Cuando tales mensajes son altamente relevantes para los individuos son mucho más

exitosos en inducir la persuasión si los argumentos que contienen son fuertes y con-
vincentes. ¿Puedes determinar por qué sucede esto? De acuerdo con las teorías moder-
nas, tales como el modelo MPE y el modelo sistemático-heurístico, cuando la
relevancia es baja, los individuos tienden a procesar los mensajes a través del modo
heurístico, por medio de atajos mentales. Por tanto, la fuerza de los argumentos tiene
poco impacto sobre ellos. En contraste, cuando la relevancia es alta, los individuos
procesan los mensajes persuasivos más sistemáticamente y de esta manera, la fuerza
del argumento resulta importante (por ejemplo, Petty y Cacioppo, 1990).
De manera similar, la distinción entre sistemático y heurístico ayuda a expli-
car por qué es más fácil persuadir a las personas cuando están distraídas —en cierto
sentido, es pedirles que hagan dos cosas al mismo tiempo—. Bajo estas condicio-
nes, la capacidad de procesamiento de información ante un mensaje persuasivo se
encuentra limitada; por tanto, la gente adopta un modo heurístico de pensamiento.
Si los mensajes contienen las señales «adecuadas» (por ejemplo, los comunicadores
son atractivos o parecen expertos), la persuasión puede suceder porque la gente res-
ponde a estas señales y no a los argumentos presentados. En resumen, el enfoque
cognitivo moderno realmente parece proporcionar una clave fundamental para com-
prender muchos de los aspectos de la persuasión.

P U N TO S C L AV E

■ La investigación temprana sobre persuasión —esfuerzos para cambiar las actitudes a tra-
vés del uso de mensajes— se centró principalmente en las características del comu-
nicador (es decir, experiencia, atracción), del mensaje (es decir, unilateral vs. bilateral) y
de la audiencia.
■ La investigación más reciente ha buscado comprender los procesos cognitivos que jue-
gan un rol en la persuasión. Esta investigación sugiere que procesamos mensajes per-
suasivos de dos maneras distintas: a través del procesamiento sistemático, el cual implica
prestar una atención cuidadosa al contenido del mensaje o, a través del procesamiento
heurístico el cual implica el uso de atajos mentales (por ejemplo, «los expertos aciertan
habitualmente»).

Cuando falla el cambio de actitud:

resistencia a la persuasión

QE n vista de la frecuencia con la cual estamos expuestos a los

mensajes persuasivos, un punto es claro: somos muy resistentes
a ellos. Si no lo fuéramos, nuestras actitudes hacia una amplia
variedad de temas estarían en un estado constante de cambio. Esto nos lleva a una
importante cuestión: ¿por qué somos «difíciles de comprar» cuando estamos suje-
tos a esfuerzos por cambiar nuestras actitudes? La respuesta implica diferentes fac-
tores que, de manera conjunta, acentúan nuestra habilidad para resistir incluso a
los esfuerzos de persuasión más hábiles.

Reactancia: proteger nuestra libertad personal

¿Has vivido alguna vez una experiencia como esta? Alguien ejerce
una gran cantidad de presión sobre ti para que cambies tus actitudes. En la medida
en que lo hacen, experimentas un nivel creciente de molestia y resentimiento. El

Cuando falla el cambio de actitud: resistencia a la persuasión 145


reactancia: reacción negativa
ante las amenazas a la propia
libertad personal. La reactancia
incrementa, con frecuencia, la
resistencia a la persuasión.
advertencia: el conocimiento
anticipado de que uno va a ser
objetivo de un intento de
persuasión. La advertencia
incrementa, con frecuencia, la
resistencia a la persuasión que
sigue.
evitación selectiva: una
tendencia a dirigir la atención
fuera de la información que reta
las actitudes existentes.Tal
evitación incrementa la
resistencia a la persuasión.
146
resultado final: no sólo te resistes, sino que puedes, de hecho, hacer lo imposible
para adoptar posturas opuestas a aquellas que el persuasor desearía que adoptaras.
Esta conducta es un ejemplo de lo que los psicólogos sociales llaman reactancia
––una reacción negativa a los esfuerzos de los demás para reducir nuestra libertad
haciendo que hagamos cosas que ellos desearían que hiciéramos—. Los resultados
de las investigaciones indican que en tales situaciones, a menudo cambiamos nues-
tras actitudes (o conducta) en una dirección exactamente opuesta a la deseada ––un
efecto conocido como cambio de actitud negativo (Brehm, 1966; Rhodewalt y Davi-
son, 1983).
La existencia de la reactancia es una de las razones por las cuales a menudo fallan
los intentos agresivos de persuasión. Cuando los individuos perciben tal recurso
como una amenaza directa para su libertad personal (o su imagen de ser una per-
sona independiente), se encuentran altamente motivados a resistirse. Tal resistencia,
a su vez, prácticamente asegura que los principios de persuasión fallen.
Advertencia: conocimiento previo del intento persuasivo
Cuando miramos la televisión esperamos que los anuncios publi-
citarios interrumpan la mayoría de los programas. Sabemos muy bien que estos
mensajes están diseñados para cambiar nuestros puntos de vista —para hacer que
compremos diversos productos—. De manera similar, cuando oímos un discurso
político sabemos que la persona que lo está diciendo tiene un motivo ulterior: esta
persona quiere que votes por ella. ¿Nos ayudará a resistirnos a estos mensajes el
hecho de saber de antemano el intento persuasivo que hay detrás de ellos? La inves-
tigación sobre los efectos de tal conocimiento previo —conocido como adverten-
cia— indican que así es (por ejemplo, Cialdini y Petty, 1979; Jonson, 1994). Será
menos probable que un mensaje nos afecte cuando sabemos que está diseñado para
alterar nuestros puntos de vista que cuando no poseemos dicho conocimiento ¿Por
qué sucede esto? Porque la advertencia influye sobre varios procesos cognitivos que
juegan un rol en la persuasión.
En primer lugar, la advertencia nos proporciona mayores oportunidades para for-
mular argumentos en contra que pueden reducir el impacto del mensaje. Además,
la advertencia también nos proporciona más tiempo para recordar información y
hechos relevantes que puedan resultar útiles para refutar el mensaje persuasivo
(Wood, 1982). Los beneficios de la advertencia son más probables ante actitudes que
consideramos importantes (Krosnick, 1989), pero parecen suceder en un grado menor
para las actitudes que nos resultan triviales. Parece ser entonces que, en muchos
casos, estar en sobreaviso implica, de hecho, estar armado ante la persuasión.
Evitación selectiva
Otra manera en que resistimos los intentos de persuasión es a través
de la evitación selectiva, una tendencia a dirigir nuestra atención lejos de la infor-
mación que confronta nuestras actitudes actuales. Como explicamos en el Capí-
tulo 3, la evitación selectiva es una de las maneras en que los esquemas guían el
procesamiento de la información social. Las actitudes a menudo funcionan como
esquemas. Un ejemplo claro de los efectos de la evitación selectiva puede encontrarse
en el hábito de mirar la televisión. La gente no se sienta simplemente absorbiendo
de manera pasiva lo que el medio desea ofrecer. En su lugar, las personas cambian
de canal para evitar los anuncios publicitarios, les reducen el sonido cuando aparecen
o simplemente se desconectan mentalmente cuando se encuentran con información
contraria a sus puntos de vista. También sucede el efecto opuesto. Cuando nos encon-
tramos con información que apoya nuestros puntos de vista tendemos a prestarle
mucha atención. Estas tendencias a ignorar o evitar información que contradice las
CAPÍTULO 4 / ACTITUDES www.ablongman.com/baronbyrne
actitudes mientras activamente buscamos información consistente con ellas, cons-
tituyen las dos caras de lo que los psicólogos sociales denominan exposición selec-
tiva. Esta selectividad en el proceso de atención nos ayuda a asegurar que nuestras
actitudes permanecerán intactas por largos períodos de tiempo.

Defensa activa de nuestras actitudes:

Argumentar contra puntos de vista opuestos
Ignorar o apartar la información que es incongruente con nuestros pun-
tos de vista actuales es, ciertamente, una de las maneras para resistir la persuasión.
Pero un cuerpo de evidencias creciente sugiere que, además de este tipo de defensa
pasiva de nuestras actitudes, también utilizamos una estrategia más activa: contra-
argumentamos activamente las posturas contrarias a las nuestras (por ejemplo, Eagly
et al., 1999). Al hacer esto, hacemos que estas posturas contrarias sean más recordadas
pero reducimos su impacto en nuestras actitudes. Una evidencia clara de tales efec-
tos ha sido reportada recientemente por Eagly y sus colegas (2000).
Estos investigadores expusieron a estudiantes ante mensajes persuasivos de una
comunicadora; los estudiantes habían sido previamente identificados como a favor
del aborto (pro-elección) o en su contra (pro-vida). Los mensajes fueron bien con-
sistentes o bien contrarios a sus puntos de vista. Después de oír los mensajes, los
participantes manifestaron sus actitudes hacia el aborto, lo seguros que se halla-
ban con respecto a sus posturas (una medida de la fuerza de la actitud) y todos los
argumentos contenidos en el mensaje que podían recordar (una medida de memo-
ria). Además, elaboraron una lista de los pensamientos que tenían mientras oían
el mensaje; esto proporcionó información de la medida en que ellos contra-argu-
mentaban internamente los mensajes que eran contrarios a sus posturas.
Los resultados indicaron que, como se esperaba, el mensaje contra-actitudinal
y el pro-actitudinal fueron igualmente recordados. Sin embargo, los participantes
describieron de manera más sistemática los pensamientos que tuvieron durante el
mensaje contra-actitudinal así como un mayor número de contra-argumentos acerca
del mismo, lo cual es una clara señal de que estuvieron contra-argumentando el
mensaje. En contraste, los participantes reportaron más ideas de soporte en res-
puesta al mensaje proactitudinal (véase Figura 4.14).
Por tanto, parece que una de las razones por la que somos tan buenos resistiendo
la persuasión es que no sólo ignoramos la información inconsistente con nuestras
posturas sino que también procesamos cuidadosamente la información contraria
y argumentamos activamente en su contra. En cierto sentido, proporcionamos una
gran defensa ante los esfuerzos que intentan cambiar nuestras actitudes.

VACUNACIÓN CONTRA LAS «MALAS IDEAS»: CUANDO OTROS NOS ANTICIPAN CONTRA-
ARGUMENTOS. La idea de que la resistencia a la persuasión parece provenir, al menos
en parte, de generar argumentos contra las posturas presentadas en mensajes per-
suasivos no es una idea nueva en psicología social. De hecho, hace más de cuarenta
años, McGuire (1961) sugirió que la gente podía ser «vacunada» contra la persua-
sión presentándoles posturas opuestas a las suyas junto con argumentos que refu-
taran estas posiciones contra-actitudinales. Él pensó que cuando se ofrece a la gente
contra-argumentos útiles para atacar los puntos de vista opuestos al suyo, estas per-
sonas serían estimuladas a generar por su cuenta contra-argumentos y esto hará que
sea más difícil cambiar sus actitudes.
Para probar esta predicción, este autor realizó varios estudios (por ejemplo,
McGuire y Papageorgis, 1961) en los cuales los individuos recibieron enunciados
actitudinales (por ejemplo, frases estereotipadas tales como «todos deberían cepi-
llarse los dientes después de cada comida») junto con uno de los siguientes argu-
mentos: argumentos que apoyan esta frase (la condición de defensa del apoyo) o

Cuando falla el cambio de actitud: resistencia a la persuasión 147

 Los participantes tienen
más ideas de soporte
que contrarias ante
los mensajes
proactitudinales
Los participantes tienen
más ideas contrarias
que de soporte ante
los mensajes
contraactitudinales

4 3,84

Media del número de ideas

3

2 1,93

1
0,6 0,6 Contrarios
A favor
0
Proactitudinal Contraactitudinal
Tipo de mensaje

FIGURA 4.14
Contra-argumentar los mensajes contrarios a nuestras actitudes.
Los participantes manifestaron tener más pensamientos con respecto al
mensaje contraactitudinal que en relación al mensaje proactitudinal.
En contraste, manifestaron tener más ideas de soporte ante el mensaje
proactitudinal que en relación al contraactitudinal. Estos resultados son
consistentes con la perspectiva según la cual una de las razones por las
cuales somos tan buenos resistiendo la persuasión es que defendemos
nuestras actitudes de manera activa contraargumentando las posturas
contrarias.
[FUENTE: BASADO EN DATOS DE EAGLY ET AL., 2000.]

argumentos contrarios a la frase, los cuales fueron entonces refutados (la condición
de defensa de la refutación). Dos días más tarde, los participantes recibieron men-
sajes adicionales que atacaban las frases originales con nuevos argumentos. Al final,
los participantes mostraron sus actitudes hacia estas posturas. Como se predijo, la
defensa de la refutación fue más efectiva en prevenir la persuasión. En otras pala-
bras, la exposición a dosis relativamente débiles de argumentos opuestos a nues-
tras actitudes puede servir para fortalecer las posturas que tenemos, fortaleciendo
también nuestra resistencia ante los intentos subsecuentes para cambiarlas. En
cierto sentido, podemos, de hecho, estar vacunados contra las «malas ideas», ¡aque-
llas contrarias a las nuestras!

Asimilación sesgada y polarización de la actitud:

«si es contrario a lo que yo pienso, ¡no es de fiar!»
Antes de concluir, debemos mencionar brevemente dos procesos adi-
cionales que juegan un rol en nuestra habilidad para resistir los intentos de per-
suasión. Estos son conocidos, como asimilación sesgada —una tendencia a evaluar

148 CAPÍTULO 4 / ACTITUDES www.ablongman.com/baronbyrne

la información contraria a nuestras posturas como menos convincente y menos con-
fiable que la información que es consistente con nuestras posturas (por ejemplo,
Lord, Ross y Lepper, 1979; Miller et al., 1993)— y la polarización de la actitud —
la tendencia a evaluar la evidencia o información mixta de tal manera que forta-
lezca nuestras posturas iniciales, volviéndolas más extremas (por ejemplo,
Pomerantz, Chaiken y Tordesilla, 1995).
Como resultado de estos dos procesos, nuestras actitudes parecen realmente estar
lejos de ser alcanzadas por los múltiples intentos de cambiarlas y tienden a persistir
incluso cuando somos confrontados con nueva información que las reta fuerte-
mente (por ejemplo, Munro y Ditto, 1997). Para poner la guinda al pastel, inves-
tigaciones recientes (por ejemplo, Duck, Terry y Hogg, 1998; Vallone, Ross y Lepper,
1985) indican que también tendemos a percibir la fuente de la información contraria
a nuestras posturas como sesgada —no sólo la información en sí misma— un efecto
conocido como el sesgo hostil de los media, el cual refleja que «¡La cobertura de
los ‘media’ que no coincide con mis puntos de vista, está sesgada!» (Duck, Terry
y Hogg, 1997). En la medida en que estos efectos suceden, incluso los argumentos
más fuertes son rechazados y existe una baja posibilidad de que ocurra el cambio
de actitud. (Véase la sección IDEAS PARA LLEVAR CONTIGO Y UTILIZAR! al final de este
capítulo, para nuestras sugerencias de cómo resistir a la persuasión.)

P U N TO S C L AV E

■ Nuestras actitudes tienden a permanecer bastante estables a pesar de muchos inten-
tos por cambiarlas.Varios factores contribuyen a dicha resistencia a la persuasión.
■ Uno de esos factores es la reactancia —reacciones negativas ante los intentos de los
demás de reducir o limitar nuestra libertad personal.
■ La resistencia a la persuasión se ve incrementada a menudo por la advertencia —el saber
que alguien va a intentar cambiar nuestras actitudes— y por la evitación selectiva —la
tendencia a evitar la exposición a información que contradice nuestras posturas.
■ Además, cuando estamos expuestos a mensajes persuasivos contrarios a nuestros pun-
tos de vista, contra-argumentamos de manera activa la información contenida en ellos.
Esto también incrementa nuestra resistencia a la persuasión.
■ Si recibimos argumentos en contra de nuestras posturas junto con argumentos para
refutarlos, se incrementará la resistencia que hagamos ante la persuasión subsiguiente;
esto es conocido, algunas veces, como vacuna ante las posturas contra-actitudinales.
■ Dos procesos adicionales —la asimilación sesgada y la polarización de la actitud— tam-
bién juegan un rol en la resistencia a la persuasión. La asimilación sesgada se refiere a
nuestra tendencia a evaluar la información inconsistente con nuestras actitudes como
menos confiable o convincente que la información que sí es consistente con ellas. La pola-
rización de la actitud se refiere a la tendencia a interpretar la evidencia mixta de manera
que fortalezca nuestras posturas y las haga más extremas.
asimilación sesgada: la
tendencia a considerar menos
convincente o confiable la
información que contradice
Disonancia cognitiva: ¿por qué algunas veces nuestros puntos de vista, que la
que las confirma.
nuestro comportamiento puede influir
nuestras actitudes? polarización de la actitud: la

QC
tendencia a evaluar la
información o la evidencia mixta,
uando al principio presentamos las preguntas de si y en qué de tal manera que refuerza
medida las actitudes y la conducta se encuentran relaciona- nuestros puntos de vista iniciales
haciéndolos más extremos.
das, destacamos que en muchas situaciones existe una gran

Disonancia cognitiva: ¿por qué algunas veces nuestro comportamiento puede influir nuestras actitudes? 149