Psicología y comportamiento del

consumidor, resumen
Unidad 1:
La Psicología como ciencia, introducción:
¿Qué es la psicología?
Ciencia que estudia todo lo que hacen, sienten y piensan los seres humanos de
acuerdo con su modo de ser, la circunstancia en la que viven y en su relación
con los demás.
Etimológicamente del griego
Psyche: Alma
Logos: Ciencia
Escuelas de la Psicología:
Conjunto de conocimientos que obedecen a determinada teoría y a los
científicos que lo sustentan
El método científico es el conjunto de procedimientos ordenados
metódicamente destinados a la comprobación de hipótesis.
Psicología tradicional:
Durante un periodo de la edad moderna, la mayoría de las ciencias comienzan
a independizarse de la filosofía utilizando métodos científicos. Psicólogos de la
época buscaron romper con la filosofía yendo por el mismo camino y para
1879, se crea el primer laboratorio de psicología experimental, a cargo de
Wilhelm Wundt, quien dio comienzo a la llamada psicología científica.
Este psicólogo alemán, trato de aplicar dichos métodos científicos, basándose
en la medición y experimentación. El método que utilizo fue el de
introspección experimental, esto formaba parte de los requisitos de las
ciencias físico-naturales, como también el objeto.
. Objeto de la psicología - La conciencia - Experiencia interna
. Su método trataba de como se llega a conocer la conciencia- introspección
experimental
Wundt consideraba que todas las manifestaciones del espíritu santo humano
tienen una causa ultima en los fenómenos elementales de la experiencia
interna. Estos fenómenos eran sensaciones, imágenes y sentimientos que
ocurrían en las personas.
Para ser estudiada la conciencia, se descompone en sus elementos mas
simples, para luego volver a juntarlos, a esto lo llamaban elementalísimo
asociacionista.
El conductismo:
Fue iniciada por el norteamericano Watson en el año 1913. Establecido que la
psicología debía reducirse al estudio de la conduta y fue una reacción contra la
psicología de la conciencia, ya que estos métodos no eran subjetivos y no
podían ser medidos. En la conduta incluyo los fenómenos visibles,
objetivamente comprobables y que constituyen siempre respuestas o
reacciones del organismo a estímulos que actúan sobre él. Estas
manifestaciones pueden ser de tres tipos:
- Motoras: caminar
- Glandulares: transpirar, llorar
- Verbales: gritar
Ya que estas manifestaciones podían ser observadas, registradas y verificadas,
el conductismo se opuso a la conciencia y la introspección.
. Objeto – La conducta
. Método – La observación

Teoría de la Gestalt:
Gestalt – Figura, forma, configuración
Teoría de la forma iniciada en 1920 en Berlín, Alemania, y surge como postura
opuesta al elementalísimo de la psicología tradicional. Sostiene que el todo es
mas que la suma de las partes. Las concepciones elementalitas son
reemplazadas por la idea de estructura, es decir, no puede haber causas
elementales que actúen por sí, independientemente, sino que emergen de una
estructura total. Por eso se ocupa de estudiar comportamientos.
. Objeto - Comportamientos
. Método – Introspección y observación
¿Qué postula?
- Toda conducta se compone de respuestas objetivamente analizables, y
una conducta humana compleja puede ser analizada en unidades de
respuestas simples
- La conducta siempre se compone de movimientos musculares y
secreciones glandulares es decir que puede ser entendida como
procesos físicos y químicos.
- A todo estimulo, sigue una respuesta y esta lo es a un estímulo, lo que
hace que ambos establezcan relaciones causales.
- Los procesos de conciencia no pueden ser entendidos científicamente.
 Esta teoría postula los siguientes principios:
- Principio de la Gestalt: Los elementos de una figura se perciben como
un todo organizado, en lugar de como partes aisladas.
- Principio de la proximidad: Los elementos que están cerca uno del otro
se percibe como un grupo.
- Principio de la similitud: Los elementos que son similares entre sí se
perciben como un grupo.
- Principio de la continuidad: La percepción tiende a continuar patrones y
líneas en lugar de detenerse en cambios bruscos.
- Principio de cierre: La mente tiende a completar formas incompletas
para formar figuras completas.
- Principio de la figura-fondo: La percepción se divide en una figura y un
fondo, con la figura destacando frente al fondo.
Estos principios son utilizados para comprender cómo las personas
organizan y perciben el mundo visual que les rodea.
El psicoanálisis:
Esta teoría psicoanalista, surge a partir del descubrimiento del inconsciente por
parte del médico Sigmund Freud, por el año 1892. Siendo este su aporte
principal al psicoanálisis.
El psicoanálisis establece que la conducta humana se rige por procesos
desconocidos por nosotros mismos. Hay un mecanismo inconsciente llamado
represión, impide que lleguen a la conciencia las verdaderas motivaciones de la
conducta. Esta teoría asigna una importancia a las experiencias de los
primeros cinco años de vida, donde se va formando la personalidad.
Freud formulo esta teoría a través de tratamientos realizados en pacientes, que
sufrían distintos trastornos emocionales.
Cabe destacar que no toda psicología es psicoanálisis. La psicología
contemporánea reconoce la existencia de lo inconsciente.
La influencia del psicoanálisis también se ha extendido a otros campos
científicos, hacia el arte en todas sus manifestaciones y a la vida social de la
población.
. Método – Clínico
. Objeto – inconsciente

¿Qué es el inconsciente y cómo funciona?

Es un conjunto de contenidos ausentes del campo actual de la conciencia, por
lo que debemos referirnos como sistema inconsciente y está compuesto por
aquellos contenidos psíquicos reprimidos por resultar conflictivos, su
funcionamiento se rige por determinadas leyes que contradicen la lógica, las
cuales son:
 - Atemporalidad: Decimos que coexisten los deseos infantiles con los
adultos, se mezclan los tiempos
- Ausencia de contradicción: deseos o sentimientos contradictorios
pueden coexistir sin que resulte conflictivo, algo nos gusta y disgusta al
mismo tiempo.
- Predominio del principio del placer: la realidad psíquica predomina sobre
la realidad material. No se puede esperar para satisfacer el deseo. Es la
búsqueda del placer sin ningún tipo de censura.
- Proceso primario: mecanismo fundamental del sistema inconsciente.
Establece que el deseo realce distintas trasformaciones. En los sueños
sucede de forma permanente, especialmente desplazamientos y
condensaciones.

Ejemplos:
Durante el día tengo una pelea con mi madre, en mi sueño lo desplazo
con otra persona. Esto es desplazamiento
Veo a mi pareja, con el vestido de mi hermana, y con el pelo de una
profesora. Esto es condensación.

El inconsciente llegamos a conocerlo a través de manifestaciones como:

- El sueño
- Actos fallidos
- Síntomas neuróticos
La segunda teoría que fomrula Freud, es una reformulación de la anterior.
El ello, el yo y el superyo, desempeñan funciones distintas pero interactúan
en forma permanente. La conducta es siempre dinámica ya que proviene como
el resultado de estas tres instancias.
Ello: Obedece al principio de placer, “almacén” de impulsos primitivos como la
sed, el hambre, el sueño. Para los cuales los individuos buscarán la
satisfacción inmediata. Acá se alojan los deseos, lo que define como el motor
del aparato psico.
Yo: Obedece al principio de la realidad. Es el control consciente del individuo
que buscará equilibrar los impulsos primitivos y las restricciones
socioculturales, mediante el uso de sus mecanismos de defensa.
El YO debe defenderse permanentemente de conflictos que le ocasionan
deseos inconvenientes, que contradicen las posibilidades de satisfacción.
SuperYó: La moral y los códigos éticos de la conducta de la sociedad. El cual
vigilará que los individuos satisfagan sus necesidades de forma socialmente
aceptables. A medida que crecemos, aprendemos a interpretar que está bien y
que no, interpretado en dos aspectos
Lo que no debe hacerse - Conciencia Moral
Lo que si debe hacerse para ser mejor - Ideal del YO
por qué estudiar “Psicología y Comportamiento del consumidor”
En el Marketing es fundamental comprender en todos sus aspectos a la
persona en la que nos vamos a enfocar para formular una propuesta de valor,
la psicología y comportamiento del consumidor, nos ayudara a entender qué
factores influyen al consumidor al momento de comprar y como lo relaciono con
el marketing, comprender el ¿Para qué, por qué y cómo estudio el
comportamiento del consumidor? Cuando entendemos varios conceptos
psicológicos del consumidor, podremos hacer una mejor aplicación a
herramientas para lograr estrategias efectivas de un resultado optimizado, y lo
más detallado, con el fin de que las ventas finales, aumenten.
1- Mejor comprensión del mercado: El estudio de la psicología y el
comportamiento del consumidor permite a los profesionales del
marketing entender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores, así como sus actitudes hacia los productos y servicios.

2- Desarrollo de estrategias de marketing efectivas: Al conocer los

procesos mentales y emocionales que influyen en las decisiones de
compra de los consumidores, los profesionales del marketing pueden
desarrollar estrategias de marketing más efectivas para llegar a ellos y
persuadirlos de que compren sus productos o servicios.

3- Identificación de oportunidades de mercado: Al comprender las

necesidades y deseos de los consumidores, los profesionales del
marketing pueden identificar oportunidades de mercado que pueden
haber sido pasadas por alto.

4- Mejor conocimiento de la competencia: El estudio de la psicología y el

comportamiento del consumidor también permite a los profesionales del
marketing comprender mejor a la competencia y cómo los consumidores
perciben sus productos o servicios.
Unidad 2:
El ¿por qué? de estudiar el comportamiento del consumidor .
El propósito final del marketing, y de todo mercadólogo es servir de la mejor
manera posible al consumidor, y para eso hay que conocerlo bien, tanto como
sus necesidades, deseos, que lo inspira o motiva, como percibe determinado
producto, como se identifica, entre otros.
Ampliar nuestras herramientas para una mejor comprensión del consumidor es
fundamental, no solo su perfil, sino también como se comporta y que es lo que
lo impulsa a tomar determinada decisión de compra. La causa final, es
incrementar las ventas. Hoy en día, el mkt es como la filosofía empresaria, lo
que nos da el apoyo a desarrollar estrategias de marketing
Lo que debemos conocer de los consumidores:
Cómo los consumidores se exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Para poder desarrollar estrategias de marketing efectivas, es importante
conocer a los consumidores. Es necesario comprender su perfil demográfico,
necesidades y deseos, comportamiento de compra, actitudes y valores, y las
tendencias del mercado.
Los consumidores tienen más poder que antes (acceso a tecnología, internet,
evitan intermediarios, encuentran mejores precios)
Las empresas cuentan con mayor información sobre los consumidores, más
fácil y rápido, por las visitas a los sitios, por los formularios de contacto, por
accesos a los links.
El consumidor es Global y Móvil.
BigData: Big Data es una tecnología que permite a las empresas recopilar y
procesar grandes cantidades de datos para obtener información valiosa y
perspicaz que puede utilizarse para mejorar la toma de decisiones y las
estrategias empresariales. A pesar de los beneficios, el procesamiento del Big
Data presenta desafíos críticos como la gestión, el almacenamiento y la
seguridad de los datos. La gobernabilidad del Big Data es fundamental para
garantizar la gestión, control y supervisión adecuados de los datos.
¿Cómo estudio el comportamiento del consumidor?
A través de una investigación de mercado, que debe ser
cuantitativa, cualitativa, Primaria y secundaria
Investigación de mercado:
Busca obtener información para poder analizar y comprender mejor al
mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los
consumidores o la competencia.
En esta investigación, se llevarán a cabo 6 fases:
1- Definir el problema y objetivos: claridad en los problemas a solucionar y los
objetivos a cumplir. 
2- Desarrollar el plan de investigación: recopilar la información, nos ayudará a
diseñar un plan de investigación, para así tomar decisiones sobre:
a. Fuentes de información: Diferenciamos los datos a utilizar, en
secundarios o primarios.
- Los datos secundarios, son datos que ya existen, que pueden venir de
estadísticas o archivos de la propia empresa, o estudios realizados por
otras empresas.
Los primarios, en cambio, son información original para un proyecto en
específico, siendo así más exactos, y los métodos de investigación que
puedo llevar a cabo puede ser:
b. Métodos de investigación:
 encuestas: obteniendo conocimientos, creencias, preferencias y
satisfacción de los consumidores
observación: Observar la forma en que los clientes compran o
consumen productos, su conducta. Los supermercados, saben, por
ejemplo, que lo que más se consume es lo que está más a la altura de
los ojos de los clientes, por ende, ponen los productos que les sean más
relevante, para así observar su conducta de compra.
Experimentación: descubrir relaciones de causa y efecto a través de
experimentos provocados por el investigador. Por ejemplo, para lograr
saber si una cafetera de alta tecnología, que brinda un café casi
perfecto, la gente gastaría parte de su ingreso en una de estas, se
realizó un experimento donde la empresa de la cafetera, va a un buffet
tenedor libre, donde con la entrada se le brindaba un café gratis para
despues de la comida, pero este mismo café, no era tan bueno, y en
opción, al cliente se le ofrecía que si queria beber un café más rico y
profesional, en otro apartado del buffet, podía encontrar una gran
cafetera, para así degustar un rico café, pero cobrando un extra. Con
esto se dieron cuenta, que una gran parte de los clientes, optaba por
pagar un extra, con tal de que se le sirviera un café más rico, por ende,
asumieron que las máquinas cafeteras, podrían venderse, y muy bien. 
Etnográfica: Investigadores, acompañan a una familia en su dia a dia
para entender mejor por que motivos toman ciertas decisiones de
compra
Focus groups: Integrado por 6 y 10 personas que discuten temas, para
así descubrir motivaciones reales de los consumidores. 
 Entrevista profundidad: preguntas donde las personas dan su opinión
a través de respuestas más abiertas, que lo que serían las encuestas.

c. Plan de muestreo y contacto: una vez definido nuestro método de

investigación, nos toca confeccionar el plan de muestreo y contacto. Es
fundamental saber bien el segmento con el que estamos trabajando.
3- Recopilar información: Información obtenida por el plan establecido en la
etapa anterior
4- Analizar la información: estadísticamente, en cuanto a su rentabilidad,
gastos, cuota de mercado, costos, entre otros.
5- Presentar los resultados: brindar recomendaciones y plan de acción 6-
5- Tomar decisiones: Para encontrar la solución a brindar, hay que tomar
decisiones.
¿Para qué estudiamos el comportamiento del consumidor?
El estudio del comportamiento del consumidor es esencial para que las
empresas puedan ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades
y deseos de los consumidores, desarrollar estrategias de marketing efectivas,
en cuanto a la factibilidad del marketing mix, y mantenerse competitivas en el
mercado.
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza

Principales factores de influencia en la conducta del consumidor para la

“compra”:
Es importante saber qué factores son los que influyen en el comportamiento del
consumidor, como lo es uno de ellos la percepción, es decir, como se percibe
determinado producto o servicio, que nos condicionaran a determinadas
conductas. La experiencia previa, por ejemplo, si dicho consumidor ya utilizo
algún producto similar anteriormente, o es su primera vez. Por ejemplo, al ir por
primera vez a un restaurant, uno va con muchas expectativas, que lo harán
comportarse de tal manera, que es distinto a la persona que va siempre al
mismo restaurant, cuyas expectativas desaparecen. La motivación que tenga
nuestro consumidor, determinara si está dispuesto o no a consumir una
publicidad de como por ejemplo bebidas, cuando la persona es motivada por la
sed. La cultura en la que uno convive, en la época en la que se encuentra, el
tipo de generación, es decir, el entorno que rodea, son otros de los factores
influyentes en el comportamiento de una persona. Por ejemplo, la moda y
tendencia en ropa.
1. Necesidades y motivaciones: La necesidad o el deseo de adquirir un
producto o servicio es el principal factor que influye en la conducta del
consumidor para la compra. Las motivaciones pueden ser diferentes
según el individuo, como satisfacer una necesidad básica, cumplir una
aspiración o lograr un estatus social.
2. Factores personales: Los factores personales como la edad, el género,
la personalidad, los valores, la actitud y el estilo de vida también influyen
en la conducta del consumidor para la compra. Por ejemplo, una
persona joven y aventurera puede ser más propensa a comprar
productos innovadores y de moda.
3. Influencias sociales: Las opiniones, actitudes y comportamientos de la
familia, amigos y grupos de referencia también influyen en la conducta
del consumidor para la compra. Los consumidores pueden ser
influenciados por las recomendaciones de otros, la opinión de los líderes
de opinión o la presión de grupo.
4. Factores psicológicos: Los factores psicológicos como la percepción,
la motivación, la actitud, la memoria y el aprendizaje también influyen en
la conducta del consumidor para la compra. Por ejemplo, la percepción
del precio de un producto puede afectar la decisión de compra.
5. Factores situacionales: Los factores situacionales como la
disponibilidad del producto, el ambiente de compra, la promoción y la
ubicación del producto también influyen en la conducta del consumidor
para la compra. Por ejemplo, una oferta de precio puede motivar a un
consumidor a comprar un producto que de otro modo no hubiera
adquirido.
Entonces, ¿qué debo proveerle al consumidor?
Como empresa o negocio, es importante proporcionar al cliente una
experiencia satisfactoria y completa desde el momento en que entra en
contacto con su marca hasta después de haber realizado una compra.
VALOR a los clientes
El valor percibido es relativo y subjetivo
« Propuesta de valor»
Ej:
Dell: PC personalizados y ensamblados rápidamente a precios accesibles, otro
ej. Apple.
SATISFACCIÓN del cliente
Es la percepción que tiene el consumidor del producto o servicio en relación a
sus propias expectativas.
El consumidor y sus derechos. Marco legal
El consumidor es una parte importante de la economía y por ello, se han
establecido marcos legales y normativos para proteger sus derechos y
garantizar que sean respetados por las empresas y proveedores de bienes y
servicios.
Existen leyes y regulaciones específicas para proteger los derechos del
consumidor.
En Argentina:
Ley Nº 24.240 Ley de Defensa del Consumidor: normas de protección y
defensa de los consumidores; autoridad de aplicación, procedimientos y
sanciones. B.O. 15/10/1993 modif por Ley 26361 BO 07/04/2008
algunos de los derechos más comunes que se protegen en estos marcos
legales incluyen:
1. Derecho a la información: los consumidores tienen derecho a recibir
información clara y precisa sobre los productos y servicios que están
adquiriendo, incluidas sus características, beneficios, riesgos y precios.
2. Derecho a la elección: los consumidores tienen derecho a elegir
libremente los productos y servicios que desean adquirir, sin presiones o
coacciones por parte de los proveedores.
3. Derecho a la seguridad: los consumidores tienen derecho a adquirir
productos y servicios que sean seguros para su salud y bienestar.
4. Derecho a la protección: los consumidores tienen derecho a ser
protegidos de prácticas comerciales abusivas, fraudulentas o
engañosas.
 5. Derecho a la privacidad: los consumidores tienen derecho a que se
respete su privacidad y protección de sus datos personales.
Estos derechos son protegidos por diversas agencias gubernamentales,
organizaciones y asociaciones de consumidores, y se han establecido leyes y
normas específicas para garantizar su cumplimiento. Además, los
consumidores tienen el derecho a presentar quejas y demandas en caso de
que sus derechos no sean respetados.
Conociendo las leyes, podemos hacer un reclamo tomando como primera
instancia comunicarse al número de atención al cliente, y por segundo, dirigirse
a la dirección nacional de defensa del consumidor, donde seremos informados
en todos nuestros derechos y acciones a tomar.

Ética en el Marketing y Responsabilidad social:

Consiste en desarrollar estrategias de comunicación para recordar a los
consumidores que productos/servicios les convienen más a largo plazo, a la
vez que se muestra lo que la propia empresa está haciendo para ser
socialmente responsable (R.S.E) “Muestra un Compromiso con la sociedad”
Las empresas deberán fomentar el bienestar de todos los consumidores.
La ética en el marketing se refiere a la responsabilidad que tienen las empresas
y los profesionales del marketing para garantizar que sus prácticas publicitarias
y de promoción sean éticas y respetuosas de los derechos de los
consumidores y la sociedad en general.
La responsabilidad social, por otro lado, se refiere al compromiso que tienen las
empresas para actuar de manera responsable y ética en su relación con la
sociedad en la que operan. Esto implica considerar no solo el impacto
económico de sus acciones, sino también su impacto social y ambiental.
En términos prácticos, esto significa que las empresas y los profesionales del
marketing deben ser transparentes en sus prácticas publicitarias, no engañar a
los consumidores o hacer afirmaciones falsas sobre sus productos o servicios,
y seguro de que su publicidad no sea ofensiva o perjudicial para ningún grupo
de personas.
Además, las empresas deben ser responsables socialmente, es decir, deben
tomar en cuenta el impacto de sus acciones en la sociedad y el medio
ambiente. Esto puede incluir, por ejemplo, la reducción de su huella de
carbono, la promoción de prácticas comerciales justas y sostenibles, y la
contribución a la comunidad local.
La responsabilidad social empresarial R.S.E:
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se refiere a la responsabilidad
que tienen las empresas de contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad y
del medio ambiente en el que operan. Esto implica que las empresas deben ir
más allá de su objetivo principal de generar ganancias para sus accionistas, y
considerar también el impacto que tienen sus actividades en la sociedad y el
medio ambiente.
La ética en el marketing y la responsabilidad social son importantes para
asegurar que las empresas operen de manera responsable y sostenible en
relación con la sociedad y el medio ambiente. Esto no solo es lo correcto, sino
que también puede ser mejorado para las empresas a largo plazo, ya que
pueden mejorar su reputación, atraer a mejores empleados y generar un mayor
compromiso y satisfacción entre su equipo de trabajo.
Ejemplos:
1. Empresa de tecnología que utiliza materiales reciclados en sus
productos y procesos de producción para reducir su impacto ambiental.
2. Empresa de alimentos que se compromete a utilizar solo ingredientes
naturales y saludables en sus productos ya no utilizar aditivos artificiales.
3. Empresa de moda que utiliza mano de obra ética y responsable en su
cadena de suministro, asegurándose de que sus trabajadores sean
tratados de manera justa y reciban salarios dignos.
4. Empresa de telecomunicaciones que ofrece programas de educación y
capacitación gratuitos a comunidades de bajos ingresos para mejorar su
acceso a la tecnología.
5. Empresa de alimentos que se compromete a reducir el desperdicio de
alimentos en su cadena de suministro y dona los excedentes a
organizaciones benéficas locales.
6. Empresa de cosméticos que utiliza solo ingredientes orgánicos y no
realiza pruebas en animales.
7. Empresa de bebidas que se compromete a reducir su huella de carbono
mediante el uso de energías renovables y la implementación de
prácticas de eficiencia energética.
8. Empresa de venta en línea que se compromete a proteger la privacidad
y seguridad de sus clientes mediante el uso de tecnologías de
codificación y el cumplimiento de la aplicación de protección de datos.
ETICA DEL CONSUMIDOR: Es importante también analizar el
comportamiento ético del consumidor para poder entender: sus reacciones ante
el MKT social y para mejorar la imagen de la EMPRESA ante sus ojos.
“La percepción de la existencia de la ética y RSE en las empresas, por parte de
los consumidores, afectan positivamente en la imagen de la empresa
generando mayores ventas”
Existen varias organizaciones y entidades que ayudan a generar conciencia
sobre ética y RSE en las empresas, entre ellas:
 1. Organizaciones no gubernamentales (ONG): hay varias ONG que se
enfocan en promover la responsabilidad social empresarial y la ética en
el marketing, y que ofrecen recursos y herramientas para que las
empresas puedan implementar prácticas sostenibles y socialmente
responsables.
2. Gobiernos y organismos reguladores: algunos gobiernos y organismos
reguladores imponen normas y estándares éticos que las empresas
deben seguir, con el fin de proteger a los consumidores y el medio
ambiente.
3. Las leyes que regulan la comercialización de los productos o servicios
(ej. Ley antitabaco)
4. Asociaciones y grupos de la industria: muchas asociaciones y grupos de
la industria tienen sus propios códigos de conducta y estándares éticos,
y ofrecen recursos y herramientas para que las empresas puedan
cumplir con ellos. Por ej. Nutricionistas, cardiólogos, odontólogos,
dermatólogos.
5. Consumidores y la sociedad civil: los consumidores y la sociedad civil
pueden ejercer presión sobre las empresas para que sean más
responsables socialmente y éticas en su comportamiento, y pueden
boicotear a las empresas que no cumplen con sus estándares.
6. Los códigos de conducta o ética (ej. Bancos: no otorgan tarjetas de
crédito a menores)

Unidad 3:
Motivación y personalidad del consumidor:
Es el principal influyente en la conducta y comportamiento del consumidor.
La motivación y la personalidad son dos factores importantes que influyen en el
comportamiento del consumidor.
La motivación se refiere a los impulsos o necesidades internas que impulsan a
los consumidores a buscar productos o servicios para satisfacer esas
necesidades. Los consumidores pueden ser motivados por una variedad de
factores, como la necesidad de comer, la necesidad de seguridad, la necesidad
de pertenencia o la necesidad de autoestima. Es importante que los
especialistas en marketing comprendan estas necesidades y trabajen para
crear productos y servicios que satisfagan esas necesidades.
La motivación es altamente dinámica, ya que cambia constantemente al
reaccionar ante las experiencias de vida. Las necesidades y las metas crecen y
cambian, de acuerdo a el factor externo cambiante que rodea al individuo.
Conforme con las metas alcanzadas, siempre se desarrollas nuevas, al no
satisfacer las metas primarias, se opta por el desarrollo de metas sustitutas.
Razones que respaldan la dinámica son:
a- Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo,
b- A medida que se satisfacen necesidades, surgen nuevas y mas
elevadas que inducen a la actividad
c- La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y mas
desafiantes.
La personalidad, por otro lado, se refiere a las características únicas y estables
de un individuo que influye en su comportamiento. Los especialistas en
marketing pueden usar la personalidad de un consumidor para segmentar el
mercado y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Por ejemplo, un
consumidor extrovertido puede ser más receptivo a un anuncio de televisión
animado y colorido, mientras que un consumidor introvertido puede preferir una
campaña de marketing más sutil y basada en la información.
Es importante destacar que la motivación y la personalidad no son los únicos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Otros factores
incluyen la cultura, la clase social, la edad, el género y la situación de compra.
Al comprender cómo estos factores interactúan entre sí, los especialistas en
marketing pueden crear mensajes de marketing efectivos y aumentar las tasas
de conversión de los consumidores.
Teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que
cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas
necesidades de nivel superior.
Así podemos ver esto reflejado en la teoría motivacional de Maslow
La teoría sostiene que las necesidades humanas pueden organizarse en una
jerarquía de cinco niveles, que se conocen como la "pirámide de Maslow":
1. Necesidades fisiológicas: son las necesidades básicas para la
supervivencia, como la comida, el agua, el aire, el sueño y la eliminación
de desechos.
2. Necesidades de seguridad: se refieren a la necesidad de sentirse
seguros y protegidos, tanto física como emocionalmente. Esto incluye la
seguridad laboral, la seguridad financiera y la protección contra el
peligro.
3. Necesidades de amor y pertenencia: se refiere a la necesidad de
sentirse amado, aceptado y conectado con otros. Esto incluye relaciones
interpersonales y familiares, amistades y sentido de comunidad.
4. Necesidades de estimación: se refieren a la necesidad de sentirse
valorado y respetado. Esto incluye la autoestima y la necesidad de
recibir reconocimiento y admiración de otros.
5. Necesidades de autorrealización: se refiere a la necesidad de alcanzar
el máximo potencial y desarrollar todo el potencial individual. Esto
incluye la necesidad de autodesarrollo y la búsqueda de la felicidad.
Maslow sostiene que las necesidades de niveles inferiores deben ser
satisfechas antes de que una persona pueda satisfacer las necesidades de
niveles superiores. La motivación es un proceso continuo que impulsa a la
persona a alcanzar el siguiente nivel de la pirámide una vez que se han
satisfecho las necesidades de un nivel anterior. Esta teoría ha sido
ampliamente aplicada en la psicología, la administración y el marketing para
comprender y predecir el comportamiento humano.

Desde un punto de vista psicológico, podemos ver el trio de necesidades

básicas, si las consideramos de manera individual, cada una tiene un grado de
relevancia específico para la motivación del consumidor:
- Poder autoestima: necesidad de autoestima, deseo del individuo por
ejercer control sobre su ambiente, como la necesidad de controlar a
otras personas y diversos objetos. Muchos individuos sienten mejorar su
ego cuando ejercen este tipo de poder.
- Afiliación: necesidad social, ejerce una influencia de largo alcance sobre
sobre el comportamiento del consumidor, y esto sugiere que esta
necesidad esta fuertemente influida por el deseo de amistad, aceptación
y pertenencia.
- Logro: necesidad de autoestima y realización, la necesidad intensa por
buscar logros a menudo genera éxito personal como un fin. Esto se
relaciona estrechamente con la necesidad de autoestima y la de
autorrealización. Una persona con alta necesidad de logro suele tener
más confianza en sí. Un logro elevado constituye una estrategia
promocional útil para diversos bienes y servicios destinados a
consumidores con nivel académico y solvencia económica elevados,
estos individuos tienden a ser receptivos ante los mensajes publicitarios
que van dirigidas a tales necesidades.
El conocimiento de la teoría de las motivaciones brinda a los mercadólogos
bases fundamentales para la segmentación de sus mercados y para el
desarrollo de estrategias promocionales.
Tipo de necesidades:
Las necesidades innatas son aquellas que nacen con nosotros y que son
universales en todos los seres humanos, independientemente de su cultura
o contexto. Algunos ejemplos de necesidades innatas son las necesidades
fisiológicas básicas como la necesidad de alimentos, agua, aire y sueño, así
como la necesidad de contacto social y afectivo.
Por otro lado, las necesidades adquiridas son aquellas que se desarrollan a
lo largo de la vida y que son influenciadas por la cultura, el entorno y las
experiencias personales de cada individuo. Algunos ejemplos de
necesidades adquiridas son la necesidad de autoestima, la necesidad de
reconocimiento social, la necesidad de logro, la necesidad de pertenencia a
un grupo social, entre otras.
Es importante tener en cuenta que aunque algunas necesidades pueden ser
consideradas como innatas o adquiridas, en realidad el desarrollo de las
necesidades humanas es complejo y multifactorial, y no siempre es posible
clasificarlas de manera clara y precisa.
Desde la estrategia del marketing debemos captar las necesidades, en
algunos casos hacer que los consumidores estén más conscientes de las
mismas y desarrollar nuevos productos/servicios que las satisfagan sus
necesidades respondiendo al objetivo de la empresa/organización.
Algunas estrategias pueden ser:
Rediseño, resignificación y reposicionamiento son técnicas utilizadas por las
empresas para adaptarse a los cambios en el mercado y mejorar la imagen
de sus productos o servicios. A continuación, se describen cada una de
ellas:
1. Rediseño: implica modificar la apariencia o la funcionalidad del producto
o servicio, para adaptarlo a las necesidades o gustos del consumidor.
Esta estrategia puede ser utilizada para mejorar la eficiencia, reducir
costos o diferenciarse de la competencia.
2. Resignificación: se trata de cambiar la percepción que los consumidores
tienen de la marca o el producto. Puede involucrar cambios en la imagen
de la marca, la publicidad o el packaging, con el objetivo de mejorar la
posición en el mercado.
3. Reposicionamiento: implica cambiar la forma en que se presenta el
producto o servicio, para atraer a un nuevo segmento de mercado o
enfocarse en un nicho específico. Esta estrategia puede involucrar
cambios en la publicidad, el packaging o el precio, para lograr una mejor
posición en el mercado.
Modelo del proceso de motivación:

La activación de los motivos:

La activación de los motivos es una etapa clave en el modelo de proceso de
motivación. Esta etapa ocurre después de que una necesidad ha sido
detectada y se ha creado un estado de tensión en el individuo. La activación de
los motivos se refiere al proceso por el cual los motivos o impulsos internos del
individuo se ponen en marcha para satisfacer la necesidad detectada.
Este proceso de activación de los motivos se inicia con un estímulo, que puede
ser interno (por ejemplo, una sensación de hambre) o externo (por ejemplo, la
vista de un anuncio de comida). Este estímulo activa los motivos relevantes en
el individuo, que a su vez genera un comportamiento orientado a la satisfacción
de la necesidad.
El surgimiento de cualquier necesidad particular, en un momento específico,
pueden ser resultado de la activación de estímulos internos del individuo ya
sean de orden fisiológico, de procesos emocionales o cognitivos, o de los
estímulos del medio ambiente.
Una vez que los motivos han sido activados, el individuo puede emprender
acciones específicas para satisfacer la necesidad. Estas acciones pueden ser
conductuales, como comprar comida para saciar el hambre, o cognitivas, como
planificar una visita a un restaurante.
En resumen, la activación de los motivos es una etapa clave en el modelo de
proceso de motivación, ya que representa el paso de la detección de una
necesidad al inicio de un comportamiento orientado a la satisfacción de esa
necesidad.

marketing – consumidores pieza publicitaria (CLAVE)

–activación de qué motivos/necesidades
Publicidad, activación de necesidad
En publicidad, se busca activar la respuesta fisiológica, emocional y cognitiva
de los consumidores para crear un impacto memorable y positivo en la mente
del consumidor y motivar la compra.
La activación fisiológica puede lograrse a través de técnicas como el uso de
imágenes y sonidos atractivos, el uso de colores vibrantes y la creación de
situaciones que generan excitación o tensión.
La activación emocional se logra a través del uso de que despierten
emociones positivas o negativas en los consumidores, como el humor, el amor
o el miedo. También se pueden utilizar técnicas de persuasión emocional,
como el uso de testimonios o la creación de asociaciones positivas con el
producto o la marca.
La activación cognitiva se enfoca en la creación de mensajes claros y
memorables que conectan con la mente del consumidor, como el uso de
eslóganes pegajosos o imágenes icónicas que refuercen el mensaje principal
de la publicidad. También se pueden utilizar técnicas de persuasión cognitiva,
como el uso de argumentos lógicos o el énfasis en los beneficios del producto o
servicio.
En resumen, la activación fisiológica, emocional y cognitiva son estrategias
utilizadas en publicidad para influir en la percepción y comportamiento del
consumidor y aumentar las posibilidades de éxito en la comercialización de un
producto o servicio.
Personalidad del consumidor:
Las compras de los consumidores, así como la forma en que consumen y el
momento en que lo hacen, se ven influidos por factores propios de la
personalidad.
PERSONALIDAD: Aquellas características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
La personalidad del consumidor se refiere a las características psicológicas
internas y estables que influyen en la forma en que los consumidores perciben,
piensan, sienten y se comportan en relación con los productos, marcas y
decisiones de compra. Algunas de las principales características de la
personalidad del consumidor son:
1. Consistencia: la personalidad del consumidor es relativamente estable a
lo largo del tiempo y de las situaciones.
2. Singularidad: cada persona tiene su propia personalidad única y
distintiva que influye en sus decisiones de compra.
3. Complejidad: la personalidad del consumidor está compuesta por
múltiples factores, incluye rasgos de personalidad, valores, actitudes,
creencias y motivaciones.
 4. Influencia en el comportamiento del consumidor: la personalidad del
consumidor influye en la forma en que los consumidores buscan
información, toman decisiones de compra y se relacionan con las
marcas y productos.
5. Puede ser medida: aunque la personalidad es una construcción
abstracta, se han desarrollado medidas estandarizadas para medirla en
el contexto del comportamiento del consumidor.
6. Interacción con otros factores: la personalidad del consumidor interactúa
con otros factores como la cultura, la edad, el género y el contexto
situacional para influir en el comportamiento del consumidor.
La personalidad del consumidor y sus teorías:
Cada teoría de la personalidad ha jugado un rol prominente en el estudio de la
relación entre el comportamiento de consumidor y la personalidad.
Teoría Freudiana: La teoría freudiana de la personalidad del consumidor se basa en
la idea de que los consumidores tienen deseos y necesidades inconscientes que
influyen en su comportamiento de compra. Según Freud, la personalidad se compone
de tres elementos: el ello, el yo y el superyó.

El ello representa los deseos y necesidades más primitivos e inconscientes del

individuo, mientras que el superyó representa los valores y normas sociales
que ha internalizado a lo largo de su vida. El yo actúa como un mediador entre
el ello y el superyó, tratando de equilibrar los deseos y necesidades del ello con
las normas sociales del superyó.
En el contexto del consumo, Freud argumentó que los consumidores a menudo
compran productos no por su utilidad o valor, sino por lo que simbolizan o
representan un nivel psicológico. Por ejemplo, la compra de ciertos productos
puede ser una forma de satisfacer deseos inconscientes, como el deseo de
poder, estado, amor o seguridad.
En resumen, la teoría freudiana de la personalidad del consumidor enfatiza la
importancia de los deseos y necesidades inconscientes en la toma de
decisiones de compra, y sugiere que las motivaciones psicológicas pueden ser
tan importantes como las motivaciones racionales y utilitarias.
Teoría neofreudiana de la personalidad:
En la teoría neofreudiana, se destaca la importancia de las relaciones
interpersonales y la interacción con el ambiente social en la formación de la
personalidad. También se hace resaltar en la idea de que la personalidad
puede seguir desarrollándose a lo largo de toda la vida, y no sólo durante la
infancia.
En general, destaca la importancia de los factores culturales, sociales y
ambientales en la formación de la personalidad, y reconoce que ésta puede
seguir desarrollándose a lo largo de toda la vida.
En el contexto del marketing y la publicidad, la teoría neofreudiana de la
personalidad del consumidor sugiere que la personalidad de los consumidores
puede influir en sus decisiones de compra, y que las empresas pueden utilizar
diferentes estrategias para llegar a los diferentes tipos de personalidad de los
consumidores. Por ejemplo, los anuncios pueden ser diseñados para apelar a
las ansiedades básicas o para satisfacer las necesidades emocionales de los
consumidores.
Teoría de los rasgos:
La teoría de los rasgos es una perspectiva de la psicología de la personalidad
que sostiene que las personas tienen características o rasgos de personalidad
relativamente estables que influyen en su comportamiento y pensamiento. Los
rasgos se definen como dimensiones que describen la variación en las
tendencias de comportamiento entre las personas.
Según esta teoría, los rasgos se dividen en cinco grandes categorías: apertura
a la experiencia, responsabilidad, amabilidad, extroversión y neuroticismo.
Cada individuo tiene una combinación única de rasgos que influyen en sus
decisiones de consumo, preferencias y comportamiento en general.
En el marketing y la publicidad, se utilizan los rasgos de personalidad para
segmentar el mercado y diseñar estrategias que atraigan a consumidores
específicos. Por ejemplo, una marca que promueve su producto como
"aventurero" o "innovador" está dirigiéndose a consumidores con altos niveles
de apertura a la experiencia, mientras que una marca que enfatiza la
confiabilidad y la seguridad está apuntando a consumidores con altos niveles
de responsabilidad.
Unidad 4:

Dinámica sensorial de la percepción:

Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones no en la
realidad objetiva.
Las percepciones de cada individuo serán distintas en función a sus
necesidades, deseos, valores y experiencias.
Sensación:

Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un

estímulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los
sentidos. Por ejemplo: productos, envases, nombres de marca, anuncios y
comerciales. Receptores sensoriales (ojos, nariz, boca,piel), reciben estos
insumos, activándolos, y de forma individual o combinada, para la evaluación,
la adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La
sensibilidad humana se refiere a la experiencia sensorial.
La sensación en si misma depende del cambio de energía, es decir, de la
diferenciación del insumo en el entorno donde se percibe.
Si disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para
detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde
alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.
“el silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”
La habilidad del organismo humano se adapta a distintos niveles de
sensibilidad.
La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se dirigen a la vista y
al oído, aunque el olfato y el tacto también representan oportunidades
considerables para la búsqueda de consumidores meta.
La importancia del olfato desarrolla la una explicación científica de que las
personas asocian los recuerdo con aromas.
Diferencia entre sensación y percepción:
La percepción y la sensación son dos conceptos diferentes en psicología y
neurociencia. La sensación se refiere a la detección de estímulos físicos por los
sentidos, como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. La percepción, por
otro lado, es la interpretación y organización de esas sensaciones por el
cerebro para dar sentido al mundo que nos rodea.
Por ejemplo, si se expone a una persona a una luz brillante, la sensación sería
la detección de la luz por el ojo. La percepción sería la interpretación que el
cerebro hace de esa luz, como "esto es una luz brillante" o "esto me hace sentir
incómodo".
Diferenciar estos conceptos en el marketing:
Es importante diferenciar los conceptos de percepción y sensación en el
marketing porque ambos están directamente relacionados con la experiencia
del consumidor al interactuar con los productos o servicios de una empresa.
La sensación se refiere a la experiencia inmediata y física que tiene el
consumidor al entrar en contacto con un producto o servicio. Por ejemplo, al
tocar un tejido suave o al probar un sabor dulce.
La percepción, por otro lado, se refiere a la interpretación que hace el
consumidor de la información que recibe a través de sus sentidos. La
percepción puede ser influenciada por factores como la cultura, las
expectativas y la experiencia previa del consumidor.
Comprender la diferencia entre sensación y percepción es importante para los
especialistas en marketing, ya que les permite diseñar estrategias que
involucren una experiencia sensorial positiva para el consumidor y, al mismo
tiempo, comunicar la información de manera efectiva para crear la percepción
deseada en el consumidor.
Umbrales de la percepción
Umbral absoluto:
Se denomina así al nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una
sensación. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia
entre algo y la nada, es su umbral mínimo para dicho estimulo.
En condiciones de estimulación constante, los sentidos tienden a volverse cada
vez menos sensible, lo que decimos que se incrementa el umbral absoluto. Por
esto decimos que ya estamos acostumbrados a algo, como un baño caliente, a
una ducha fría o al sol brillante. Se incrementa la exposición al estimulo y por
ende este se nota cada vez menos.
Este es un problema para publicitas, ya que buscan modificar sus campañas
publicitarias para que los consumidores no lleguen a acostumbrarse tanto a sus
anuncios, que ya no los vean. En un esfuerzo por asegurarse de que todos los
consumidores noten los anuncios, mercadólogos intentan aumentar el insumo
sensorial.
Umbral de diferencial, o DAP (diferencias apenas perceptibles)
Así denominamos a la mínima diferencia que es posible detectar entre dos
estímulos similares DAP.
Esta no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por
la intensidad del primer estimulo. La ley de weber establece que cuanto mas
fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para
que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.
- Ejemplo: si el precio de un envase grande de jugo premium es de $5.50,
la mayoría de los consumidores, probablemente no distingan un
aumento de $0,25, es decir que este aumento quedaría por debajo de la
DAP.
- Un consumidor que está acostumbrado a beber café muy fuerte notará
una diferencia más pequeña en la intensidad del café que alguien que
está acostumbrado a tomar café suave.
- Un vendedor que está acostumbrado a trabajar con grandes sumas de
dinero notará una diferencia menor en la cantidad de dinero que se le
ofrece que alguien que está acostumbrado a trabajar con cantidades
más pequeñas.
- Un músico experimentado será más capaz de detectar pequeñas
diferencias en la afinación de un instrumento que alguien que no tiene
experiencia musical.
Estos ejemplos ilustran cómo la ley de Weber se aplica en situaciones
donde la percepción de los cambios en un estímulo depende del nivel de
intensidad del estímulo y de la experiencia previa del individuo.
DAP aplicaciones al marketing:
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y
mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP adecuada para sus
productos, considerando dos razones:
1. Para que cambios negativos, como por ejemplo la reducción en el
tamaño o la calidad del producto, no sean fácilmente detectables por los
consumidores, ya que se busca que se mantengan por debajo de la
DAP.
2. Para que las mejoras introducidas al producto, como puede ser el
perfeccionamiento o actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o
mejoras en el producto, resulten muy evidentes para los consumidores
sin que represente un derroche de recursos, se trata de que dichas
modificaciones se encuentren en la DAP o justo por encima de ella.
Los mercadólogos utilizan la DAP para determinar el numero de mejorías que
deberían hacer en sus productos. Menos que la DAP significaría un derroche
de esfuerzo, ya que no se percibiría ninguna mejora; mas que la DAP también,
esto reduciría el nivel de compra repetida.
1. Diseño de productos: La DAP puede ser útil para determinar qué
características de los productos son más importantes para los
consumidores y en qué medida deben ser modificadas para satisfacer
sus necesidades. Por ejemplo, una empresa puede utilizar la DAP para
determinar la cantidad mínima de cambio en el tamaño de un envase
que sería percibido por los consumidores.
2. Precios: La DAP también puede ser utilizada para determinar el impacto
de los cambios de precio en la percepción de los consumidores y en su
comportamiento de compra. Por ejemplo, una empresa puede utilizar la
DAP para determinar cuánto puede aumentar o disminuir el precio de un
producto antes de que los consumidores perciban un cambio
significativo.
3. Publicidad: La DAP puede ser utilizada en la evaluación de la efectividad
de la publicidad y los mensajes de marketing. Por ejemplo, una empresa
puede utilizar la DAP para determinar si un cambio en el diseño de un
anuncio o en su contenido es percibido por los consumidores y si afecta
su intención de compra.
4. Experiencia del consumidor: La DAP también puede ser utilizada para
mejorar la experiencia del consumidor. Por ejemplo, una empresa puede
utilizar la DAP para determinar la cantidad mínima de cambio en la
calidad de un producto o servicio que sería percibido por los
consumidores y en qué medida estos cambios podrían mejorar su
satisfacción y lealtad.
Elementos de la percepción:
Como sabemos, el individuo percibe sensaciones a través de los estímulos
recibidos del ambiente exterior y de qué manera el organismo humano se
adapta al nivel y la intensidad del insumo sensorial.
Uno de los principios más importantes de la percepción dice que el insumo
sensorial bruto no basta por sí solo para generar ni para explicar la imagen
coherente del mundo que tiene la mayoría de los adultos, de hecho el estudio
de la percepción se trata de lo que subconscientemente agregamos o quitamos
a los insumos brutos, lo que en resultado obtenemos nuestra propia imagen del
mundo.
Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos todo el
tiempo, en cada instante, de acuerdo a los principios de la sensación, la
estimulación intensiva rebota en la mayoría de los individuos, quienes se
adaptan a la recepción de un bombardeo de estímulos tan intensos.
La percepción es resultado de dos clases diferentes de insumos que
interactúan para configurar las imágenes o percepciones individuales que
experimenta cada ser humano. Los estímulos físicos, que recibimos del
ambiente externo, y los que auto suministran los individuos, como expectativas,
motivaciones y aprendizajes, basados en su experiencia anterior. Entonces la
combinación de estos dos, nos generan una imagen muy intima y personal del
mundo. No hay dos individuos que vean el mundo exactamente de la misma
manera. La percepción cuenta con tres aspectos.
- Selección perceptual: los consumidores ejercen subconscientemente
una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del
ambiente van a percibir. Los seres humanos reciben tan solo una
pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. Por
ejemplo, si entramos a un mercado central, donde hay miles de
productos, cientos de personas, carteles publicitarios y demás, por
nuestra capacidad selectiva en la percepción, logramos entrar, comprar
lo que íbamos a buscar y salir, sin perder la cordura o desorientarse en
el mundo que nos rodea.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores
principales, además de la naturaleza de los estímulos, la experiencia
anterior que tuvimos como consumidores (¿que están dispuestos a
ver?), y las motivaciones en el momento, como necesidades,
deseos, etc.
- La selección de los estímulos por parte del consumidor y su interacción
con el medio ambiente originan otros 4 conceptos:
1. Exposición selectiva: los consumidores buscan activamente los
mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos
que le resulten dolorosos o amenazadores. También vemos un
 agrado ante exposición selectiva a anuncios que les reafirman que
sus propias decisiones de compra fueron acertadas
2. Atención selectiva: al ejercer un alto grado de selectividad en la
atención que le damos a los estímulos de los anuncios comerciales,
una conciencia agudizada captara estímulos que satisfacen
necesidades e intereses, y una conciencia mínima a los estímulos
que no se ajusten a las necesidades, es decir, notaremos fácilmente
lo que represente nuestras necesidades e ignoraremos lo que no nos
interesen.
3. Defensa perceptual: Los consumidores suprimen de forma
subconsciente los estímulos que le resultan psicológicamente
amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Entonces
estímulos que resulten amenazadores o que incluso lleguen a ser
nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos
conscientemente. Cabe destacar que en ocasiones los individuos
distorsionan de manera inconsciente la información que no
concuerda con sus necesidades, valores o creencias.
Por ejemplo, en la caja de cigarrillos, informan en sus packaging que
el fumar es perjudicial para la salud, como los consumidores
ignoraban esto, se tomaron otras medidas en contra a la defensa
porcentual, incrementando la cantidad de insumo sensorial, a
compañías tabaqueras, se les exigió que representen gráficamente
los daños a la salud y varíen el texto de las advertencias en los
packaging.
4. Bloqueo perceptual: la forma en que los consumidores se protegen
de bombardeos de estímulos, es desconectándose, es decir,
obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su
percepción consciente. Es una forma de autoprotección frente a la
naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. El
grabar programas, por ejemplo, permite a la audiencia saltarse los
comerciales de televisión de manera sencilla, esto es un resultado
del bloqueo perceptual.
- Organización perceptual: los individuos no perciben estimulos como
sensaciones separadas y discontinuas, sino que las organizan en grupos
y los perciben como un todo unificado. Por eso, las características
percibidas en los estimulos mas sencillos son visualizadas por el
individuo como una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos
estimulos. Esto simplifica considerablemente la vida humana.
Los principios específicos que subyacen en esta organización, provienen
de la pscologia de la corriente Gestalt, y estos son:
1. Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen
mas probabilidades de ser percibidos. Cuando hablamos de una
figura sobre un fondo, o un plano posterior, la figura se percibe con
mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien
definida. En general el fondo se percibe como algo indefinido, difuso
y continuo. La figura suele percibirse con mayor claridad porque
parece ser dominante; el fondo parece estar subordinado, y por lo
 tanto, se considera menos importante. Los anunciantes deben
planear cuidadosamente su publicidad para asegurarse de que el
estimulo que desean transmitir se perciba como la figura y no como
el fondo.
Una estrategia de marketing, publicidad por emplazamiento, proviene
de estos conceptos, donde el producto anunciado (figura) se integra
a por ejemplo un programa de televisión o película (fondo) en varias
formas, como el producto que utilizado por el elenco del
programa; el producto se integra al argumento; o el producto se
asocia con un personaje.

2. Agrupamiento: se agrupan los estímulos de manera que estos

formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de
estímulos como grupos, o trozos de información, facilita que sean
recordados. Los mercadólogos aplican el agrupamiento de manera
útil para transmitir los significados que desean proyectar en relación
con sus productos. Por ejemplo, un anuncio de té se podría presentar
una imagen donde un hombre y una mujer, beben dicho te, en un
lugar muy bien decorado, junto a una chimenea, lo que en conjunto
forman un estado de ánimo general que proyecta a asociar el
consumo de té con experiencias románticas, la buena vida, y una
fuente de calor para calefaccionares.
A la hora de recordar nuestro numero de documento, o de teléfono,
nos es más fácil agrupar esta serie de números en segmentos, en
vez de intentar memorizarlos uno por uno.
3. Cierre: los individuos tienen la necesidad de cierres, y lo expresan
organizando sus percepciones de manera que formen una imagen
completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es
incompleto, tienden a percibirlo, como si estuviera completo,
consciente o inconscientemente, se tiende a agregar las piezas
faltantes. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor
que las completas.
Esta necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los
mercadólogos. Los mensajes publicitarios donde se les solicita a los
espectadores que completen información, los motivan a participar, lo
que los involucra mas a fondo en el mensaje. Los anunciantes han
descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si
reproducen en la radio la banda sonora de un comercial que con
frecuencia se presente por tv. Los consumidores que están
familiarizados con el comercial de teve, perciben la banda sonora por
si sola, como algo incompleto, y la necesidad de cierre, lo
representan mentalmente el contenido visual que guardaron en su
memoria.
- Interpretación de estímulos:
Esta interpretación también es única e individual, ya que se basa en
aquello que los individuos esperan ver (a base de experiencias
 anteriores), el numero de explicaciones razonables que logran visualizar
y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción.
A menudo, los estímulos resultan ambiguos, otros son débiles a causa
de diversos factores, como la escasa visibilidad, la exposición muy
breve, alto nivel de ruido, entre otras. Cabe destacar que estímulos
poderos también tienden a fluctuar, a causa de factores como diferencia
en el ángulo de visión, variación en las distancias y cambios en los
niveles de iluminación. Ante los estímulos ambiguos (frases incompletas,
imágenes confusas, etc), las personas describen ilustraciones que
representan las necesidades, anhelos y deseos del propio sujeto.
Formas de imágenes en el consumidor:
Los consumidores se han formado cierto número de percepciones o imágenes
duraderas que resultan de particular interés para el estudio de su
comportamiento. El valor simbólico de los productos y marcas, se evaluan de
acuerdo con el nivel de consistencia respecto de sus imágenes de si mismo. La
imagen que uno percibe de si mismo, busca preservarla y reforzarla comprando
bienes o servicios que considera congruentes con esa imagen, y evita los que
piensa que no.
Posicionamiento de productos:
Es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, lo que
constituye la esencia de marketing exitoso, de hecho, es mas importante que
las características reales en sí, aunque claramente, no se dejan de lado. El
fundamento eficaz del posicionamiento es la posición única que el producto
tiene en la mente del consumidor.
Mercadólogos de marcas diferentes de una misma categoría de productos
diferencia eficazmente sus ofertas, destacando tan solo los beneficios que
aseguran sus marcas ofrecerán en vez de resaltas las características físicas
del producto.
Debemos entender que imágenes se han formado nuestros consumidores,
para poder posicionarnos en su mente con nuestro producto o servicio o
reposicionarnos, atendiendo a las modificaciones de las estrategias del mix de
marketing.
Un mercadólogo llega a ver la necesidad de reposicionar un bien en respuesta
a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un
competidor este incursionando en la participación de mercado de dicha marca
o que haya demasiados competidores enfocándose en un mismo atributo. Otro
factor puede ser buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del
consumidor.
Calidad percibida:
Los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como
referencia señales de características intrínsecas (características físicas,
tamaño, color, sabor, peso), o de carácter extrínseco. En conjunto o por
separado, ofrecen la base de percepción de calidad de productos y servicios.
La calidad percibida de los productos se refiere a la evaluación subjetiva que
hace el consumidor de la calidad de un producto, severamente en una
combinación de características intrínsecas y extrínsecas. Las características
intrínsecas son aquellas que están directamente relacionadas con las
propiedades del producto, como la durabilidad, la confianza, la facilidad de uso,
la eficacia y la seguridad. Las características extrínsecas son aquellas que
están relacionadas con la imagen de marca, el precio, la publicidad, el
packaging y otros factores externos.
Por ejemplo, un teléfono móvil puede tener características intrínsecas como
una pantalla de alta resolución, una batería duradera y una cámara de alta
calidad, mientras que sus características extrínsecas pueden incluir su marca,
su precio y la percepción general del público sobre esa marca en particular . La
calidad percibida del teléfono móvil resultó de la combinación de estas
características intrínsecas y extrínsecas, así como de las necesidades y
preferencias individuales del consumidor.
Calidad percibida en los servicios:
La calidad percibida de los servicios se refiere a la evaluación subjetiva que
hace un consumidor sobre el desempeño de una empresa o proveedor de
servicios en relación a sus expectativas previas. A diferencia de los productos,
los servicios son intangibles y su calidad es más difícil de evaluar
objetivamente, por lo que la calidad percibida adquiere mayor importancia en la
toma de decisiones de los consumidores.
La calidad percibida de los servicios se compone de diversas características,
como la confianza (capacidad de cumplir con lo prometido), la capacidad de
respuesta (disponibilidad y rapidez en la atención al cliente), la empatía
(cortesía, amabilidad y atención personalizada), la tangibilidad (aspectos físicos
y visuales del servicio) y la seguridad (garantía de protección de los datos
personales y financieros). Estas características intrínsecas se complementan
con otros factores extrínsecos, como la reputación de la empresa, las
recomendaciones de terceros, la publicidad y la comunicación efectiva de la
marca.
La calidad percibida de los servicios es fundamental en la construcción de la
lealtad de los clientes, la reputación de la empresa y la generación de ingresos
a largo plazo. Por ello, las empresas deben enfocarse en ofrecer servicios de
alta calidad y entender las necesidades y expectativas de sus clientes para
poder satisfacerlas de manera efectiva.
Precio percibido:
Debería reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. La percepción que
el consumidor tenga acerca de un precio (considerándolo alto, bajo o justo)
influye poderosamente tanto en las intenciones de consumo como en la
satisfacción de compra. Ej. Precios de la comida, en un establecimiento de
comida rápida, el consumidor percibe precios bajos, en cambio en un restauran
gourmet, percibe precios altos. Siendo consientes en ambos casos, por lo tanto
los consideran justos.
- Precios de referencia: es cualquier precio que un consumidor utiliza
como base de comparación al evaluar otro precio, estos pueden ser
internos o externos.
b. Precios externos: los publicistas lo utilizan en los anuncios donde
ofrecen un precio menor de venta, buscando convencer al consumidor
de que el articulo anunciado representa una buena compra
c. Precios internos: son aquellos que el consumidor extrae de su memoria,
y desempeñan una función relevante en las evaluaciones y en las
percepciones de los consumidores en cuanto al valor de un precio
anunciado. Estos pueden cambiar, como por ejemplo, exploto el
mercado de los televisores de pantalla plana, hubo tanta accesibilidad
que los precios bajaron, y este dejo de representar un bien de lujo que
solo algunos podían gozar.

Son importantes para determinar la estrategia de precios a aplicar como así

también la política de descuentos.
Estrategias de precio:
- Precio basado en la satisfacción
- Precio basado en las relaciones
- Precio basado en la eficiencia
Imagen percibida:
Influye en la calidad percibida por el cliente consumidor.
Por ejemplo, las tiendas al menudeo, tienen sus propias imágenes, y estas
influyen en la calidad percibida de los productos que ofrecen y en las
decisiones de os consumidores respecto del lugar donde realizaran sus
compras. Estas imágenes surgirán de la mercancía que expenden, las marcas
ofrecidas y sus precios, el nivel del servicio, el ambiente fisico del
establecimiento y de su clientela típica. Consumidores con una fuerte imagen
positiva, no consideran creíbles los comentarios personales negativos acerca
de dicho establecimiento. Los clientes usan conjuntamente la marca, la imagen
de la tienda y el precio como indicadores de la calidad del producto.
La imagen de dicha tienda, tambien se vera afectada por a fijación de precios
con descuento. Las promociones en los precios que se eligen de manera
deficiente crean confusión y llegan a influir negativamente en la imagen que los
consumidores tengan.
Riesgo percibido:
El riesgo percibido se refiere a la percepción subjetiva que tiene el consumidor
sobre la posibilidad de sufrir un daño o pérdida al adquirir un producto o
servicio. Este riesgo puede ser de distintos tipos,
- como riesgo financiero (relacionado con el precio),
- riesgo funcional (relacionado con el desempeño o funcionamiento del
producto o servicio),
- riesgo físico (relacionado con la seguridad o salud del consumidor) o
- riesgo psicológico (relacionado con el impacto emocional o social de la
compra).
La percepción del riesgo percibido puede ser influenciada por diversos factores,
como la información disponible sobre el producto o servicio, la confianza en la
marca o empresa, las experiencias previas con productos similares, la
relevancia y el nivel de involucramiento del consumidor con la compra, entre
otros. Por esta razón, las empresas deben considerar el riesgo percibido por el
consumidor al diseñar su estrategia de marketing y comunicación, para reducir
la incertidumbre y aumentar la confianza del consumidor en la marca o
producto.

Unidad 5
Aprendizaje del consumidor:
Desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se define como el proceso
mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento
futuro.
El aprendizaje del consumidor se refiere al proceso mediante el cual los
consumidores adquieren conocimientos, actitudes y habilidades relacionados
con los productos, servicios y experiencias de compra. Este proceso es
influenciado por factores internos, como las necesidades y motivaciones
individuales, así como por factores externos, como la publicidad, la cultura y las
influencias sociales.
El aprendizaje del consumidor implica la adquisición de nuevos conocimientos
y habilidades, así como la modificación de los existentes. Por ejemplo, los
consumidores pueden aprender sobre nuevas características de un producto a
través de la publicidad, o pueden aprender a usar un nuevo producto a través
de la experiencia de uso y la retroalimentación de otros usuarios.
El aprendizaje del consumidor también puede ser influenciado por la
retroalimentación del mercado, las recomendaciones de otros consumidores, la
información disponible en línea y la experiencia previa con productos y
servicios similares. Los vendedores pueden utilizar este conocimiento para
desarrollar estrategias de marketing efectivas y mejorar la satisfacción del
cliente.
Elementos del aprendizaje del consumidor:
El aprendizaje del consumidor implica varios elementos importantes que
influyen en su comportamiento de compra. A continuación, se describen
brevemente cada uno de estos elementos:
1. Motivación: la motivación se refiere a las necesidades insatisfechas o
deseos que impulsan a los consumidores a buscar productos o servicios
para satisfacerlos. Estos pueden ser necesidades fisiológicas como el
hambre o la sed, necesidades de seguridad, sociales, de estima o de
autorrealización, cualquiera sea, estimulara el aprendizaje
2. Señales: las señales son estímulos externos que llaman la atención del
consumidor y pueden ser una fuente de información sobre un producto o
servicio. Estas señales pueden ser visuales, auditivas, olfativas,
gustativas o táctiles.
3. Respuesta: la respuesta se refiere a la acción o comportamiento del
consumidor ante las señales recibidas. Puede ser la decisión de comprar
un producto o servicio, o puede ser la decisión de no hacerlo.
4. Reforzamiento: el reforzamiento es la retroalimentación que recibe el
consumidor como resultado de su respuesta. Puede ser positivo si la
respuesta del consumidor es satisfactoria, o negativo si la respuesta no
es satisfactoria.
La motivación impulsa al consumidor a buscar información sobre productos o
servicios que pueden satisfacer sus necesidades. Las señales captan la
atención del consumidor y le proporcionan información sobre los productos o
servicios. La respuesta del consumidor depende de cómo interpreta esta
información y si decide comprar o no el producto o servicio. Finalmente, el
reforzamiento puede fortalecer o debilitar la relación entre la motivación, las
señales y la respuesta.
Aprendizaje conductual: condicionamiento clásico y condicionamiento
instrumental. Teoría conductista
El aprendizaje conductual se conoce como aprendizaje por estimulo-respuesta,
se basa en la premisa de que respuestas observables ante estímulos externos
indican que ocurrió un aprendizaje. Este no se interesa por el proceso de
aprendizaje, sino por los insumos y resultados del mismo, es decir, estímulos
que los consumidores eligen del ambiente y las conductas observables que
resultan.
¿Cómo aprendemos?
TEORIA CONDUCTISTA:
 Aprendizaje por Estimulo-Respuesta.
 Condicionamiento clásico:
1. Repetición.
2. Generalización del estímulo.
 3. Discriminación entre estímulos.
 Condicionamiento instrumental:
1. el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error,
donde los resultados positivos originan la repetición del
comportamiento.
Condicionamiento clásico:
Animales o seres humanos, se los consideraba como entidades relativamente
pasivas, a quienes se podía enseñar ciertas conductas a través de la repetición
(condicionamiento)
El ruso Ivan Pavlov, descubrió estos reflejos condicionados, explica que el
aprendizaje condicionado se presenta cuando un estimulo que se ve asociado
con otro, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por si
solo.
En un experimento con perros, ya que estos siempre tienen hambre y muestran
una gran motivación para comer. Pavlov hacia sonar una campana e
inmediatamente después colocaba la comida en la lengua de los perros, lo que
generaba que estos salivaran. El aprendizaje (condicionamiento) se produjo
después de un numero de repeticiones suficientes donde solo el sonido de la
campana hacia salivar a los perros. Estos asociaron el sonido de la campana
(estimulo condicionado), con la comida (estimulo no condicionado), luego de
reiteradas repeticiones de ofrecer ambos estímulos juntos, empezaron a tener
la misma respuesta no condicionada, es decir la salivación, al oír solo la
campana. La respuesta no condicionada a la comida, se convierte en la
respuesta condicionada a la campana.
Condicionamiento instrumental:
Este también requiere de in vinculo entre un estimulo y una respuesta, pero el
estímulo que origina la respuesta mas satisfactoria es el estimulo aprendido.
El aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los
hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de
ciertas respuestas o conductas.
Este tipo de aprendizaje fue desarrollado por el psicólogo BF Skinner, quien
determinó que la conducta es determinada por su historia de reforzamiento. En
el condicionamiento instrumental, un refuerzo es un estímulo que incrementa la
probabilidad de que una conducta se repita en el futuro, mientras que un
castigo es un estímulo que disminuye la probabilidad de que una conducta se
repita en el futuro.
Un ejemplo de condicionamiento instrumental en el marketing puede ser
cuando una empresa ofrece un descuento o una recompensa a los
consumidores por comprar un producto. Si los consumidores responden
positivamente a estas ofertas y complementos comprando el producto, la
empresa puede seguir ofreciendo descuentos y recompensas para mantener
su lealtad y aumentar las ventas.

TEORÍA COGNITIVA
El aprendizaje se da como resultado del pensamiento y de saber cómo la
mente humana procesa la información para la resolución de problemas.
Por ello, para la teoría cognitiva es esencial saber:
 Cómo almacenamos la información
 Como retenemos la información
 Cómo la recuperamos esa información.
 Cómo almacenan, retienen y recuperan la información nuestros
consumidores.
Ambas teorías contribuyen al entendimiento del comportamiento del
consumidor.

¿Cómo la memoria almacena la información, la retiene y la recupera?

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION MEMORIA

 Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender información

verbal, no obstante, ambos tipos de información son importantes para la
formación de una imagen mental completa. Un anuncio impreso con
 imagen tiene más probabilidades de ser codificado y almacenado (en el
almacén de LARGO PLAZO) que sin información verbal.

 La cantidad de información disponible para ser enviada del

almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende
de la cantidad de ensayos que se le hayan realizado. El hecho de no
haber ensayado un dato ya sea por repetición o relacionándolo con otros
datos puede generar el debilitamiento y la pérdida final de la
información.

 El propósito del ensayo consiste en guardar la información en el

almacén a corto plazo durante el tiempo suficiente para que suceda la
codificación, que es el proceso mediante el cual seleccionamos una
palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto
percibido. Los mercadólogos, por ejemplo, ayudan a los consumidores a
codificar sus marcas empleando símbolos asociados con éstas.
¿Qué son las TECNICAS PROYECTIVAS?
 Herramienta utilizada para la investigación de mercado cualitativa.
 Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los
individuos (acceso al inconsciente).
 Se trata de herramientas que se tomaron de la teoría y la práctica
psicoanalíticas y que se adaptaron para estudiar las racionalizaciones
inconscientes de los consumidores, quienes pueden ocultar o suprimir
algunos de sus pensamientos o reacciones.
 Las técnicas proyectivas que en la actualidad se emplean en
investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica
desarrollada por Freud.
 Juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr
comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
 Favorecen la exploración profunda de las ideas de los consumidores, y
propician un ambiente agradable y un clima cómodo donde los
participantes se desinhiben.
 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en
su conducta de compra.
 Tangibilidad el significado simbólico de productos y marcas.
  Aprendizaje pasivo y estrategia de medios de comunicación
La teoría del Aprendizaje pasivo sostiene que el procesamiento de la
información se realiza en el hemisferio derecho, mediante la repetición en
una publicidad, el producto se acopla a una imagen visual (ejemplo envase)
para generar la respuesta deseada: comportamiento, compra del producto
cuya marca se anuncia.
La repetición es el factor clave para producir el comportamiento de compra.
Así como lo visual, incluyendo el uso creativo de símbolos, imagen, marca.
Requiere bajo nivel de involucramiento por parte del consumidor.
Los comerciales, anuncios, (en medios de comunicación), el packaging, los
exhibidores en negocios altamente visuales generan familiaridad con la marca
induciendo a la compra (por repetición y no por evaluación de ventajas y
desventajas).

Unidad 6

Fuentes alternativas de información anterior a la compra (información externa -

entrada)
Personal • Amigos • Vecinos • Familiares • Compañeros de trabajo •
Vendedores • Participación en foros Impersonal • Diarios • Revistas • Reportes
consumidores • Folletos por correo • Información por anuncios • Sitios web.
 ¿Qué es una decisión del consumidor?
“Encontrarse ante una alternativa de compra o consumo”

Tipos de decisiones de compra:

 Decisión básica: Compra o NO Compra.
 Decisión sobre la marca de una compra o sobre el consumo.
 Decisiones acerca del canal de compra: negocio específico o
supermercado o Internet o teléfono.
 Decisiones acerca de la forma de pago de una compra: efectivo o
tarjeta, pago total o cuotas.

Niveles de toma de decisiones

1. Resolución EXTENSIVA de problemas: consumidor que NO tiene
CRITERIOS establecidos para evaluar la categoría/marca de
productos/servicios. Necesita mucha información.
2. Resolución LIMITADA de problemas: consumidor que ya estableció
CRITERIOS BASICOS para evaluar la categoría/marca producto/servicio.
Búsqueda de información más refinada. Ej. Cambio notebook por una nueva.
3. Comportamiento RUTINARIO de respuesta: consumidor con experiencia
categoría/marca producto/servicio y CRITERIOS YA establecidos.

Tipos de compra:
- Compras de ensayo (prueba): compra por primera vez.
- Compras repetidas: relacionado con lealtad a la marca.
- Compras de compromiso a largo plazo: bienes durables.
Modelos de consumidores.
 Tipos de consumidores.
1. Económico: racional. Ventajas - desventajas
2. Pasivo: impulsivo e irracional.
3. Cognitivo o de resolución de problemas: consumidor sujeto pensante que
soluciona problemas. Busca información satisfactoria – toma decisión en
función a sus necesidades (reglas heurísticas).
4. Emocional: es importante el estado de ánimo y los sentimientos actuales del
consumidor alegría, miedo, fantasía, sexo, etc.
Evaluación de alternativas de compra.
 Reglas de decisión del consumidor
Existen 2 categorías:
1. Compensatorias: Permite compensar un atributo positivo con uno negativo
y el resultado total mayor será el producto elegido.
2. No compensatorias: no permite equilibrar lo positivo con lo negativo.
Tenemos 3: Conjuntiva (nivel mínimo aceptable para c/ atributo), Disyuntiva
(nivel mínimo aceptable para c/ atributo, pero + alto), y Lexicográfica (califica
atributos en términos de importancia percibida).
Información
“La sobrecarga de información puede ser una razón para que el consumidor
elija no hacer nada. Estar abrumado por la elección y la información lleva a la
confusión, llevando esta al abandono de la decisión de compra o
postergación”.

 Neuromarketing
¿QUE ES?
 Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias, al ámbito de mercadotecnia, analizando cuáles son
los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los
diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente
con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas
sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los
productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar
social y se entiende la toma de decisión del consumidor.
 Puente que une el estudio del consumidor con la Neurociencia
 Nos ofrece métodos innovadores para realizar pruebas del cerebro
sin la necesidad de contar con la participación cognitiva o consciente
del consumidor. Las investigaciones sugieren un gran potencial que
puede mejorar significativamente la efectividad tanto comercial como
la causa-efecto de los mensajes publicitarios.
  Las palabras no funcionan, las imágenes sí. ¿El motivo? Es una
cuestión de nuestro cerebro reptiliano.

 TIPOS DE NEUROMARKETING
 Neuromarketing auditivo: acciones que pretenden suscitar una reacción
en el público mediante un estímulo sonoro. La música de los
supermercados es un buen ejemplo de ello. Su ritmo varía cuando
estamos más próximos a la hora de cierre.
 Neuromarketing visual: Se basa en los estímulos que recibimos a través
del sentido de la vista.
EJEMPLO: L:ays veía cómo bajaban sus ventas porque transmitía una imagen
de que no es una marca con productos saludables. Por eso, decidió cambiar la
paleta de colores de su publicidad. Ya no utiliza el amarillo, y ha optado más
por el beige y el verde, que se perciben como menos procesados y más
saludables.

 Neuromarketing kinestésico: Consiste en causar reacciones a los

consumidores cuando se les somete a una campaña publicitaria
mediante el estímulo del olfato, el tacto y el gusto. Se apela a las
emociones y sensaciones que causan estos sentidos a su cerebro. Por
ejemplo, es mediante el sentido del gusto, cuando vemos imágenes de
buena calidad de alguna de nuestras comidas preferidas
automáticamente se activan nuestras papilas gustativas.
EJEMPLO: La campaña que hizo Milka fue muy novedosa, colocó su
representativa vaca morada y una máquina expendedora a pocos metros una
de otra, ambas tenían imanes que al tocarlos de manera simultánea se
activaba la máquina y recibías unas chocolatinas Milka. Cuando se descubría y
se conseguía el desafío sonaba la canción de Milka y además podías disfrutar
de una deliciosa chocolatina Milka.
Estos tipos de neuromarketing son técnicas que se utilizan en publicidad,
marketing y ventas para acercarse al usuario, provocar una conexión con el
cliente, hacer sentir una experiencia y estimular las ventas.