Marketing:

Sistema de información de marketing: SIM su finalidad es reunir, clasificar, evaluar, desarrollar y analizar la
información para así reducir la incertidumbre a la hora de toma de decisiones.

Inteligencia de marketing: toda información publica que fue recolectada con otra finalidad pero que sirve para el
propósito actual. La inteligencia de marketing tiene una comunicación directa con el micro y macroentorno. Por
ejemplo, el censo, pbi, etc.

Base de datos internos: información que recaudamos dentro de la organización, por ejemplo, stock.

Investigación de mercado: diseño, recolección, análisis e interpretación de datos pertinentes a una situación de
marketing especifica que enfrenta una organización. Busca optimizar la toma de decisiones reduciendo la
incertidumbre a la hora de actuar.

Tiene dos objetivos:

a- Primario: obtención de información

b- Esencial: que esa información mejore el proceso de toma de decisiones

Proceso de investigación de mercados:

1- Definir el problema y los objetivos de investigación: se definen los objetivos.

2- Crear plan de investigación: se crea el plan de investigación donde vamos a definir técnicas de obtención de
información entre otras cosas.
3- Implementar plan de investigación: denominado trabajo de “campo”, depende del plan de investigación y
es la recolección de datos.
4- Interpretar e informar los hallazgos: armar un informe que suele ser escrito y oral (ambos)

1 Paso:
El “problema” dentro de la investigación de mercados no siempre parte de algo negativo, se utiliza como sinónimo
de “propósito”. Definimos para que se va a realizar la investigación, ¿porque estoy buscando información? Una vez
determinado el por que, se definen los objetivos los cuales detallan la información que tengo que buscar.

Entre el primer y segundo paso, se realiza un Brief de investigación (informe) el cual sirve y es fundamental para
armar el plan de investigación. Quien prepara el Brief es la empresa que tiene la necesidad de información. Es un
documento formal del requerimiento de investigación. Su finalidad es brindar una herramienta de trabajo a la
agencia que va a realizar la investigación o al departamento de mi empresa que lo hará y por otra parte, es útil para
controlar los resultados obtenidos con los planeados.

2 Paso:
Una vez definidos los objetivos, creamos el plan de investigación.

Debe decidir el tipo de información especifica que quiere buscar:

1- puede ser primaria: información que se recolecta para el fin específico. Cuando el plan de investigación
recolecta datos primarios se denomina “investigación de mercados”. Técnicas para obtener información
primaria:
a- entrevistas en profundidad: tipo de entrevista individual directa y no estructurada en la que participa un
entrevistador calificado y un entrevistado. Toda la conversación se graba. El entrevistador suele tener
una guía de pautas donde figuran los temas mas importantes que deben ser hablados y que esta
formada por preguntas abiertas donde las respuestas son variadas. Una variante de la entrevista en
profundidad es la entrevista con experto que en este caso el entrevistado es una persona con mucha
experiencia o conocimiento sobre determinado tema.
b- Sesión de grupo (focus group): tipo de entrevista grupal directa y no estructurada en la que participan
un moderador y un grupo de 8 a 10 personas que no se conocen entre sí. Se produce interacción entre el
grupo y el moderador guía la conversación que ellos tienen con una guía de pautas también. Se realiza
en una cámara Gessel
c- Observación: análisis del comportamiento de personas u objetos. Se puede clasificar en:
humana: donde hay una persona quien es la encargada de realizar la observación. Donde más se utiliza
es en los puntos de venta. Tipos:
Investigación etnográfica: se estudia la conducta humana en su contexto natural. Se evalua conducta y
lugar donde se desarrolla la conducta.
Compradores misteriosos: combinan interrogatorio con observación. Se hacen pasar con compradores
para recopilar datos a cerca del punto de venta, medir capacitación del empleado y monitoreo de la
competencia.
mecánica: se observa el comportamiento a través de dispositivos mecánicos:
audímetro: dispositivo cuyo objetivo es medir audiencia. Se utiliza para la tv y radio.
Cámaras:
Lectores laser: permiten observar la forma en que realizamos las compras.
Contador de tráfico: sirven para cuantificar el trafico vehicular o de personas
d- Encuestas: se puede obtener mucha información de cada persona que es encuestada, es la más
utilizada. Contiene preguntas cerradas, puntuales. Los tipos de encuestas se denominan métodos de
contacto, pueden ser personales, telefónicas, correo postal (nomail) y online.
e- Experimento: se lo llama también “prueba de mercado”. Se prueba un producto y/o cualquiera de las
variables del mix 4p, a una menor escala en un lugar seleccionado que tenga las mismas características
que el target.
Prueba estándar: se selecciona punto de venta que tenga las mismas características que el target pero
que este alejado de una gran urbe.
2- secundaria: toda información que fue recolectada con otro fin. Todos los datos recolectados por la
inteligencia de marketing son secundarios. Cuando el plan de investigación recolecta datos secundarios se
llama Desk Research.

Tanto los datos primarios como los secundarios deben tener ciertas características para que sean utilizados:

a- Pertinentes: relacionada con lo que se está investigando

b- Exacta: que sea información verdadera. (si es dato secundario es la fuente quien confirma la información, si
es primario depende de quien entrevistes)
c- Actual:
d- Imparciales: datos objetivos no subjetivos. Para saber si es imparcial miramos el instrumento a través del
cual se investiga.

Tipos de diseños de investigación: la empresa tendrá que analizar que tipo de diseño va a utilizar en la
investigación teniendo en cuenta el Brief.
 A- Diseño Exploratorio: tiene como objetivo analizar y determinar la naturaleza de un problema, generar
hipótesis, determinar la relevancia entre variables y/o aumentar la profundización sobre un propósito a
investigar. Se utiliza cuando no tengo mucho conocimiento base sobre el tema, entonces exploro. Siempre
implica una metodología cualitativa, por lo tanto, los resultados van a ser tentativos, es decir, sirven solo
como referencia. Le corresponden solo las técnicas de entrevistas en profundidad y sesión de grupo (focus
group) ambas explicadas en info primaria y secundaria mas arriba.
B- Diseño Descriptivo: se utiliza para determinar las características de una población o de una tendencia del
mercado. Es puntual y siempre utiliza medidas cuantitativas ya que sus resultados son concluyentes:
proyectables a toda la población. Le corresponde solo las técnicas de Observación y Encuestas
C- Diseño Causal: se analizan relaciones de causa y efecto entre variables y permite además corroborar
hipótesis. Es puntual y siempre utiliza medidas cuantitativas ya que sus resultados son concluyentes:
proyectables a toda la población. Solo se utiliza el experimento como técnica.

Estrategia de muestreo: la empresa que realiza el plan debe elegir que estrategia va a utilizar.

a. Unidad de muestreo: Definir la entidad de la cual se va a extraer la información y sus características. Esa
entidad pueden ser personas, organizaciones, objetos, etc.
b. Tamaño de la muestra: Calculo que se hace para determinar cuantas unidades tienen que ser seleccionadas
para formar parte de la muestra.
c. Procedimiento del muestro: Se tiene que definir la forma en que se va a seleccionar las unidades de
muestreo. Hay 2 posibilidades: probabilístico: siempre asociados a medidas cuantitativas o no
probabilístico: se utilizan medidas cualitativas. (Leer tipo de procedimientos de cada uno del
libro)

4 paso: análisis e interpretación de resultados. Tareas:

a. Edición: relacionado con poder verificar que los cuestionarios estén completos y sean consistentes.
b. Codificación: colocar códigos numéricos o alfanuméricos a cada una de las categorías de respuesta que haya
en el cuestionario, para luego facilitar su análisis e interpretación. Si las preguntas son cerradas, se puede
codificar antes del trabajo del campo. Lo que no se puede pre codificar son las preguntas abiertas, hay que
post codificar.
c. Grabación: es poder ingresar los datos dentro de un medio de almacenamiento. (computador)
d. Análisis: depende de la cantidad de variables su clasificación: univariado, bivariado o multivariable.
e. Presentación del informe: se interpreta, saca conclusiones y se arma el informe.

Segmentación del mercado:

Para comenzar a segmentar, primero debemos saber que es un mercado: Lugar físico donde se produce una relación
de intercambio de bienes y servicios. Para el marketing, el mercado es un conjunto de personas que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean o desearían comprar y que tienen la capacidad de compra, la cual
tiene un aspecto económico (tener la posibilidad de financiarlo) y legal (requerimientos necesarios para adquirir algo
a tu nombre).

La segmentación permite poder agrupar personas u organizaciones de acuerdo a deseos y características similares
para que las empresas puedan diseñar un mix comercial acorde a esos deseos y características. Es anterior al
desarrollo del mix.

Utilidad de la segmentación:

a- Pone en relieve oportunidades de negocio existentes.

b- Contribuye al establecimiento de prioridades.
c- Facilita el análisis de competencia.
d- Facilita el ajuste del mix
Requisitos para una segmentación eficaz

1- Segmento debe ser identificable y medible (quienes y cuantos son)

2- Accesible: comunicacional y logísticamente.
3- Redituable: segmento debe ser lo suficientemente grande para que le de beneficios a la empresa.
4- Diferenciable: miembros del segmento no tendrían que pertenecer a otro.
5- Defendible: la empresa tenga recursos necesarios para sostener su posición en el mercado durante
determinado tiempo.

Criterios de segmentación

a- Geográfico:
b- Demográfico:
c- Conductual: beneficios, ocasiones de uso, fidelidad y frecuencia: los últimos dos solo se pueden utilizar si la
empresa tiene una base de datos.
d- Psicográfico: Clase social, estilo de vida y personalidad.

Evaluación del segmento meta: tiene en cuenta 3 criterios:

1- Tamaño y crecimiento del mercado: analiza ventas, rentabilidad, etc.

2- Atractivo estructural del segmento: si es atractivo o no, lo defino con la cruz de Porter
3- Objetivos y recursos de la organización: con que recursos cuenta la empresa relacionados al segmento y
como podría fijar ventajas competitivas.

Segmento Meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la
compañía decide atender. Es el target

Estrategias de targetting: todo proceso a través del cual la org selecciona target.

Hay 4 estrategias:

a- Marketing no diferenciado: el mix comercial esta dirigido a un mercado. Habiendo la posibilidad de dirigirse
a un segmento, elige hacerlo a una mayor parte del mercado
b- Marketing diferenciado: utiliza un mix comercial para cada segmento.
c- Marketing concentrado: con un solo mix se dirige a uno o pocos segmentos. Posición de especialista según
Kotler
d- Micromarketing: adapta el producto y programas de mkt a necesidades y deseos de grupos de clientes
locales o específicos. Hay dos tipos: mkt individual o mkt local.

Posicionamiento: lograr que el producto ocupe un lugar distintivo y deseable en relación con el producto de la
competencia en la mente del target. Se relaciona con la participación de mercado. Top of mind = mejor
posicionamiento posible.

Market Share =????????

Para poder lograrlo hay una serie de pasos:

a- Identificar conjunto de diferencias ¿????

b- Eleccion de ventajas competitivas
c- Selección de posicionamiento global

Diferenciación: estrategia del mkt a través de la cual una empresa selecciona una o mas características que permitan
distinguir al producto de sus competidores para lograr ventajas competitivas. Puede ser:

a. Características del producto en si

b. Servicios adicionales
c. Canal de comercialización
d. Personal

Ventajas competitivas pueden ser:

 1- Importante: beneficio valioso
2- Distintiva: no ofrecida por competidores
3- Superior: diferencia propia es mejor que la de los demás.
4- Comunicable: visible
5- Exclusiva: no puede copiarse facilmente
6- Costeable: afordable
7- Redituable: rentable

Estos tipos pueden combinarse. Las organizaciones deben diferenciar su oferta creando un conjunto único de
beneficios que atraiga un grupo sustancial del segmento.

Propuestas de valor: es la combinación total de ventajas sobre las cuales se posicionará el producto. Ventajas/Precio

Matriz de Kotler: sus dimensiones son: ventajas y precio. Dentro de las diferencias, hay solo 5 que son las que mas
funcionan en mercado: ganaderas

+x+: beneficios por precio. La empresa entrega beneficios que cambian el precio. Servicio premium

+x=: mas beneficios mismo precio.

=x-: los mismos beneficios que la competencia a un precio menor.

-x-: menos beneficios que los demás y precios mas baratos dentro del mercado.

+x-: mas beneficios a menor precio. Para Kotler es lo mejor, sin embargo no es mantenible en un largo plazo.

Declaración de posicionamiento: se arma en un recuadro. Para (target) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos
diferenciadores, es decir, ventajas competitivas).

La declaración de posicionamiento se comunica a través de todas las variables del mkt mix.

PRODUCTO UNIDAD 3: Cualquier cosa (bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas) que se ofrece a
un mercado y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo (Kotler).

Producto total: Kotler dijo que las personas compran un producto pensando no solo en su beneficio principal sino
que también considerando aspectos formales y aspectos añadidos. Respecto a esta teoría, el producto lo podríamos
dividir en 3 niveles: (importante)

1- Beneficios básicos (para que fue hecho): producto central

2- Aspectos formales del producto (marca, presentación, funciones, diseño y nivel de calidad): producto real
3- Aspectos añadidos (instalación, entrega y crédito, garantía, servicio post venta): producto aumentado

La empresa cuando divide en niveles lo que busca es fijar ventajas competitivas

Clasificaciones de productos de consumo: se puede clasificar de dos maneras

 Según su durabilidad (clasificación solo posible en bienes): duraderos (no se extinguen, se desgastan y
tienen un valor de reventa) o no duraderos (cuando solo tiene 1 o pocos usos)
 Productos de consumo: están relacionados con el comportamiento del consumidor y pueden ser:
1- de conveniencia: todos aquellos productos que requieren una baja participación del comprador en el
proceso de compra ya que esta es rutinaria y de bajo costo. Se subdividen en productos de compra
corriente(habitual) , compra impulsiva (surgen en el momento) y bienes de emergencia (compra frente a
necesidad urgente).
2- de compra esporádica: requieren mayor participación del comprador. Compra poco frecuente y mas
costosa que los corrientes.
3- de especialidad: producto que el consumidor busca ya que tiene una característica distintiva que lo hace
exclusivo o únicos. Muy caros y exclusivos
4- no buscados: pueden ser no buscados por dos motivos: que sea no buscado porque el comprador todavía no
conoce de su existencia o que el comprador conociendo de su existencia prefiera por distintos motivos no
buscarlo.
Productos industriales:

a. materiales y componentes:
b. bienes y capital:
c. suministros y servicios:

Decisiones sobre producto: las toma el Brand manager y toma decisiones sobre:

1- cartera de productos: conjunto total de productos que tiene una empresa y que comercializa en
determinado mercado o región. La línea de producto es un conjunto homogéneo de productos que
determina la empresa de acuerdo algún tipo de característica que le resulta importante. Se dividen por línea
de productos para poder desarrollar estrategias comunes y administrar los productos mejor. Una categoría
es un conjunto de líneas.
La cartera de producto se puede analizar teniendo en cuenta ciertos parámetros:
a- amplitud: Cantidad de productos de cada línea (hay que hacer amplitud de cada línea) Ej: muebles:
rinconeras, camas, sillas. Amplitud=3
b- profundidad: cantidad de variaciones de productos de cada linea.
c- longitud: Total de artículos. Puede ser de línea, de cartera o categoría.. (Amplitud, profundidad y
longitud son medibles y describibles) SOLO SE SUMA EL ULTIMO PRODUCTO DE CADA ARISTA PARA
SACAR LA LONGITUD LO TOMA. EJ: muebles: rinconeras (4), camas (4), sillas (3). Longitud de línea=11
d- consistencia: es un parámetro cualitativo en el que se analiza la distancia o cercanía que hay entre líneas
de una misma cartera. Se analiza tecnología y comercialización.
2- modificaciones y eliminación de productos actuales
3- controla características del producto en si
identificación del producto: puede ser a través de la marca (todos tienen): permite identificar al producto.
Todo nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de ellos que trata de identificar bienes y servicios
para diferenciarlos (AMA). Dependiendo de la naturaleza del producto, puede o no tener envase y etiqueta.
La marca se puede representar de diferentes maneras:
a- isotipo: parte simbólica de la marca que permite reconocerla sin el nombre escrito.+
b- logotipo: representación de marca a través de palabras con colores/tipografías.
c- Imagotipo: combinación de imagen y palabra que se pueden separar. (paso anterior al isotipo, primero
se desarrolla el imagotipo, una vez logrado el reconocimiento, se separa la palabra)
d- Isologo: combinación de texto y símbolo que no se pueden separar.

Decisión nombre de marca: 4 tipos

a. Marcas individuales: nombre de fantasía creado por la empresa para dividir sus productos o líneas.
Separan marca del fabricante de la marca del producto. No queda claro quien lo fabrica.
b. Marca del fabricante: empresa utiliza su propio nombre para sus productos o líneas. No hay costos de
creación ni posicionamiento.
c. Nombre empresa y nombre individual: crea una marca individual pero siempre la respalda con la de la
empresa. Tipo coke.
d. Marca distribuidor: marca creada por el distribuidor o pto de venta para identificar a los productos
propios.
Hay 6 estrategias de marketing. 4 dadas por una matriz y otras dos separadas.
La matriz de Kotler de estrategia de marca se hace para la empresa. Analisis de productos propios.
 a- Extensión de línea: empresa decide comercializar una nueva variante utilizando categoría y marca existente.
Lo que puede producir esto es una canibalización, no incrementan las ventas, un producto se come al otro.
b- Extensión de marca: empresa aprovecha el posicionamiento de una marca existente para introducir una
categoría nueva.
c- Multimarca: la empresa aprovecha el conocimiento que tiene en una categoría para introducir una nueva
marca dentro de esa categoría.
d- Marcas nuevas: empresa decide ingresar a una nueva categoría con una nueva marca.

Las otras 2 son:

1- Alianza de marca: acuerdo entre marcas complementarias con la idea de reforzar la imagen.
2- Co-branding: marcas distintas que se alían para crear un producto nuevo. (ediciones especiales)

Dependiendo de la naturaleza del producto, puede o no tener envase y etiqueta. El envase tiene la función de
proteger, contener, promocionar y diferenciar al producto. La etiqueta también identifica, promociona y además
informa al consumidor. Se puede quitar del envase, sino no es etiqueta.

4- Servicios que tendrá el producto

5- Evaluar etapas del producto: ciclo clasico de vida del producto = a negocios internacionales. Kotler
considera como inicio al proceso de planificación del producto. Cuando se alcanza el 10% del máximo de
ventas proyectado pasa de una etapa a la otra. En el crecimiento, hay un momento en el que las ventas son
iguales a los costos totales. Este punto se llama punto de equilibrio. Incluir curva financiera (roja en la foto)
al graficar, esta comienza con la idealización del producto, la planeación, dibujar más atrás del comienzo.
Saber explicar y graficar. El beneficio máximo se da en la etapa de madurez. Cuando decae un 25% de
ventas en su punto máximo, empieza la etapa de decadencia del producto. Analizar que pasa con las 4p
en cada etapa.

Ciclo de vida moda: saber graficar y explicar

Suele desaparecer cuando termina la moda. Introducción corta, aparecen iniciadores de moda. En la etapa
de madurez, la moda se masifica y se alcanza el máximo de ventas.
 Ciclo de vida de moda pasajera: (capricho en el gráfico) dura menos en el tiempo que la moda norma, tiene
un impulso muy rápido de crecimiento, llega a un punto máximo y cae con la misma fuerza con la que creció.

Planificación de nuevos productos: Paso anterior a la “introducción” del ciclo de vida del producto.

Pasos:

1- Generación de ideas: estas pueden surgir de distintas fuentes: de la empresa, proveedores, de los
consumidores, etc. Los métodos para generar ideas son: investigación de mercado, brain storming (busca
generar la mayor cantidad de ideas posibles. Mientras dura la sesión, nadie puede criticar una idea),
crowdsourcing (invitar a los clientes, empleados u otros a que generen ideas)
2- Filtrado de ideas: define cuales de las ideas que se generaron podrían ser las más factibles de comercializar.
3- Desarrollo y test de concepto: a este paso solo llegan aquellas ideas que fueron filtradas y que tienen alguna
posibilidad de ser comercializadas. En este paso se evalúa el potencial de la idea con el posible target. Lo que
mas se usa es el focus group, pero se podría usar también entrevistas o encuestas.
4- Diseño de estrategia comercial y análisis económico: Se define marketing mix y cuales son los costos y
beneficios que obtendríamos del producto nuevo para saber si rinde o no rinde.
5- Desarrollo de producto: se comienza a fabricar el producto.
6- Test de producto: la diferencia que tiene con el testeo de concepto es que en ese solo estaba la idea y acá ya
está el producto terminado. Se hace a través de la investigación de mercados y con el target que se pensó
para ese producto. Se puede hacer con focus group, entrevistas o encuestas. Puede ser: blind test: sin
mostrar marca o branded test: con marca.
7- Test de mercado: comercialización real a escala reducida. Presentamos el producto en algunos lugares que
tienen las mismas características que el target.
8- Lanzamiento y venta: es la “introducción” en el ciclo de vida del producto. Definimos ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿a
quienes? ¿Cómo se debe comunicar?

Mezcla de marketing: Kotler dice que para los servicios puntualmente, no hay que hablar de 4p sino de 7p.

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Personas: Kotler dice que los que brindan el servicio son los empleados, por ello los considera tan
importantes y le da mucha importancia a la capacitación de estos. Quienes lo reciben son los clientes, y, a
través de las expresiones (verbales o no) que surjan de ellos en el momento en que están recibiendo el
servicio y de las recomendaciones, condicionan el éxito del servicio. Por ello considera tan importante a
estos también.
 Evidencia física: si es limpio, adecuado, como es la decoración, toda esa shit.
 Proceso: cuan complejo es el proceso por el cual se brinda el servicio. Costos no monetarios.

Características de los servicios:

a. Intangibilidad
b. Inseparabilidad: no puede separarse de los proveedores
c. Variabilidad: calidad varía según quien lo presta
 d. Caducidad: no pueden almacenarse para venderse o usarse después.

Política de precios:

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto. Variables:

a. Estrategias de marketing
b. Mercado
c. Competidores sus precios y estrategias
d. Macro y microentorno
e. Costos del producto: valor mínimo que debo establecer para generar ganancias. No hay beneficio debajo de
este precio.
f. Valor percibido por el cliente: valor máximo que esta dispuesto a pagar el cliente. No hay demanda en un
precio mayor a este.

Costos: Pueden ser

 Fijos: no varían con los niveles de venta y producción.

 Variables: varían en proporción directa al nivel de producción.
 Costos totales: fijos + variables de un nivel de producción dado.: CT= CF+(CVxQ)
 Costo unitario: CU= CT/Q.

Kotler dice que para fijar el precio de manera inteligente la empresa debe conocer como varían sus costos de
acuerdo a los diferentes niveles de producción.

Curva de demanda:

Demanda inelástica: la demanda es muy poco afectada por el precio

Demanda elástica: demanda muy afectada por el precio.

Métodos de fijación de precios:

1- Basado en costos: se divide en

Costo + margen o sobreprecio: la empresa tiene que poder hacer un buen cálculo de sus costos para poder
determinar el costo unitario y luego le agrega un margen de ganancia. Este método no tiene en cuenta la
demanda.
Punto de equilibrio: empresa decide determinar cual es el punto de equilibrio para determinar cuál es la
cantidad de unidades que tiene que vender para cubrir sus costos.
2- Basados en valor:
Por valor agregado: empresa identificando cual es su target, investiga cuales son aquellas características que
este grupo valora para poder fijar el precio.
Por buen valor: empresa busca una relación entre la calidad y el precio que fija. En general, se buscan
precios bajos para una calidad estándar.
3- Basados en la competencias: empresa fija su precio teniendo en cuenta no solo sus costos y demanda sino
también quienes son sus competidores y cuales son los precios que ellos tienen.

Selección del precio final: cosas a considerar

1. Influencia de los otros elementos del marketing mix

2. Impacto de precios sobre terceros
3. Estrategia de precios: ver en capitulo 11!!!!!!!!!!!!!!!!!

Estrategias de precios finales: VER EN LIBRO TODAS

1. Para nuevos productos: (introducción) Ajustar precio según target. Hay dos: penetración de mercado: se
suele utilizar un precio más bajo para incentivar a la gente a testear el producto novedoso, se utiliza para
productos de conveniencia y con demanda elástica y descreme: empresa decide fijar precio alto para que el
producto llegue a determinado target. Bienes exclusivos con demanda inelástica.
 2. Precios de cartera de productos: empresa busca obtener un conjunto de precios que le produzca una
utilidad máxima. Hay varias:
 Fijación de precios por línea: empresa decide fijar distintos precios de acuerdo a las características
que se valoran en cada línea de producto.
 Fijación de precios por producto opcionales:
 Fijación de precios de productos cautivos: empresa fija un precio más económico por el producto
básico y un precio mayor por el producto auxiliar o cautivo que es necesario para el funcionamiento
del producto básico.
 Fijación de precios por subproductos
 Fijación de precios por paquetes de productos

3. Descuentos y concesiones: la empresa ajusta el precio de lista otorgando descuentos y concesiones. Puede
ser:
 Descuento por pronto pago
 Por volumen: determinada cantidad tiene descuento.
 Funcionales: lo realiza la empresa hacia los canales de distribución que realizan a su favor
determinadas acciones o actividades de marketing.
 Por fuera de temporada
 Concesiones: canal realiza un descuento al comprador por la compra de un producto nuevo a
cambio de que el comprador le lleve un producto similar como parte de pago.
4. Precio por segmento: ajustar precio básico para dar lugar a diferencias entre clientes de productos, lugares,
etc. Puede ser:
 Por segmento de consumidores: empresa fija distintos precios a distintos tipos de consumidores,
aunque el costo de brindar el servicio es el mismo para todos.
 En función del tipo del producto: se fijan distintos precios de acuerdo a características diferenciales
que pueda tener el producto, aunque el costo es igual o muy similar.
 En función de la localización: empresa fija distintos precios por distintos lugares, aunque el costo de
brindarlo en ellos es el mismo. Ej: teatro.
 En función del momento: fijación de precios distintos en función de distintos momentos, vías u
horas.
5. Psicológicos: ajustar el precio para producir un efecto psicológico.
 Precios impares: empresas fijan un precio impar ya que, con este, producen un efecto en la cabeza
del comprador que cree que paga menos. Se utiliza en productos de conveniencia.
 Precio de prestigio: empresa fija precio alto que justifica las características distintivas del producto o
su calidad.
 Precios de referencia: leer del libro
6. Promocionales: reducir precio por un periodo corto de tiempo para aumentar ventas a corto plazo.
 Precios lideres en perdidas: tipo de promoción que realiza el canal de distribución, en el cual decide
bajar el precio de una marca importante, para aumentar el trafico dentro del canal. Genera muchos
problemas de vínculos.
 En ocasiones especiales: se fijan precios menores por fechas especiales del calendario o
acontecimientos específicos armados por el canal.
 Financiamiento con intereses bajos, garantías largas y mantenimiento gratuito.
7. Por área geográfica: se ajustan precios analizando área geográfica de los clientes, lugares y países.
8. Internacional: ajustar precios para mercados internacionales.

PLAZA: CAP 12 Y 13

Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un

producto a disposición del consumidor para su uso.
Tipos de canal:

 Intermediarios: pueden ser Mayoristas, quienes le venden a minoristas o empresas, venden a gran
volumen. O Minoristas, quienes le venden a consumidores finales (supermercado, hipermercado, mercado,
etc)
 Corredores: vendedores independientes que busca negociar la compra venta de productos para ganar un
porcentaje sobre esas ventas.
 Distribuidores industriales: son empresas que se encargan de distribuir determinados productos de una
empresa nacional o extranjera.
 Facilitadores: empresas que se encargan de trasladar insumos, materias primas o productos terminados.

Funciones del canal:

 Transportan y almacenan
 Asumen riesgos
 Contactan potenciales compradores y estimulan ventas
 Ofrecen facilidades de pago al consumidor final
 Desarrolla surtidos atractivos para la demanda
 Reducen costo por contacto a la empresa

Estrategias de marketing:

 Push: empresas fabricantes deciden “incentivar” al canal para que estos vendan más sus productos.
(relacionada con plaza)
 Pull: empresa “tira” del comprador o consumidor final a través de publicidad y/o promoción, para que el
comprador le pida el producto al canal. (relacionada con promoción)

Niveles del canal: cantidad de intermediarios que componen el canal.

 Nivel 0: sin intermediarios, canal directo

 Nivel 1: un único intermediario entre fabricante y consumidor final. Canal indirecto corto.
 Nivel 2: cuando hay 2 o mas intermediaros entre fabricante y consumidor final. Canal indirecto largo.

Cobertura del mercado:

1- Distribución intensiva: estar en tantos puntos de venta como sea posibles

2- Distribución selectiva: empresa elige donde va a vender sus productos
3- Distribución exclusiva: empresa firma un contrato de exclusividad con el vendedor, para que este solo venda
los productos de ese fabricante.

Coca cola: intensiva (kioskos) y exclusiva (restaurantes)

Nespresso: exclusivo (tiendas propias) y selectiva (cafeteras vendidas en determinados lugares)

Adidas: lo mismo q nespresso

Tipos de canales de acuerdo a unión o vinculacion:

 Canal convencional: forma vertical, cada uno es una compañía separada, ningún miembro tiene control
sobre los demás. (fabricante, mayorista, minorista, etc)
 Sistema de marketing vertical: están en diferentes niveles como el convencional pero la diferencia es que
trabajan juntos como si fueran todo un mismo sistema. El dominio lo puede tomar el fabricante, mayorista o
minorista. Depende quien domina, cambia el nombre. Puede ser:
a. Corporativo: único dueño de producción y distribución
b. Contractual: empresas independientes integran sus programas sobre un contrato para lograr mayor
economía y ventas.
c. Administrado: el liderazgo se asume a través del tamaño y el poder de alguno de los miembros del canal.