Tema 1 – Producción, Servicios y Estrategia de Marca: Crear Valor para el Cliente

¿Qué es un producto?
Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer a la atención de un mercado, ser
adquirido, usado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. También
incluyen servicios, hechos, personas, organizaciones e ideas, o una combinación de
todo ello.
Es un elemento de la oferta de mercado general.
La planificación del marketing mix formula una oferta que proporciona valor a los
clientes objetivo. Esta oferta es la base sobre la que la empresa construye relaciones
rentables con los clientes.
Servicios: son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o
satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan
lugar a la propiedad de nada tangible.
La oferta del mercado de una empresa incluye bienes tangibles y servicios. Cada
componente puede ser una parte menor o sustancial de la oferta total.
-La oferta puede consistir en un bien tangible puro sin ningún servicio que
acompañe al producto (jabón, pasta de dientes…)
-Los servicios puros cuya oferta está compuesta por un servicio (consulta del
médico).
-Entre los casos extremos, hay muchas combinaciones posibles de bienes y
servicios.
Las experiencias son una parte importante del marketing de algunas empresas. Hoy
en día, todo tipo de empresas está remodelando sus bienes y servicios para crear
experiencias.
*Niveles de productos y servicios.
Los planificadores de los productos tienen que pensar sobre los productos y servicios
en tres niveles. Cada nivel incorpora más cosas al valor para el cliente.
1º Beneficio central: ¿Qué está comprando realmente el comprador? Cuando se
diseñan los productos, los profesionales de MK deben definir primero los beneficios
centrales o los servicios que resolverán problemas y que están buscando los
consumidores. Charles Revson de Revlon: “En la fábrica hacemos productos de
cosmética; en la tienda vendemos esperanza”
2º Producto real: los planificadores del proyecto desarrollan las características del
producto y del servicio como su diseño, nivel de calidad, el nombre de la marca y el
envase.
3º Producto aumentado: ofrecen servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de MK tienen que identificar primero
cuáles son las necesidades centrales o básicas del consumidor que tendrá que
satisfacer el producto. Deben diseñar el producto real y encontrar maneras de
aumentarlo para crear una combinación de beneficios que proporcionará al cliente la
experiencia más satisfactoria.
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Con el tiempo, elementos que antes eran aumentados pasan a ser reales. Nos hacemos
diferenciar en los productos aumentados frente a nuestros competidores.
Ejemplo: Hotel
1º Beneficio central: descanso, sueño, wifi…
2º Producto real: cama, decoración, limpieza…
3º Producto aumentado: piscina, cafetería, restaurante, gimnasio…
*Clasificación de productos y servicios.
Se clasifican en dos categorías generales en función de los tipos de consumidores que
los utilizan:
-Productos y servicios de consumo: son adquiridos por los consumidores finales para
su consumo personal. Los responsables de MK los clasifican en función de lo que hacen
los consumidores cuando los compran. Incluyen:
+Productos de conveniencia: el consumidor suele adquirir con frecuencia, de
manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos. (Jabón,
periódico, comida rápida…). Tienen un precio reducido y los profesionales de MK los
ponen en muchos sitios para que estén fácilmente disponibles cuando los clientes los
necesitan (amplía distribución). Tienen una promoción masiva. No se pide
recomendación.
+Productos de comparación: se compran con menos frecuencia y los clientes
hacen comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, precio (mayor) y estilo.
Dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones.
(Muebles, ropa, grandes electrodomésticos, servicios hoteleros…). Los ejecutivos de
MK suelen distribuir sus productos a través de un menor número de comercios
(distribución selectiva), pero proporcionan más respaldo de ventas para ayudar a los
clientes en sus esfuerzos de comparación (publicidad y venta personal).
+Productos de especialidad: tienen características singulares o una
identificación de la marca por la que un significativo grupo de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. (Algunas marcas de coches, ropa
de diseño, servicios de especialistas médicos… Son marcas que el consumidor ya
prefiere). Los compradores no suelen comparar estos productos, solo invierten el tiempo
necesario para ponerse en contacto con los vendedores. Distribución exclusiva. Precio
elevado.
+Productos no buscados: los consumidores tienen poca concienciación sobre
la existencia del producto y conocimientos escasos, pero no piensan normalmente en
comprarlos. (Seguros, ONG, donaciones de sangre…). Requieren mucha publicidad,
venta personal y otros esfuerzos de MK agresivos.
-Productos industriales: se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos
para hacer negocios. Su diferencia con el otro tipo de producto se basa en el fin para el
que se adquiere el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales
incluyen materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios. Los principales
factores de MK son el precio y el servicio, la creación de la marca y la publicidad tienden
a tener una importancia menor.
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Los materiales y piezas incluyen: las materias primas que consisten en productos
agrícolas y en productos naturales. Los materiales fabricados compuestos por
materiales componentes (hierro, estambres, cemento) y por piezas componentes
(neumáticos, moldes). Los materiales y componentes producidos se venden
directamente a los usuarios industriales.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las
actividades del comprador, incluyendo las instalaciones y los equipos accesorios. Las
instalaciones consisten en las grandes compras y equipamientos fijos.
El grupo de suministros y servicios: los suministros son los productos de
conveniencia en el campo industrial porque se suelen adquirir con un mínimo de
esfuerzo o de comparaciones. Los servicios empresariales incluyen a los servicios de
mantenimiento y reparaciones y a los servicios de asesoría empresarial; estos servicios
se suelen proveer mediante contratos.
Ampliación del concepto de producto para incluir otras ofertas de MK:
-El marketing de una organización: actividades que se realizan para crear, mantener
o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una
determinada organización. Todas las organizaciones (con o sin ánimo de lucro) lo
practican. Las empresas patrocinan campañas de RRPP o de publicidad de imagen
corporativa para pulir sus imágenes y venderse a los diversos públicos.
-El marketing de personas: se piensa en los individuos como en productos. Consiste
en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o
conductas hacia determinados individuos.
-El marketing de lugares: implica las actividades que se emprenden para crear,
mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Compiten
para atraer turistas.
-Las ideas: también se pueden comercializar. En cierto sentido, todo MK consiste en
hacer MK de una idea. El marketing de las ideas sociales => Marketing social: la
utilización de conceptos y herramientas del marketing comercial para impulsar
conductas que mejoren el bienestar social e individual. Abarca toda una serie de
estrategias de marketing y herramientas de marketing mix diseñadas para conseguir un
cambio social favorable.

Decisiones sobre productos y servicios

Los profesionales de MK toman decisiones sobre productos y servicios en tres ámbitos:
1. Decisiones sobre productos y servicios individuales: El objetivo de todas estas
decisiones es crear valor para el cliente.
Atributos del producto y servicio.
+La calidad del producto: herramienta de posicionamiento. Tiene un impacto
directo sobre el desempeño del producto o del servicio. Relacionada con el valor y
satisfacción del cliente. ‘’Ausencia de defectos’’. Definición de ASQ: las características
de un producto o servicio que le confieren su capacidad de satisfacer necesidades del
cliente declaradas o implícitas. Frase de Siemens: ‘La calidad se alcanza cuando
nuestros clientes vuelven, pero nuestros productos no’. La gestión de calidad total
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(TQM) es un enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar
continuamente la calidad de los productos, los servicios y los procesos empresariales.
La calidad como una inversión y haciendo que los esfuerzos de calidad sean
responsables de los resultados finales.
Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar el producto, el
profesional de MK tiene que decidir cuál es el nivel de calidad que respaldará al
posicionamiento del producto. Aquí la calidad significa calidad del desempeño, es decir,
la capacidad que tiene un producto de desempeñar sus funciones. Las empresas no
suelen intentar proporcionar el mayor nivel de calidad del desempeño posible. Lo que
hacen es elegir un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo
y a los niveles de calidad de los productos de la competencia.
Una cantidad elevada también puede significar elevados niveles de consistencia
en cuanto a calidad. Aquí, significa cumplimiento de la calidad, es decir, ausencia de
defectos y consistencia en la prestación de un nivel de desempeño objetivo. Todas las
empresas deben intentar alcanzar elevados niveles de cumplimiento de la calidad.

+Características del producto: se puede ofrecer un producto con distintas

características y opciones. Un modelo básico es el punto de partida. La empresa puede
crear modelos de nivel superior incorporando más características. Las características
opcionales son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una
empresa de los de sus competidores. Una forma es ser el primer productor que saca al
mercado una nueva característica valorada.

+Estilo y diseño del producto: el diseño es un concepto más amplio que el

estilo. El estilo describe la apariencia del producto. El diseño es algo más profundo, llega
hasta el mismo corazón del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del
producto como a su buena apariencia, parte de la observación de los clientes, de la
comprensión de sus necesidades y del modelaje de sus experiencias en relación al uso
del producto. Los diseñadores deben pensar más en cómo lo van a usar los
consumidores y en qué beneficio les va a aportar.

Estrategia de marcas.
+Marca: es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores consideran que una marca es una parte
importante del producto, y la creación de marcas puede añadir valor a este; agregan
significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Como consecuencia, las
marcas tienen un significado que va más allá de los atributos físicos del producto. El
nombre de la marca se convierte en la base sobre la que construir toda una historia en
torno a las cualidades especiales del producto.
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Envase (Packaging).
+Envase: implica diseñar y producir el continente o envoltorio de un producto.
Ha evolucionado y ahora desempeña el papel de desde atraer la atención y describir el
producto hasta lograr su venta. El envoltorio representa un espacio de MK de primer
nivel. Un envase innovador puede conseguir que la empresa obtenga una ventaja sobre
sus competidores y mejore de ventas (Amazon). Un envase mal diseñado puede
provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y pérdidas de ventas para la
empresa. Hay envoltorios de todo tipo hasta los difícil de abrir (los medicamentos).
También hay que pensar en el medioambiente.

Etiquetas y logos.
+Etiquetas: desde sencillos letreros pegados a los productos como complejos
gráficos que forman parte del envase y desempeñan diversas funciones. Identifica el
producto o la marca, puede describir varias cosas sobre el producto. Ayuda a
promocionar el producto y respaldar su posicionamiento.
Ambos ayudan a posicionar la marca y le añaden personalidad. Son un elemento
vital en la conexión entre el consumidor y la marca. Los consumidores se sienten
estrechamente unidos a los logos como símbolos de las marcas a las que representan.
Cada cierto tiempo hay que rediseñar los logos.
¡Ojo!: Las empresas tienen que ser prudentes cuando deciden cambiar estos
símbolos porque los consumidores a menudo establecen conexiones muy fuertes con
la representación visual de sus marcas preferidas, y puede que reacciones mal ante los
cambios.
El etiquetado también plantea puntos de preocupación. Hay una larga historia de
preocupaciones legales sobre los envases.

Servicios de apoyo al producto.

El servicio de atención al cliente es otro elemento de la estrategia sobre el
producto. Es un elemento fundamental de la experiencia general que experimenta el
consumidor respecto a una marca. La felicidad de los clientes después de la compra es
la llave para construir relaciones duraderas.
La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, que pueden
ser una parte menor o primordial de la oferta total.
El primer paso en el diseño de los servicios de apoyo al cliente consiste en
entrevistar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales
y obtener ideas sobre otros nuevos.
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2. Decisiones sobre la línea de productos

Línea de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados
entre sí porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de clientes y
se comercializan a través del mismo tipo de comercios, o caen dentro de determinado
intervalo de precios.
1ª decisión => Longitud de la línea: el número de productos que pertenecen a
la línea. La línea será demasiado corta si el directivo puede aumentar los beneficios
incorporando más productos. La línea es demasiado larga si el directivo puede aumentar
los beneficios eliminando algunos productos.
Los directivos tienen que realizar un análisis de la línea de productos
periódicamente para evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender
cómo contribuye cada uno al desempeño de la línea.

La empresa puede hacer crecer su línea de productos de 2 formas:

+El relleno de la línea de productos: se produce cuando añade más artículos
a la línea de productos más allá de su rango actual. Se utiliza para: lograr beneficios
adicionales, satisfacer las necesidades de los vendedores, utilizar el exceso de
capacidad, convertirse en empresa líder de toda la línea y rellenar huecos para
mantener a la competencia a distancia. Es excesivo si el resultado es el canibalismo
(comerse las ventas de los productos ya existentes) y la confusión de los clientes. Debe
asegurarse de que los productos nuevos son perceptiblemente distintos a los productos
ya existentes.

+La extensión de la línea de productos: se produce cuando la empresa amplia

su línea de productos más allá de su rango actual.
*La empresa puede extender la línea hacia abajo (las que se encuentran en la
gama alta del mercado, Mercedes) para cerrar un agujero del mercado que, de lo
contrario, atraería a un nuevo competidor; para reaccionar ante el ataque de un
competidor a su gama elevada o puede incorporar productos de gama inferior porque
ha identificado un mayor crecimiento en los segmentos de la gama inferior.
*La empresa puede extender la línea hacia arriba para añadir prestigio a sus
productos actuales o pueden lograr márgenes más elevados.
*La empresa puede extender la línea en ambos sentidos.
A medida que crecen y se expanden, las empresas suelen rellenar y extender
sus líneas de productos.

3. Decisiones sobre la cartera o mix de productos.

Una cartera de productos o mix de productos se compone de todas las líneas y todos
los productos que ofrece a la venta determinado vendedor.
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Tiene 4 dimensiones:
+La amplitud de la cartera de productos: se refiere al número de líneas de
productos distintas que ofrece la empresa.
+La longitud de la cartera de productos: se refiere al número total de artículos
que ofrece la empresa en sus líneas de productos.
+La profundidad de la cartera de productos: se refiere al número de versiones
que se ofrecen de cada producto de la línea. Cada variedad tiene sus propios
componentes y sus formas especiales.
+La consistencia de la cartera de productos: se refiere a la estrecha relación
entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de
producción, de los canales de distribución…
De vez en cuando, la empresa también tiene que estrechar su cartera de
productos para retirar líneas cuyo desempeño es bajo y volver a centrar la estrategia.

Estrategias en el ciclo de vida de un producto

Es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida.
El ciclo de vida de un producto tiene 5 etapas distintivas:
1. El desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las
ventas son nulas y aumentan los costes de inversión de la empresa.
2. La introducción: es un período de lento crecimiento en ventas tras el
lanzamiento del producto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a
los fuertes gastos de introducción al mercado.
3. El crecimiento: es un período de rápida aceptación en el mercado y de
beneficios crecientes.
4. La madurez: es un período de ralentización del crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores
potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a crecientes esfuerzos
de marketing para defender el producto ante la competencia.
5. El declive: es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios.
No todos los productos siguen este ciclo de vida.

También se puede aplicar a lo que se conoce como:

+Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Puede durar durante
generaciones, saliendo y volviendo a escena. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios
periodos de renovado interés. Los estilos quedan reflejados en las casas (colonial,
rancho, transitoria); la ropa (formal, informal) y el arte (realista, surrealista, abstracto).
+Una moda es un estilo popular o aceptado en un ámbito determinado. Tiende
a crecer lentamente, se hace popular durante cierto tiempo y después pasan de moda
lentamente.
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+Las tendencias son períodos temporales que generan unas ventas
excepcionalmente elevadas, impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y una
popularidad inmediata del producto o la marca. Una tendencia puede formar parte de un
ciclo de vida normal.

Fase de introducción: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto.
Requiere tiempo y es posible que el crecimiento de las ventas sea lento. Los beneficios
son negativos o reducidos debido a las bajas ventas y a los altos gastos en distribución
y promoción. Se fabrican versiones básicas del producto. Concentran sus esfuerzos de
ventas en los competidores más dispuestos a comprar. Si es pionera en el mercado,
debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea coherente con el posicionamiento
que se busca del producto, si elige una de arrasar puede estar sacrificando los ingresos
a largo plazo para lograr una ganancia a corto plazo.

Fase de crecimiento: se produce cuando el producto satisface al mercado: las ventas

empezarán a crecer rápidamente. Publicidad boca a boca positiva. Atraídas por las
oportunidades de obtener beneficios, entrarán nuevas empresas competidoras en el
mercado. El mercado se ampliará. El incremento del número de competidores generará
un incremento del número de puntos de distribución, y esto generará un aumento en las
ventas, incrementándose los inventarios de los distribuidores. Los precios se
mantendrán donde están o disminuirán ligeramente. Los gastos en promoción estarán
al mismo nivel o a nivel un poco superior. La educación del mercado sigue siendo un
objetivo, pero la empresa tiene que afrontar la competencia, en esta fase aumentan los
beneficios a medida que los costes de producción se reparten entre un mayor volumen,
y disminuyen su coste unitario. La empresa usa varias estrategias para mantener un
rápido crecimiento del mercado durante el mayor tiempo posible, entran nuevos canales
de distribución y nuevos segmentos del mercado, al gastar mucho dinero en la mejora
del producto la empresa puede alcanzar una posición dominante.

Fase de madurez: Es la fase que más dura y plantea retos importantes a la dirección
de marketing, la ralentización de las ventas lleva a que haya muchos productores con
muchos productos por vender, esto va a provocar una reducción de los precios,
aumentando la publicidad y sus promociones elevando así los presupuestos en I+D, lo
cual indica que estos pasos van a disminuir los beneficios, y los competidores más
débiles abandonan el mercado sin embargo la mayoría de los que tienen éxito están
evolucionando constantemente buscando nuevos usuarios y nuevos segmentos del
mercado para sus marcas, también la empresa puede buscar incrementar el uso del
producto entre los clientes ya existentes, o también intentar modificar el producto
cambiando sus características para retener a sus clientes actuales y atraer a los nuevos,
por último puede intentar modificar el marketing mix mejorando las ventas, cambiando
uno o más elementos de éste marketing, puede ofrecer nuevos productos o mejorar los
que ya tiene, reducir los precios para atraer a nuevos usuarios y clientes de los
competidores, puede poner en marcha una mejor campaña publicitaria o usar
promociones de ventas agresivas.
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Fase de declive: las ventas disminuyen por muchas razones que incluyen adelantos
tecnológicos, cambios en los gustos o una creciente competencia, esta situación
disminuye las ventas y los beneficios lo que provoca que algunas empresas salgan del
mercado, y las que permanecen tengan que reducir sus ofertas, renunciar a segmentos
del mercado más pequeños o reducir su presupuesto de promoción. La oferta de un
producto puede salir muy cara, porque existen muchos costes ocultos, un producto débil
requiere dedicarle mucho tiempo de la dirección, frecuentes ajustes de precios e
inventarios, también requiere la atención de la publicidad y del personal de ventas, en
definitiva la caída de la reputación de un producto lleva a los clientes a preocuparse por
la empresa y el resto de productos, por lo que las empresas tienen que identificar los
productos que están envejeciendo y decidir si mantener su marca volviéndola a
posicionar o revitalizarla con la esperanza de que vuelva a la fase de crecimiento. La
dirección puede decidir cosechar el producto, reducir algunos costes con la esperanza
de que se mantengan las ventas, si tiene éxito los beneficios se apreciarán a cp. Por
último, la dirección puede decidir abandonar el producto y venderlo a otra empresa o
simplemente liquidarlo a su valor de rescate.

Estrategia de marcas: creación de marcas fuertes

-Capital de marca (Brand equity) y valor de marca
Es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la
respuesta del cliente al producto o servicio. Es la medida en la que la marca es capaz
de capturar la preferencia y lealtad del consumidor.
+Capital de marca positivo: los consumidores reaccionan más favorablemente
ante ella que ante una versión genérica o sin marca del mismo producto.
+Capital de marca negativo: los consumidores reaccionan menos
favorablemente ante ella que ante una versión sin marca del mismo producto.

El valor de marca es el valor total económico de la marca. Difícil de medir.

Una marca con un alto capital proporciona muchas ventajas competitivas a la empresa.
Una marca poderosa cuento con un alto nivel de conocimiento y lealtad por parte de sus
clientes. Permite que la empresa lance líneas y extensiones de la marca debido a su
alto nivel de credibilidad. Es una barrera defensiva para la empresa frente a la
competencia en precio y frente a otras acciones que puedan llevar a cabo los
competidores. Representa un conjunto rentable de clientes leales
Una marca potente constituye la base para construir relaciones sólidas y rentables con
los clientes y mejorar el grado de compromiso.
El activo principal que subyace bajo el capital de marca es el capital cliente (customer
equity): el valor de las relaciones con los clientes que es creado por la marca.
El objetivo central del marketing es crear capital cliente, y la gestión de marcas ayuda.
Las empresas no deben considerarse una cartera de marcas, sino una cartera de
clientes.
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-Creación de marcas fuertes

Posicionamiento de la marca
Posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivo y hacerlos en
3 niveles distintos
+Atributos: son el nivel menos deseable de posicionamiento ya que los
competidores pueden copiarlos con facilidad. Los consumidores no suelen estar
interesados en los atributos, sino en lo que hacen los atributos para ellos.
+Ventajas
+Creencias y valores: un potente contenido emocional.

Elección del nombre de la marca

Parte de una revisión del producto y de sus beneficios, del mercado objetivo y de las
estrategias de marketing propuestas.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca son:
+Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
+Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
+El nombre de la marca debe ser distintivo.
+Debe ser ampliable
+El nombre debe poder traducirse fácilmente a otros idiomas.
+Debe ser posible registrarlo y someterlo a protección legal.

Patrocinio de la marca
Un fabricante tiene 4 opciones:
+Marcas del fabricante frente a marcas del distribuidor: las marcas de los
fabricantes o marcas nacionales llevan tiempo dominando el comercio minorista. En los
últimos años, ha habido un creciente número de comerciantes y mayoristas que han
creado sus propias marcas privadas o marcas del distribuidor.

+Las marcas privadas (blancas o genéricas) han cambiado su imagen y han

dejado de ser las hermanas baratas de las marcas nacionales. Son marcas que ofrecen
una mayor selección de artículos y están consiguiendo rápidamente calidad de marca.

+Venta de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o

símbolos creados previamente por otros fabricantes. A cambio de una comisión,
cualquiera de estos nombres o símbolos puede proporcionar un nombre de marca
instantáneo y demostrado.
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+Alianza de marcas (Co-branding): se produce cuando dos marcas ya

establecidas de empresas distintas se usan en el mismo producto. Aporta muchas
ventajas ya que cada marca funciona en una categoría diferente y la combinación de
marcas origina mayor atracción entre los consumidores y aumenta el capital de marca.
Puede sacar provecho de las fortalezas de ambas marcas. Permite que la empresa
amplíe su marca hacia otras categorías en las que difícilmente podría entrar por sí sola.
Tiene sus limitaciones: requiere complejos contratos y licencias legales.

Desarrollo de la marca
+Extensión de la línea: la empresa amplía los nombres de las marcas ya
existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría
de productos ya existentes.
Riesgos: un nombre de marca que se ha ampliado en exceso puede perder su
significado concreto o las marcas demasiado ampliadas pueden provocar confusión o
frustración entre los consumidores.
Funciona mejor cuando se lleva ventas de marcas competidoras que cuando
canibaliza la venta de otros artículos de la empresa.

+Extensión de marca: amplía el actual nombre de la marca a nuevos productos

o a productos modificados en una nueva categoría.
Puede provocar una familiaridad inmediata con el producto con unos costes de
desarrollo inferiores.
Riesgos: confundir la imagen de la marca principal. El nombre sea inadecuado.
Si fracasa puede perjudicar la actitud de los consumidores hacia otros productos que
lleven la misma marca.
Una buena extensión de marca debería ajustarse a la marca original y, a su vez,
esta debería proporcionar una ventaja competitiva en su categoría de extensión.

+Marcas Múltiples: marcas adicionales en la misma categoría. Casa marca

incluye una larga lista de submarcas.
La oferta de marcas múltiples es una forma de establecer distintas características
para atraer a segmentos distintos de consumidores, para conseguir más visibilidad en
los estantes de las tiendas y capturar una mayor cuota de mercado.
La combinación de marcas supone una cuota de mercado general mucho mayor
de la que jamás conseguirá una única marca por sí sola.
Inconvenientes: cada marca puede tener solo una pequeña cuota de mercado y
ninguna puede ser demasiado rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus
recursos sobre muchas marcas en vez de crear unas pocas con una gran rentabilidad.
Estas empresas deberían reducir el número de marcas que venden en cada categoría
y definir procedimientos de análisis más estrictos para identificar las nuevas marcas.
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+Marcas nuevas: la empresa piensa que el poder de su actual marca está
menguando y que necesita un nuevo nombre. O puede crear una marca nueva cuando
entra en una nueva categoría de productos para la que no son adecuados ningunos de
los actuales nombres de las marcas que tiene la empresa.
La oferta de demasiadas marcas nuevas puede obligar a la empresa a repartir
demasiado sus recursos. En algunas industrias, como los bienes envasados, los
consumidores y los minoristas están preocupados porque ya existen demasiadas
marcas con escasas diferencias entre sí.

-Gestión de las marcas

En primer lugar, es necesario comunicar continuamente el posicionamiento de la marca
a los consumidores.
Publicidad para crear sensibilizaicón sobre la marca y lograr la preferencia y lealtad.
Las marcas se mantienen gracias al compromiso de los clientes y a la experiencia con
la marca y, no gracias a la publicidad.
Una marca es una entidad viva y se enriquece o se mina de forma acumulativa a lo largo
del tiempo, como producto de miles de pequeños gestos.
El posicionamiento de la marca no se producirá totalmente salvo que todos los miembros
de la empresa vivan la marca. La empresa tiene que formar a sus empleados para que
estén orientados al cliente.
Muchas empresas forman y animan a los distribuidores y vendedores para que atiendan
bien a sus clientes.
Las empresas tienen que hacer una auditoría periódica de los puntos fuertes y de las
debilidades de sus marcas.