentos de mercado, etc.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Los métodos que se manejan en
el campo de la ciencia son:
Investigación con análisis
cuantitativo
Investigación con análisis
cualitativo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de la
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y
electrónico)
Entrevista por teléfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.
MÉTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFÓNICA.
ENTREVISTA PERSONAL
PANELES
Externos
PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas,
con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de
problemas mercadológicos.
PANELES DEL CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas específicas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se realizaron
estudios sobre ropa íntima, higiene bucal
y animales domésticos.
La auditoria de tiendas
proporciona información
referente al desarrollo del
mercado de cada categoría de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participación de
mercados
DETERMINACIÓN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Primero definamos qué es Universo:
Se entiende como universo a un total de
elementos que reúnen ciertas características
homogéneas, los cuales son objeto de una
investigación
El universo puede ser finito cuando la población
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a éste número
MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
características que tiene éste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
características:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo VENTAJAS
Mayor confiabilidad
Mayor Control
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:
n ²pq
e2
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
n ²Npq
e2 (N-1)+ pq
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
N= Universo
MÉTODOS DE MUESTREO
Probabilístico
Simple/al azar
Estratificado
No probabilístico
De cuotas
De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogéneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconómico, mismo
sexo, etc.
Afijación Proporcional
Afijación desproporcional
MUESTREO POR ÁREAS
(POLIETÁPICO)
Preguntas de Control
TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES
Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta
múltiple
Preguntas en batería
Preguntas de evaluación
Preguntas ponderativas
Utilización de tarjetas
AFECTIVA
COGNOSCITIVA
ACCIÓN O INTENCIÓN
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN:
ESCALADE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE THURSTONE
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Podría definirse como una serie de
adjetivos polarizados, antónimos,
para evaluar conceptos que pueden
ser: imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rápidamente un grado de aceptación
hacia los polos de los objetivos
PRUEBA PILOTO O PREVIA
La prueba piloto debe ser
realizada por el propio
investigador, supervisando a los
entrevistadores, para percatarse
de las eventuales fallas que
presente el cuestionario antes
de aplicarlo a la muestra
definitiva
PRUEBA PILOTO O PREVIA
Este cuestionario se aplica para
estar seguros de que las
preguntas que se están haciendo
sean claras y lógicas, conocer el
tiempo en que se realiza, así
como corregir cualquier falla
encontrada
FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN
DEL CUESTIONARIO
Supervisión Controla
Evita Fraudes
Divergencias entre el NSE del
entrevistado y sus respuestas
Varias respuestas idénticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos
Comprobación Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas
Revisión y Codificación
Estos son elementos que permiten
evaluar al personal de campo, la
eficacia de cuestionario y la
operación de la entrevista en
general
Revisión
Codificación
Tabulación
105
Técnicas de obtención de
información
Cuándo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
Investigación cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
Diseños exploratorios.
Investigación cuantitativa:
Aspectos numéricos de la información, aplica
técnicas estadísticas.
Diseños descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.
106
Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Técnicas directas: los sujetos proporcionan
información de forma libre o ante preguntas
directas, siendo conscientes del objetivo del
estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan
información cuando responden a estímulos que
desvían su atención del verdadero objetivo del
estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
107
Técnicas de obtención de
información
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Técnica psicológica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos más profundos de los
sujetos.
Duración entre 30 minutos y más de una hora.
Aplicación en Marketing a la obtención de
información de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,
perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, 108
anticonceptivos).
Técnicas de obtención de
información
REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusión o dinámica de grupos que
debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con características
homogéneas con un moderador o director de la
reunión.
Se utiliza un guión y otros estímulos (productos,
fotos, vídeos).
Duración de una a tres horas y cuatro o cinco
reuniones.
Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. 109
Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan
sus propios comportamientos en otras personas,
objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen información de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes más profundos de las
personas con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del
estudio.
Técnicas más aplicadas en Marketing:
Test libre de asociación de palabras (listado de
posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios). 110
Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un análisis estadístico de una serie de
variables a partir de una muestra representativa
o parte del colectivo estudiado para generalizar
las conclusiones obtenidas a la población total.
Plan de muestreo:
Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico
y temporal).
Delimitación de la unidad muestral.
Determinación del tamaño de la muestra.
Procedimiento de muestreo (selección de unidades
muestrales).
111
Determinación del tamaño de la
muestra
POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000
elementos) 2 2
K S ; e=K S
MEDIAS: n = 2
e n
2
K PQ PQ
n= ; e = K
PROPORCIONES:
2
e n
n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica
de interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
112
Determinación del tamaño de la
muestra
POBLACIÓN FINITA (menos de
100.000 elementos)
N K 2 S2 N - n S2
MEDIAS: n= 2 2 2
; e=K
e N+K S N n
PROPORCIONES: n = 2
2
K PQN N -n PQ
2
; e = K
e (N - 1) + K P Q N -1 n
ESTIMACIÓN DE TOTALES
(poblaciones infinitas
n= N K
yS finitas)
2 2 2
; e = K N (N - n)
S
2
2 2 2
e + N K S n
113
Terminología de Muestreo
Población
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza
114
Procedimientos de Muestreo
PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de
que un elemento de la población integre la
muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se
seleccionan al azar partiendo de una lista
numerada de la población.
Muestreo sistemático: los elementos se
seleccionan medianteNun intervalo fijo, tomando n
de elevación
el primer elemento alnazar y aplicando el N
coeficient e fracción de muestreo
coeficiente de elevación.
Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE: n
n: muestra n1 = n2 = ... = ni ; ni =
i
ni: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población n1 n2 ni n Ni n
Ni: estrato i en población = ... = = ... = = ; ni =
N1 N2 Ni N N
n1 + n2 + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i N
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
n1 n n n
= 2 = ... = i =
N 1 S1 N 2 S2 N i S i N 1 S 1 + ...+ N i S i
Si: desviación típica del estrato i ni = N i S i n
N 1 S 1 + ... + N i S i
116
Procedimientos de Muestreo
Muestreo por conglomerados: se divide la
población en grupos heterogéneos
(conglomerados) que no van a estar todos
representados. La elección de las unidades se
realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se
eligen todas las pertenecientes al último
conglomerado. Ciudad
Barrios
Calle
Edificio
117
Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto
probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los
elementos se seleccionan en una ruta comenzando
desde un punto elegido al azar dentro de un área
geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y
miembro de la unidad familiar (tablas de números
aleatorios). Unidad
seleccionada
118
Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el
error muestral, reducen considerablemente los
costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador
selecciona los elementos de la muestra según
su comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona
los elementos según su juicio, incluyendo
aquellos que considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la población se divide en
grupos según las características que el
investigador considere relevantes. El
entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo 119
Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIÓN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIÓN
120
Técnicas de obtención de
información
OBSERVACIÓN
Obtiene información mediante la contemplación
del comportamiento de las personas sin que sean
conscientes de ser investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y
públicos especiales (niños).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la información.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad,
hábitos).
Supervisión de vendedores. 121
Eficacia de merchandising (colocación y gestión de
Técnicas de obtención de
información
ENCUESTA
Es la técnica más empleada en investigación
comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Características generales:
Versatilidad: recoge información muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y características de los individuos (edad,
sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
información.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
características y en diversas situaciones. 122
Técnicas de obtención de
información
TIPOS DE ENCUESTAS
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL No Sí Sí No
ENCUESTADOR
Muestra limitada a Selección de los
Muestras poco
Difícil obtener una usuarios con encuestados por
PROBLEMAS DE representativas
lista completa de la teléfono y conveniencia y
MUESTREO de la población
población objetivo negativa a negativa a
estudiada
colaborar colaborar
123
Técnicas de obtención de
información
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA ÓMNIBUS:
Información periódica.
Muestras de gran tamaño para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automáticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a través del teléfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los
números de teléfono).
ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una
página web o por correo electrónico.
124
Técnicas de obtención de
información
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido
acetilsalicílico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra
habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto
barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política
económica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos:
¿cuánto compra al año?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y
cuándo compra? 125
Técnicas de obtención de
información
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
128
Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN
Técnica de los diseños causales que permite la
contrastación de hipótesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o más variables
controlables (precio, producto, comunicación,
distribución) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio
(ambiente artificial) o de campo (ambiente
natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificación de niveles de las variables de Marketing 129
Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
• Variables independientes: se manipulan para medir
su influencia (precio, envase, canal).
• Variables dependientes: sobre las que actúa la
influencia de las variables independientes (ventas,
cuota de mercado).
• Variables externas o bloque: pueden influir sobre
las variables dependientes o unidades
experimentales (entorno, competencia).
• Unidades de prueba o experimentales: elementos
sobre los que se aplican los tratamientos
experimentales (consumidores, áreas).
• Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento
para comparar el efecto del tratamiento sobre el
grupo experimental.
130
Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
• Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
• Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
• Selección de variables dependientes, independientes, unidades
de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de
la varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
• Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles
sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre
unidades homogéneas (envase sobre ventas en
establecimientos similares).
• En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable
dependiente controlando una externa (en establecimientos
distintos).
• En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable
dependiente con dos variables externas (establecimientos y131