DIRECCIÓN COMERCIAL

APUNTES TEMAS 1, 2, 3, 4, 5 Y 6

TEMA 1: Introducción a la dirección Comercial y de Marketing.

(1). ¿Es lo mismo MARKETING que COMERCIAL?

MARKETING: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción, y la

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas
y de las organizaciones.

OBJETIVO DEL MARKETING: Función organizacional y un conjunto de procesos para generar,

comunicar y entregar valor a los consumidores, creando relaciones con estos, de modo que tanto la
organización como sus accionistas obtengan beneficio.

LA DIRECCIÓN DE MARKETING: Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta, logrando,

conquistando, manteniendo e incrementando el numero de clientes mediante la generación, comunicación
y entrega de un mayor valor para el cliente.

LA DIRECCIÓN COMERCIAL: Estudiar e implementar los medios necesarios para efectuar la venta de
forma rentable para la empresa, cubriendo sus objetivos de facturación.

(2). Funciones de la Dirección de Marketing.

. Desarrollo de estrategias y tácticas de marketing.

. Identificación de los cambios del entorno y oportunidades de negocio.
. Conexión con los clientes.
. Creación de marcas fuertes.
. Definición de la oferta.
. Entrega de valor y comunicación de valor.
. Desarrollo de crecimiento rentable a LP.
(3). Marketing ESTRATEGICO.

Estratégico: LP y se basa en el análisis y el conocimiento.

. Analizar nuevos hábitos y tendencias.

. Estudiar la competencia y la evolución de la demanda.
. Estudiar oportunidades y amenazas.
. Crear ventajas sostenibles.
. Alinear estrategias del marketing empresarial.

(4). Marketing OPERATIVO.

Operativo: CP y aterriza las estrategias del día a día.

. Plan de acción con la estrategia a LP.

. Trabajar las variables del Marketing Mix.
. Determinar lo objetivos de las acciones.
. Gestionar presupuestos.
. Acciones digitales (SEO, RRSS, etc).

(5). Funciones de la Dirección Comercial.

. Análisis del entorno.

. Análisis del mercado.
. Análisis del comportamiento del consumidor.
. Análisis de los segmentos del mercado.
. Planificación y organización de la actividad comercial.
. Diseño y ejecución de los planes comerciales.
. Evaluación de los resultados.

(6). Análisis del ENTORNO.

Externo e Interno.
(7). Análisis del MERCADO.

Limites del mercado (físicos, consumidores, productos).

Tipos de mercado (Según el comprador, la penetración, tipo de producto, competencia).

SEGÚN EL COMPRADOR:
- De consumidores.
- De empresas.
- Mercados globales.
- Mercados no lucrativos.
SEGÚN LA PENETRACIÓN:
- Mercado global.
- Mercado potencial.
- Mercado disponible.
- Mercado disponible cualificado.
- Mercado objetivo.
- Mercado penetrado.
SEGÚN TIPO DE COMERCIO:
- La tangibilidad.
- La durabilidad.
- El tipo de usuario.
SEGÚN LA COMPETENCIA:
- Competencia perfecta.
- Monopolio.
- Oligopolio.
- Competencia monopolista.
TEMA 2: La investigación comercial.

(1). ¿Qué es el SIM?

Sistema de Información de Marketing: conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener,

registrar y analizar datos con el fin de tomar decisiones de marketing.

COMPONENTES DEL SIM:

- Subsistema de informes internos.

- Subsistema de investigación de mercados.
- Subsistema inteligencia del marketing.
- Subsistema analítico del marketing.

(2) ¿Para que nos sirve la IC (Investigación Comercial)?

Adaptar productos a la demanda.

Mejorar los sistemas de venta.

Estudio de cumplimiento de objetivos.

Adecua los sistemas de promoción.

Mejora los rendimientos comerciales.

Tomar medidas correctas.

(3). Análisis del CONSUMIDOR.

Actitudes hacia la marca, uso del producto o servicio, motivaciones de los consumidores, satisfacción del
cliente, estilo de vida de los consumidores, potencial de compra por internet.

(4). Análisis del PRODCUTO.

Analizar atributos del producto, precio-producto, test de concepto, de producto, de packging, de marca.

(5). Definición del problema.

Consta de cinco subetapas:

- ¿Por qué queremos la información?
- Existencia de estudios.
- ¿Nos dará la solución?
- Definir los objetivos y Briefing.
 (6). Diseño de la IC.

Procedimientos para llevar a cabo la investigación comercial:

- Diseño de la investigación.
- Fuentes de información.
- Muestra.
- Técnicas de obtención de información.
- Pretest.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
- Investigación exploratoria.
- Investigación descriptiva.
- Investigación casual.
- Diseño transversal.

FUENTES DE INFORMACIÓN:
- Fuentes primarias (información nueva que no está disponible).
- Fuentes secundarias (información ya generada y procesada).

Técnicas para obtener la información (CALITATIVAS, información relativa, información más profunda y
CAUNITTATIVAS, información medible y cuantificable).

Tras obtener dicha información, recogida de la info, pondremos en practica todo lo planificado con personal
cualificado para minimizar los riesgos. Analizaremos los datos y sacaremos conclusiones, después,
elaboraremos un informe en el que pondremos los datos obtenidos para la toma de decisiones.
TEMA 3: La evolución del marketing.

(1). Enfoques de la evolución.

DESDE EL ENFOQUE COMPETITIVO: Las empresas determinan como y de que forma utilizan las
organizaciones el marketing dentro de su estructura.

DESDE EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: Es el enfoque mas antiguo, los productos fáciles de conseguir
son los que favorecen al consumidor, conseguir costes más bajos, distribución masiva de los productos.

DESDE EL ENFOQUE DEL PRODUTO: Ofrecer mayor calidad y mas innovadores, se centra en fabricar
productos de buena calidad.

DESDE EL PUNTO DE VENTA: Animar a los consumidores a comprar, promoción de los productos.

DESDE EL ENFOQUE DEL MARKETING: Desarrollar productos adecuados para los consumidores, ser
mas eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al producto.

(2). Intercambios.

El intercambio es el concepto central del marketing.

“Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio”.

Deben existir dos partes, tener algo que la otra valore, capaz de comunicarse y proporcionar valor, libertad
para aceptar o rechazar la oferta de intercambio y considerar adecuada o deseable negociar con la otra.

(3). Que podemos intercambiar.

Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Derechos de propiedad, Organizaciones,

Información, Ideas.
TEMA 4: El Marketing MIX.

(1). Las 4 P del marketing.

Producto, Precio, Promoción y Distribución.

PRODCUTO: Producto, servicio o ambos que comercializan la empresa para satisfacer necesidades o
deseos de los consumidores. Para ganar notoriedad en un determinado mercado, deben resaltar sus
características, atributos y beneficios.

PRECIO: Cantidad de dinero que se obtiene por la venta del producto, único componente del marketing
mix que genera ingresos.

DISTRIBUCIÓN: Canales que utilizaremos, el producto debe de estar al alcance del consumidor cuando
este lo necesite, se tiende mas a eliminar eslabones en la cadena de distribución.

PROMOCIÓN: Transmisión de información por parte del vendedor, informar, persuadir y recordar.

(2) De los enfoques claros al holístico.

La estrategia debe de ser global, se debe posicionar la marca en la cabeza del consumidor, además incluye
relaciones con los stakeholders reconociendo su influencia en todos los procesos, se fundamenta en cuatro
pilares fundamentales (marketing integrado, relacional, de RSC e interno) = Marketing Holístico.

(3). De las 4 P a las 4 C.

Producto, Precio, Promoción y Distribución.

Consumidor, Coste-Beneficio, Conveniencia, Comunicación.

(4). El 5º enfoque competitivo.

Las empresas buscaran satisfacer al cliente y a LP, pero se debe satisfacer sin dañar a la sociedad, hay por
tanto, un interés en la sociedad en su conjunto.
TEMA 5: El PRODUCTO.

(1). El PRODUCTO.

El producto, el servicio o la unión de ambos que comercializa la empresa para satisfacer las necesidades o
deseos de los consumidores.

Hay que resaltar:

- Características.
- Atributos.
- Beneficios.

(2). Tipos de productos.

SEGÚN SU TANGIBILIDAD.

SEGÚN SU DURABILIDAD.

SEGÚN EL TIPO DE USUARIO.

(3). Ciclo de la vida del producto.

Introducción – Crecimiento – Madurez – Declive.

(4). Introducción.

Etapa de incertidumbre y riesgo, es la etapa que mas coste conlleva, hay que acercar el producto por primera
vez al consumidor, además de la propia fabricación del producto. Siempre parte de una demanda inferior,
la mayor parte de las ventas provienen de compradores innovadores, por ello es necesario investigar la
respuesta de los consumidores por si hay que realizar ajustes.

(5). Crecimiento.

Ya se encuentra posicionado en el segmento definido, consumidores empiezan aceptarlo, progresivamente

las ventas y beneficios irán creciendo, así como los costes de producción se irán reduciendo. No suele darse
una competencia importante en esta etapa, los clientes trataran de diferenciarse de nuestro producto, clave
posicionarse.
(6). Madurez.

El producto ha llegado a la cima, la etapa mas larga, las ventas siguen aumentando de forma controlada esta
vez = se estabilizan, aumenta la competencia por lo que debemos conseguir un producto muy diferenciado,
la clave es conseguir innovaciones en nuestro producto.

(7). Declive.

Es la etapa que todas las empresas intentan evitar, las ventas caen, el producto ha sido sustituido, aparecen
perdidas económicas, deja de ser rentable, la clave en este caso es modificar el producto para que este siga
siendo atractivo para los consumidores.

(8). Jerarquía de producto.

- Beneficio básico.
- Producto genérico.
- Producto esperado.
- Producto ampliado.
- Producto potencial.

(9). Diferenciación de PRODUCTO.

Forma – Características – Personalidades – Calidad de resultados – Calidad de ajustes – Durabilidad –

Fiabilidad – Posibilidad de reparación – Estilo.

(10). Diferenciación de SERVICIOS.

Facilidad de pedido – Entrega – Instalación – Capacitación a clientes – Asesoría a clientes – Mantenimiento

y reparación – Devoluciones.

(11) El PACKAGING y la MARCA.

TEMA 5: El PRECIO.

(1). El PRECIO.

Dinero que se obtiene por la venta de un producto, es el único componente del MARKETING MIX que
genera ingresos. Antes de fijar los precios debemos estudiar unas variables:

- El consumidor.
- El mercado.
- El coste de producción.
- La competencia.

(2). Como establecer los precios.

Seleccionamos un objetivo – determinamos la demanda – calculamos los costes – analizamos costes, precio
y oferta de la competencia – elegimos el método de fijación propuesto – seleccionamos el precio final.

(3). Selección del objetivo.

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO.

MAXIMIZACION DEL DESCREMADO DEL MERCADO.

LIDERAZGO DE PRODUCTO CALIDAD.

(4). Determinación de demanda.

SENSIBILIDAD AL PRECIO.

ESTIMACION DE CURVAS DE DEMANDA.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.

(5). Cálculo de los costes.

TIPOS DE COSTE Y NIVELES DE PRODUCCIÓN (Fijos, variables, totales, unitario).

PRODUCCION ACUMULADA.

(6). Elección del método.

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE MARGENES

FIJACION DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN UNA PROPUESTA DE VALOR.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA.

FIJACION DE PRECIOS POR SUBASTA.

(7). Selección de precios.

IMPACTO EN OTRAS ACTIVIDADES DEL MARKETING.

LA POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS DE LA COMPAÑÍA.

IMPACTO QUE TENDRA EN TERCEROS, COMO DISTRIBUIDORES.