Tema 1 Nociones básicas de marketing

1 La importancia del marketing

En general, forma parte del marketing cualquier actividad cuyo fin sea detectar o satisfacer las
necesidades de los consumidores de forma satisfactoria para él y la empresa. La búsqueda del éxito en
marketing es interminable: las mayores exigencias de los consumidores y la alta competencia obligan a una
mejora continua y reconsideración de los modelos de negocio.

2 ¿Qué es el marketing?
Es un término amplio y complejo, cuyo punto común es que el consumidor/usuario/cliente es el
receptor de las actividades de marketing y punto de referencia básico de la actividad empresarial. Recoge ideas
como:
•Es un proceso de planificación: se analiza y se ejecuta, estableciendo control en todo el proceso.
•Las principales funciones del marketing se desarrollan a través de las 4 p’s: producto, precio,
promoción o comunicación y distribución.
•Intercambio como concepto básico del marketing (“conseguir de otro el producto que uno desea”), no
centrado sólo en bienes y servicios (marketing cultural, político y electoral).
•Se centra en el ámbito organizacional: las partes implicadas son empresas, AAPP, personas...
•Satisfacción de las necesidades como objetivo fundamental, de la manera más rentable posible.
•La gestión del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual orientada al largo plazo. Es
imprescindible obtener grandes cantidades de información sobre comportamientos y actitudes de
los consumidores para retenerlos.
Definiremos el marketing como “el conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales
se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les proporcionen valor, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de relaciones de intercambio a largo plazo”.
Dentro de la definición se incorporan otros conceptos:
•Necesidad: carencia de un bien básico (alimento), o necesidades más complejas, como la de
pertenecer a un grupo. Ej.- Necesito unas vacaciones este fin de semana.
•Deseo: carencia de algo específico que satisface la necesidad básica. Ej.- Deseo irme de vacaciones.
•Demanda: deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva. Ej.- Tengo
dinero para ir a los Alpes Suizos.
•Productos y servicios: Todo aquello que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer una
necesidad o deseo, sea tangible o intangible. Ej.- Estación de esquí, alojamiento, curso de esquí...
•Valor para el cliente: Diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el
producto o servicio. Ej.- El viaje supone más de 12 horas en tren, pero merece la pena.
•Nivel de satisfacción del cliente: resultado de comparar el valor percibido (VP) con las expectativas
(E) de valor, así: si VP<E, el cliente está insatisfecho; VP=E, cliente satisfecho; VP>E: cliente
completamente satisfecho. Ej.- ¡Ojalá pudiera repetir en otra ocasión!
•Intercambio: acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Ej.- El alojamiento me costó 150 €.
•Marketing de relaciones: construcción de relaciones a largo plazo con clientes, proveedores,
mayoristas y comercios. Ej.- La agencia que organizó el viaje tiene acuerdos con los apartamentos
donde nos alojamos.
•Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparte una necesidad o deseo y que
podría estar dispuesto a satisfacerla/o a través
del intercambio de otros elementos de valor. Ej.-
Turismo deportivo.
Todas las actividades que abarca el marketing
están orientadas al mercado. Existen tres dimensiones
características del concepto de orientación al mercado:
una dimensión cultural (la filosofía del negocio), una
dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una
dimensión de acción (el brazo comercial). En ocasiones, se
tiende a reducir al marketing a su dimensión de acción
(marketing operacional), en detrimento de la analítica. Nos referiremos a “proceso de marketing” o “gestión
orientada al mercado” (“marketing-driven management”) para denominar a las tres dimensiones de forma
conjunta
 2.1 Principio de la soberanía del consumidor
Los principios defendidos por los economistas clásicos son la base de la economía de mercado y fueron
resumidos por Adam Smith así: “el bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento
altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio
voluntario y competitivo”. Parte de la base de que la búsqueda del interés personal es una tendencia
constante, que se debe aceptar para desarrollar un sistema en el que contribuyan a pesar de sí mismos, con un
intercambio voluntario y competitivo que sirva a los intereses de todos. En la base de la economía de mercado
se encuentran cuatro ideas:
1.Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es lo que las lleva a producir y
trabajar, siendo un motor de crecimiento y del bienestar de todos.
2.La elección individual determina lo que es y lo que no es gratificante, variando en función de
gustos. El sistema respeta esta pluralidad.
3.Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos
consideran que pueden lograr sus objetivos de forma óptima. Como el intercambio es libre, sólo se
produce si genera utilidad para ambas partes.
4.Los mecanismos de la economía de mercado se basan en el principio de la libertad individual, y
más particularmente en el principio de soberanía del consumidor: son responsables de sus propias
acciones y pueden decidir lo que es y no es bueno para ellos.
3 Marketing estratégico y Marketing operativo
3.1 El Marketing estratégico

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado con el objetivo de
identificar las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer necesidades y deseos de consumidores,
mejor y de forma más eficiente que la competencia. Su primera función es el análisis de estas necesidades.
Después, se realizará un seguimiento de la evolución del mercado para identificar productos existentes o
potenciales y qué necesidades satisfacen, así cómo analizar que estrategias de posicionamiento se adoptarán
dentro de cada segmento. Estos, representan oportunidades económicas que hay que medir de forma
cuantitativa (análisis de mercado potencial) o dinámica (vida económica o ciclo del producto). La
competitividad formará un factor importante para la empresa (ventaja competitiva, diferenciación de sus
competidores...). Por último, la empresa seleccionará la mejor estrategia competitiva para asegurar su
rendimiento y crecimiento económico en el largo plazo, utilizando los datos obtenidos. Arriba tenemos las dos
caras del proceso del marketing. Debajo las diferencias entre ambos. La función del marketing estratégico
puede ser de dos tipos:
llevar a la compañía hacia oportunidades existentes o crear oportunidades atractivas que se adapten a los
recursos y al saber hacer de la empresa. Definirá objetivos y elaborará una estrategia para ese fin, con un
horizonte a medio/largo plazo.
3.1.1 Marketing estratégico reactivo y marketing estratégico
proactivo
Los nuevos productos pueden tener dos orígenes distintos: impulsado por el mercado (un estudio
revela nuevas necesidades poco satisfechas; market-pull) o por la tecnología (innovaciones de la empresa
permiten alcanzar nuevos sistemas que respondan mejor a las necesidades actuales; technology-push).
Hablamos, por tanto, de tos tipologías distintas y complementarias del marketing estratégico:
 •Marketing estratégico reactivo: su objetivo es conocer las necesidades y satisfacerlas,
promocionando la nueva solución propuesta en su mercado (innovaciones impulsadas por el
mercado; market-pull).
•Marketing estratégico proactivo: evalúa el tamaño del segmento de referencia y los factores de
éxito de la innovación. Posee una función más compleja, ya que ha de crear el mercado para un
producto no demandado explícitamente, requiriendo incluso cambiar hábitos de consumidores
(technology-push). En las economías más desarrolladas actuales este es el marketing fundamental,
ya que permite crear nuevas oportunidades en mercados con necesidades ya satisfechas.
3.2 Marketing operativo
El marketing operativo supone la traducción de los pilares establecidos en la estrategia de marketing en
acciones programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene. Estas
decisiones se realizan sobre las variables a disposición de la organización, que son limitadas y controlables,
configurando lo que se denomina Marketing-mix o mezcla de marketing.
3.2.1 El marketing-mix
Las herramientas usadas para satisfacer las necesidades del mercado objetivo se encuadran dentro de
las cuatro p’s: producto, precio, promoción o comunicación y distribución (place). Todas las variables de estas
cuatro p’s constituyen decisiones que debe tomar la dirección comercial, combinándolos de una forma
concreta en función del análisis de mercado. A este conjunto de decisiones es a lo que se le denomina
marketing-mix, propio de cada producto. Algunas de las decisiones son:
Producto: cambio de envase, ampliación de modelos...
Precio: descuentos, personalización de precios, ventajas por volumen...
Distribución: estableciendo el canal adecuado, estructura y cooperación de sus miembros.
Comunicación: para influir en los compradores, informando de lo que aporta el producto a través de
distintas vías que integran el mix o mezcla de comunicación: publicidad, venta personal, relaciones públicas,
promoción de ventas, marketing directo (venta directa del producto al cliente final, sin la participación de
intermediarios).

4 Repercusión del marketing en el resto de áreas de la empresa

El marketing es el encargado de estimular la demanda con el objetivo de vender productos y obtener
recursos. Además, influirá en otras áreas. El ritmo de producción está marcado por la cantidad de producto
demandado. Si no se prevé la demanda, se puede dar o una ruptura de stock (provocando insatisfacción en los
clientes, oportunidades para los competidores, deterioro de imagen de marca) o un exceso (subida costes de
almacenamiento).
La planificación de las finanzas de la empresa se basa en la previsión de ingresos por ventas. Si ambas
caras del marketing actúan correctamente, se producirán flujos de caja positivos que permitirán satisfacer
costes y beneficios para inversiones, también planificadas.
La empresa precisa de recursos humanos capaces de aportar creatividad, cooperación, solución de
problemas que hagan atractivas sus soluciones a los clientes. Además, es vital la organización de la empresa,
en cuanto a su capacidad de respuesta a la demanda (excelente, precisa, oportuna...). La manera en la que se
organicen las operaciones influye en esta respuesta, que puede proporcionar mejores condiciones que las de
sus competidores.

5 Errores dentro del proceso de marketing

En ocasiones surgen de centrarse en la parte operativa del marketing, omitiendo la estratégica.
Enumeramos algunos de los más habituales
 La empresa no está orientada suficientemente al mercado y no se dirige adecuadamente hacia
el consumidor. No conoce bien sus oportunidades de mercado y está mal organizada para
responder a él. Las señales que evidencian el primero de ellos son la inadecuada segmentación
del mercado y no saber medir el atractivo de cada segmento, que segmento produce mejor
ROI. Soluciones típicas son adoptar técnicas de segmentación específicas del comportamiento
de compra, otorgar prioridad a los segmentos más importantes diseñando ofertas más
atractivas o especializar a los vendedores. Respecto del segundo (no dirigirse adecuadamente
al consumidor), se puede reconocer por que la mayor parte de los empleados piensa que
conocer al cliente es una función única del departamento de marketing, o porque no existe una
cultura de clientes o no hay incentivos para que se les trate de forma especial. Se puede paliar
el error desarrollando una jerarquía de valores que tenga al cliente en la cúspide, poniendo en
 marcha actividades que conciencien a los trabajadores de su importancia y facilitando el
acceso de los consumidores a la empresa (feedback).
 La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales . Signos evidentes: hace más de dos
años del último estudio de clientes, estos no adquieren productos en la cantidad esperada y se
reciben muchas quejas y devoluciones. Para solucionarlo, hay que realizar inmediatamente
investigaciones del consumidor (debates, encuestas, entrevistas, investigaciones en el hogar o
en puntos de venta, visitas del mistery shopper...). Otras herramientas más sofisticadas son las
entrevistas psicológicas, mapas de percepción, análisis de asociación en los que los
consumidores ordenan sus preferencias...
 La empresa no tiene bien definida a la competencia , fijándose en competidores más cercanos y
obviando los lejanos, que también son importantes. Para solucionar el problema, se puede
establecer una persona o grupo de ellas que recoja información de la competencia, o contratar
a alguien de la competencia, vigilar la aparición de nuevas tecnologías que amenacen la
posición de la empresa y preparar ofertas similares a la competencia en caso de que sea
necesario.
 La empresa no gestiona correctamente su relación con las partes interesadas . Los empleados
están insatisfechos por altas rotaciones, baja motivación e intereses divergentes entre
departamentos. Los proveedores y distribuidores deben ser elegidos y recompensados
debidamente, y la satisfacción de los inversores se mide por el tiempo que mantienen sus
acciones en la compañía. Para mejorar las relaciones, la empresa debe cambiar de mentalidad:
los resultados de una empresa varían en función de la manera en la que trata a sus
colaboradores. Un trato bueno atrae colaboradores sobresalientes.
 La empresa no encuentra nuevas oportunidades ; no lanza nuevos productos por falta de
innovación, o lo hace pero fracasan. Un sector maduro también provoca este problema, pero
todo es cuestión de imaginación y creatividad. Muchas de las grandes ideas proceden de la
observación de cambios en el entorno, usando técnicas como el brainstorming o el marketing
lateral (se aplica a un objeto existente para producir una innovación).
 El proceso de formulación de planes de marketing de la empresa es deficiente , no reflejando
de forma clara objetivos, estrategias y tácticas para lograrlos, o no cambiando de año en año.
 Gestión deficiente de las políticas de productos y servicios. Hay que considerar tres problemas
principales: algunas grandes empresas ofrecen una gran variedad de productos, de los cuales
sólo una pequeña parte es rentable (y resulta difícil detener la espiral de creación de nuevos
productos). Además, algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos que realmente
tienen coste, consiguiendo que el cliente no valore el servicio. En otras ocasiones, empresas
que venden una amplia gama de productos no saben aprovechar el hecho de que el cliente
haya comprado algo para realizar otra venta más.
 Construcción de marca y comunicaciones deficientes . Se invierte mucho dinero en publicidad,
pero luego la gente no reconoce el nombre de la empresa, o no la diferencia de otras. Es
también importante no asignar el mismo presupuesto a las mismas herramientas de marketing
y de la misma manera año a año.
 Desorganización de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz .
Habitualmente, los departamentos de marketing realizan cuatro funciones clásicas:
investigación de mercados, publicidad, promoción de ventas y administración de las ventas. En
ocasiones, estas funciones no se dominan y el conocimiento de las nuevas técnicas de
marketing es todavía limitado. Ejemplos de estas técnicas:
o Posicionamiento: cada marca debería de tener una palabra que la identifique,
utilizando alguno de estos cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, valor
añadido y experiencia del cliente.
o Administración de los activos de la marca: mejorándolos y protegiéndolos como
activo.
o Costumer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos: de
clientes, con transacciones anteriores e información demográfica y psicográfica.
o Partner Relationship Management (PRM): la empresa debe asignar a alguien
cualificado la tarea de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento con los
colaboradores más importantes.
o Contacto de la empresa con los clientes para recibir feedback. Fácil y accesible.
o Marketing por internet, a través de los social media.
o Relaciones públicas: como McDonalds con sus hospitales para niños.
o Marketing del servicio y de las experiencias. Capítulo 9.
 o Análisis de beneficios, por producto, localización...
o Técnicas para dirigir el mercado, inventando nuevos deseos.
 No aprovechar la tecnología porque supone un gasto . Hay que explotar las posibilidades de
comunicación interna que ofrece la intranet, las posibilidades de adiestramiento, selección y
contratación de personal, investigación de mercados... o las acciones de marketing móvil
(Capitulo 10).
 Gestión ineficiente del marketing dentro del entorno digital. Indispensable la presencia en
los medios digitales y su correcta gestión. Los errores más comunes son:
o Diseño web no profesional
o No posicionar la web en buscadores. Estrategias SEO (Search Engine
Optimization)
o No medir ni monitorizar. Algunos indicadores son:
 Tráfico Web
 Tiempo de permanencia en la página
 Social media sharing
 Comentarios de los usuarios
 Aumento del número de suscriptores
 Inbound links
 Número de unidades vendidas
o No seleccionar adecuadamente las redes sociales adecuadas
o No escribir los contenidos adecuados
o No actualizar oportunamente los perfiles sociales
o Ser antisocial en las redes sociales
o Exceso de confianza en el Community Manager
o Ignorar el marketing móvil.