APUNTE DOCENTE

SISTEMA DE
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Villaseca, M. (2022) Sistema de información

de marketing.
Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
Unidad III: E l sistema de información de marketing 2

Unidad III: El sistema de información de

marketing

Registros Internos

La información es un elemento clave en el desarrollo del marketing, por lo cual su consolidación y

registro, se convierte en una actividad que debe ser considerada con la importancia que se merece.

Los registros internos, tienen como importancia ser el conjunto de información acerca de los
consumidores y del mercado en el que se envuelven los bienes y servicios, por lo que la existencia de
distintas fuentes de datos es una necesidad para el desarrollo del marketing. Esta información, puede
poseer distintos orígenes tantos internos como externos, los cuales deben ser complementados y
complementados, dada su importancia para lograr que dicha información pueda arrojar importantes
conocimientos sobre los clientes y logar una gran ventaja competitiva.

Inteligencia de Mercado

De lo anterior, los datos y registros obtenidos son aprovechados con el motivo de generar inteligencia de
mercado, siendo el seguimiento, recopilación y análisis sistémicos de la información disponible sobre los
consumidores y los sucesos del mercado, pero para que dicha información sea útil, esta tiene que tener
como principal objetivo el ser oportuna y atingente a ser utilizada para mejorar la toma de
decisiones estratégicas, dada su importancia en poder ser un insumo para comprender al consumidor, el
comprender el entorno, evaluar y dar seguimiento a las acciones de los competidores, y proporcionar
avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas que se poseen, siendo la principal utilidad de
la inteligencia de mercado, el permitirle a los equipos de marketing conocer que opinan los
consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas, pero también para darle
seguimiento a las conversaciones que llevan a cabo los consumidores sobre las marcas de la competencia,
lo que pudiese fortalecer la respuesta a llevar a cabo hacia esos consumidores.

Es por lo anterior, que se debe utilizar las mayor cantidad de información que sea posible obtener, pero
siempre que esta sea útil para lo que desea conocer, siendo necesario contar con información obtenida por
las propias acciones llevadas por la compañía como experiencia de ejecutivos, vendedores, distribuidores
o cualquier trabajador o medio que tiene algún grado de contacto con el ambiente o el consumidor;
información obtenida de los proveedores, distribuidores y consumidores claves y/o toda información
obtenida por parte de agentes o agencias internas que pudiesen entregar información sobre la valorización
de la marca, del ambiente en el que se envuelve o de la valorización de la competencia.
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Estudios de Mercado

La diferencia entre la inteligencia de mercado (uso y utilidad amplia de información), y los estudios de
mercado (estudios más específicos y enfocados en obtener conocimiento del cliente que se relacione con
decisiones de marketing específicas), radica principalmente en que cuando se habla de inteligencia de
mercado se hace referencia al conocimiento acerca de los acontecimientos generales relacionados
con los consumidores, los competidores y el mercado, pero cuando los equipos de marketing necesitan
estudios formales que proporcionen conocimientos sobre los clientes y el mercado aplicado en situaciones
y decisiones de marketing específicas, se debe usar mecanismos de estudios de mercado.

Cuando se habla de estudios de mercado, se hace referencia al diseño, la recopilación, el análisis y el

informe sistemático de datos relevantes para una situación de marketing especifica que la
organización enfrenta, por lo cual, si bien constituye una herramienta de búsqueda de información
específica, esta es utilizada en una variedad de situaciones donde se hace necesario conocer una
aplicabilidad particular, como lo son el conocer las motivaciones, el comportamiento de compra y la
satisfacción de los clientes, pero también sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en
este, así como también medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de las
actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:

Definición del problema y de los objetivos de la

1 investigación.

Desarrollo del plan de investigación para reunir

2 información.

Aplicación del plan de investigación: recopilar y

3 analizar datos.

Interpretar e informar los hallazgos.

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Unidad III: E l sistema de información de marketing 4

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El primer paso es el que probablemente se pueda entender como el más difícil dada su naturaleza y
complejidad, pero también es el paso más importante para poder desarrollar un proceso de investigación
de mercado exitoso, ya que guía todo el proceso de la investigación, y es el responsable de establecer el
problema a evaluar y los objetivos que se busca cumplir con este proceso.

Este paso tiene como objetivo establecer cuál es el problema que se busca investigar y los objetivos
que se buscaran cumplir con la investigación.
El problema que se investigará debe estar meticulosamente definido, para poder permitir que la
herramienta a utilizar pueda ser de utilidad en la toma de decisiones futuras.

Una vez definido el problema, se deberá establecer los objetivos de investigación, los cuales podrán ser de
naturaleza exploratoria, con el objetivo de recabar información preliminar que ayudará a definir el
problema y sugerir hipótesis; descriptiva, para recabar información para describir fenómenos o situaciones
como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los
consumidores que adquieren el producto; o causal, con el objetivo de someter a prueba hipótesis acerca
de las relaciones causales y sus efectos.

2. Desarrollo del plan de investigación para reunir información

El segundo paso busca determinar con exactitud la información necesaria para llevar a cabo el proceso
investigativo y desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz. Para esto, es necesario contar con
fuentes de datos fidedignas, confiables y existentes, y definir los métodos de investigación específicos a
utilizar, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo (los cuales deben ser representativos del
universo de estudio) y los instrumentos que se utilizaran para recabar nuevos datos.

Un plan de investigación debe resolver la interrogante sobre los problemas administrativos que se
pretende resolver, los objetivos de la investigación, la información a obtener, levantar y/o construir, y la
forma en que los resultados ayudaran a tomar decisiones, declarando los costos directos, indirectos y de
oportunidad.
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Planeación de la recolección de
datos primarios
Plan de muestreo
Técnicas de Medios de Instrumentos de
investigación Contacto - Universo de
estudio investigación
Unidad de
- Correo muestreo
-Observación - Teléfono - Tamaño de - Cuestionarios
-Encuesta - Personal muestra - Instrumentos
-Experimento - En linea - Procedimiento mecánicos
de muestreo

- Obtención de datos secundarios (información que ya existe, que se recopiló para otros propósitos,
es decir, levantamiento de datos)
- Obtención de datos primarios (información recabada para el propósito en cuestión, es decir,
construcción de datos)
o Técnicas de investigación
 Observacional, esta técnica implica reunir datos observando a personas, acciones y
situaciones relevantes. Esta contiene a la Investigación etnográfica que implica a
enviar a personas interactuar y observar a los consumidores.
 Experimental, resulta útil para obtener información causal, trata de explicar
relaciones entre causa y efecto.
• Focus Group o entrevistas
o Instrumentos de investigación
 Cuestionarios, uno de los instrumentos más comunes, puede realizarse por distintos
medios de contacto, son flexibles.
 Instrumentos mecánicos, son dispositivos para monitorear el comportamiento o
respuestas físicas del consumidor.

3. Aplicación del plan de investigación:

Poner en marcha el plan de investigación es recopilar, procesar y analizar la información, con el objetivo de
aislar la información y los hallazgos importantes. Se debe verificar que los datos sean íntegros y exactos
para comenzar con el análisis. Para finalizar se tabulan los resultados y se calculan las correspondientes
medidas estadísticas, según sea el caso.
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4. Interpretación e informe de hallazgos:

Se deben presentar los hallazgos e información que sea útil para lo toma de decisiones por parte de la
gerencia, dejando de lado cifras y técnicas estadísticas elaboradas. Cabe destacar que la interpretación de
estos resultados no solo debe dejarse a los investigadores, ya que una mala interpretación resultaría en una
mala decisión si se toma a la ligera. Los gerentes e investigadores deben trabajar de cerca al interpretar
para evitar este tipo de situaciones.
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Bibliografía

-Kotler, Philip. (2016). Dirección de Marketing. (15ª Edición). Editorial Alhambra Longman Pearson.
-Kotler, Philip. (2017). Fundamentos de Marketing. Editorial: Pearson Education.