Tema 17. Sondeos y estudios estadísticos: Objetivos y finalidades.

Introducción

La actividad comercial no se concibe sin la comunicación y ésta se plantea como una función
específicamente empresarial. En esta comunicación hay hay que destacar la especial importancia a la
publicidad, por su influencia en el comportamiento del consumidor. La empresa utiliza los sondeos y las
encuestas para investigar con el fin de crear un producto que satisfaga las necesidades de sus clientes.
Después le fija un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su
existencia y persuadirle para su compra.

1. Sondeos y estudios estadísticos: Objetivos y finalidades

Un sondeo es un procedimiento empleado para realizar una primera aproximación o averiguación sobre las
actitudes y opiniones de las personas ante temas concretos. Es una herramienta de observación ejecutada por
aquellos que deseen tener claro cuál es el panorama en una determinada cuestión. Es por definición un
proceso destinado a la búsqueda de un resultado estadístico el cual da la idea de lo que se quiere aplicar en la
zona en la que se realizó dicho procedimiento.

Sondeo es una palabra polisémica, ya que tiene distintos significados, pero todos ellos con un mismo origen.
Como idea general, un sondeo es una acción por la cual se averigua algo, una información concreta. Así,
es posible realizar un sondeo del fondo marítimo con alguna finalidad (un estudio sobre los sedimentos
marinos o la búsqueda de restos arqueológicos en el fondo del mar). Algo similar ocurre en el interior de la
tierra, donde se llevan a término sondeos geotécnicos. En medicina se aplican unas válvulas llamadas sondas
para conocer algunos órganos que no se pueden observar a simple vista y, por lo tanto, se realiza un sondeo
(es muy común el que se efectúa en la uretra o en la vesícula). Cuando queremos averiguar algo oculto sobre
alguien o en relación con un asunto misterioso y la tarea resulta imposible, se dice que resulta insondable, es
decir, no es posible conocer la verdad, ya que es inaccesible.

Los sondeos son herramientas usadas en el ámbito económico y comercial, es por eso que las acciones a las
que se recurre para realizarlos son procedimientos que los vemos comúnmente en la calle con la finalidad de
captar la atención de los consumidores y así poder obtener una idea sistemática de lo que el cliente quiere. La
forma más peculiar de realizar sondeos en un estrato determinado son las encuestas, por lo general, al
realizar una serie de preguntas de manera rápida y concisa se obtiene una respuesta personalizada, que ira en
una categoría específica y luego será absorbida por un conteo especifico. El cuestionario, aunque no tiene
tanta proyección como la encuesta, se realiza para saber en un cúmulo más específico cual es el alcance de
una decisión o acción.

Los estudios de encuesta son un tipo de estudio descriptivo y, por lo tanto, su objetivo será el de ayudar a
describir un fenómeno dado. Los estudios de encuesta suelen ser, en muchas ocasiones, un primer contacto
con la realidad que nos interesa conocer y de esto, posteriormente, se extrae un estudio en profundidad sobre
el fenómeno que se haya detectado por el estudio de encuesta. Y es en el posterior estudio en el que se
emplearán otras modalidades de investigación más adecuadas al objetivo que se pretenda en la investigación.
De modo que, los estudios de encuesta son propios de las primeras etapas del desarrollo de una investigación
y con ellos recogemos datos que preparan el camino para nuevas investigaciones.

Puesto que existen numerosas definiciones de estudios de encuesta, señalamos los aspectos propios de este
tipo de estudios que nos ayudarán a obtener una definición, independientemente de la herramienta que
utilicen para la recogida de datos. Los rasgos propios de los estudios de encuesta son los siguientes:

- Permiten recoger información mediante la formulación de preguntas que se realizan a los sujetos en una
entrevista personal, por teléfono o por correo.

- Pretenden hacer estimaciones de las conclusiones a la población de referencia a partir de los resultados
obtenidos de la muestra.
Cuando se ponen en práctica los estudios de encuesta, podemos encontrar que la muestra seleccionada no sea
el elemento clave en la investigación, sino que lo sea la descripción de la totalidad de la población. Y
también se puede encontrar que algunas investigaciones utilicen diversos procedimientos de recogida de
información.

La investigación por encuesta debe traducir las variables sobre las que se desea obtener información en
preguntas concretas. Las técnicas asociadas a este tipo de investigación son el cuestionario y la entrevista.

 Un cuestionario es un instrumento de recopilación de información compuesto de un conjunto limitado de

preguntas mediante el cual el sujeto proporciona información sobre sí mismo y/o sobre el entorno.

 Una entrevista es un procedimiento mediante el cual un entrevistador realiza un conjunto de preguntas a

un sujeto. Puede ser una entrevista estructurada o entrevista semiestructurada.

Las fases de la encuesta son:

1. Definición de los objetivos del cuestionario.

2. Planificación del cuestionario, diferenciando sus apartados.
3. Elaboración y selección de las preguntas.
4. Análisis de las preguntas.
5. Análisis de la fiabilidad y validez del cuestionario.
6. Redacción final de la encuesta.

Existen múltiples modos de clasificar las encuestas: en función de sus características, según el grado de
cobertura de la población, en función de su objetivo, de su diseño, de la técnica de muestreo, etc.

Tipo de encuestas en función de la forma

Se suelen distinguir los tipos de encuestas en función de la forma en la que se administran:

a) La entrevista personal es el tipo de encuesta más utilizado. Implica la participación directa del
entrevistador que es quien plantea las cuestiones a los sujetos. El entrevistador deberá ser:

 Persona con cierta formación y experiencia en la realización de entrevistas personales.

 Deberá utilizar un guion de entrevista o cuestionario.
 Deberá formular las preguntas en el mismo orden y con los mismos planteamientos.

b) La encuesta telefónica que tiene algunos rasgos comunes con las entrevistas personales.

c) Las encuestas postales que presentan dos rasgos propios: el instrumento de autocumplimentación y las
preguntas e instrucciones de respuesta deben ser entendibles. Esto conlleva realizar una prueba piloto y
validar el contenido de las cuestiones planteadas mediante el proceso de validación de jueves.

 Prueba piloto (validación del instrumento): Se suele realizar en encuestas con grandes poblaciones y
consiste en la aplicación previa en menor escala de todos los procedimientos que se utilizarán en la encuesta
final. Así se podrán realizar estudios de fiabilidad y validez del instrumento mediante una serie de pruebas
estadísticas.

 Validación de jueves: A un grupo de personas expertas en la materia se les plantea una serie de cuestiones
en cuanto al contenido del cuestionario y a su estructura.

c) La entrevista por internet tiene las mismas características que la encuesta postal, excepto el medio en
que se desarrolla (internet).
2. La publicidad

Para comunicar su propuesta de valor, la empresa emplea diversos instrumentos de promoción, que se
denomina actualmente como mix de comunicación de marketing, en el que tiene un papel muy importante la
publicidad. La publicidad es un tipo de comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con
el fin de presentar y promocionar sus productos. La publicidad permite llegar a grandes masas dispersas
geográficamente a un reducido coste por contacto.

Se puede definir la publicidad de una forma muy completa como la técnica de comunicación capaz de
emplear un conjunto de medios, adecuados para impresionar a un cierto tipo de personas de características
previamente definidas, con el objetivo de persuadirlos, convencerlos, y hacerles asimilar la conveniencia de
utilizar cierto producto (o servicio) en determinadas ocasiones, para obtener satisfacciones concretas con el
mismo. La comunicación publicitaria es por tanto un medio de acción al servicio de la consecución de los
objetivos comerciales de la empresa.

Aunque el fin último de la publicidad, inmediato o mediato, es el de estimular las ventas, se pueden
contemplar objetivos como son: informar (dar a conocer el producto), educar al consumidor en el uso del
producto, crear imagen, deshacer malentendidos, apoyar promociones de venta, etc. Una campaña de
publicidad tiene siempre la misión de comunicar al público que se desea alcanzar (un segmento de clientela
dado), una promesa de resultados que sea una ventaja concreta para ese público, que en la medida de lo
posible sea específica del producto o marca en cuestión, y que se manifieste durante y después del uso del
mismo, con el ánimo de convencer a los clientes.

Para aumentar la rentabilidad de la publicidad es preciso tecnificar el proceso, lo cual supone:

- Sistematizar las acciones, de acuerdo a unos objetivos bien planteados.
- Arbitrar procedimientos técnicos de tratamiento de los datos disponibles en función de dichos objetivos.
- Plantearse las etapas concretas a seguir, y el orden en que deben seguirse, previo el análisis de las
dependencias y condicionamientos de unas etapas respecto a otras.
- Aprovechar al máximo los medios disponibles, al nivel de exigencia de cada etapa, con objeto de garantizar
la máxima eficacia en cada una de ellas.

Sobre los tipos de publicidad, en grandes rasgos se puede diferenciar entre la publicidad directa y la
indirecta.

La publicidad directa o personal, se caracteriza porque permite un control más riguroso de su rendimiento,
permitiendo desarrollar la argumentación del anunciante.

La publicidad indirecta o impersonal, no permite un control riguroso de su contribución a las ventas, es

más costosa en volumen de inversión (coste total), pero menos costosa en relación a los contactos
establecidos (coste unitario por contacto). Además contribuye a aumentar el prestigio de una marca o
producto concreto.

Un tipo particular de publicidad es el merchandising, que se realiza en el punto de venta mediante carteles,
pancartas, folletos… El merchandising favorece el impulso de compra pero en algunos casos puede crear
saturación. Un aspecto reciente y muy importante de la publicidad es el marketing de permiso (permission
marketing). El primero que lo definió fue Seth Godin en su libro “Permision Marketing” (1999) y consiste en
pedir permiso al cliente antes de enviarle publicidad o información de la empresa.

El marketing de permiso se aplica tanto al marketing offline como al online; pero es precisamente en el
marketing online cuando resulta indispensable, sobre todo cuando se realizan acciones de marketing por
email. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para
enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso
implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Con la evolución de internet y los dispositivos
electrónicos (teléfonos móviles, etc.), es cada vez más utilizado por los profesionales del marketing online.

Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de rechazar
(opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello logra un uso más eficiente de recursos,
ya que los mensajes promocionales no son enviados a personas que no están interesadas en el producto. Es
una técnica basada de alguna manera en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de
marketing uno-a-uno, a diferencia de otros conceptos masivos. Por lo que respecta a los clientes potenciales,
el ‘’marketing de permiso’’ es una garantía de que el cliente prestará mucha más atención a los mensajes.
será una interrupción.

Las principales características del ‘’marketing de permiso’’ son:

- Anticipado: los clientes potenciales esperan recibir los mensajes publicitarios.

- Personal: los mensajes están directamente relacionados con la persona.
- Relevante: el mensaje interesa al receptor.

A pesar de que no es una técnica sencilla de llevar a cabo, suele ser beneficiosa para la empresa ya que la
comunicación personalizada, anticipada y relevante tiene mucho más impacto que el denominado
‘’marketing de interrupción’’ o aquella información que invade su bandeja de entrada y que ni siquiera la ha
solicitado.

El ‘’marketing de permiso’’ suele beneficiar a la marca en todos los niveles, no sólo fidelizando a sus
clientes, sino que éstos serán prescriptores para otros nuevos.

Además, no hay que olvidar que las legislaciones de muchos países, para evitar el spam (correo no deseado),
prohíben el envío de correos electrónicos publicitarios si no se tiene la autorización previa de los
destinatarios. Así, la Directiva 2002/58/CE del Parlamento Europeo, conocida como Directiva sobre la
privacidad y las comunicaciones electrónicas, establece en su artículo 13:

- La obligación del consentimiento previo del receptor antes del envío de un correo electrónico con fines de
venta directa.
- La condición de que el cliente sin cargo y de manera sencilla pueda oponerse a la recepción de correos
electrónicos cuando por alguna circunstancia se recojan sus datos o posteriormente en cualquier momento.
- La prohibición que no esté correctamente identificado el remitente y que no exista una dirección de correo
electrónico válida para que el receptor pueda rechazar la recepción de futuros correos.

3. Desarrollo de campañas publicitarias

Para lograr sus objetivos de comunicación comercial la empresa realiza una importante inversión publicitaria
en un plan de medios. La inversión publicitaria se caracteriza por:

- Concentración: pocos elementos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios

proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas,
instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

- Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos
generales de vida y consumo y a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra
prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).

- Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el

menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se
retraigan o se congelen a la espera de que mejoren los acontecimientos.

- Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que
sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. En los últimos años se están produciendo
grandes cambios en esta situación, así, mientras la publicidad en internet no para de crecer, el cine está
perdiendo mucha importancia.
- Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es
cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras
fórmulas, son opciones cada vez más importantes para muchos anunciantes.

El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica
diferentes técnicas para decidir cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Existen múltiples opciones posibles, por lo que obtener la mejor combinación de medios se convierte en una
tarea compleja. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es
difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con la limitación presupuestaria.

En la valoración de cada medio hay que tener en cuenta las particularidades de cada soporte (códigos,
audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) a fin de elegir la alternativa
más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. Por lo tanto, para elaborar un plan de medios se
debe hacer una selección óptima de medios y soportes.

En relación a sus fases de elaboración, las principales son:

- Definición de objetivos de medios. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del

público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este
público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por
entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

- Elaboración de la estrategia de medios. Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a

través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos
medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña.

- Selección de soportes. A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se
va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los
itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web...

- Programación o distribución del presupuesto. Supone la distribución del presupuesto disponible entre
los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio,
soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina
también distribución de impactos.

- Evaluación. Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de
conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza
actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con
distintos parámetros que miden la rentabilidad de la inversión.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone por el departamento
de comunicación como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier
tipo de público puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de
medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y
pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea
uno de los temas más discutidos y analizados en la publicidad.

4. Influencia sobre el consumidor de los resultados publicados de sondeos

Las decisiones individuales de consumo, son tomadas en un contexto social del cual las personas reciben
influencias y en el cual se ven abocadas a interactuar.

Una de las características de las sociedades desarrolladas, es el alto nivel de consumo, en muchas ocasiones
no relacionado directamente con las necesidades, de forma que las personas, en cuanto agentes
consumidores, corren el riesgo de convertir el acto de consumir en un acto compulsivo, donde se corre el
riesgo de caer en la adquisición de artículos que pueden resultarle totalmente innecesarios. Esta importancia
ha sido puesta de manifiesto por autores como Callejo (1995) que han afirmado que el consumo ocupa el
centro del proceso de reproducción social, aunque admiten que su estudio todavía sigue aparcado en un lugar
periférico en la teoría social. Por otra parte, todos los miembros de la sociedad, en tanto en cuanto son
personas trabajadoras, están, de una u otra forma, relacionados con el consumo, ya que, tal como señala
Alonso (2000), la sociedad de consumo tiene su origen en el trabajo, de forma que el embrión de la sociedad
de consumo se encuentra en el empleo y el salario, lo que permitió una generalización del mismo que devino
en el conocido Estado del bienestar. 

La teoría económica tradicional postula la “racionalidad del consumidor” (Krugman, 2008) en el sentido de
que el ser humano como agente de consumo es capaz de establecer con claridad meridiana cuáles son sus
deseos y como alcanzarlos, dentro del contexto de una restricción presupuestaria, de forma que pueda
conseguir la máxima satisfacción (utilidad) con el consumo de bienes y servicios. En el terreno de la
psicología social se ha tratado el tema de la “reflexividad” en relación con el consumo, desde distintos
aspectos. García Ruiz (2009) subraya la mutua influencia entre sujeto y contexto sociocultural que rodean al
concepto de reflexividad e indica la falta de consenso sobre el particular, ya que algunos autores consideran
que se trata de un atributo propio de la sociedad, que esta adquiere y que posteriormente utiliza de forma
colectiva aquellas formas de la realidad difundidas por “sistemas expertos” (Beck, Giddens y Lash, 1997).

Por lo que se refiere al consumo, dichos sistemas vendrían representados por las campañas de marketing
empresarial, por la influencia de los medios de comunicación y por los movimientos intelectuales, sociales,
etc. que se posicionan en relación al modelo dominante de relaciones de producción y consumo. Así, el
concepto de reflexividad debe considerarse como el “ejercicio de la capacidad que tienen las personas de
considerarse a sí mismas en relación con el contexto”, (García Ruiz, 2009). Las decisiones individuales de
consumo se toman en el entorno individual, como proyectos o planificación individual del mismo y en el
entorno social, ya que esto forma parte de lo que se considera estilo de vida, donde el sujeto define ciertas
prácticas que deben satisfacer sus necesidades y al mismo tiempo ser compatibles con el contexto social en el
que se desenvuelve.

El papel de los medios de comunicación en las decisiones de consumo es indudable. Por una parte, como
difusores de información, es decir, de transmisores de datos sobre el producto o servicio entre el vendedor y
el comprador y, en este sentido, realizan una importante tarea en el apoyo a la toma de decisiones de
consumo, porque ponen en conocimiento de los compradores datos necesarios para ejercer la racionalidad en
el consumo y, por tanto, favorecen la elección adecuada. Sin embargo, no hay que olvidar que, del mismo
modo que el consumidor pretende satisfacer necesidades o deseos a través del consumo, el vendedor tiene
como propósito último la obtención de beneficios con su actividad comercial. Siguiendo los postulados de la
teoría económica, nos encontramos en un escenario, el mercado, donde los intereses de compradores y
vendedores son contrapuestos.

Es por esta razón que el mecanismo de la información que el vendedor transmite al comprador a través de
la publicidad, puede ser utilizado para conseguir aumentar los beneficios derivados de las ventas, más que
funcionar como un medio de información de las características del producto que desea vender. El mecanismo
que funciona sería similar al representado en la Figura 1, donde el vendedor ofrece información al comprador
a través de la publicidad.
Entre los meses de noviembre de 2014 y enero de 2015, Kontsumobide-Instituto Vasco de Consumo, a través
de sus Centros de Formación e Información en Consumo, realizó un sondeo entre las personas usuarias de
los 3 centros formativos de Kontsumobide y de manera paralela a la población de Vitoria-Gasteiz, con el
objetivo de evaluar y comparar el grado de conocimiento de las personas encuestadas sobre la publicidad.

Las preguntas trataron sobre diferentes temas: La influencia de la publicidad a la hora de conocer y adquirir
un producto o servicio y el grado de conocimiento de aspectos relativos a la contratación de las ofertas y
promociones o el carácter vinculante de la publicidad entre otros. En el estudio participaron 646 personas
mayores de 14 años y de diferentes niveles de estudios (básico, ciclo formativo o Bachillerato y
universitarios): 262 eran personas que se forman en los centros de Kontsumobide en Vitoria-Gasteiz,
Donostia y Bilbao y 384 eran ciudadanos y ciudadanas de Vitoria-Gasteiz sin vinculación con
Kontsumobide. Presentamos a continuación las conclusiones del estudio en cada uno de los dos grupos.

Datos recogidos en Kontsumobide

1. Un 38% dice fijarse en el precio a la hora de elegir, salvo los mayores de 51 años, que se fijan más
en la calidad.
2. Destaca la publicidad como medio para conocer los nuevos productos. El conocimiento a través de
Internet es superior entre la población más joven.
3. La influencia de la publicidad es moderada, con un 5,66 de media sobre 10, disminuyendo a medida
que avanza la edad. Aumenta la influencia cuanto mayor es el nivel de estudios.
4. La publicidad más consumida es en todos los casos, la emitida en televisión.
5. El 70% de las personas encuestadas afirma haber adquirido, en alguna ocasión, algún producto o
servicio inducidos por la publicidad.
6. Lo que más atrae a las personas encuestadas es la necesidad real (33%) y las características del
producto (32%). Las personas mayores de 31 años y que tienen estudios universitarios se sienten
atraídas en mayor medida por la necesidad del producto o servicio, mientras que las más jóvenes se
decantan por las características del mismo.
7. Un 59% de las personas encuestadas se fija en la letra pequeña y las condiciones dependiendo de la
naturaleza del producto. Destaca Guipúzcoa, donde el 38% afirma fijarse siempre. La franja de edad
31-40 años afirma fijarse siempre en mayor medida (42%).
8. En Guipúzcoa hay un mayor porcentaje de personas (36%) que no están interesadas en la publicidad
que llega a su buzón, en comparación a Vizcaya (24%) y Álava (10%). Cuanto mayor es la edad,
mayor es la tendencia a guardar el folleto. A mayor nivel de estudios, aumentan las personas que
prefieren informarse en el propio establecimiento.
9. Un 54% afirma que la publicidad es una mera estrategia de venta. Las personas mayores de 31 años
son las que conocen en mayor medida el carácter vinculante de la publicidad.
Datos recogidos en Vitoria-Gasteiz
1. El 37% dice fijarse en la calidad a la hora de elegir entre distintos productos o servicios. Las
personas menores de 30 años valoran más el precio, aspecto que varía hacia la calidad a partir de los
40 años y cuanto mayor es el nivel de estudios.
2. La ciudadanía dice conocer nuevos productos sobre todo a partir de otras personas. El conocimiento
a través de los establecimientos de venta aumenta cuanto mayor es la edad de las personas.
3. La influencia de la publicidad es moderada, con un 5,27 de media sobre 10, ejerciendo una mayor
influencia en las mujeres que en los hombres. Disminuye progresivamente la influencia de la
publicidad conforme aumenta la edad. Las personas con niveles de estudios básicos dicen estar
menos influenciadas por la publicidad.
4. Los formatos tradicionales son los más consumidos en las edades más avanzadas, mientras que
Internet gana terreno entre la población más joven. Aumenta el consumo de publicidad en Internet
cuanto mayor es el nivel de estudios.
5. El 63% de las personas encuestadas afirma haber adquirido en alguna ocasión algún producto o
servicio inducidos por la publicidad. Su influencia disminuye según avanza la edad. El porcentaje de
hombres que afirma no sentirse influenciado es el doble que el de las mujeres.
6. Las personas encuestadas se sienten más atraídas por la estrategia publicitaria utilizada,
especialmente las más jóvenes. Según aumenta el nivel de estudios, la atracción varía hacia la
necesidad real del producto.
7. Un 24% de los hombres dice no fijarse nunca en la letra pequeña o las condiciones de las ofertas.
Las personas de entre 14-20 años apenas se fijan. Aumenta la atención prestada a las condiciones
entre las personas de estudios avanzados.
8. Son los grupos de edad entre los 31 y los 50 años los que más guardan el folleto. Según aumenta la
edad disminuye la confianza en que se cumpla lo ofertado. A mayor nivel de estudios aumenta el
porcentaje de personas que guarda el folleto.
9. Se observa un desconocimiento generalizado del carácter vinculante de la publicidad. No obstante,
las personas con estudios superiores y las mayores de 31 años afirman conocerlo en mayor medida.

5. Conclusiones

Mediante los sondeos las empresas tienen la finalidad de captar la atención de los consumidores y así poder
obtener una idea de lo que el cliente quiere. La forma más peculiar de realizar sondeos en un estrato
determinado son las encuestas.

La publicidad es un tipo de comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de
presentar y promocionar sus productos. La publicidad permite llegar a grandes masas dispersas
geográficamente a un reducido coste por contacto.

Para lograr sus objetivos de comunicación comercial la empresa realiza una importante inversión publicitaria
en un plan de medios.

Al seleccionar los medios publicitarios para diseñar un plan de medios, se debe tener en cuenta sus
peculiaridades y características. Además, es importante estar al tanto de los cambios en las pautas de
consumo que están provocando las tecnologías de la información y comunicación (TIC), que están
desplazando la atención de los usuarios desde el mundo analógico al digital.

Los sondeos y la publicidad influyen en los deseos compra, pero existen diferencias según la edad y el nivel
de estudios.
6. Bibliografía

- Dirección de Marketing, 15ª Edición, Phiip Kotler (2016) (descarga del manual en pdf)

- KOTLER, P Y AMSTRONG, G (2008). Principios de marketing. 12ª edición. Madrid. Pearson.

- Fundamentos de Marketing 11ª edición (2013). Kotler.

- SANTESMASES, M (2012). Marketing: conceptos y estrategias, 6ª ed. Revisada. Madrid.

Pirámide.