CAPÍTULO 4

1. El ámbito de la investigación de mercados

Investigación de mercados: función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el especialista de
marketing a través de la información. Diseña el método apropiado para recolectar la información, administra e
implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Importancia de la compresión del mercado

La comprensión del mercado proporciona información sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el
mercado y lo que éstos significan para las empresas. Tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito
del marketing.

¿Quién realiza la investigación de mercados?

Casi todas las empresas tienen sus propios departamentos de investigación de mercados. Sin embargo, la
investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos propios para
este fin. En organizaciones más pequeñas, este tipo de investigación suele ser responsabilidad de todos, incluidos los
clientes.

Se asigna un presupuesto de entre uno y dos puntos porcentuales de las ventas de la empresa, y gastan una gran
cantidad de ese presupuesto en pagar los servicios de empresas externas. Las empresas de investigación de mercados
se dividen en tres categorías:

- Empresas de investigación de mercados que ofrecen servicios sindicados. Recopilan y venden información
sobre consumidores y actividades comerciales.
- Empresas de investigación de mercados a la medida. Realizan proyectos de investigación específicos por
encargo. Diseñan el estudio y proporcionan al cliente un informe de sus hallazgos.
- Empresas de investigación especializada de mercados. Prestan servicios de investigación especializados.
Trabajos de campo, las cuales venden servicios de entrevistas de campo a otras empresas.

2. Proceso de
investigación de
mercados:
Definir el problema y los objetivos de investigación:

Una vez el problema se ha definido meticulosamente, se deben establecer los objetivos de la investigación que
podrían ser los siguientes:

- Investigación exploratoria: ○ investigación de mercados que busca recabar información preliminar que
ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis

- Investigación descriptiva: ○ investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o
situaciones de marketing, o los mercados, así como el potencial de mercado de un producto o las
características demográficas y actitudes de los consumidores

- investigación causal: ○ investigación de mercados que busca someter a prueba hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto

Desarrollar el plan de la investigación:

Consiste en desarrollar el plan más eficiente para reco-pilar la información necesaria y establecer el costo que
tendrá. Se toman decisiones acerca de:

Fuentes de información:

- Primarios (info para un proyecto específico), Secundario (recopilados para otro propósito y ya
existen)

Métodos de investigación:

- Por observación (focus group basicamente), por medio de encuestas, conductual (análisis de
información histórica del comportamiento de consumidores).

- El método con mayor validez científica es la investigación experimental, diseñada para descubrir
las relaciones de causa y efecto al eliminar otras explicaciones alternativas a los resultados
observados.

Instrumentos de investigación:

- Cuestionarios, mediciones cualitativas (Asociaciones de palabras, Técnicas proyectivas,

Visualización, Personificación de la marca, Escalamiento medios-fines) y dispositivos
tecnológicos (galvanómetros, para medir interés o emociones de una persona ante un anuncio
concreto o imagen; taquistocopio, etc.)
 Plan de muestreo:

- Donde el investigador necesitará tomar 3 decisiones 1.- Unidad de la muestra (A quién debemos
encuestar), 2.- Tamaño de muestra (A cuántas personas debemos encuestar),3.- Procedimiento de
muestreo (Cómo debemos elegir a los participantes).

Método de contacto:

- Contacto por correo, telefónico, personal, en línea.

Recopilar la información:

- Fase más cara y susceptible a errores debido, por ejemplo, inasistencia o inaccesibilidad de
participantes, 0 cooperación, deshonestidad, etc.

Analizar información:

- Consiste en obtener resultados al tabular los datos y formular conclusiones. Se calculan promedios
y aplican técnicas estadísticas para obtener hallazgos adicionales.

Presentar los hallazgos:

Tomar la decisión:

- Sistema de apoyo para la toma de decisiones de marketing