1.

MERCADOTECNIA E IMPORTANCIA
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Hablar sobre mercadotecnia no es nada nuevo, pero sigue

siendo relevante. Vivimos en un mundo donde hay tanta
competencia entre las marcas y la gente tiene acceso a
información como nunca antes. Por eso se ha vuelto necesario
para las empresas entender cómo vender nuestro producto o
servicio. Debemos saber cómo comunicar las ventajas que
ofrecemos y por qué nosotros somos la mejor opción. Por eso
es importante hablar sobre mercadotecnia, aprender al respecto
y estar siempre innovando en el tema.

Sin mercadotecnia no hay comunicación con el cliente. Sin

comunicación con el cliente, para ellos no existimos como
marcas. ¿Y qué pasa si los clientes no nos hacen en el mapa?
No nos compran. Se van con otras empresas que les hagan
saber que les ofrecen lo que necesitan.

En pocas palabras, sin mercadotecnia no hay ventas. Por eso

es tan importante.

DEFINICION

Para definir mercadotecnia tan importante vale la pena tomar

en cuenta distintas fuentes:

Mercadotecnia según el diccionario

La Real Academia Española define Mercadotecnia como:
“conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de
un producto y para estimular su demanda”.

Mercadotecnia según revistas especializadas

La revista Merca 2.0 dice que Mercadotecnia “Es el conjunto de
principios enfocados a entender las necesidades de un público
con la finalidad de impulsar las ventas. Llega hasta la forma
adecuada de comunicación para crear un vínculo con las
personas, que les aporten un valor agregado”.

Mercadotecnia según grandes autores

Phillip Kotler, una de las mentes más grandes sobre
mercadotecnia, la define como el “Sistema total de actividades
de comercialización empresarial, en íntima interrelación
destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las
necesidades del cliente”.

En todas las clases sobre mercadotecnia enseñan las famosas

4P’s del “marketing mix”. Es básico si hablamos del tema. Son
cuatro elementos que deben tomarse en cuenta antes de iniciar
la estrategia que se llevará a cabo para conectar con los
consumidores y motivarlos a la compra.

1. Producto
Podemos decir que es la P más importante dentro de la mezcla
de mercadotecnia. Se refiere a lo que vas a ofrecer a los
clientes, ya sea un producto o un servicio. Es necesario definirlo
bien para después poder comunicarlo adecuadamente. Si la
empresa no tiene claridad en lo que ofrece, el consumidor
tampoco la tendrá y por lo tanto no va a sentir que ese producto
o servicio satisface sus deseos y/o necesidades.

En este punto también se toma en cuenta la cadena de

suministro, que involucra todas las actividades que se llevan a
cabo desde la producción del producto hasta su logística. En
palabras de mortales, es todo lo que se hace desde que se
produce hasta que llega a manos del cliente.

2. Precio
El precio es mucho más que “cuánto cuesta”. Debemos tomar
en cuenta la oferta (lo que hay) y la demanda (lo que se quiere y
qué tanto se quiere). Hay que tener mucho cuidado al fijar esa
cantidad a cobrar porque con esto se le da valor al producto o
servicio en la mente de las personas. Por ejemplo, hay quienes
no confían en productos con precios demasiado bajos, y otros
que no son muy fans de gastar grandes cantidades de dinero en
cosas que pueden encontrar mucho más baratas.

En este punto también se debe tomar en cuenta cómo se va a

cobrar al cliente, los métodos de pago y demás.

3. Plaza
Con esta P dentro de la mezcla de mercadotecnia nos referimos
a dónde vas a comercializar tu producto o servicio y qué canales
de distribución usarás. Aquí tienes que decidir si rentarás un
local, si lo comercializarás por internet, si vas a distribuirlo en
tiendas, venderlo a mayoristas, o cualquier opción que sea
adecuada para tu negocio.

4. Promoción
Es la parte donde el lado creativo y bueno para las ventas, sale
a la luz. La promoción se refiere a las estrategias para dar a
conocer el producto o servicio. Aquí entran las estrategias
publicitarias y la comunicación para crear una conexión con el
cliente para que encuentre valor y satisfacción en lo que
ofreces.

¿En qué se basa una buena estrategia de

mercadotecnia?
Lo primero en una estrategia de mercadotecnia, es mucha
investigación. Es necesario conocer muy bien cómo se
comporta el consumidor. A partir de ese conocimiento que se
logra a raíz de lo que investigamos, se establece todo un plan
de acción.
Para llegar a conocer al quien sería nuestro público meta (es
decir, quienes idealmente serían nuestros clientes; a quienes
irán dirigidos nuestros esfuerzos de mercadotecnia), hay dos
tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa. Para
investigación cualitativa se buscan opiniones profundas, se
evalúan gustos según experiencias y demás. Por otro lado, la
cuantitativa es más científica, con datos duros y estadísticas.
Ambas investigaciones son igual de importantes porque
enriquecen las bases de las estrategias que se van a
desarrollar.

Algunas formas para investigar al mercado, son:

Focus groups: En un focus group debes presentar tu producto

o servicio (al menos el prototipo) ante un público pequeño que tú
selecciones según las características de tu mercado meta. Les
haces preguntas sobre qué opinan, qué les gusta y qué
mejorarían. Es una excelente forma de obtener información
valiosa de parte de los usuarios.

Entrevistas a profundidad: Ya no son tan comunes como

antes, pero aún son importantes. Es un método cualitativo para
conocer lo que los clientes (o posibles clientes) piensan sobre lo
que quieres venderles. Se hace con preguntas abiertas para
obtener información detallada. Este modelo de entrevista antes
se hacía cara a cara pero ahora gracias a la tecnología suele
hacerse por teléfono a modo de videollamada.

Encuestas: Si sigue sin importarte el medio ambiente seguro

haces encuestas en papel. Si eres eco-friendly, las haces en
línea. Las encuestas son muy útiles porque te permiten sacar
datos estadísticos rápidos y concretos sobre las opiniones de tu
mercado meta. Suelen ser puras preguntas de opción múltiple,
casi nunca tienen preguntas abiertas.

Lo importante es que cada empresa haga los esfuerzos

necesarios para entender a su público meta. Si no, no podrán
hacer click con la gente y será complicado que alguien compre
su producto o servicio.
¿Quién se encarga de hacer las estrategias de
mercadotecnia?
Así como en las empresas hay Departamento de Compras, de
Recursos Humanos, de Contabilidad y hasta de Innovación,
existe un Departamento de Mercadotecnia. En él trabajan
expertos Mercadólogos, Comunicólogos, Publicistas y
Diseñadores para juntos planear, diseñar, ejecutar y analizar
campañas de mercadotecnia.

O al menos eso es lo ideal. Sin embargo, la realidad suele ser

muy distinta. Usualmente en las empresas en México no hay
Departamento de Mercadotecnia, o si existe es demasiado
pequeño, de menos de 5 personas. Hay empresas que de plano
no tienen este departamento. ¿Qué hacen entonces? Recurren
a las agencias, a internos/becarios o a freelancers. Cuando eso
pasa, se debe tener un proceso de comunicación muy claro para
que quienes realicen las propuestas de campaña de
mercadotecnia estén bien empapados de lo que quiere y busca
la empresa.

¿Qué relación hay entre la mercadotecnia y las

ventas?
Esto es algo importantísimo: la mercadotecnia y las ventas van
muy de la mano aunque a veces se crea lo contrario. Hoy en día
hay muchos que no valoran la importancia de la mercadotecnia
y el impacto que tiene en las ventas. Creen que mercadotecnia
es creatividad "a lo loco", que no vale la pena asignarle mucho
presupuesto porque no es un departamento que genere dinero
para la empresa. Esto no podría estar más alejado de la
realidad.

La mercadotecnia maximiza las ventas. De hecho ese es su fin.

Todas las estrategias que se elaboran y el esfuerzo que
conllevan es precisamente para eso: para vender más. Los
estrategas detrás de la mercadotecnia buscan llegar a la mente
de los consumidores para convencerlos de que ofrecen el mejor
servicio o producto en su ramo. ¿Para qué? Para que lo
compren y así aumenten las ventas de la empresa.

Es tan importante la relación entre mercadotecnia y ventas, que

existe la palabra "Smarketing". Esta novedad se refiere a la
unión del ambas áreas. Para lograr que los esfuerzos de
mercadotecnia vayan ligado a las metas de ventas, es
importante que exista una comunicación muy cercana entre
esos dos departamentos. Los de ventas tienen insights de
clientes que pueden ser muy valiosos para los de
mercadotecnia, y ellos a su vez tienen información que puede
ayudar mucho a vender más.

2. LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y LA ECONOMIA

DE LA INFORMACION
La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver
problemas entre la empresa y sus mercados, mediante la búsqueda y el
análisis de información.
Así que, al referirnos a la investigación como un proceso, lo que queremos
decir es que se debe seguir una serie de pasos, en forma sistemática para
poder recolectar la información, analizarla y poder tomar decisiones sobre la
manera como vamos a actuar.

Por esa razón, las empresas continuamente deberán realizar procesos de

investigación de mercado, dado que esto le permite saber cómo responder
a los cambios de gustos, preferencias y al comportamiento del mercado en
general.

Tipos de investigación de mercado

Luego en el marketing, la investigación de mercado se puede dividir en dos

categorías:

1. Investigación académica

La investigación académica es llamada también investigación científica,

porque es realizada para obtener información sobre temas de interés
trascendental para toda la sociedad relacionada con el tema del mercadeo.

Por tanto, esto implica que no se limita a los problemas que una
sola empresa puede enfrentar. Es decir, analiza problemas de interés
general y busca encontrar soluciones en el largo plazo.
 Por consiguiente, esta investigación es elaborada por agencias de
investigación especializadas o por universidades. Los temas investigados
en general ayudan a entender mejor al consumidor y el comportamiento del
mercado en forma universal.

Esta información se publica medios especializados y se encuentra

disponible para todas las persona. Por esta razón, una característica
fundamental es que la información debe ser analizada con completa
imparcialidad y debe ser obtenida con mucha rigurosidad científica.

2. Investigación profesional

Por el contrario, la investigación profesional es realizada generalmente por

el departamento de investigación de marketing de una empresa, por una
empresa consultora o por una empresa dedicada a elaborar investigaciones
de mercado.

Sobre todo, es utilizada para resolver problemas específicos de una

empresa en particular, por lo regular son problemas que requieren una
solución en el corto plazo y por esa razón se le llama investigación práctica.

Sin duda esta información sólo le interesa a la empresa que realiza

el estudio de mercado. Por esa razón, los datos obtenidos son guardados
celosamente y no se comparten con otras empresas, ya que esto
significaría darle armas a la competencia, puesto que conocería nuestras
fortalezas y debilidades.

En realidad, el éxito de esta forma de investigación es hacerla en el tiempo

correspondiente y usando de manera apropiada los recursos, porque esta
puede resultar muy costosa; si la información no es usada de manera
provechosa y adecuada.

La economía de la información es una rama de la economía que se dedica a

investigar cómo la información impacta en las decisiones de los agentes. Esto,
en distintos tipos de transacciones.
La economía de la información se enfoca entonces en estudiar la importancia
de que los individuos y empresas cuenten con toda la información necesaria en
el momento de hacer una elección.

Lo anterior es importante tomando en cuenta de que la escuela

neoclásica tiene como uno de sus postulados que los individuos y
organizaciones actúan basándose en información completa y de relevancia
(información perfecta). De ese modo, maximizan su utilidad de forma racional.

Sin embargo, lo anterior no siempre se cumple, existiendo uno de los fallos de

mercado más estudiado: la asimetría de la información. Esto se refiere a una
situación en la que una de las partes en una negociación tiene más y/o mejores
datos que la otra respecto al bien negociado.
 Podemos entender la información, en términos amplios, como la ausencia de
incertidumbre, siendo un activo importante en el momento de tomar cualquier
decisión económica.

La economía de la información suele vincularse principalmente a

la microeconomía, pero también tiene aplicación en la macroeconomía y en
las finanzas.

Fenómenos que estudia la economía de la información

Algunos fenómenos que estudia la economía de la información son los

siguientes:

 Riesgo moral: Los individuos toman mayores riesgos, realizan menores esfuerzos o

aprovechan determinadas situaciones porque las consecuencias de sus actos deberán
ser asumidas por otras personas. Por ejemplo, cuando alguien que contrata un seguro
contra robos deja de ser cuidadoso con el bien asegurado. Esto, porque sabe que si
es víctima de un robo recibirá una compensación por parte de la aseguradora.
 Selección adversa: Cuando una de las partes de una transacción no tiene la
información suficiente para identificar los riesgos de su contraparte. Esto sucede en el
mercado de seguros de salud, pudiendo el cliente que busca asegurarse ocultar una
enfermedad preexistente a la aseguradora.
 Juegos de información perfecta: En la teoría de juegos, son aquellos donde todos
los jugadores saben lo que han hecho los otros anteriormente. En esta materia,
también podemos recordar el dilema del prisionero, donde los individuos en cuestión
deben tomar una decisión sin información perfecta. Este dilema estudia los incentivos
que tienen dos sospechosos de un crimen para delatar o señalar la inocencia de su
compañero.

Cabe señalar que mientras el riesgo moral se da posteriormente a la

transacción, la selección adversa ocurre antes, siendo ambos consecuencia de
la asimetría de información.

3. NATURALEZA Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION

DE MERCADOS
Las empresas y organizaciones que se dedican a la fabricación de productos y
generación de servicios en el mundo actual se formulan diariamente una cantidad de
interrogantes sobre el comportamiento de sus mercados naturales y las acciones y
estrategias que debe adelantar para ser más competitivo y sus esfuerzos sea
recompensado satisfactoriamente, tanto para su reputación como empresa o marca,
como para la utilidad que esperan sus accionistas y todos aquellos que dependen
económicamente de su emprendimiento.
Es por eso que la investigación de mercados comprende una de las facetas más
importantes e interesantes del marketing y en este artículo se hace una aproximación
a la naturaleza de la investigación de mercados, poniendo énfasis en su papel como
proveedora de información para la toma de decisiones.
En este sentido el primer paso para tener claro lo que es investigación de mercado
parte de la construcción de una definición válida de lo que se entenderá, de aquí en
adelante como tal.

Así, para Malhotra, N. (1997) Investigación de Mercados es “la identificación,

recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia o marketing”.

Por otra parte, Aaker, A. y Day, G (1989) dicen que la Investigación de Mercados
“vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra las
especificaciones, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para
ayudar a la administración a entender el medio ambiente e identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotécnica”.

Finalmente, Kotler, Ph., define la investigación de mercados como “el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”.

Como se puede apreciar al revisar las distintas definiciones presentadas, se observa

que todas ponen de manifiesto, directa o indirectamente que su objetivo principal es
la obtención de información y análisis de la misma con la finalidad de llevar a cabo una
mejor toma de decisiones acerca de los problemas con los que se enfrentan las
empresas y organizaciones.

A grandes rasgos se puede decir que todos los autores coinciden en que la
investigación de mercados se trata de un proceso de identificación, descripción,
planificación y captura de datos o información sobre hechos que tienen que ver con las
fuerzas, problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los intercambios
en el conjunto del mercado: transferencia, venta, bienes, servicios, productor,
consumidor, marketing. Y que debe ser: diseñado, sistematizado, registrado, analizado,
desarrollado, difundido, específico, objetivo, medido. Dicho proceso tiene por
finalidad establecer: oportunidades, problemas, planes, objetivos, seguimiento y
evaluación de acciones de marketing y su desempeño, conocimiento y comprensión
del mercado, proceso y mejora de decisiones, descubrir información oculta, así como
el crecimiento del conocimiento de marketing.
Por nuestra parte, para Plepso www.plepso.com.ve se acepta como más adecuadas las
definiciones de Aaker y Day, que es la que bajo nuestro punto de vista limita en menor
medida el concepto de investigación de mercados, y hacemos hincapié en los
siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):
1. Proceso sistemático: en referencia a que el proceso de investigación comercial debe
estar planificado, organizado y sus objetivos claramente especificados.
2. Informativo: su objetivo primordial es proveer la información de la realidad del
mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa. Implica, la especificación,
recogida, análisis, interpretación y difusión de información accionable a los órganos de
decisión.
3. Orientada a la toma de decisiones de marketing: la investigación de mercados está
claramente orientada a ser útil, práctica, aplicada, orientada a identificar y resolver
problemas, a la toma de decisiones. No se excluye la orientación básica, de adquisición
de conocimiento y explicación detallada y minuciosa de los fenómenos de marketing.
4. Relevancia: en el sentido de que la investigación no debe ser dirigida para satisfacer
la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores.
5. Oportunidad: pues las decisiones de investigación están restringidas por el curso de
los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a tiempo para influir en las
decisiones.
6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación ha de ser
superior al coste de la misma.
7. Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia, oportunidad y eficiencia
no deben comprometer la objetividad (y exactitud en el grado requerido) de los
resultados, a los que se ha de llegar con la aplicación de métodos rigurosos
(científicos). La objetividad implica imparcialidad (neutralidad) y unicidad de resultados
y conclusiones.
Sin embargo, observado que el dinamismo en la evolución de los mercados del siglo
XXI requieren la constante actualización de la información y su fácil manejo y análisis
por aquellos que la necesitan para desarrollar las soluciones requeridas y que existen
tres conceptos que emergen como determinantes de los desarrollos y adaptaciones de
la investigación de mercados en los años venideros, referimos una definición más
actual e integral de investigación de mercados formulada por Dorado Illera (2000)

Proceso sistemático de manejo de la información, actual y nuevo, cuya correcta

planeación, organización, procesamiento y análisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura donde se desarrollan sus
fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y comprensión así alcanzados
deben permitir la toma de las mejores decisiones empresariales, la plena satisfacción
de los clientes, el continuo enriquecimiento del sistema de información de marketing y
el crecimiento del conocimiento mercadológico
Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulación son: la Oportunidad,
la Cultura y la Tecnología de la Información. La oportunidad, por la necesidad de
incorporar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados actuales; la
consideración y análisis de las culturas por el papel, muchas veces determinante, de las
fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologías de procesamiento y
análisis semiautomatizado de la información por el volumen de información que los
mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e integran, pero que, sin
dichas tecnologías, sería imposible de manejar y obligaría a desechar.

En cuanto a la terminología que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina,

existen y conviven diversas denominaciones: investigación de mercados, investigación
comercial e investigación de marketing.

Algunos autores como Pulido S. Román (1969) establecían diferencias entre

investigación de mercados e investigación comercial, considerando que dentro del
amplio campo de la investigación comercial, la aplicación concreta a los problemas
específicos del mercado (en sentido estricto) era lo que ortodoxamente había de
denominarse investigación de mercados (market research), siendo, por tanto, una
parte, aunque especialmente importante de la investigación comercial (marketing
research) o investigación de marketing.

En este mismo orden de ideas se tiene que actualmente las organizaciones además de
buscar conocer sus mercados, los clientes objetivos de sus productos y servicios, el
comportamiento de estos consumidores, los costos de producción para la fijación de
los precios más convenientes, los canales de distribución más eficientes y otras
variables de mercadeo se interesan por saber lo que está haciendo su competencia, el
posicionamiento que como empresa se tiene en la mente de sus clientes y de aquellos
que no lo son, el impacto que ejercen la campañas publicitarias en la intensión de
compra de sus clientes, el papel que juega la cultura y la pertenencia o no a ciertos
grupos en la decisión de comprar o no algunos productos. Todo con el objeto de ir
moldeando y agilizando sus planes de acción y toma de decisiones acordes a la nueva
realidad del mercado.

Cabe destacar que la investigación de mercados cubre un amplio rango de fenómenos.

En esencia satisface las necesidades del gerente de mercadeo en cuanto al
conocimiento del mercado. Así el gerente de una empresa de alimentos podría
preguntarse, ¿mejorará un cambio de empaque la imagen de mi marca? Un
competidor se preguntaría ¿cómo puedo supervisar mis ventas y actividades de venta
al detallista? Un gerente de mercadeo en el mercado de herramientas industriales
podría preguntarse ¿a quién le cedo mis ventas? ¿a quién le quito ventas?.

Todas estas preguntas de marketing, así como otras que conciernen a la mayoría de
otras decisiones de mercado, requieren la mayor información de cómo los clientes, los
distribuidores y los competidores responden a las decisiones de mercado

4. INTRODUCCION DE UN NUEVO PRODUCTO

La introducción del producto es la fase que corresponde
al lanzamiento de dicho producto al mercado.  Durante esta
primera fase del ciclo de vida del producto las ventas son bajísimas y
por tanto, los beneficios casi inexistentes.  

En  la introducción no preocupan los pocos beneficios que el

producto aporta a  la empresa ya que el objetivo es otro: dar a conocer
el producto y expandirlo en el mercado a través de estrategias
publicitarias, promociones, etcétera. 

En esta etapa, normalmente, no se conoce todavía la trayectoria que

va a tener el producto, puede preverse,