tema 4

el marketing
Prof. David Guerrero Jiménez
PLAN DE EMPRESA:
5. ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
a.Estrategia de posicionamiento.
b.Estrategia de producto.
c.Estrategia de precio.
d.Estrategia de distribución.
e.Atención al cliente.
Contenidos
1. El márketing.
2. El márketing estratégico.
3. Herramientas del marketing operativo.
4. El producto.
5. El precio.
6. La promoción.
7. La distribución.
8. La atención al cliente.
1. el marketing
Objetivo último de la empresa → Vender.

Para ello:

- Conocer clientes y necesidades.

- Conocer competidores y sus estrategias.
- Decidir cómo lo van a vender y a qué precio.
- Decidir cómo lo van a comunicar a sus clientes.

El marketing es una técnica para todo este tipo de

actividades y tomar decisiones correctas.

La empresa debe adaptarse a las tendencias del mercado.

concepto marketing
El marketing consiste en un conjunto de
actividades que tratan de satisfacer las
demandas del mercado, con el fin de alcanzar
los objetivos de la empresa, que son
principalmente: la obtención de beneficios,
el crecimiento de la empresa, o bien otros
fines sociales.
1.1. el plan de marketing:
estratégico
Es un documento y operativo
donde escribiremos los objetivos
queremos alcanzar, así como las acciones de marketing
que
que
vamos a realizar y en qué plazos.

1º. A dónde queremos llegar, qué objetivos nos planteamos.

Para ello, partiremos del estudio de mercado ya realizado,
para situar dónde estamos y a dónde queremos llegar. Al
mismo tiempo decidiremos qué estrategia seguiremos para
llegar a nuestro objetivo. Esto es el Marketing Estratégico.

2º. Diseñaremos la forma práctica de conseguir objetivos,

las acciones concretas de marketing que vamos a poner en
práctica. Esta fase se llama Marketing Operativo.
ejemplo
Una empresa se plantea como estrategia que su producto esté
“posicionado” en el mercado (que el mercado lo perciba) como
un producto que tiene mucha calidad y que es exclusivo solo
de una clase social alta. Esta decisión sería su marketing
estratégico: posicionar el producto como un producto de
calidad y exclusivo.

El marketing operativo para alcanzar este objetivo serían

las acciones concretas que llevaría a cabo la empresa, como
puede ser fijar un precio alto al producto y venderlo sólo
en tiendas exclusivas.
 Establecer objetivos

Marketing Estratégico

PLAN DE MARKETING
Diseñar una estrategia

Acciones concretas sobre el

Marketing operativo producto, precio, promoción y
distribución.
2. el marketing estratégico
A partir del estudio de mercado de la unidad anterior, nos
plantearemos unos objetivos a alcanzar con el marketing: Que
nos conozcan más, imagen de calidad, baratos, caros, etc.

En esta fase hay que decidir la estrategia de

posicionamiento de nuestro producto: no basta con tener un
buen producto, sino que debe ser el mejor percibido por el
consumidor.
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Consiste en decidir con qué características
se desea que los consumidores perciban el
producto, para que lo vean como diferente a
los productos de la competencia y sea el
mejor percibido.
DOS ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
PRINCIPALES
1.POSICIONAMIENTO EN CALIDAD.
2.POSICIONAMIENTO EN PRECIO.
1. POSICIONAMIENTO EN
● CALIDAD
Se trata de una estrategia de
diferenciación del producto, para que sea
percibido por los consumidores como
distinto por su calidad, su marca, su
imagen… Por ejemplo, la marca Audi se ha
posicionado en calidad, al ofrecer calidad
pero modernidad y diseño sin ostentación,
con ello se ha diferenciado de Mercedes.
2. posicionamiento en precio
Se trata de una estrategia basada en
liderazgo de costes, la empres intenta
producir más barato que la competencia y que
así sea percibido por los consumidores.

Por ejemplo: Mediamarkt (“yo no soy tonto”) o

Mercadona (“siempre precios bajos”) o Ikea en
mueble, son posicionamientos en precio.
posicionamientos intermedios...
1. Ofrecer menos valor por mucho menos dinero. (Ryanair).
2. Ofrecer lo mismo por menos dinero. (Aliexpress).
3. Ofrecer lo mismo por el mismo precio. (cafeterías).
4. Ofrecer lo mismo por más dinero (no interesa, el
consumidor lo averiguará).
5. Ofrecer más valor por el mismo dinero. (Lexus).
6. Ofrecer más valor por más dinero. (Mercedes).
mapas de posicionamiento
3. herramientas del marketing
operativo
El marketing dispone de unas herramientas denominadas las 4P
del marketing, por sus siglas en inglés: Product, Price,
Promotion y Place.
Portafolios… ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
- ¿Qué calidad va a tener el producto o
servicio? Alta, media, baja…
- ¿A qué precio se va a vender? Alto, medio,
bajo.
- ¿Qué valor queremos que los clientes
perciban de nuestro producto? Alto, medio,
bajo. (No es lo mismo calidad, que calidad
percibida, para lo segundo hace falta el
marketing).
- Dibujar mapa de posicionamiento.
4. el producto.
Primera herramienta del Marketing: El producto, ya sea un
bien o un servicio.

Además de ser bueno, tiene que ser percibido como bueno.

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado (bien, servicio, ideas, etc) y que según el marketing
el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidad.
4.1. niveles de producto.
Hay que conocer el producto: a través de los 3 niveles del
producto:

- Producto básico.
- Producto formal.
- Producto ampliado.
producto básico
Es la necesidad básica que cubre en el consumidor.

Ej: Con un móvil se satisface la necesidad de comunicación

de las personas.

Analizar la necesidad de fondo: Cuando la persona va a un

restaurante… ¿Satisface la necesidad de alimentarse, o la de
mantener relaciones sociales? ¿o ambas?
producto formal
Son las características o atributos tangibles que podemos
observar en el producto. Ejemplo: El producto formal de un
yogurt Danone:

a) Cantidad de producto: pack de 4, 8…

b) Calidad: Baja, media, alta.
c) Diseño: Color...
d) Envase: Pegatina, recipiente…
e) Marca: Marca única u otra marca de la empresa.
f) Características técnicas: Alimentos, aditivos, sabor…
g) Caducidad: Que sea duradero, que se mantenga en la
nevera…
h) Servicios adicionales: Cuida tu línea, sin azúcares, con
oligoelementos…
producto ampliado
Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del
producto formal y que sirven para distinguirlo de otros de
la competencia, como son: servicio postventa, garantía,
facilidades de financiación a plazos, envío a domicilio…

Ejemplo: Al comprar muebles los transportan e instalan en

casa, o con posibilidad de pago en 12 meses; o la política
de algunos grandes almacenes de devolver siempre el dinero
en el servicio post-venta.
Actividad
Indica para los siguientes productos cuál será el producto
básico, formal y ampliado:

a. Pizza de Casa Tarradellas.

b. Un hotel de 5* en Sierra Nevada.
c. Un patinete eléctrico.
Para el portafolios - plan de
empresa
1. PRODUCTO BÁSICO: LA NECESIDAD.
a. ¿Qué necesidad está cubriendo en los clientes?
2. PRODUCTO FORMAL: LAS CARACTERÍSTICAS FORMALES.
a. Qué cantidad de producto y qué calidad.
b. El diseño y el envase, en su caso. La marca se verá más adelante.
c. Las características técnicas, cómo es el producto.
d. Si ofrece algún servicio añadido ese producto.
3. PRODUCTO AMPLIADO: VENTAJAS ADICIONALES.
a. ¿Qué otras ventajas, además del producto en sí, ofrece comprar ese
producto?
4.2. tipos de producto.
Hay varios criterios para clasificarlos:

- Según su tangibilidad:
- Bienes.
- Servicios.
- Según su finalidad de uso:
- Bienes de consumo.Los compran los consumidores finales.
- Bienes industriales. Los compran las empresas para producir otros
bienes.
- Según su relación con la demanda de otros productos:
- Bienes sustitutivos. Compiten en el mercado, pues cubren la misma
necesidad (Ej: margarina vs. mantequilla).
- Bienes independientes. La variación del precio de uno no influye en
el del otro (Ej: naranjas vs. ordenador).
4.3. el ciclo de vida de los productos.
Los productos tienen un ciclo de vida, al igual que las
personas:nacen, crecen y mueren. Es importante conocer en
qué fase se encuentra el producto, ya que las estrategias de
marketing serán distintas.

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.
introducción
● Los consumidores no conocen el producto. Ventas crecen
lentamente y beneficios mínimos o nulos.
● Gasto en publicidad muy grande.
● Es un producto “incógnita”, no sabemos qué va a pasar con
él.
crecimiento
● Las ventas y beneficios aumentan. Se empieza a vender y a
expandir en otros mercados.
● La empresa debe realizar publicidad persuasiva, así como
distinguir su producto de la competencia que está
empezando a imitarlo.
● Es el “producto estrella” de la empresa, con tasas de
crecimiento de ventas muy altas.
madurez
● Casi todo el mundo ya tiene el producto y se ha llegado
al tope de ventas. Es un producto que siempre tiene
ventas pero ya no va a crecer más.
● La competencia es muy fuerte, por lo que para aumentar
las ventas la estrategia que se intenta es quitarle
clientes a la competencia (como los móviles). Las
empresas deben intentar fidelizar al cliente y mantenerlo
para que no se vaya (premios, sorteos, regalos,
descuentos…)
● Se trata de un producto “vaca” que sigue dando beneficios
pero ya no van a crecer más sus ventas.
declive
● Las ventas y beneficios disminuyen, cada vez compran
menos el producto, bien porque los consumidores han
cambiado de gustos o porque aparece otro producto nuevo
que los sustituye (como con los aparatos de DVD, que
apenas se venden).
● Es un producto “perro”, donde la empresa debe decidir si
abandona el producto, si lo mantiene y sigue ofreciéndolo
a ese pequeño segmento de mercado, o lo relanza con
alguna innovación, volviendo a generar un “nuevo
producto” que volverá a estar en la fase de introducción.
portafolios - plan de empresa
1.Explica qué tipo de producto estás
ofreciendo, así como si existen productos
sustitutivos y complementarios al tuyo.
a.Bienes o servicios, bien industrial o de
consumo.
b.¿Existían productos sustitutivos?
¿Cuáles eran?
portafolios - plan de empresa
2. Es muy importante que indiques en qué fase del ciclo de
vida se encuentra el producto que quieres vender. De ello
dependerá que utilices unas estrategias u otras de marketing.

a. Fase de introducción. ¿Por qué es un producto incógnita?

¿Qué estrategia debes utilizar? ¿Qué riesgo asumes?
b. Fase de crecimiento. ¿Es un producto del que están
creciendo mucho sus ventas? ¿Qué estrategias debes usar?
c. Fase de madurez. ¿Lo tiene todo el mundo? ¿Qué estrategia
debes seguir?
d. Fase de declive. Si es un producto del que bajan sus
ventas, ¿por qué quieres seguir vendiéndolo? ¿Qué puedes
modificar de él para continuar en el mercado con ese
producto?
4.4. ESTRATEGIAS SOBRE
PRODUCTOS
A. DE DIFERENCIACIÓN.
B. DE MARCA.
C. DE ALARGAMIENTO DE VIDA DEL PRODUCTO.
A.DE DIFERENCIACIÓN
- Importancia de diferenciar el producto de la competencia.
- ¿Cómo?
- Cambiando embalaje.
- Cambiando el diseño.
- Reciclaje.
- Mayor calidad que otros productos similares.
b. de marca
La marca genera confianza y disminuye la incertidumbre ante
la compra, además de fidelizar a los clientes.

Existen diferentes tipos de marcas…

Marca única Todos los productos se venden con la misma marca.

Marca múltiple La empresa usa una marca para cada uno de sus productos.

Segundas marcas Empresa crea otra marca para vender otro producto, pero más barato.

Marcas blancas Marcas de cadenas de producción que venden productos de distintos

fabricantes.
C. DE ALARGAMIENTO DE LA
VIDA DEL
Una alternativa PRODUCTO.
a crear un nuevo producto es modificar el ya
existente.

¿Cómo? Innovando en la calidad, diseño, servicios prestados…

Promoviendo nuevas formas de consumo.
5. EL PRECIO.
¿Qué es? No sólo es lo que paga el comprador… Al menos no
desde el marketing.

Es un arma de comunicación, estimula la demanda, es imagen

del producto, sirve de comparación con la competencia.

Hay que plantearse un objetivo a la hora de marcar el

precio: ganar beneficio, posicionarse en el mercado con un
precio, aumentar la cuota de mercado y llegar a más
clientes, prestigio…

Según el objetivo de la empresa, la estrategia de precios

será distinta.
 5.1. factores que determinan la fijación
de los precios.
Tres factores:

- Costes: Hemos de calcular los costes del producto y añadirle lo que

queremos ganar, y comprobar si existe demanda para ese precio. Si es
demasiado elevado, hay que reducir costes o margen.
- Consumidores: Tomar como referencia el precio que el consumidor
considera que vale ese producto, si lo fijamos por encima de lo que
él piensa que vale, se venderá poco, y si se fija por debajo se
venderá más barato.
- Competencia: Al estudiar el precio de la competencia podemos fijar un
precio similar si nuestro producto es parecido. Si queremos captar
nuevos clientes podemos reducir el precio; si el cliente considera
que es de más calidad estará dispuesto a pagar por él.
 Estrategias de precios
- Precio gancho: Precio muy bajo para que el cliente entre en
el establecimiento y adquiera otros productos más caros.
- Precio de penetración: Empresas nuevas en el mercado.
- Precios psicológicos: Usar cifras que dan la sensación de que
el precio es menor. Está comprobado que se percibe como menor
un precio que termina en 95 o 99 que en ceros.
- Precios desnatados: Sacar un producto a precio alto y luego
bajar los precios.
- Precios de prestigio: Se tiende a asociar precio alto con
calidad alta. Los indecisos buscan precio medio.
- Precios descuento: Rebajas, mucha cantidad o pronto pago.
- Discriminación de precios: Precios distintos a distintos
colectivos.
 Estrategias de precios
- Precio paquete: Si se compra el pack entero es más barato que
las piezas por separado.
- Precio en dos partes: Un precio fijo más un precio variable,
según la cantidad de producto consumida.
- Precio cautivo: La parte fija es barata y la variable sale
cara.
Plan de empresa (precios) -
portafolios
● ¿Qué criterio vais a usar para fijar los precios? Según
costes, consumidores o competencia. ¿Por qué?
● Estrategia gancho y de penetración. Busca un producto con
precio gancho para que entren en tu empresa, así como
productos más baratos.
● Precios psicológicos. Establece los precios con una cifra
impar, evitando los ceros.
● Discriminación de precios. ¿Es posible dar distintos
precios a colectivos distintos?
● Descuentos: Piensa en los posibles descuentos.
● Precio paquete: ¿Tu producto se puede vender en packs?
 6. la promoción.
6.1. Presentación de la empresa y del producto.

Es fundamental para ser conocidos y ser percibidos como buenos.

Se deben cuidar ciertos aspectos:

- Despertar el interés.
- Explicar qué hace nuestra empresa.
- Qué necesidad cubre.
- A quién se dirige.
- Remarcar lo que nos diferencia.
- No sólo es importante lo que decimos, sino el cómo.
- Elegir las formas de presentar nuestro proyecto: Web,
folletos, catálogos, revistas especializadas, personalmente.
6.2. La promoción del producto.
Es una forma de comunicación que trata de estimular la
demanda:

1. Comunicando la existencia de un producto y sus

características.
2. Motivando al consumidor a su compra.
3. Recordando que existe el producto.

Las actividades de promoción son: Publicidad, merchandising,

promoción de ventas, fidelización, RRPP y la venta directa.

https://www.youtube.com/watch?v=BlAtUn4BLvE
Diferentes estrategias de publicidad
- Publicidad.
- Merchandising.
- Promoción de ventas.
- Fidelización.
- Relaciones públicas.
- Venta directa.
 PUBLICIDAD
Proceso de comunicación de la empresa a través de los MCM.

- TV, radio, pensa: caros pero llegan a mucho público.

- “Banners” en páginas de internet: barato pero no selecciona al
público objetivo.
- Buzoneo y correo directo a domicilio: interesante a nivel local
pero no selecciona al público objetivo.
- Mailing: a través de correo electrónico.
- A través de las redes sociales.

La elección de uno u otro vendrá condicionada por el dinero a gastar.

¿Cómo debe ser la publicidad? Debe captar la atención, ser original,

simple, comprensible, fácil de recordar, creíble y no engañosa.
algunos ejemplos publicitarios
efectivos y no
https://youtu.be/MfDaZTPtnio

https://www.youtube.com/watch?v=VOFgnJHCl0w

https://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w&feature=youtu.be
Juguetes: El Palo - Anuncio Limón y Nada

https://www.youtube.com/watch?v=0VIStKrCBHQ

https://youtu.be/2q0iU-mpVrU

https://youtu.be/T_TqQ9oecgk
merchandising
Son las actividades de promoción que buscan destacar el
producto en el punto de venta.

Sus actividades pueden ser:

- Rótulos, escaparates, carteles informativos dentro de la

tienda.
- Disposición de los productos en el comercio: en qué
estanterías, a qué altura, en qué pasillos…
- Ambientación del comercio: iluminación, decoración,
colores, música…
- Artículos publicitarios: bolígrafos con nombre empresa,
bolsas y su diseño...
Promoción de ventas
- Actividades comerciales de corta duración que buscan
estimular las ventas de forma inmediata (“está de
promoción”).
- Por ejemplo: Muestras gratuitas, regalos, degustaciones,
el 2x1, participación en sorteos por la compra de un
producto...
Fidelización
- Actividades comerciales que pretenden conservar al
cliente para que no se vaya a la competencia.
- La mejor forma de fidelizar a un cliente es no
defraudarle.
- Hay otras: Puntos acumulables, vales descuentos…
Relaciones públicas
- Es la actividad comercial que realiza la empresa para
crear una imagen positiva ante el exterior. Lo que
persigue es que la opinión pública sea favorable a la
empresa.
- Algunas actividades son: Patrocinio de actividades
culturales o deportivas, donaciones a ONGS…
Venta directa
- Es la actividad que realiza el personal comercial de la
empresa con el cliente directamente, persona a persona.
- El personal comercial puede desarrollar distintas
funciones: informar sobre el producto al cliente,
persuadirles para que lo adquieran, buscar nuevos
clientes…
Plan de empresa - Portafolios
- Publicidad:
- ¿Qué medios son los adecuados para tu empresa?
- Diseña un folleto de publicidad de una sóla página donde se indiquen
los productos que vendes.
- Merchandising:
- Rótulos, escaparates, carteles, estanterías, ambientación…
- Promoción de ventas:
- ¿Puedes realizar promociones de corta duración como muestras,
regalos, sorteos, 2x1, etc?
- Fidelización:
- ¿Qué piensas hacer para conservar tus clientes? ¿Qué puedes
ofrecerles? ¿Vales descuento, puntos acumulables?
- Relaciones públicas:
- ¿Puedes patrocinar alguna actividad que genere buena imagen para tu
empresa?
7. la distribución
Es el conjunto de tareas que conducen el producto hasta el
cliente. Su objetivo es hacer llegar el producto al
consumidor en el lugar, cantidad y momento que lo necesite,
y para ello utiliza los canales de distribución como el
medio o ruta para llegar al cliente.

Hay diversos canales:

- Canal directo. Sin intermediarios.

- Canal indirecto. Hay intermediarios.
7.1. Estrategias de distribución.
Se debe decidir el canal de distribución. A través de
tiendas existen 3 opciones:

● Distribución intensiva: Hacer llegar el producto al mayor

número de puntos de venta posibles. El número de
minoristas será muy alto.
● Distribución selectiva: Es la distribución del producto a
través de un número reducido de minoristas.
● Distribución exclusiva: Es la distribución que utiliza un
único intermediario. Se usa con bienes de lujo o marca,
ej: Chanel nº 5 = no lo hay en una droguería pero sí en
El Corte Inglés.
7.2. Nuevas formas de distribución.
● Franquicia: Es el contrato entre franquiciador y
franquiciado, en el cual el primero le cede al segundo la
posibilidad de explotar en exclusiva un producto.
● Comercio electrónico: O venta a través de internet.
Páginas web especializadas (Amazon), la propia web de la
empresa.
● Venta telefónica: Algunas empresas la ofrecen.
● Vending: Venta a través de máquinas expendedoras.
8. La atención al cliente
Hay que saber estar orientados al cliente y hacer una buena
atención para distinguirnos de la competencia.

No hay que olvidar que cuesta menos mantener a un cliente

que atraer a uno nuevo.
8.1. el departamento de atención al
cliente
Ventajas de tener un DAC:

- Se pierden menos clientes.

- Reduce el número de reclamaciones.
- Los clientes quedan más satisfechos.
- Se obtiene información.
- Se puede gestionar un servicio post-venta.
- Motiva y forma al resto del personal.
- Reduce las reclamaciones legales.
8.2. Las claves de la atención al
cliente.
Factores clave para tener a los clientes satisfechos:

1. Cumplir todas las promesas.

2. Respetar el tiempo del cliente.
3. Obsesión por los detalles.
4. Ser siempre cortés.
5. Mantener un rol profesional.
6. Dar seguridad al cliente.
7. Respetar la confidencialidad.
8. Ser muy accesibles.
9. Comunicar comprensiblemente.
10.Reaccionar frente al error.
Plan de empresa - portafolios
Organización atención al cliente.

- ¿Qué persona se va a encargar de atender a los clientes?

- ¿En qué horario? ¿Habrá un telefóno?
- ¿La web dispone de una pestaña de atención al cliente?

Gestión de reclamaciones y sugerencias.

- ¿Quién las recoge y quién las soluciona?

Servicio post-venta y garantía.

- ¿Cómo se organizan las devoluciones?