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marketing en la empresa
INTRODUCCIÓN
La empresa es un sistema abierto, en permanente interacción con su entorno, del que obtiene
los inputs necesarios para llevar a cabo su actividad y al que ofrece una serie de outputs.
Este tema se centra en las actividades que la empresa debe llevar a cabo para decidir qué
productos o servicios ofrecerá al mercado y, después, elegir la mejor manera de comercializar
dichos productos o servicios.
Para aquellos que deseen ampliar su conocimiento en este área, dejamos dos referencias
básicas que han servido para la elaboración de este tema.
1. LA FUNCIÓN DE MARKETING
Así pues, el elemento crucial del marketing es su orientación al mercado, ya que permite crear
una cultura organizativa a largo plazo dentro de la empresa necesaria para la creación de valor
para los consumidores.
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2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una vez que la muestra ha sido seleccionada se procede a la recogida efectiva de los datos, es
decir, el trabajo de campo. Consiste en contactar con los individuos de una muestra
representativa de la población que permita recabar información a través de diversas técnicas e
instrumentos. Posteriormente, los datos se codifican y tabulan a fin de realizar un análisis
estadístico.
Se interpretan los datos, se contrastan las hipótesis de partida y se elabora un informe que
recoja todo el proceso de investigación y las conclusiones obtenidas. Además, suelen incluirse
recomendaciones sobre las líneas futuras de acción o investigación.
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2.2 Técnicas de recogida de datos primarios
ii. Dinámica de grupo. Consiste en reunir a varios entrevistados (6 a 10), para que
discutan libremente sobre un tema de interés. El investigador actúa como
coordinador, moderador y facilitador de la participación.
ii. Las encuestas periódicas. Son estudios donde los participantes registran
información de interés sobre hábitos de consumo de manera sistemática
durante un período de tiempo. Podemos distinguir entre:
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3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los mercados no son homogéneos, sino que están compuestos por consumidores con distintas
características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe
adaptarse para aprovechar la heterogeneidad de la demanda existente.
a) Beneficios buscados por el consumidor (¿qué quiere?). Se apoya en las razones que
llevan al consumidor a un producto, que normalmente estarán en los atributos del
propio producto. Por ejemplo: estilo, salud, servicio, etc.
b) Comportamiento del consumidor (¿qué hace?). Se basa en analizar el comportamiento
de compra y consumo del cliente. Por ejemplo: frecuencia de compra, marcas
compradas, sensibilidad al precio, etc.
c) Características del consumidor (¿quién y cómo es?). Se basa en analizar características
objetivas, como son las demográficas y socioeconómicas (sexos, edad, profesión,
renta, área geográfica, etc.), además de otras medidas psicográficas, como el estilo de
vida o la personalidad.
Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la
elección de la estrategia más adecuada para dar cobertura a los segmentos de interés.
Podemos distinguir entre las siguientes opciones:
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4. LAS POLÍTICAS DE MARKETING MIX
El concepto de marketing mix fue desarrollado por Bolden y simplificado a los cuatro
elementos clásicos por McCarthy: producto, precio, distribución y promoción.
Este enfoque que proporciona el marketing mix es en el que nos centraremos en este
apartado, en particular en las distintas estrategias que podemos llevar a cabo dentro de las
políticas marketing mix.
ii. Marcas múltiples. Poner una marca distinta a cada producto de la empresa. Los
costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación del
mercado. Ej: Henkel tiene Mistol, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.
iii. Segundas marcas. Empresas con otras marcas más importantes que pretenden
segmentar y ampliar su mercado. Ej: Balay y Lynx.
ii. Cambio real. Se trata de modificar alguno de los atributos del producto, como la
calidad, el envase, las prestaciones, el diseño o el estilo del producto.
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4.2 Estrategias de distribución
La distribución es una variable estratégica a largo plazo. Al igual que con el producto, se
toman decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman
las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.
Las funciones más importantes que desempeñan los intermediarios suponen una poderosa
herramienta a la hora de decantarnos por uno u otro. Recordemos:
Las clases de canales también nos proporcionan información sobre las estrategias que
podemos seguir para la distribución. Recordemos:
a) Según la longitud del canal de distribución. Número de niveles distintos que existen entre el
fabricante y el cliente final. Se puede hablar de tres tipos de canales:
ii. Canal corto. Está formado por un solo intermediario. Es el habitual en la mayoría
de los mercados de consumo de bienes no perecederos, como los
electrodomésticos, muebles, etc.
b) Según la intensidad del canal de distribución. Número de puntos de venta en los que se
comercializa o se vende el producto para cada nivel. Podemos hablar de tres tipos de
distribución:
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i. Distribución exclusiva. El producto se vende en un número de puntos de venta
muy reducido, a los que se les concede la exclusividad territorial. Requiere un
canal corto. Por ejemplo: los concesionarios de automóviles.
Dentro del marketing-mix, el precio se puede definir como una variable táctica a corto plazo
que determina la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un bien o un servicio.
Se trata de la única variable de marketing-mix que genera ingresos, ya que las demás
ocasionan gastos. Además es el elemento más fácil de ajustar y al que más rápidamente
responde el mercado.
a) Métodos basados en los costes. Utilizan los costes de la empresa para fijar el precio.
i. Método del margen. Consiste en calcular el coste total unitario del producto (CTu)
y añadir un margen al mismo.
ii. Método de la tasa de rentabilidad. Supone fijar un precio que permita obtener una
determinada rentabilidad.
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b) Métodos basados en la demanda. Tienen en cuenta la percepción de los
consumidores.
i. Método del valor percibido. Se trata de estimar el valor que los clientes atribuyen
al producto y fijarle un precio acorde con ese valor. Puede partir del precio medio
de mercado. Por ejemplo:
c) Métodos basados en la competencia. Las empresas pueden fijar sus precios teniendo
en cuenta los precios de la competencia o del competidor más cercano. Es habitual
cuando los costes son difíciles de calcular o la respuesta de los competidores es
incierta. Por ejemplo: si Coca-Cola como empresa líder opta por fijar un precio de 0,65
euros para las latas de 33 cl., las empresas seguidoras pueden fijar un precio un poco
inferior de 0,50 euros para sus refrescos de cola.
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Aunque existe una gran variedad de instrumentos de promoción de ventas, los podemos
clasificar en función del público objetivo al que van dirigidos:
i. Primas. Consiste en ofrecer una cantidad de dinero como premio a los vendedores
que alcancen un determinado nivel de ventas.
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ii. Muestras gratuitas. Consiste en incluir una muestra gratuita de otro producto con
la compra de un producto de la empresa, pero también puede ser el reparto
gratuito en de muestras a pie de calleo en PDV.
iii. Vales o cupones. Consiste en la entrega de vales o cupones por compras realizadas
que dan lugar a bonificaciones para futuras compras. Por ejemplo: cupones de
descuento de Carrefour. El importe de dichos vales es proporcional a las compras
realizadas acumuladas en un periodo.
Cualquier estrategia de publicidad se va a apoyar en dos elementos fundamentales: el diseño
del mensaje publicitario y la selección de los medios por los que va a difundirse. Por tanto, es
importante conocer las características de cada medio publicitario. Los tipos de medios
publicitarios pueden ser:
i. Prensa diaria. Son de periodicidad diaria, tienen una cobertura local o regional, se
dirige a perfiles muy diversos, permite anuncios breves y con una calidad de
reproducción escasa (B/N).
ii. Las revistas. Son de periodicidad semanal, quincenal o mensual, tienen una
cobertura nacional o internacional, se dirige a perfiles más específicos, permite
anuncios más extensos y con una buena calidad de reproducción (color).
b) Medios audiovisuales. Se basan en soportes audiovisuales diversos.
i. La radio. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura local,
regional o nacional, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios muy concisos y
sólo mediante comunicación oral.
ii. El cine. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura muy
limitada, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios fugaces pero con muy buen
soporte visual.
iii. La televisión. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura
masiva a nivel local, regional, nacional e internacional, se dirige a perfiles diversos,
permite anuncios fugaces pero con muy buen soporte visual.
iv. La publicidad exterior. La flexibilidad temporal es muy amplia, tienen una
cobertura limitada a la ubicación del soporte (local), se dirige a perfiles diversos,
permite anuncios muy simples e impactantes visualmente.
v. La publicidad directa (flyers, buzoneo, mailing, etc.). La flexibilidad temporal es
muy amplia, la cobertura depende de la opción elegida, se dirige a perfiles
diversos, permite anuncios simples que deben captar la atención rápidamente.
vi. La publicidad en el lugar de venta (PLV). La flexibilidad temporal es muy amplia,
tienen una cobertura limitada al punto de venta (local), se dirige a perfiles
diversos, permite anuncios muy simples que pueden tener un rápido impacto en
las ventas.
vii. Internet (banners, pop-ups, etc.). La flexibilidad temporal es muy amplia, la
cobertura es global, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios simples aunque
muy impactantes visualmente.
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5. EL PLAN DE MEDIOS
2. Elegir entre los distintos tipos de medios. Conocida la cobertura, frecuencia e impacto
de cada uno de los principales tipos de medios, la empresa analizará los hábitos de
audiencia de los consumidores y las características del producto, de manera que la
eficacia publicitaria sea óptima.
ii. Porcentaje sobre las ventas. Se establece un porcentaje sobre las ventas del año
anterior o la previsión de ventas del año al que se enfoca el plan.
iii. Paridad competitiva. Se estiman los gastos en promoción de otras empresas del mismo
sector y se establece un presupuesto promedio.
iv. Objetivos y tareas. Se calculan los costes de cada una de las acciones que planean
llevarse a cabo para cumplir los objetivos planteados.
A continuación vamos a ver algunos ejemplos de cómo el marketing mix está cambiando
gracias a las TIC:
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supuso el nacimiento del programa de intercambio iTunes, que permite la venta de canciones
online, y que fue el germen de desarrollo de lo que se conoció posteriormente como
almacenamiento en la nube o iCloud.
De igual modo, también hay casos en los que la no adaptación a las nuevas tecnologías puede
suponer el fin de una empresa. Por ejemplo, en el sector de las cámaras digitales ha habido
cambios sustanciales. Cuando las cámaras digitales empezaron su crecimiento en ventas,
compañías tradicionales líderes en el sector fotográfico como Kodak y AGFA no fueron capaces
de cambiar de formato hasta que fue demasiado tarde. De hecho, una de las marcas líderes en
fotografía digital es una recién llegada al mundo de la fotografía (Sony).
Además, las TIC han introducido nuevas formas de pago. La introducción del DNI electrónico
permite, mediante un certificado digital, realizar la compra de Letras del Tesoro, e incluso
podemos pagar en algunos establecimientos hoteleros con nuestra huella dactilar.
Sin necesidad de llegar a las tecnologías más punteras, hoy es posible pagar mediante tarjetas
virtuales, que el usuario crea para un único uso o compra, realizar transferencias bancarias
online o utilizar una moneda virtual, como las bitcoins, para realizar pagos. Más popular es
incluso la plataforma de pago de PayPal, que actúa como intermediario entre comprador y
vendedor, de manera que se vincula una cuenta o tarjeta a una cuenta encriptada de la
plataforma y nos evita tener que introducir datos personales cada vez que realizamos una
compra a través de un comercio electrónico.
Empresas como Amazon, que empezó vendiendo libros y discos online en todo el mundo, y se
ha convertido en uno de los mayores distribuidores minoristas, entregando pedidos incluso
mediante el uso de drones. Aliexpress se ha convertido en un auténtico escaparate o centro de
negocios, hay empresas que venden sus productos a través de este portal, beneficiándose de
la gran afluencia de visitas que atrae, acercando al consumidor final directamente al mercado
chino.
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En el sector bancario, ING es un buen ejemplo de empresa de servicios exitosa en un sector
tradicional. Gracias a su enfoque al negocio online, con el que no necesitar casi red bancaria,
ha logrado ofrecer al consumidor productos financieramente más ventajosos que los ofrecidos
por la competencia, que ha tratado de imitar la estrategia con propuestas similares como
Openbank o Evo.
La publicidad también suele ligarse a otros medios como SMS, videojuegos o a formas
publicitarias más agresivas, como las recientes campañas de ambient marketing, en las que el
propio entorno o los elementos urbanos se utilizan para captar la atención de los
consumidores.
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