La Persuasin

"Quien ms persuade es quien menos inters tiene en hacerlo".

EL ARTE DE COMUNICAR BIEN
Persuadir consiste en mover a otra/s persona/s a aceptar nuestro punto de vista de manera
voluntaria.
En la vida cotidiana nos influenciamos constantemente, pero slo algunas veces nos persuadimos.
La diferencia entre ambos trminos estriba en la voluntad aplicada. Influimos sin querer: por cmo
nos comportamos, por las cosas que tenemos y suscitan envidia, por lo que somos... Quien
influencia no pretende cambiar actitudes de tal o cual persona. Quien persuade s, y se esfuerza en
ello.
Pocas veces reconocemos ser objeto de influencia, pero s notamos la accin persuasiva y nos
inquieta. La persuasin nos inquieta porque desvela la fragilidad de nuestras convicciones. En
cambio, la influencia es vivida como una manera de ejercer nuestra libertad. Para clarificar algo
ms los trminos:
Ejemplos de influencia: las modas en el vestir (las que vemos en la calle, no las que se anuncian),
las costumbres de nuestros jefes, una estrategia productiva de la competencia que ahorra dinero y
esfuerzo...
Ejemplos de persuasin: la publicidad en general, una charla para convencernos sobre nuevas
maneras de hacer determinados procesos productivos, un compaero que desea que le apoyemos
en el comit Directivo...
He aqu algunos conceptos bsicos:
ACTITUD: tendencia o predisposicin adquirida a evaluar de una determinada manera una
situacin, persona o circunstancia.
INFLUENCIA: cambio genuino y espontneo en las preferencias y actitudes de una persona para
situarlas acordes a una persona o grupo.
PERSUASIN: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar
las actitudes de otra/s persona/s.
NEGOCIACIN: intercambio de expectativas o productos por el que se alcanza un acuerdo de
actuacin.
Veamos ahora algunos de los resultados de la accin persuasiva:

CONVERSIN INAPARENTE: el sujeto en apariencia no es convencido, pero al cabo de cierto
tiempo se descubre defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos.
CONFORMIDAD SIMULADA: el sujeto nos da la razn y aparenta estar convencido, pero en el
fondo no lo est en absoluto.
CONFORMIDAD COMPRADA: el sujeto accede a cambiar su actitud siempre y cuando vaya
recibiendo algn tipo de compensacin (monetaria, afectiva, prestigio o de cualquier otro tipo).
CONVERSIN EPISDICA: por un espacio de tiempo limitado el sujeto acta y siente como si
estuviera convencido, pero a la postre vuelve a aflorar su actitud inicial.
CONVERSIN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones el sujeto se comporta como si estuviera
convencido, y en otras situaciones o contextos se comporta como si no lo estuviera.
CONVERSIN FIRME: el sujeto adopta la nueva actitud como parte estable de su manera de ser.
FALTA DE CONVERSIN: el sujeto declara y acta de manera estable como si nuestros argumentos
no le hubieran influido en absoluto.

ELEMENTOS BSICOS DE LA PERSUASIN

Los antiguos retricos distinguan tres elementos como pilares de la persuasin: el ETHOS, eso es,
la bondad moral del mensaje y, por extensin, de quien acta como fuente de informacin o
persuasin. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los
argumentos. Este enfoque no ha sido superado, aunque s ampliado. La retrica clsica analizaba
muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el
mensaje en s mismo, y el canal utilizado.
Los estudios actuales sobre la persuasin dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la
accin persuasiva. La fuente debe ser creble para que el mensaje tenga efecto.
Un mensaje es legtimo si quien emite el mensaje est socialmente legitimado para hacerlo, es
decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legtimo podemos
formularnos la pregunta: Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es
afirmativa, el mensaje es legtimo.
Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a
procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: Por su
formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el
parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin
embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos merecer la mxima
atencin.
Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar
una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo,
podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisin sin comprender y atender al mensaje
(baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o
hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios
televisivos son tan machacones.
Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del Ayuntamiento
conminndonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen
las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros
y los contras de pagarla.
Un mensaje es apropiado si por su formato, por quin emite el mensaje, canal escogido y otras
caractersticas, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se
refiere a s en la vida real el mensaje ha logrado o no su propsito. La pregunta clave para saber si
un mensaje es apropiado sera: Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lgico, tanto
ms ser un mensaje apropiado cuanto ms legtimo, competente y persuasivo.
El buen comunicador sabe sacrificarse l mismo como emisor de mensajes cuando detecta que
otra persona o grupo de personas pueden ser ms persuasivas. Persuadir no debe confundirse
con ejercer un liderazgo carismtico!
Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente seran:
Aportar estadsticas, datos y testimonios incontestables.
Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la lnea argumental.
Presentar adecuadamente a quien habla o emite la informacin. Sobre todo interesa destacar su
imparcialidad o falta de inters para decir lo que dice a favor de una opcin determinada.
La fuente de informacin ms creble es aquella que habla en contra de sus propios intereses. Por
consiguiente, la persona ms creble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el
tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone.
Se logra mayor persuasin combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes
canales activa en mayor medida la atencin del receptor, sobre todo si tienen continuidad
temporal.
Un mensaje ser tanto ms persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba
hacia:
Sentimientos de inconsistencia con su situacin actual, y necesidad de cambiar en la direccin
indicada por nosotros.
Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que
tengo de haberme enterado de esta informacin privilegiada".
Sentimientos de "estar en la tnica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensin, promover
expectativas de prestigio.
Sentimientos de oportunidad.
La longitud total de la comunicacin debe ser coherente con el pblico a que se destina y el inters
que suponemos despertar el tema. Un segundo principio comn es despertar el inters del lector
u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer
explcita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Seran
mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de l:
seran mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIN INTERPERSONAL

Si en la persuasin escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasin cara a
cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.
La persuasin en la venta cara a cara est bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil
de vendedor cuyos rasgos seran: extraversin, ganas de contactar con las necesidades de las
personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele aadirse a este perfil bsico la ambicin de hacer
dinero y conocimientos especficos del producto que se desea vender o promocionar.
Las normas generales para la persuasin cara a cara son:
Claridad de intenciones.
Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.
Ajustar la persuasin al inters de cada persona: reconversin de ideas.
Buscar cambios de actitud y conducta estables.
La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas,
creencias, posicin o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es ms
inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. Pero el
hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por s el efecto
reactancia. La persona suele estar ms abierta al dilogo posterior.
Respuestas evaluativas seran: "Cul es tu opinin?", "Me interesa saber lo que t haras en estas
circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos
ampliar o modificar algn aspecto del Proyecto."
Recursos persuasivos:
PERSUASIN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un
grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no actas as
estars mal visto", "Quin no haga esto, traiciona al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos
defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces esto").
PERSUASIN NORMATIVA: Las normas implcitas o explcitas del grupo o de la persona promueven
el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a",
"Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligacin de").
PERSUASIN ARGUMENTATIVA: La orientacin hacia el beneficio, sea ste del tipo que sea,
promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios seran",
"Si hacemos esto, nuestra vida ser ms placentera", "El coste de no actuar es superior al de
actuar").
Podemos enunciar varias normas generales:
ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requieren menor esfuerzo las estrategias persuasivas de tipo
identificativo y normativo que las de tipo argumentativo. Ello conduce a cierto abuso de este tipo
de persuasin, con la desventaja de no obtener cambios tan estables como los logrados por la va
argumentativa.
RECEPTOR: A persona ms cualificada, ms necesidad de persuasin argumentativa. En general, se
trabaja mejor cuando se sabe el porqu de una determinada accin, orden o estrategia.
TIPO DE TRABAJO: A trabajo ms cualificado, ms requerimientos argumentativos. A trabajo con
mayor responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con mensajes tico-normativos.
TIPO DE MENSAJE: Los mensajes ms persuasivos son aquellos que conectan directamente con el
sistema de creencias de la persona. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo
opuesto igualmente sustentadas por el individuo.
Presente sus ideas con posibilidades de xito:
A mayor nmero de personas es necesario una menor densidad de conceptos y ms amenidad.
Traer como fuente de informacin a aquellas personas o testimonios que gocen del mejor
prestigio.
Iniciar la charla con los contenidos ms agradables o las conclusiones que deseamos queden ms
patentes en la memoria de las personas.
Lograr reacciones de asentimiento.
Repetir mensajes importantes o exponerlos desde perspectivas distintas pero confluentes.
La mayor parte de dilogos persuasivos se cierran sin tener la certeza de haber logrado un cambio
de actitud estable y genuino. Esta debilidad es inherente a la persuasin. Por consiguiente, slo
podemos aspirar a crear un clima de bidireccionalidad y honestidad que facilite la expresin de
dudas. A mayor distancia y miedo, ms peligro de conformidad simulada.