Clase 7-Comercializacion

¿Qué es el producto?

Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención uso o consumo
y que podría satisfacer un deseo o necesidad P Kotler.

P rimero debemos de concentrarnos en nuestros clientes y en sus necesidades, es decir,

nos referimos a mercado y necesidades del cliente. Otra dimensión que hay que tener en
cuenta es la de concepto tangible del producto, es decir, diseño, formato, prestastacion,
los servicios asociados al producto durante los procesos de compra o post compra y el
aspecto simbólico referido a los atributos de marca, de referencia, de posicionamiento.

Ejemplos de producto

Hay productos físicos, tangibles como una botella de cerveza, una máquina de café, un
auto de alta gama de tecnología y lanzamiento reciente. Luego hay productos de uso
más habitual como el cif, productos alimenticios con valor agregado a través de
funcionalidades: frutas, vitaminas, etc. o servicios como el aspecto deportivo (tenis,
futbol) o el concepto de marca asociado a un club de futbol como el Manchester United.

El producto es el punto de partida del Marketing Mix

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¿Cuál es el rol de la estrategia del producto dentro de nuestro proceso de plan de
marketing?

Nos otros comenzamos a analizar el mercado a través de las 5C, definiendo el FODA,
definimos en función del análisis estratégico el posicionamiento de la compañía, de la
categoría y este posicionamiento requiere un aterrizaje a nuestro mercado, a nuestros
clientes concretos a nuestro segmento target a través de las estrategias de producto en
primer lugar que luego nos va a facilitar la captación de valor a través del precio, la
llegada de los clientes a través de los canales y la comunicación de valor a través de
estrategia de promoción y publicidad.

Tipos de producto

Pensando un poco, enfocando un poco en el propósito. En primer lugar tenemos el

producto de consumo y en segundo lugar tenemos los productos industriales. Los
productos de consumo son los que compramos nosotros habitualmente, orientados a
satisfacer necesidades y deseos de las personas, entonces en este sentido nosotros vamos
a definir distintas dimensiones como productos de conveniencia, producto de valor,
especialidades y productos no buscados.

Por otro lado, tenemos aquellos productos que intervienen en un proceso productivo,
que son los industriales, como digamos bienes intermedios, insumos y en este caso
tenemos: bienes de capital que son los equipos, herramientas, instalaciones, luego
tenemos suministros como por ejemplo vapor, servicios de ingeniería, servicios de
calidad y los servicios esencialmente como mantenimiento, construcciones, etc.

Tipos de productos

Adaptándonos un poco más a los productos de consumo, tenemos categorías como la

conveniencia, el valor, especialidades y productos no buscados.

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Los productos de conveniencia son aquellos productos de compra habitual en donde no
hay un esfuerzo importante referido a la búsqueda de información y a la comparación y
que justamente por la habitualidad o por el bajo riesgo o el bajo valor, tienen ese tipo de
patrón de nuestros clientes por ejemplo pensando en el producto de limpieza que vimos
anteriormente o una compra espontanea de una golosina o un servicio como por ejemplo
la adquisición de un ticket de transporte público.

Opuesto a este proceso, se encuentran los productos de valor, en donde la compra es

muy poco frecuente y el cliente dedica mucho tiempo a la búsqueda de información, al
análisis de alternativas, a la comparación, al buceo de las ofertas concretas que hay en el
mercado y digamos hay una comparación muy detallada en termino de calidad, precio,
estilo, tendencias, etc. Estamos hablando de productos como por ejemplo un automóvil,
una computadora, un viaje prolongado de vacaciones, etc.

Cuando hablamos de especialidades, hablamos de productos únicos, diferenciales en

donde hay un segmento, un pequeño grupo de compradores que después de hacer un
esfuerzo adicional, especial para los productos, por ejemplo: productos artesanales,
productos de lujo, de alta moda.

Los productos no buscados son aquellos los cuales los clientes no los conocen o no
están en un proceso de búsqueda, los consumidores no tienen consciente esa necesidad,
por ejemplo: un seguro de vida.

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Dimensiones de producto

Cuando pensamos en un producto, que distintas dimensiones tenemos que distinguir,

por un lado la dimensión medular, decimos que es el beneficio básico en un producto, si
el producto no cumple con este beneficio, no va a ser identificado, no va a ser
considerado, no va a ser evaluado por nuestros clientes.

Un segundo anillo es el producto formal o tangible del producto que tiene que ver con el
packaging, la marca, los conceptos de marca, los atributos de calidad, como el cliente
percibe y mide la calidad, el estilo y diseño, y las características funcionales, los
atributos funcionales del producto.

El tercer anillo tiene que ver con el producto aumentado, es decir, la oportunidad de
posicionamiento y diferenciación en el mercado a través de atributos diferenciales que
aumentan el valor para el cliente, por ejemplo: los referidos a la garantía y el soporte del
valor de la vida del producto, el valor de uso del producto, soportados también para la
ayuda a la instalación, servicios técnicos, información a través de página web, la imagen
del producto y la accesibilidad a través de financiación o al servicio de acompañamiento
a través de servicio al cliente , información,etc.

Ejemplo: El producto ACTIVIA, ¿Cuál sería el concepto medular del producto activia?

El concepto medular del producto activia es que: efectivamente tiene que servir para los
problemas de tránsito lento, de estreñimiento. Este producto tiene una dimensión formal
donde vemos un cierto packaging, las cantidades definidas para cada uno de los
envases, la decoración de los envases, el color lila asociada a ciruelas, la decoración del
envase, un factor diferencial que es el sabor frutilla. Luego el producto ampliado que
consiste en complementar la funcionalidad del producto a través de información y
consejos médicos técnicos que complementan el uso de este producto.

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Ejemplo: Garantía Volkswagen y asistencia

¿Qué tipo de dimensión estaríamos comunicando a través de este producto-servicio?

Podríamos pensar que es producto aumentado, porque esencialmente Volkswagen tiene

su negocio referido a vehículos, entonces la forma de diferenciarlos, complementar el
uso y satisfacción de vehículos que comercializa es a través de este producto o servicio.

Ejemplo: Leche

La leche de la Serenísima Proteica, nos informa que tiene 50% de proteína, 0% de grasa,
reducción en lactosa y reparación muscular. ¿Qué dimensiones apuntaría este aviso?

En primer lugar podemos pensar que se trata de lo formal, de la dimensión formal

porque nos está hablando de características del producto y por el otro lado reparación
muscular, las proteínas tienen que ver con el mantenimiento, esa es la dimensión
medular.

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Ejemplo: Berocca

Vitaminas y minerales podría ser descriptivo, funcional al producto, es decir el producto

formal. Por otro lado tenemos el rendimiento que es un concepto esencial de este tipo de
productos que tiene que ver con la dimensión medular.

Bloque 2: Portfolio de productos

Definición de Articulo, Línea y Mix de Producto

En primer lugar nos vamos a encontrar con artículos, unidades mínimas de cada una de
las definiciones de producto que efectuamos, esos artículos de acuerdo a un criterio que
tienen que ver con estrategias de la compañía, los vamos a agrupar en líneas y esas
distintas líneas van a conformar el product mix de la empresa.

Matriz de Producto

¿Qué variables contiene un portfolio de productos?

En primer lugar vamos a hablar de la amplitud, la misma mide la cantidad de líneas de

producto definidas por la empresa. En este caso vemos que tiene linea1, 2,3, hasta la
N.Luego cada una de esas agrupaciones con esas líneas de producto, van a tener
agrupaciones que va a conformar la longitud de cada una de las líneas, que tiene que ver
con la estrategia diseñada por la empresa. Luego esas agrupaciones por cada uno de los
productos contienen las distintas presentaciones, sabores, los distintos productos
individuales.

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Ejemplo: Empresa Nestlé

La misma maneja una enorme diversidad de negocios, entonces para poder manejarlos
eficientemente podría plantear un portfolio de productos con estas características, donde
podría agrupar las líneas de producto en cuanto a aguas, alimentos para mascotas,
chocolates, lácteos, etc. Estas líneas de producto podrían contener agrupaciones
referidas por ejemplo en el caso de alimentos para mascotas agrupando en alimentos
para perros y alimentos para gatos. En cuanto a bebidas en base chocolate, la marca
Nesquik y la marca Nescau, y así con cada una de las agrupaciones en cuanto a marca o
público objetivo de venta.

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Ejemplo-La línea de alimento para mascotas

Dentro de la línea de alimentos para mascotas tenemos los alimentos orientados a los
perros y los alimentos orientados a los gatos. Dentro de la familia de alimentos para
perros, tenemos distintas marcas con distintos posicionamientos para cubrir los distintos
perfiles de clientes target. Tomemos por ejemplo la marca Dogui en donde tenemos
diferentes presentaciones (distintos ítems).

Una línea de productos permite trabajar

¿Cuál es la ventaja, el objeto, la eficiencia que obtenemos al definir la estrategia en

cuanto a línea de productos?

Por un lado tenemos economía de publicidad porque las inversiones que desarrollamos
las podemos aplicar a categorías, agrupaciones de productos, no necesitamos hacer una
estrategia comunicacional para cada uno de ellos.

Luego podemos estandarizar y homogeneizar los empaques (Empaques uniformes),

los colores, los levers.

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Luego podemos trabajar con estandarización de componentes, es decir, varios de los
productos van a tener insumos similares con lo cual las negociaciones, los costos se
pueden manejar de una manera más eficiente.

La cadena de distribución es el más eficiente porque los lotes, los volúmenes van a ser
mayores.

Luego la calidad, por ejemplo si hablamos de alimentos para perros y yo vengo

comprando siempre la misma marca y la misma marca tiene alimentos para gatos. Es
como que transfiero los atributos esperados por la marca a esa nueva categoría de
producto.

La ventaja del portfolio de productos, el primero es diversificar el riesgo, ya que yo

puedo atender a distintos públicos entonces si algunas categorías no tienen el resultado
esperado, puedo obtenerlo a partir de otras líneas de producto. Podemos transferir
atributos y experiencias a otros componentes de la cartera de productos.

La profundidad me permite captar diversos públicos como por ejemplo en el alimento

para perros, se encuentra el alimento para cachorros, para perros más adultos, es decir,
los perros van teniendo su ciclo de vida y van necesitando distintos tipos de nutrientes,
por lo que puedo cubrir diferentes grupos de clientes. También customizar mejor mi
estrategia comercial, logro una mayor aceptación, una mayor penetración del segmento,
lo cual me genera mejores beneficios. También volvemos a los conceptos de economía
de escala, en donde optimizamos los esfuerzos de desarrollo comunicacional, desarrollo
de packaging, etc. en un mayor volumen de productos. Finalmente aquellos productos
que tienen cierta estacionalidad me permiten compensar contra productos contra
estacionales.

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Estrategias de desarrollo de productos

¿Cuáles son las formas de poder diversificar mi portfolio de productos?

Primero debo de posicionarme en las necesidades del consumidor, luego otra estrategia
tiene que ver con la extensión de marca, también puedo pararme en el desarrollo
tecnológico, otra de las forma es partir de los productos actuales y agregarle
especificaciones, detalles, hacerle cambios en cuanto la presentación. También puedo
hacer una extensión de mezcla de productos, agregando nuevas variantes a los
productos existentes y finalmente el último paso es el de adquirir un producto o una
línea de producto de un competidor.

Necesidades del consumidor

 Sin cliente no hay producto.

 Tener un problema y crear una solución.
 Encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crearle
experiencias más satisfactorias.

Siempre me paro en el cliente para ver que nuevas necesidades, cuales son las latencias,
es decir, cuáles son sus expectativas respecto de la oferta de productos que hay en el
mercado y la idea es generar nuevas alternativas y nuevas formas de satisfacer sus
necesidades. Las necesidades van desde las más básicas hasta las más elevadas.

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Extensión de marca

Usar una marca conocida para introducir un producto diferente.

Partimos de una marca conocida para introducir un producto diferente. Por ejemplo: de
los dulces mogul, como me puedo extender a otra categoría de productos. O como la
cerveza Patagonia, en donde yo puedo extender una marca bien conocida , muy bien
posicionada a nuevas variedades de cerveza o incluso a productos relacionados con la
cerveza, pero que son de una cadena de valor distinta.

Tecnología

Capitalizar la tecnología para proporcionar productos y servicios de manera más

conveniente, menos costos y en nuevas formas, y evitar los productos y servicios se
vuelvan obsoletos.

Como la tecnología me permite avanzar en el desarrollo de productos, de la forma más

eficiente, más conveniente y prestando servicios con mayor satisfacción a los clientes,
es decir, voy agregando capacidades y mejorando progresivamente los productos. Por
ejemplo: pensemos en el concepto de alquiler de películas como paso del físico, del
préstamo de los productos como era blockbuster, el alquiler de películas al streaming.

Modificación de los productos actuales

 Nuevas características o atributos

 Añadir valor social o emocional
 Mejorar la seguridad o el confort

Acá tiene que ver con agregar en el esa continua investigación de mercado, donde yo
voy monitoreando necesidades insatisfechas del mercado, donde voy monitoreando la
evolución de los clientes, como descubro nuevas necesidades y diseño nuevas formas de
satisfacer esas necesidades a través de nuevos atributos, nueva performance. Agregar

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valor emocional a través de la comunicación, mejorar la seguridad o el confort. Por
ejemplo: los celulares como continuamente se vuelven más y más poderosos con más
capacidades y pasa a ser como una computadora de bolsillo.

Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

 Nuevos modelos o formas

 Nuevos tamaños (presentaciones)
 Varias versiones en sabores, olores, colores
 Nuevos envases

Al portfolio actual le agrego nuevas presentaciones, nuevos sabores, nuevos envases,

formas, nuevos grupos o líneas o formatos de la presentación, por ejemplo: acá tenemos
el caso de la limonada que van presentando más sabores más allá del clásico.

Adquisición de un producto o línea de productos

Comprarle a un competidor (integración horizontal)

Es una estrategia de diversificación o integración horizontal dentro de diversificación

que tiene que ver con comprarle una línea a un competidor, ejemplo: Coca Cola la
necesidad de expandirse a nuevos productos más asociado a lo natural, adquiere la
juguera de Delvalle.

Power 1-Ciclo de vida del producto

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Otro aspecto importante de la variable producto es el ciclo de vida, es interesante ver en
que ciclo de vida está la categoría del producto en el que quizás yo quiero ingresar o en
la categoría de los productos que yo tengo dentro de mi portfolio. Tenemos una
categoría que vamos a llamar 1 en el gráfico, que es en donde todavía no hay un
volumen de ventas. Los ejes son ventas y utilidades y tiempo en x.En le primera etapa
uno está invirtiendo, se está desarrollando, todavía no hay un volumen de ventas. La
etapa 2 es una etapa de introducción, la etapa 3 es una etapa de crecimiento, en la etapa
4 comienza a haber un nivel de madurez y comienza a haber utilidades mayores y
finalmente en una etapa 5 que es de declinación, generalmente si no hacemos cambios
dentro del producto, el producto tiende a ser discontinuado, pero ahí existe una
posibilidad de reformularlo o reposicionarlo para que esta curva vuelva a elevarse.

¿Qué es importante considerar en el ciclo de vida de un producto?

Que la cantidad de competidores no va a ser la misma en donde hay un mercado en

crecimiento como en la etapa 3, generalmente va a haber más competidores interesados
en participar que en una categoría que este en un nivel 5, ya que no va a haber
competidores que quieran ingresar. Siempre hay oportunidades de mercado en todas las
etapas.

Conceptualmente el ciclo de vida de los productos es como lo vimos anteriormente,

pero la forma de la curva puede tener algunas alteraciones sobre todo cuando se trata de
estilos y modas, muchas veces las modas tienden a perdurar más en el tiempo pero hay
cosas que son más de un momento y después se mueren.

Resumen unidad de producto

• Un producto tiene como fin último “resolver” un problema al consumidor

seleccionado.

• Las dimensiones del producto permite verlo y analizarlo en 3 niveles:

• Medular: ¿Qué solución ofrece?

• Formal o Tangible: ¿Cómo es? ¿Cuáles son sus características?

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 • Aumentado.: ¿Qué servicios complementarios puede ofrecer al
consumidor?

Las empresas pueden organizar sus líneas de productos con la matriz de

Portfolio de productos y definir el nivel de amplitud, longitud y profundidad que
les parezca adecuado.

• Las estrategias de desarrollo de producto permiten gestionar la vida de las

diferentes líneas en una empresa.

• No hay estrategias buenas o malas per se, depende de los recursos, el mercado y
la estrategia general de las empresas.

• Los Productos nuevos requieren un proceso de desarrollo que lleva tiempo y

recursos, pero su correcta implementación permitirá minimizar el nivel de
fracasos en el mercado.

Power 2-Categoria de nuevos productos

Cuando hablamos de nuevos productos generalmente pensamos en productos

disruptivos, que generan nuevos mercados, pero en realidad la categoría de nuevo
producto puede tener distintos niveles, eso lo vemos aplicado a una matriz que cruza
novedades para el mercado, con novedades para la compañía y puede así generar
distintos espacios de desarrollo de nuevos productos.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generalmente nosotros cuando empezamos a desarrollar productos desde el área de

marketing lo que tenemos que tener en claro es cuál es la estrategia para el nuevo
producto, porque queremos desarrollar nuevos productos, cual es el paraguas general
por el cual la compañía se va a apalancar. Luego tenemos generación de ideas, esto se
desarrolla con algún proceso de brain storming.Luego esas ideas deben de ser
tamizadas, hay que analizar, no todas sirven. Luego se ven aquellas ideas aplicadas al
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negocio, como es lo que se va a vender, el volumen de venta, el precio, los canales.
Luego se desarrolla el producto, tenemos pruebas de mercado que a veces se saltean
para no darlo a conocer, entonces directamente se va al mercado, pero si las mismas
pueden hacerse son recomendables. Luego viene la comercialización y finalmente
tenemos el producto nuevo.

Generación de ideas

Los pasos mencionados en el proceso de desarrollo de nuevos productos, podemos decir

que cuando hablamos de generación de ideas hay muchas fuentes de las cuales nos
podemos abastecer , por ejemplo a nosotros se nos puede ocurrir como empleados, pero
también podemos obtener información de distribuidores, de otras compañías, de
competidores, haciendo investigación y desarrollo, consultores externos que puedan
también generar información ,clientes, es decir, las fuentes de generación son muy
variadas y es necesario que podamos recurrir a diferentes lugares y orígenes para poder
tener ideas mucho más completas.

Generación de Ideas: CASO PROCTER & GAMBLE

Esta generación de ideas no tiene una sola modalidad, hay muchas metodologías,
muchas formas de hacerlo. Este caso trabaja con un concepto de innovación abierta, lo
que hace es una tercerización masiva.

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Tamizar ideas

Es el primer filtro donde se descartan las ideas que no son consistentes con la estrategia
de la organización o que no son apropiadas por algún otro motivo.

Una vez que tenemos un montón de ideas, el proceso de tamizado es el primer filtro
donde vamos a descartar ideas que quizás no son consistentes con la estrategia general
que planteamos o que por ahí no son apropiadas por algún otro motivo, algunas veces
puede ser por cuestión de presupuesto, cuestiones internas, cuestiones de momento del
mercado, pueden ser muchos los motivos por los cuales algunas ideas pueden ser
descartadas y en un futuro retomadas.

Concept Product Test

 Evalúa la idea de un nuevo producto,

 Es una descripción de las características físicas y perceptuales del producto final
con su propuesta de valor.
 Este Test de conceptos se suele hacer antes que se haya creado un prototipo.

Una vez pre seleccionadas las ideas, lo que podemos desarrollar es lo que se conoce con
este término, esto es evaluar la idea de un nuevo producto antes de realizarlo, es poder
preguntarle a los consumidores si les gustaría determinado producto. Acá lo más
importante es tener una descripción de esas características físicas para que las personas
lo puedan visualizar .Este es el primer go o no go de la empresa y muchas veces evita
gastos posteriores de desarrollo e implementación cuando quizás la idea
conceptualmente ya no cierra.

Análisis de negocio

Cuando hablamos del análisis del negocio tiene que ver con ver las cifras preliminares,
cuál va a ser la demanda potencial, el costo, cual podría ser el volumen destinado de
ventas y la rentabilidad. Estos indicadores son fundamentales para poder plantear todo
el plan de negocios con el lanzamiento del nuevo producto.

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Desarrollo del producto

• Creación del prototipo

• Estrategia de Mercado

• Packaging, branding, labeling

• Promoción, precio y estrategia de distribución

• Equipos e instalaciones para su fabricación

• Aprobaciones legales

El próximo paso es ir al desarrollo del Nuevo producto concreto, sea su

prototivo.Eventualmente se lo puede investigar y evaluar para ver si hay que hacerle
ajustes. Se arma la estrategia de mercado, se establece cual va a ser el packaging , la
marca, el etiquetado, que tipo de promoción, el precio, la estrategia de distribución , en
que canales se va a vender. Y además cuestiones técnicas, ¿Necesito una maquinaria
nueva? ¿Lo va a hacer un tercero? ¿Qué tipo de instalaciones y equipo necesito? Y por
supuesto no olvidarse todas las aprobaciones legales, tanto las que tienen que ver con la
fórmula del producto, como cualquiera que tenga que ver con la logística o con la
comercialización del producto.

Mercado de prueba

Es la introducción limitada de un producto y un programa de marketing para conocer la

reacción de los consumidores potenciales en una situación real de mercado. Alternativas
al Mercado de Prueba:

• Scanner de supermercado

• Simulaciones de Mercado

• Mercado de prueba online

La etapa de mercado de prueba es una introducción limitada de un producto y de un

plan de marketing para ver como los consumidores reaccionan y a partir de ahí poder

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hacer ajustes para un lanzamiento posterior más masivo. Muchas veces lo que se hace es
trabajar con scanner de supermercados, se ponen los productos en la góndola y después
nos fijamos cuales fueron adquiridos y cuáles no, se pueden hacer simulaciones de
mercado, muchas empresas tienen autoservicios armados y tienen paneles de
consumidores que van a hacer como sus compras habituales y ahí van seleccionando los
productos que quieren y eventualmente se puede hacer un mercado de prueba online.
Muchas veces estos mercados de prueba online se hacen muchas veces sin el producto
desarrollado y tiene un: si usted está interesado en recibir más información, le
avisaremos cuando el producto este en el mercado. Puede ser útil sobre todo cuando se
requiere muchos niveles de inversión previos pero también hay que tener en cuenta que
si se realizan estos mercados de prueba, la competencia también ya va a ir conociendo
que tipo de producto estamos lanzando.

Comercialización

La etapa de comercialización tiene que ver con la producción, con el manejo de

inventarios, la distribución, todo el foco de ventas, anuncios a los canales y la
publicidad que van a recibir los consumidores.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

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Resumiendo, como vimos este proceso de desarrollo de nuevos productos, lo que
empieza es teniendo muchas ideas y luego va a ir decantando ese nivel de ideas a través
de un tamizado, un análisis del negocio, del desarrollo, de algún test del mercado o
alguna investigación para luego ir a la comercialización.

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