NEGOCIACIÓN Y RESOLUCIÓN

DE CONFLICTOS
Unidad 3 - Lectura 3

PERSUASIÓN.
DEFINICIÓN Y
ELEMENTOS
DEL ARTE DE
CONVENCER

Prof: Víctor Thomas

ÍNDICE

¿QUÉ ES LA PERSUASIÓN Y CUÁLES SON LOS COMPONENETES QUE NOS

PERMITEN COMPRENDERLA? . ................................................................................3
Elementos claves de la persuasión..............................................................................4
Emisor.................................................................................................................................. 4
Receptor.............................................................................................................................. 5
Mensaje............................................................................................................................... 5
Canal utilizado................................................................................................................... 6
Preguntas que nos ayudarán........................................................................................6
Una forma de influir en los demás................................................................................ 6
Los principios del arte de convencer o persuadir....................................................7

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE SABER COMUNICARSE ACERTIVAMENTE? ..8

¿Qué es la comunicación acertiva?.............................................................................8
Características de la comunicación acertiva.............................................................9

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................. 11
01 ¿Qué es la persuasión
y cuáles son los
componenetes que nos
permiten comprenderla?

Cialdini (1984), dice: «entendemos por persuasión el proceso mediante el cual

se emplean mensajes, a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con
el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u
opine cosas que, originalmente, no haría, crearía u opinaría».

McGuire (1969), expresa: «este proceso de cambio depende, principalmente,

de la existencia de la probabilidad de recepción del mensaje, es decir, de si el
receptor de éste tiene la capacidad de atender y comprender el mensaje que se
le quiere dar, y de aceptación por parte del receptor de éste».
CONCEPTO
Mimenza (s.f.), afirma: «dicha aceptación dependerá, principalmente, de cómo
se procese el mensaje, así como el nivel de implicación y familiaridad que ten-
gamos con el tema del que se nos intente persuadir. Así, alguien que le dé una
alta importancia al tema del que se hable y que se sienta interpelado por éste,
atenderá especialmente al contenido del mensaje, evaluándolo de forma crítica,
mientras que alguien que no considere relevante el tema tratado, será menos
propenso siquiera a empezar a analizar el contenido del mensaje, aunque sí pue-
de ser persuadido por elementos externos al mensaje en sí».

Por ejemplo, si alguien nos dice que éste mismo texto va a ser objeto de examen
EJEMPLO la semana que viene, aquellos alumnos que tengan la asignatura en cuestión
se verán altamente motivados a creerlo; mientras que los demás, difícilmente
cambiarán su actitud.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 3

 ELEMENTOS CLAVES DE LA PERSUASIÓN

Mimenza (s.f.), dice: «para comprender mejor el proceso por el cual una persona
o medio puede influir en otra, haciéndole cambiar de opinión, hay que tener en
IMPORTANTE cuenta cuáles son los elementos clave del proceso, siendo estos la fuente emi-
sora, el receptor, el propio mensaje y la técnica que se emplea para transmitirlo».

Persuasión es comunicación, por lo que los elementos son similares.

Emisor

En lo que respecta a quien transmite la información, hay dos características

que se tienen muy en cuenta a la hora de ser o no ser persuadidos: su atractivo
y su credibilidad. Se ha demostrado en múltiples experimentos que, de mane-
ra general, consideramos más confiables a aquellos individuos que percibimos
como más atractivos, en parte por el efecto halo, en el que suponemos que, si
alguien tiene una buena cualidad, seguramente tendrá otras. Este es uno de los
motivos de que en la publicidad aparezcan, frecuentemente, hombres y mujeres
de gran atractivo físico, o bien famosos muy valorados, con el fin de vendernos
un producto.

Sin embargo, la característica más influyente de la fuente a la hora de persuadir-

IMPORTANTE nos, es la credibilidad, que viene dada ante su nivel de competencia en el tema
en cuestión y la sinceridad percibida.

Veámoslo con un ejemplo simple. Nos dicen que, dentro de diez años, el come-
ta Halley se estrellará contra la Tierra. Si quien nos lo dice es una persona que
nos encontramos por la calle, probablemente no cambiaremos nuestro modo
de actuar; pero si quien lo dice es un experto de la NASA, es más probable
EJEMPLO que aumente la preocupación por ello. Otro ejemplo lo encontraríamos, una vez
más, en el uso de celebridades para anunciar productos en piezas publicitarias.
En este caso, la mayoría de famosos no solo tienden a ser atractivos, sino que,
además, están asociados a un buen nivel de credibilidad, basado en su imagen
pública.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 4

Receptor

En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales características que

IMPORTANTE afectan a la hora de ser influidos, son el nivel de inteligencia, la autoestima y la
implicación con el tema.

Se ha de tener en cuenta que el efecto del nivel de inteligencia no se debe to-

mar como una medida directa. No es que quien sea más influenciable es menos
inteligente, sino que tendrá menos recursos para poner en duda los argumentos
esgrimidos en la persuasión. Al tener una capacidad mayor a la hora de aprender
y de utilizar, en tiempo real, la información memorizada, la manera de dialogar
de las personas más inteligentes resulta más fluida y consistente, algo que se
plasma en los resultados que obtienen a la hora de convencer.

En lo que respecta a la autoestima, generalmente, nos encontramos con que,

a menor medida, menor probabilidad de que consideremos nuestros propios
argumentos como válidos, aceptando más fácilmente los de otros.

Mensaje

Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien, es el pro-

pio mensaje. Varios estudios indican que el hecho de emplear uno racional o
emotivo, dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También,
IMPORTANTE afecta que el mismo incorpore elementos que provoquen miedo o sensación de
amenaza: según la teoría de motivación de protección de Rogers, tenderemos
a buscar y a considerar más ciertos, los mensajes que nos permitan minimizar o
evitar un daño.

Se ha investigado, también, el hecho de que la persuasión se dé, más a menudo,

con un mensaje cerrado o abierto, indicándose que, por lo general, es mejor
dejar una conclusión abierta a la interpretación, si bien guiada en la dirección
de la que se quiere persuadir. Esto puede ser debido a que, de esta manera, los
oyentes quedan más satisfechos al llegar a esas conclusiones, algo que experi-
mentan como si hubiese sido un descubrimiento realizado por ellos mismos, sin
que alguien les intente imponer una idea desde fuera.

Se ha debatido si es conveniente indicar únicamente los argumentos que fa-

vorecen la propia postura, o debería indicarse, también, la postura opuesta. En
este aspecto, se ha sugerido que resulta más persuasor mostrar ambas posicio-
nes, pues, de lo contrario, resulta perceptible que la intención del mensaje es la
de crear publicidad o propaganda, más que aportar datos para decidir racional-
mente, y esto termina provocando reactancia. (Rogers, 1985).

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 5

Canal utilizado

Cuando nos referimos a canales, decimos que es la herramienta física o virtual

CONCEPTO que transmite el mensaje.

Un ejemplo que está en auge, es que las campañas o mensajes políticos se co-
muniquen a través de Twitter. Esto dependerá de a qué público queremos llegar.
EJEMPLO Si son adolescentes, debemos usar Instagram. Hacer una campaña de publicidad
gráfica de autos de alta gama, en una estación de trenes, no sería lo correcto, no
es el público meta al que se quiere llegar.

Como conclusión, debemos decir que, tanto la comunicación como la persua-

sión, deben tener estas cuatro columnas bien desarrolladas para ser efectivas.

PREGUNTAS QUE NOS AYUDARÁN

¿Todos pueden comunicar? ¿Todos son buenos receptores? ¿El mensaje impor-
ta, en cuanto a contenido y forma? ¿Todos los canales comunican bien?

Una forma de influir en los demás

Tal y como hemos visto, la persuasión consiste, en parte, en detectar esas «grie-
tas» en las defensas psicológicas de una persona, por las que se puede influir
para que sea más fácil convencerlas de tomar una decisión. Eso sí, este proceso
no debe dar la sensación de perder o ceder ante alguien que trata de conven-
cernos, dado que el simple hecho de experimentar un intercambio de ideas,
percibiéndola desde esta perspectiva, genera resistencias difíciles de derribar.

Por consiguiente, la persuasión no actúa a través de la racionalidad, sino me-

diante lo heurístico y atajos mentales, en general. Las personas que son per-
suadidas, apenas se dan cuenta de ello, ya que, en muchos casos, creen estar
actuando solamente a partir de su racionalidad.

Es por eso que estas estrategias son tan utilizadas: permiten hacer que se de-
cante por cierta opción, sin advertir la presencia de un plan de persuasión.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 6

LOS PRINCIPIOS DEL ARTE DE CONVENCER O PERSUADIR

«El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en el de convencer;

ya que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón».
- Blaise Pascal -.

Robert Cialdini es un investigador y psicólogo, de la Universidad de Arizona, en

EE.UU. Se lo conoce, en el contexto internacional, a raíz de la publicación de su
libro clásico «Influencia. La psicología de la persuasión», del año 1984.

Cialdini propuso, en su momento, seis principios generales de persuasión, que

actualmente están muy vigentes y se aplican en diversos contextos, a saber:

– Reciprocidad. Considera que la gente trata a los demás como perciben que
los demás los tratan a ellos. Por ejemplo, ser amable con los que nos trans-
miten amabilidad. Por lo que tenemos gran poder para conseguir que una
persona nos parezca mejor o peor, a lo largo del tiempo. La razón por la que
una marca a veces hace obsequios de sus productos es, precisamente, por
el principio de reciprocidad. Saben que los consumidores agradecen ese
gesto y se vuelven más fieles. Un ejemplo lo podemos ver en una conocida
franquicia que anuncia que, a partir de ahora, los lunes va a dar café gratis.

– Escasez. Las oportunidades nos parecen más valiosas cuando su disponi-

bilidad es limitada. Si vemos que la cantidad de algo es pequeña, nos gusta
más. ¿Les suena familiar ese niño que sólo quiere un juguete porque no lo
puede tener? Pues de mayores, no cambiamos mucho la actitud. De ahí
los trucos publicitarios como «ediciones limitadas», «ofertas especiales de
corta duración», entre otros.

– Autoridad. La autoridad es una herramienta estupenda para persuadir. El

ser humano obedece, porque le es rentable. «Si obedezco, me ahorro pen-
sar cuál es la opción correcta. Solo tengo que seguir las indicaciones del
que sabe».

Esto es lo que ocurre cuando las expertas modelos nórdicas, enfundadas en una
bata de médico, nos dicen que un producto es fiable. Pero no solo los expertos
EJEMPLO en algo sirven como figuras de autoridad, sino, también, los que tienen un es-
tatus alto. Si Iniesta me aconseja tomar esos polos, será porque son buenos y
sabrosos. ¿Quién sabe más de helados, que Iniesta?

– Prueba social. Nuestro cerebro trata de tomar las decisiones en base a lo

correcto. Y, muchas veces, para saberlo, recurre a observar qué es lo que
hace la mayoría de la gente. Si caminas por la calle y, de pronto, todo el
mundo sale corriendo en una dirección opuesta, tu cerebro no sopesará
diferentes opciones, imitará al resto.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 7

 Tiene bastante sentido que tratemos de actuar como los demás, para evi-
tar equivocarnos en cosas que ellos ya han aprendido a hacer. Por eso,
en los anuncios, debes haber escuchado cosas como «este producto está
siendo un éxito» o «el disco de moda» o cualquier cosa parecida. «Si les
gusta a los demás, será porque es bueno».

– Compromiso y coherencia. Implica que la gente está más dispuesta a rea-

lizar acciones que sean consistentes con lo que ya ha hecho en el pasado,
aunque no haya actuado de manera especialmente razonada. Se tiende a
buscar lo que nos reafirma y nos es familiar.

– Simpatía. Este principio tiene que ver con el llamado efecto halo. Está re-
lacionado con el hecho de que las personas más atractivas, tienen mayor
capacidad de persuasión. Se les asocia, inconscientemente, con otros va-
lores positivos, como la honestidad y el éxito. Este efecto también se pro-
duce con las personas que causan simpatía por otros atributos, diferentes
al físico.

02 ¿Por qué es importante

saber comunicarse
acertivamente?

¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ACERTIVA?

Llamamos comunicación asertiva a las formas de comunicación diseñadas o

pensadas para transmitir, de manera mucho más eficaz, un mensaje, sacando
CONCEPTO provecho a factores propios del proceso y a otros que, aun siendo externos al
mismo, lo acompañan e inciden en su eficacia.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 8

 Recordemos que la comunicación es el proceso de transmisión de un mensaje
o una información, entre un emisor (crea el mensaje) y uno o más receptores
(reciben el mensaje), a través de un medio físico (como las ondas sonoras en
RECUERDA el aire) y empleando un código especifico (como el idioma). Éste es inherente a
los seres vivos y alcanza su mayor nivel de complejidad en el ser humano, único
animal dotado de un fuerte lenguaje estructurado.

Sin embargo, la comunicación puede enfrentar, a menudo, dificultades para

concretarse, como deficiencias en los interlocutores, ruido ambiental y, muchas
veces, poca asertividad de parte del emisor; es decir, poca capacidad para pro-
piciar un acto comunicativo óptimo.

Así, la comunicación asertiva toma en consideración elementos inherentes a la

comunicación verbal, como pueden ser el tono de voz, el ritmo de habla; pero,
también, otros aspectos, como el lenguaje corporal, para desarrollar cierta inte-
ligencia comunicativa en el emisor, que vaya en mejoría sustancial de su capaci-
dad de dar a entender el mensaje.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN ACERTIVA

Para que la comunicación sea asertiva, se deben tomar en cuenta una serie de
elementos que la caracterizan y que tienen que ver con aspectos psicológicos,
emotivos y pragmáticos:

– La postura corporal. Un posicionamiento del cuerpo al hablar que sea

abierto, franco, genera confianza en el interlocutor, transmite interés y sin-
ceridad. Mirar al otro al hablar, es clave para ello.

– La gestualidad. Los gestos con que acompañamos el habla, pueden jugar a

favor, reforzando o acompañando lo dicho, o en contra, transmitiendo lo
contrario a lo que decimos o distrayendo al escucha.

– La articulación. La manera de pronunciar las palabras, la cadencia de la ora-

ción y el tono de voz, inciden enormemente en la comunicación. Palabras
entredichas, susurradas o a medio pronunciar, son difíciles de entender,
tanto como una oración indetenible y veloz como una locomotora, que
agote al otro y le desanime de escucharnos.

– La reciprocidad. Se debe prestar atención a cuánto tiempo invertimos en

hablar y cuánto en escuchar, para no correr el riesgo de monologar o de
transmitir indiferencia al otro. ¿Escuchamos realmente o sólo esperamos
el turno para volver a decir algo? ¿Respetamos los silencios o atropellamos
al otro?

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 9

 – Localización. ¿En dónde se elige tener una conversación importante? En un
lugar seguro y apacible, las personas tienden a mostrarse más comprensi-
vas, que en otro ruidoso y lleno de distracciones, o peor aún, de amenazas,
como en una calle en medio de la muchedumbre.

Negociación y resolución de conflictos | Unidad 3 - Lectura 3 10

BIBLIOGRAFÍA

Antezana, A. (2005). Apuntes para un comunicador corporativo. Obtenido de:

https://www.researchgate.net/publication/283506623_Apuntes_para_un_
Comunicador_Corporativo

Cialdini, R. (1984). Influencia. La psicología de la persuasión.

Drucker, P. (2009). Management. Estados Unidos: HarperCollins Publishers.

Fernández, P. (2017). Las 6R del negocio. Seis estrategias probadas para crecer
rentabilizando su cartera de clientes. España: LID Editorial.

Hatum, A. (2014). El antilíder. Por qué las personas no renuncian a las empresas,
sino a sus jefes. Argentina: Vergara.

McGuire, W. J. (1969). Behavioral and management sciences in marketing. Estados

Unidos: Ronald.

Mimenza, O. C. (s.f.). Persuasión: definición y elementos del arte de convencer.

Obtenido de: https://psicologiaymente.com/social/persuasion-definicion-
elementos-convencer

Rogers, R. W. (1985). Attitude change and information integration in fear appeals.

Psychological Reports, (56), 179–182.

Thomas, V. H. (2017). Las yerbas del liderazgo. España: Pearson.