Instituto Politécnico Nacional

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS

MERCAD. E INV. DE MERCA P/ING

UNIDAD 4

ALUMNO:

• Garcia Vazquez Saul Alejandro

PROFESOR:

• ROCHA MARTINEZ VICTOR

SECUENCIA: 1IM46

FECHA DE ENTREGA: 07 DICIEMBRE DEL 2022

4.1.-VARIABLE PRODUCTO

El ascendente nivel de competitividad en los mercados ha concentrado un mayor interés por

el estudio del producto y el marco de decisiones asociado a él. No cabe duda de que el
producto integra dos vertientes en su consideración como variable del marketing, a saber:

• El medio que satisface las necesidades del consumidor.

• El sumatorio de características y atributos.
Ambas son importantes, no obstante, desde una perspectiva pura del marketing. La primera
se ciñe de una manera más profunda a la estrategia comercial, mientras que la segunda se
centra en un enfoque más técnico del producto.

El producto resulta ser no solo un conjunto de beneficios o utilidades para el cliente, sino
también un conjunto de aspectos formales o competitivos, que se integran en el denominado
«brillante competitivo» (véase figura 3). El esquema del «brillante» hace converger los
diversos aspectos que configuran un producto, tanto tangibles como intangibles, e incluso
relacionados con el servicio que presta el mismo.

Los productos variables son aquellos tipos de productos que permiten hacer variaciones en
base a un atributo del producto. Los atributos de productos en Woocommerce, son
determinadas características o atributos especifico de cada producto.
El ejemplo más fácil de entender es el de la ropa.
4.1.1.- ELEMENTOS QUE INTEGRAN LA VARIABLE PRODUCTO

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten
realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia,
podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos
a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente
diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.
• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto
al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de
ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de esta.
4.1.1.-ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

Las estrategias de producto son las acciones que emprenden las compañías para diseñar un
producto o servicio teniendo en cuenta las necesidades del cliente potencial. El objetivo es darle una
visibilidad correcta y determinada a lo que ofrece la marca. Son útiles a la hora de lanzar una nueva
campaña, reforzar una oferta ya existente o hacer una adaptación de un producto para alguna
temporada en específico.

1. Estrategias de precio para nuevos productos

Esta estrategia puede definir el éxito o fracaso de un producto, por lo que es importante realizar un
profundo análisis de mercado que asegure la presencia sostenida de tu producto.

Para tomar una buena decisión en el precio de tu producto tienes que considerar a qué tipo de
consumidores irá dirigido. Para hacerlo puedes comenzar formulando preguntas claves para
identificar a tus buyer personas. Estas son algunas preguntas que puedes tomar como ejemplo.
Recuerda que cada cuestionamiento dependerá del giro de tu empresa y lo que deseas alcanzar.

• ¿Mi producto apunta al mercado que deseo alcanzar?

• ¿Mis consumidores buscan lujo y exclusividad?

• ¿Mis clientes potenciales se interesan más por el precio que por la calidad?

• ¿Mi producto es del consumo básico para las personas?

El objetivo de estas preguntas es evitar darles un mensaje erróneo a tus clientes potenciales. Por
ejemplo, si optas por un precio más bajo para llamar su atención y a tu consumidor lo que le interesa
es la calidad, harás que dude de su compra.

Tipos de estrategias de producto con base en su precio:

1. Premium. Los precios son más altos que los de los competidores para productos que buscan
posicionarse como únicos y exclusivos. El objetivo de esta estrategia es transmitir el valor que
aporta el producto o servicio a los usuarios.
2. De penetración. El precio del producto se oferta más bajo para llamar la atención del mercado.
Aunque puede ser riesgosa, esta estrategia busca obtener clientes recurrentes para generar
utilidades a futuro.
3. Ahorro. Está enfocada en productos genéricos y a consumidores que ponen mucha atención
en el precio. Para que tenga éxito, las empresas deben minimizar los precios para que se
impulsen las ventas.
4. Sobreprecio. La intención de la estrategia es aprovechar la falta de competencia para
maximizar utilidades. Es importante ser consciente de que cuando los competidores
aparezcan, este precio deberá bajar.
5. En paquete. Si vas a lanzar un producto nuevo tienes la opción de hacerlo en conjunto con
otros que serán sustituidos o no se vendan lo suficiente. Esta estrategia es muy efectiva, pues
los consumidores perciben que están recibiendo un regalo.
6. Emocional. Aquí se hace uso de la psicología del consumidor. Un ejemplo que seguro
conoces es cuando se oferta un producto en 199,99 en vez de una cantidad cerrada, como
200.
Recuerda que el precio de tus productos o servicios debe ser justo tanto para ti como para los
consumidores.

2. Estrategias de desarrollo de nuevas líneas de producto

El objetivo principal de esta estrategia es llegar a más consumidores de mercados más específicos a
través del aumento en la variedad de productos, haciendo cambios individuales u ofreciendo
productos a la medida. A continuación, te explicamos el desarrollo de cada punto.

Variedad de productos

Si te especializas en la venta de un solo producto, por ejemplo, de un software, tu estrategia puede

orientarse al lanzamiento de software para distintos sectores. De esta forma, los consumidores
sabrán que tu marca les ofrece diferentes opciones para satisfacer una necesidad.

Cambios individuales en los productos

La estrategia se refiere a un rediseño de empaque. Si tu producto lleva mucho tiempo en el mercado

es seguro que la gente lo reconozca, pero en este mundo tan cambiante siempre es necesario
reinventarse para llamar la atención de nuevas personas. También aplica si lanzaste un producto
nuevo y su apariencia no tuvo el éxito esperado.

Realizar un buen cambio en la imagen de tu producto hará que tu marca se vea rejuvenecida y con
más energía.

Productos a la medida

Como ya lo hemos mencionado, actualmente los consumidores buscan que las marcas los entiendan
y satisfagan. Muchas personas están dispuestas a pagar un precio más alto con tal de tener un
producto que vaya más allá de sus necesidades básicas.

Para hacerlo de manera correcta debes entender las necesidades los clientes potenciales y su estilo
de vida. Esto hará que tu producto varíe según el entorno de cada consumidor, por ejemplo: si es un
servicio empresarial, este puede ajustarse solo a las áreas que deban atenderse; si es un producto,
este puede cumplir características diferentes en su diseño como colores, materiales, precio, entre
otros aspectos más.

Esta estrategia te da estabilidad en el mercado, pues no pone en riesgo tu reputación ni

reconocimiento.

3. Estrategias en función de la estacionalidad

Esta estrategia es de las más utilizadas por las empresas. No existe algo más aplicable que la
estacionalidad, ya que puede incluir todo tipo de productos o servicios, siempre y cuando se haga
correctamente.

La estacionalidad siempre irá de la mano con el aumento en la demanda de un producto. Puede

aplicarse de forma mensual, anual o al tiempo en que una empresa lo crea indicado; cambia
dependiendo la estación del año, por ejemplo:

• Navidad: aumenta la demanda de regalos de todo tipo; desde ropa y juguetes hasta
electrodomésticos, entre muchos más. De igual forma, las líneas de transporte como las
aéreas pueden aprovechar la temporada para ofrecer sus servicios.
 • Días de los enamorados o de la amistad: se incrementan las ventas de los productos como
peluches o dulces. En el área de servicios, los restaurantes, hoteles o envío de flores también
tienen una de sus mejores rachas.
• Vacaciones de verano: tanto hoteles, restaurantes y servicios de transporte aplican
estrategias para atraer a los turistas.

Aprovecha eficazmente la estacionalidad para impulsar tus productos o servicios. Con tiempo y
buena planificación esta estrategia te ayudará a posicionarte.
4.2.-VARIABLE PRECIO

4.2.1.-TECNICAS Y ELEMENTOS QUE INTEGRAN LA VARIABLE PRECIO

PRECIO

El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está
dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma
aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus
productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de
las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en
relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias
como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la competencia cambia su política de
precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio
y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es
necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la
rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a) Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El

riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.

b) Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en
crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.

c) Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde
compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por
ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia.
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una
imagen de ese “algo” llamado producto.
POLÍTICA DE PRECIOS

• PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

1) Selección del objetivo de la fijación de precios

2) Determinación de la demanda

3) Estimación de costos

4) Análisis de los precios y ofertas de la competencia

5) Selección de un método de fijación de precios

6) Selección del precio final

La fijación del precio se ve muy influenciada por el posicionamiento en el mercado con respecto a la
calidad del producto o servicio y al precio del mismo.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

PRECIO/ CALIDAD PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO

DEL PRODUCTO O
SERVICIO

CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE

DE ALTO UN VALOR
ALTA DE VALOR SUPERLATIVO

PRIMA
CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

MEDIA DE DE VALOR DE VALOR

SOBREPRECIO
MEDIO BUENO
CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

BAJA DE HURTO DE FALSA DE ECONOMÍA

ECONOMÍA
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

• SUPERVIVENCIA: objetivo a corto plazo, se busca cubrir los costos variables para poder
permanecer en el negocio.

• MÁXIMAS UTILIDADES ACTUALES: eligen el precio que producirá la máxima utilidad

corriente, flujo de efectivo o rentabilidad de la inversión.

• MÁXIMOS INGRESOS ACTUALES: se estima la demanda que maximiza los ingresos

por ventas.

• MÁXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS: buscan maximizar las ventas en unidades,

suponiendo que esto llevará a menores costos unitarios y mayores utilidades en el largo
plazo. Esto puede aplicarse cuando el mercado es muy sensible al precio, el precio más bajo
es estímulo para el cliente, los costos de distribución se disminuyen con la experiencia
acumulada en la producción y el precio bajo inhibe a la competencia real y potencial.

• MÁXIMA COBERTURA DEL MERCADO: se establecen precios altos para abarcar a todo
el mercado. Esto se aplica cuando suficientes compradores tienen una demanda actual
elevada, cuando los costos unitarios de producción de un volumen de producción pequeño no
son altos, cuando un elevado precio inicial no atraiga a más competidores y cuando el precio
alto apoye la imagen de producto superior.

• LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO: se fija el precio de acuerdo al

posicionamiento buscado, es decir, ser el líder en calidad en el mercado.
4.3.-VARIABLE PLAZA

La variable plaza: Plaza también conocida como posición o distribución incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen al producto a disposición del mercado meta. ... El punto de
partida del canal de distribución es el productor.

No obstante, ¿cuáles son los niveles de los canales de distribución?

Se puede hablar de dos niveles de canales, directo e indirecto: Canal directo (circuitos cortos de
comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor
sin intermediarios.

Pero, ¿qué es plaza en marketing ejemplos?

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la

empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Es la manera física
en que llevamos el producto al consumidor final, en la cantidad, tiempo y lugar en que lo requiere.

De la siguiente manera, ¿qué es plaza o canal de distribución?

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN) Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o
del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

4.3.1.-TECNICAS Y ELEMENTOS PARA ÑLA VARIABLE PLAZA

Distribución
Las estrategias de distribución se ocupan de poner los productos disponibles cuando y donde los
clientes los requieren. Una parte de esta de la distribución física, que incluye todas las actividades de
negocios relativas al almacenamiento y transportación de materias primas o productos terminados. La
meta de la distribución es asegurar que los productos en condiciones de uso a los sitos designados
cuando se les necesita.

Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y
servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número
de funciones claves:
•
Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
•
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
•
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
•
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
 Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
•
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la
transferencia de propiedad o posesión.
•
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
•
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
•
Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para
completarlas.

Logística
La logística se ocupa de la gestión del flujo físico que comienza en la fuente de aprovisionamiento y
termina en el punto de consumo final. Claramente abarca más que un flujo de productos terminados
que era el punto de vista tradicional de la distribución física.
La logística se ocupa tanto de la localización de plantas y centros de distribución, del nivel de
inventarios y de los sistemas de información como del transporte y del almacenaje.

La Gestión de materiales se ocupa del flujo de materiales que va a través del abastecimiento de la
materia prima, las operaciones de manufactura, el trabajo en proceso y el embalaje hasta el producto
terminado. En este punto la responsabilidad pasa a la Gestión de distribución física que administra el
flujo físico a través de bases de operación intermedias hasta el consumidor final. El término logística
abarca ambas actividades.
Por lo tanto, podemos considerar que los pilares de la logística o las funciones del logístico son:

· Saber calcular
· Saber Administrar los recursos
· Observar el entorno y los resultados de las soluciones
· Tener información y controlar la comunicación
· Anticiparse a los acontecimientos
· Gestionar el tiempo
4.4.-VARIABLE PROMOCION

La promoción es una herramienta mercadológica, forma parte de las 4 P’s de la mezcla del
marketing: precio, producto, plaza y promoción.

De estas cuatro “P’s” actualmente la promoción se ha vuelto una de las mas importantes, o la
mas destacada en los planes de mercado de las compañías.

La promoción consiste en una combinación de varias herramientas, estas se complementan y

retroalimentan entre si, formando un todo que conocemos como: mezcla promocional. Así
como un pastel esta constituido por varios ingredientes: harina, leche, huevos, etc., la
promoción esta constituida por estas herramientas que son:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
• Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
• Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, la creación de una buena «imagen de corporación», y el manejo
o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Juntas conforman la mezcla promocional y están intrínsecamente ligadas a la promoción sin
embargo a lo largo del desarrollo de este tema, no profundizaremos en cada una de estas
herramientas, ya que serán expuestas mas adelante por otros grupos.

En mercadotecnia, al hablar de promoción, es necesario hacer referencia a la comunicación

integrada en marketing ya que esta es básicamente la manera en que una compañía coordina
las herramientas de la mezcla promocional, cuando hablamos de la comunicación, podemos
decir que es el medio que ocupa la promoción para utilizar las herramientas de la mezcla
promocional.

Es por esto que decimos que promoción es:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus

productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales
4.5.-MEZCLA PROMOPCIONAL, TECNICAS Y ELEMENTOS

A La mezcla promocional se la puede definir como un programa de la comunicación de mercadeo

donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar
información sobre sus productos. En otras palabras, la mezcla promocional es comunicar, informar y
persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de
los objetivos organizacionales.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Está formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promoción de ventas; las
relaciones públicas y la publicity (la publicidad no pagada). La primera es toda actividad que
genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio, es la presentación directa de un
producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a
cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Las ventas personales, Son la presentación oral y directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o
por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se constituyen,
pues, en una conversación con uno o más compradores potenciales, con la finalidad de realizar una
venta. En esta categoría se encuentran instrumentos tales como: las presentaciones de ventas; las
exhibiciones en los puntos de venta; los anuncios especiales; las presentaciones comerciales; las
ferias; las demostraciones; los catálogos; la literatura; los paquetes de prensa; los carteles; los
concursos; las bonificaciones y los cupones, entre otros.

La publicidad, es la utilización que hace un patrocinador, bien definido, de cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, para informar, convencer y
recordar a los consumidores este producto, servicio u organización. En otras palabras, es una
comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste esta claramente
identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de
comunicación ( Prensa, radio, televisión. vallas). Por su parte, la publicidad permite dar a conocer un
producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una
recordación, a través de medios de comunicación en un periodo determinado y que persigue un fin
meramente comercial. Su objetivo principal es vender algo ya sea un producto, servicio o una idea,
ya que esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
Como

Promoción de ventas, se puede definir al conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las
compras o ventas de un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole una
compensación o satisfacción por ese cambio de comportamiento. La promoción de ventas es una
actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal, por ello, para que resulte efectiva debe usarse de manera no frecuente para
introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces esta dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene
por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de
distribución.
Las relaciones públicas se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas, por ello,
comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos ante sus públicos, clientes,
prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno . A diferencia de la
publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o
un grupo de interés especial.
Como ciencia, las relaciones públicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles
adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie
de atributos:
• Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida
cotidiana.
• Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
• Empirismo: se basan en la experimentación.
• Método: tienen un método propio comúnmente llamado
IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.
• Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
• Descripción y predicción de la realidad institucional.
A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no obligatoriamente se sirven de los medios
masivos de comunicación para trasmitir un mensaje, pueden lograrse apoyando proyectos de
caridad, participando en los eventos de servicios, patrocinando equipos deportivos, financiando el
cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones. Así mismo, las grandes
empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.

La publicity o la publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que

incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de
comunicación. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que
la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor
que la publicidad.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende de la toma de decisiones estratégicas a
partir de los siguientes factores: Auditorio de meta; Objetivo del esfuerzo de promoción; Naturaleza
del producto/mercado; Estado de disposición anímica del comprador; Etapa del ciclo de vida del
producto y Cantidad de dinero disponible para la promoción.

El Auditorio de meta influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo
puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos
prospectos. Algunas empresas, como las jugueteras y las de comida rápida, dirigen muchos de sus
esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el
objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o
bien, en el caso de una compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero
requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los
intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios finales
“Estrategia de Jalar”. La primera tiene lugar cuando un miembro de canal dirige su promoción
directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución.
El producto es “empujado” a lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de
ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta
estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no
tienen una fuerte identidad de marca.

En la estrategia de Jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los
consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a
su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad,
la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta
estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y
las demostraciones en tienda.

Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su

existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por
consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los
intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la presentación de un nuevo producto
ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto
tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.

El Objetivo del esfuerzo de promoción es la decisión de la respuesta deseada de la audiencia o

auditorio meta, para esto se necesita saber como mover a la audiencia meta a un estado más
elevado de disposición para comprar. Una vez definida la respuesta deseada, se desarrolla un
mensaje eficaz que, obtenga atención, mantenga el interés, despierte deseo y provoque acción, es
decir, poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor y lograr que el
consumidor actúe. Para esto existen cuatro (04), modelos jerárquicos de la respuesta del consumidor
a considerar: el modelo Aida, el modelo de jerarquía de los efectos, el de adopción de la innovación y
el modelo de las comunicaciones. El primer modelo, muestra el paso del consumidor a través de las
etapas de atención, interés, deseo y acción. El modelo de jerarquía de los efectos, muestra el
progreso del consumidor a través de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la
convicción y la compra. El modelo de adopción de la innovación, muestra el paseo del comprador a
través de la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y la adopción. Y el modelo de las
comunicaciones, muestra el progreso del comprador a través de la exposición, la recepción, la
respuesta cognoscitiva, la actitud, la intención y la conducta.

Estos métodos se establecen tomando en cuenta los seis estados de disposición del comprador:
conciencia; conocimiento; gusto; preferencia; convicción y compra.

La Conciencia, cuando la mayoría de la audiencia meta no esta consiente del objeto, esta debe ser
creada, con mensajes donde se repita el nombre, lo que puede tomar su tiempo.

El Conocimiento, tiene lugar cuando la audiencia meta tiene conciencia de la empresa o producto,
pero no sabe mas allá de el. Si la audiencia meta conoce el producto,

El gusto se determina buscando respuestas a las preguntas: ¿Qué siente hacia él?.

La Preferencia, existe cuando el producto gusta a la audiencia meta, pero no es preferido a otros,
por lo cual se debe tratar de crear preferencia del consumidor, promoviendo la calidad del producto,
su valor, desempeño y otras características.

La Convicción de comprar puede no existir aunque la audiencia meta pueda preferir el producto y
por ultimo,

La Compra, es el paso final donde deben incluirse la oferta del producto a un bajo precio, la oferta
de un regalo o dejar a que los consumidores lo prueben con bases limitadas.

Todos estos modelos suponen que el comprador pasa a través de las etapas cognoscitiva, afectiva y
conductual, en este orden. Esta es la secuencia “aprende-percibe-hace” y resulta apropiada
cuando la audiencia tiene una fuerte compenetración con una categoría percibida del producto que
tiene una gran diferenciación, como es el caso de la compra de un automóvil. Otra alternativa es la
secuencia “hace-percibe-aprende”, cuando la audiencia tiene una alta compenetración pero percibe
poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra de un tubo de
aluminio. Y una tercera secuencia es la “aprende-hace-percibe”, cuando la audiencia tiene una baja
compenetración y percibe poca diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra
de sal. Esta respuesta final es la compra para la satisfacción, pero la conducta de compra es el
resultado final de un proceso de toma de decisión por parte del consumidor.

Naturaleza del producto/mercado, ya que las herramientas promocionales varían según se trate de
un mercado de consumo o industrial. Las empresas productoras de bienes de consumo invierten, en
primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y en último
lugar, las relaciones públicas. Mientras que las de bienes industriales, colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por la promoción de ventas, la publicidad y las
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de
bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

La disposición anímica de comprador. Debido a que la publicidad, junto con las relaciones
públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más
que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y
la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por
la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores.

Y finalmente, la Etapa del ciclo de visa del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de
vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la
etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que
puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de
madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los
compradores ya conocen las marcas y la publicidad solo se requiere para recordarles el producto. En
la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, la
promoción de ventas sigue siendo fuerte.