Persuasión: el enfoque tradicional.

En la mayoría de los casos, los esfuerzos de persuasión consisten en los siguientes

elementos: alguna fuente emite algún tipo de mensaje (la comunicación) a alguna
persona o grupo de personas (la audiencia). Dentro de este enfoque se pueden
mencionar distintos descubrimientos:

- Comunicadores que son creíbles (expertos o que parecen saber lo que dicen) son
más persuasivos que los que no.
- Los comunicadores que son atractivos de laguna forma son más persuasivos que
los que tienen menos atractivo y habilidad.
- Los mensajes que parecen no estar diseñados para cambiar nuestras actitudes
son a menudo más efectivos en este sentido que aquellos que parecen intentar
alcanzar esa meta.
- La gente es más susceptible a la persuasión cuando esta distraída por algunos
eventos externos que cuando está prestando mucha atención a lo que se está
diciendo.
- Cuando una audiencia tiene actitudes contrarias a las del persuasor, a menudo
resulta más efectivo para el comunicador adoptar un enfoque bilateral, en el cual
ambos lados del argumento son presentados, más que adoptar un enfoque
unilateral.
- Las personas que hablan rápido con más persuasivas que las que hablan lento.
- La persuasión puede ser incrementada por mensajes que activen fuertes
emociones en la audiencia, en especial miedo.

El enfoque cognitivo de la persuasión: procesamiento sistemático versus procesamiento

heurístico.

Procesamos los mensajes de dos formas diferentes:

- Procesamiento sistemático o ruta central: implica una consideración

cuidadosa del contenido del mensaje y de las ideas que este contiene. Es muy
trabajoso. Si la relevancia del mensaje es alta se utiliza este procesamiento.
Debemos tener una capacidad de procesamiento de la información alta o estar
motivados para poder hacerlo.
- Procesamiento heurístico o ruta periférica: implica el uso de reglas simples
de atajos mentales. Es menos trabajoso y se responde de forma automática. Si la
relevancia del mensaje es baja se utiliza este procesamiento. Se implica cuando
se carece de la posibilidad de procesar la información cuidadosamente o cuando
nuestra motivación para realizar el trabajo cognitivo es baja.

Las teorías modernas sobre persuasión, tal como el modelo de la probabilidad de la

elaboración mantiene que cuando los mensajes persuasivos no son interesantes o
relevantes para los individuos, la cantidad de persuasión que producen no está influida
fuertemente por la fuerza de los argumentos que contienen.
Cuando falla el cambio de actitud: resistencia a la persuasión.

Muchas teorías se preguntan porque nos resistimos a la persuasión en la mayoría de los

casos. Determinan que influyen diversos factores:

- Reactancia: reacción negativa ante las amenazas a la propia libertad personal y

que llevan a menudo a que cambiemos nuestras actitudes en una dirección
opuesta a la deseada. Incrementa generalmente la resistencia a la persuasión.
- Advertencia: el conocimiento anticipado de que uno va a ser objetivo de un
intento de persuasión. Incrementa, con frecuencia, la resistencia a la persuasión.
- Evitación selectiva: una tendencia a dirigir nuestra atención lejos de la
información que confronta nuestras actitudes actuales.

Defensa activa de nuestras actitudes: argumentar contra puntos de vista opuestos.

Para poder evitar la disonancia, una estrategia activa que se utiliza es contra argumentar
activamente las posturas contrarias a las nuestras. Las razones por las que somos tan
buenos resistiendo la persuasión es que no solo ignoramos la información inconsistente
con nuestras posturas sino que también procesamos cuidadosamente la información
contraria y argumentos activamente en su contra.

Vacunación contra las malas ideas: cuando otros nos anticipan contra argumentos.

Cuando se ofrece a la gente contra argumentos útiles para atacar los puntos de vista
opuestos al suyo, estas personas serían estimuladas a generar por su cuenta contra
argumentos y eso hará que sea más difícil cambiar sus actitudes.

Asimilación sesgada y polarización de la actitud.

Hay dos procesos que juegan un rol importante en la resistencia a la persuasión:

- Asimilación sesgada: la tendencia a considerar como menos convincente o

confiable la información que contradice nuestros puntos de vista, que la
confirman.
- Polarización de la actitud: tendencia a evaluar la información o la evidencia
mixta de tal manera que refuerza nuestros puntos de vista iniciales haciéndolos
más extremos.