Clase 02.

Community Manager & Publicidad

BRIEF - PLAN DE MARKETING I

RECAPITULACIÓN DE LA CLASE
ANTERIOR
 OBJETIVOS DE LA CLASE
• Comprender qué es un Brief y cuál es su importancia.
• Identificar los pasos clave para desarrollar un plan de Marketing Digital.
• Avanzar en el armado del Plan de Marketing digital de tu marca.
BRIEF
Es un documento
informativo breve, conciso,
completo y detallado del
producto o servicio del
cliente, a partir del cual la
agencia crea una campaña
que tenga en cuenta todos
esos elementos.
 OTROS CONCEPTOS
El briefing es un brief más corto con un desarrollo menor.

El contrabrief es la modificación del brief por parte de la agencia.

Se suele utilizar el concepto de brifear al solicitar un entregable a una

agencia o equipo.
 PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE
UN BRIEF

1 2 3

Análisis de Selección de Propuesta

situación medios/canales
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Definición de la empresa en sí - producto/servicio:

● Rubro y características.
● Competencia: directa e indirecta.
● Misión, visión, razón de ser, objetivo de campaña.
● Arquetipo de cliente: 4 características que lo definen, si
es B2C o B2B.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
● El consumidor: edad, sexo, lugar geográfico de residencia,
costumbres. Establecer si el foco es B to B (Business to
Business) o B to C (Business to Consumer).

● La competencia: cuando otro producto/servicio cubre la misma

necesidad o deseo.
SELECCIÓN DE MEDIOS/CANALES
¿Qué canales tiene activos la empresa? ¿Cuál es el tipo de
contenidos que se publican? Tono de la comunicación, temas.

Tomar en cuenta indicadores cuantitativos:

Influencia: cantidad de seguidores.

Participación: Likes, comentarios y compartidos.
Productividad: cantidad de posteos mensuales.
PROPUESTA
● Propuesta de apertura de nuevos canales: ¿en dónde voy a
realizar mi campaña?
● Nuevo contenido para una estrategia de marketing de
contenido. ¿Sobre qué temas vamos a hablar?
● ¿Cómo vamos a atraer la atención/interés del consumidor?
● ¿Qué acciones vamos a llevar a cabo para lograrlo?
¿Cuáles son los objetivos? (SMART)
 ARMANDO UN BRIEF DIGITAL
(Tiempo aprox: 30 minutos)

Vamos a plantear el brief de campaña en medios digitales para tu idea o

tu emprendimiento con el que venís trabajando.
En la carpeta compartida encontrás un archivo en la clase de hoy para
ayudarte a realizar el desafío.
 PLAN PARA CANALES SOCIALES

Etapa 1: Análisis de situación:

A) Definición de la empresa

Cliente: ________________________________________________________________

Actividad: ______________________________________________________________

Ubicación: _____________________________________________________________

Características del producto/servicio: ________________________________

 PLAN PARA CANALES SOCIALES
Etapa 1: Análisis de situación:
B) Consumidor

Edad, sexo, lugar geográfico, costumbres e intereses: __________________

__________________________________________________________________________

Foco del negocio: B to C / B to B

C) Competencia

Directa: _________________________________________________________________

Indirecta: _______________________________________________________________
 PLAN PARA CANALES SOCIALES
Etapa 2: Auditoría de medios sociales
A) ¿Qué canales tiene?
____________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
B) ¿Qué contenido publica? Tono de la comunicación, estilo y recursos que utiliza.

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
 PLAN PARA CANALES SOCIALES

Etapa 2: Auditoría de medios sociales

C) Indicadores

Cantidad de seguidores: ________________________________________________

Likes, comentarios o compartidos mensuales: __________________________

¿Qué tipo de comentarios recibe? ¿Cuánto tarda en responder y cómo lo hace?

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
 PLAN PARA CANALES SOCIALES
Etapa 2: Auditoría de medios sociales
D) Nuestros competidores

¿Qué canales utiliza? ____________________________________________________

__________________________________________________________________________

¿Cuáles son los temas de su agenda de contenidos? ___________________

__________________________________________________________________________

¿Cuál es su tono y qué recursos utiliza? ________________________________

__________________________________________________________________________

______________________________________________________________________
 PLAN PARA CANALES SOCIALES
Etapa 3: Propuesta
¿Abrirá nuevos canales? ________________________________________________

Estrategia y objetivos SMART en canales sociales _____________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________
 PLAN PARA CANALES SOCIALES
Etapa 3: Propuesta
¿De qué temas hablaremos? ____________________________________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

¿Cuál será el tono y estilo de las publicaciones? ________________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________
¿Dudas sobre el desafío?
PLAN DE MARKETING
 Análisis
actual
Definición
de target
Plan de
Medición Marketing
de
resultados
Objetivos

Estrategia y
tácticas

Pasos de un Plan de Marketing

ANÁLISIS ACTUAL
 ANÁLISIS ACTUAL

Todo Plan de Marketing requiere conocer la marca y

producto con el que se trabaja. Para ello utilizaremos
la metodología FODA.
 Fortalezas Oportunidades

FO
DA

Debilidades Amenazas

Matriz FODA
 Fuerte imagen de marca
Desarrollo del mercado en el
Mercado moderadamente
Medio Oriente
diversificado
Diversificación de productos
Procesos estandarizados
FO
DA Competencia agresiva
Baja flexibilidad en los procesos
Tendencia de estilo de vida
Poca diversificación de productos
saludable
Pérdida de participación en
Tendencia anti OGM y
mercados de Occidente.
regulaciones

Matriz FODA aplicada al caso Mc Donalds

 Clientela fidelizada
Mayor cuota de mercado y cadena de
distribución del rubro.
Poder para negociar precios de
insumos.
Fuerte RSE FO
Grandes deudas DA
Concentración en la producción de
bebidas carbonatadas
Fracaso de la introducción de nuevas
marcas
Matriz FODA aplicada al caso Coca Cola
Crecimiento en el consumo
de agua embotellada
Crecimiento en el consumo
de bebidas no alcohólicas
en los mercados emergentes
Legislaciones adversas
Cambio en los hábitos de consumo
Competencia de PepsiCo
Mercado de bebidas carbonatadas
saturado
 Expansión de la red de distribución
Fuerte imagen de marca
Altos márgenes de ganancia
Proceso de innovación efectivo
FO
DA
Red de distribución limitada
Precios altos
Ventas limitadas al mercado de
gama alta
Crecimiento en la demanda de
tablets y smartphones
Creación de nuevas líneas de
productos
Competencia agresiva
Imitaciones
Aumento de costos laborales en
los países donde se ubican las
plantas de producción de Apple

Matriz FODA aplicada al caso Apple

BREAK
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Factor Nosotros Fortalezas Debilidades Competidor A Competidor B Importancia
para el cliente

Productos + Descripción Descripción

Precio + +

Calidad + Descripción + +

Selección + +

Servicio - Descripción -
Reputación de la
- Descripción - Descripción - Descripción
compañía

Ubicación +

Apariencia + + + - +

Método de ventas +

Publicidad + Descripción Descripción +

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
 POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
CALIDAD
ALTA

Productos
Competidores Productos
Competidores
PRECIO BAJO PRECIO ALTO

Productos
Competidores
Productos Productos
Competidores Competidores
CALIDAD
BAJA
 PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

Producto de la Producto de la Producto de la

competencia competencia competencia
#1 #2 #3
 VENTAJA COMPETITIVA

Producto de la NUESTRO
Producto de la Producto de la Producto de la
Competencia #2 PRODUCTO
Competencia #1 Competencia #3 Competencia #4
INNOVADOR
HERRAMIENTAS DIGITALES DE ANÁLISIS Y ESTUDIO
● SemRush - Sitios web
● TestMySite - Sitios Web
● Google Trends - Contenido y tendencia
● SimilarWeb - Sitios web y Apps
● SocialGest - RRSS
● SocialBlade - RRSS
● Likelizer - Facebook
● SocialBaker - RRSS
● Facebook Ads Library - Facebook Ads
● Consumerbarometer.com - Mercado y consumo
● Otras herramientas de Google
 Análisis
actual
Definición
de target
Plan de
Medición Marketing
de
resultados
Objetivos

Estrategia y
tácticas

Pasos de un Plan de Marketing

TARGET
 MARKETING MIX
Concepto de los años 50 que incluye las principales tareas del
Marketing denominadas las "Cuatro P":
● Producto
● Precio
● Punto de venta (distribución)
● Promoción.

Como veremos a continuación, este concepto evoluciona históricamente a la

par de los cambios de enfoque en el mundo del Marketing.
 Para que tenga éxito, el
marketing mix debe mantener la
PRODUCTO
CONSUMIDOR PRECIO coherencia entre sus elementos.
COSTO

No tiene sentido posicionar un

producto en el sector de lujo y
PROMOCIÓN luego tratar de competir con un
COMUNICACIÓN PUNTO DE
VENTA
CONVENIENCIA
precio bajo. O generar una alta
demanda de un producto con
mucha promoción, si la
distribución es muy baja.
 PRODUCTO
CONSUMIDOR PRECIO
PRODUCTO (CONSUMIDOR)
COSTO

El producto tiene que estar

en consonancia con el
PROMOCIÓN público al que está dirigido,
COMUNICACIÓN PUNTO DE
VENTA y evolucionar junto a las
CONVENIENCIA
necesidades del cliente.
 PRODUCTO
CONSUMIDOR PRECIO LUGAR (CONVENIENCIA)
COSTO

El contexto adecuado para

ofrecer el producto
PROMOCIÓN aumenta las posibilidades
COMUNICACIÓN PUNTO DE
VENTA de conectar con el cliente.
CONVENIENCIA
 PRECIO (PRICE)
PRODUCTO
CONSUMIDOR PRECIO
COSTO El cliente está dispuesto a
pagar determinado precio
porque confía en la marca,
PROMOCIÓN pero ese precio también es
COMUNICACIÓN PUNTO DE
VENTA un factor decisivo. Premios,
CONVENIENCIA
descuentos y ofertas
ayudan a conseguir o
mantener clientes.
 PROMOCIÓN (PROMOTION)
PRODUCTO
CONSUMIDOR PRECIO La promoción de una marca debe
COSTO
variar según el cliente al que se
dirige. En primer lugar, no es lo
mismo vender un producto a un
PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN PUNTO DE potencial comprador que a quien
VENTA
CONVENIENCIA ya es cliente. La información debe
utilizarse para refinar la
promoción.
 DEFINICIÓN DE TARGET
Todo Plan de Marketing parte de una estrategia que se construye
sobre los distintos aspectos del Marketing aplicados al caso
particular en cuestión.

Para ello se utiliza el Marketing Mix y el Embudo de Ventas.

DEFINICIÓN DE TARGET

Mercado
potencial

Mercado
disponible

Target
Market

Penetración
en el
mercado
 TAMAÑO DEL MERCADO

20% 20%

1 Compañías 2 Freelancers
locales

35%
CUOTA DE
MERCADO
3 Startups 4 Corporaciones
Hi-End
60%
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Segmentación del
mercado

Región, clima, densidad y tasa de crecimiento de la

Geográficamente
población.

Demográficamente Edad, genero, origen étnico, nacionalidad, educación,

ocupación, religión, ingresos, estatus social.

Valores, opiniones, actitudes, intereses, actividades,

Psicográficamente
personalidades y estilos de vida.

Nivel y patrones de uso de productos, sensibilidad al

Comportamiento precio, lealtad hacia una marca, comportamiento online,
entre otras.
 TASA GLOBAL DE CRECIMIENTO DEL
MERCADO

50%
Europa
40%
50%
América del
Norte 30%
60%
Asia
70%

20%

América
Latina
80%
Cuota de Cuota de
Mercado #1 Mercado #2
 PLAN DE MARKETING I
(Tiempo estimado: 30 minutos)

Definir un primer prototipo de plan de marketing para tu marca.

Esta primera parte del plan de marketing estará integrada por el FODA
y el análisis de competencia.
¡Encontras un modelo de ejemplo en la carpeta de esta clase!
PLAN DE MARKETING I
1- PLANTEAR LA MATRIZ FODA DEL PROYECTO
En base a tu marca, desarrollá un FODA con tres puntos/items en cada sección.
Oportunidades
…
FORTALEZAS OPORTUNIDADES…
...
.... ....

.... ....

.... ....
Debilidades Amenazas
DEBILIDADES
… AMENAZAS …
….... .... …
... ...
.... ....

.... ....
PLAN DE MARKETING I
2- ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Realizar el análisis digital de los competidores de tu marca.

Factor Nosotros Fortalezas Debilidades Importancia

Competidor A Competidor B para el cliente
Productos

Precio

Calidad

Selección

Servicio
Reputación de la
compañía
Ubicación

Apariencia

Método de ventas

Publicidad
En la carpeta de la clase de hoy, dentro de la carpeta
de compartida de la camada, encontrarás un
documento que contiene un listado de preguntas que
te pueden servir para realizar el análisis de
competencia.
¿Dudas sobre el desafío?
¿Preguntas?
¡Muchas Gracias!
Resumen de lo visto en clase hoy
● Componentes principales de un brief
● Importancia y componentes del Plan de Marketing
● Plan de Marketing - Primera parte:
○ Análisis de situación -> FODA y Competencia
○ Definir Target
 Próxima Clase
- Plan de Marketing II:
○ Objetivos -> SMART
○ Estrategia y táctica -> AIDA - Embudo de conversión
○ Evaluación y control -> KPIs, ROI y Analítica de datos
- Estrategia de contenidos para redes sociales
- Plan de contingencia
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